Narzędzia
Zastosowania
Pomiar zaangażowania zajmuje około 30 sekund. Wpisz nazwę użytkownika do kalkulatora, a wyskoczy procent. Gotowe.
Tyle że ta liczba nie mówi tego, co naprawdę musisz wiedzieć: czy odbiorcy tego twórcy rzeczywiście zwracają uwagę, czy po prostu patrzysz na efektowną fasadę botów i biernych obserwatorów? Jasne, lepiej mieć jakąś liczbę niż żadnej. Ale nieco głębsza analiza może pokazać, czy ten wynik jest dobry dla twórcy o tej wielkości i na tej platformie, a nawet czy jest… prawdziwy.
Omówimy tutaj:
W najprostszym ujęciu zaangażowanie to po prostu interakcje odbiorców w stosunku do zasięgu, czyli. ile osób, które zobaczyły post, podjęło jakieś działanie. Koncepcja jest dość prosta.
Problem w tym, że „wskaźnik zaangażowania” wyrażony jednym procentem tak naprawdę niewiele mówi. Dzieje się tak, ponieważ łączy bardzo różne zachowania (polubienia, komentarze, zapisy, udostępnienia) w jedną liczbę, nie pozwalając określić, jaka część to bierne, a jaka bardziej wartościowe interakcje. Nie uwzględnia też żadnych interakcji odbywających się w wiadomościach prywatnych i innych niepublicznych miejscach.
Innymi słowy, dwóch twórców może mieć dokładnie taki sam wskaźnik zaangażowania, a może on oznaczać zupełnie różne rzeczy. Jeden może otrzymywać autentyczne, przemyślane komentarze od osób gotowych do zakupu. Drugi może otrzymywać 200 emoji z oczami w kształcie serc od grupy wzajemnego wsparcia. Sam wskaźnik nie powie Ci, co jest czym, dlatego bywa mylący.
Polubienia znajdują się na biernym krańcu spektrum zaangażowania. Prawie nic nie kosztują obserwatora (wystarczy stuknięcie kciukiem podczas przewijania), więc duża liczba polubień mówi, że post został zauważony i był w pewnym stopniu atrakcyjny, ale niewiele więcej.
Komentarze wymagają więcej wysiłku, przez co ujawniają nieco więcej — ale tylko wtedy, gdy faktycznie je przeczytasz.
Większość marketerów to zna: w naszej ankiecie 89,7% respondentów stwierdziło, że przed podjęciem decyzji o współpracy z twórcą ręcznie sprawdza komentarze pod postami. Prawdziwe zainteresowanie zwykle przejawia się w pytaniach lub konkretnych reakcjach, a nie w ciągu emoji. Warto też szczególnie sprawdzać komentarze pod postami sponsorowanymi, w których ludzie pytają o sam produkt.
Flora Macher, która zarządza marketingiem influencerów w firmie Hairburst, dodaje:
Priorytetowo traktuję influencerów, którzy nie tylko otrzymują szczere, przemyślane komentarze, ale także aktywnie uczestniczą w rozmowach, odpowiadając i inicjując dyskusje ze swoją społecznością. Taki poziom interakcji świadczy o głębszej więzi z obserwatorami i wyższym zaangażowaniu, co jest kluczowe w marketingu influencerskim.
Za każdym razem, gdy przeglądasz sekcję komentarzy, zwracaj uwagę na te same sygnały ostrzegawcze:
Jeden lub dwa takie przypadki nie muszą od razu przekreślać twórcy, ale jeśli ten schemat powtarza się pod wieloma postami, to… nie jest to dobry znak.
Zapisy znajdują się na końcu spektrum wskazującym na wysoką intencję. Ktoś zwykle zapisuje post, ponieważ planuje do niego wrócić, co dla marek e-commerce jest dość silnym sygnałem zakupowym.
Udostępnienia oznaczają, że komuś post spodobał się na tyle, by wysłać go znajomemu (to również dobry sygnał, że planuje podjąć działanie związane z postem). Jednocześnie udostępnienia pokazują post nowym odbiorcom, a platformy takie jak Instagram traktują je jako silny pozytywny sygnał dla algorytmu. Większy zasięg zwykle oznacza więcej okazji do zdobycia komentarzy, polubień i zapisów, więc jedno udostępnienie może samo napędzić dodatkowe zaangażowanie.
To, co najlepiej prognozuje sprzedaż, często dzieje się poza oczami odbiorców.
Wyobraź sobie twórcę treści o pielęgnacji skóry, który publikuje na swoim feedzie zwykły post o Twoim produkcie, osiągający przeciętne wyniki. Nie mówimy tu o niczym wiralowym — tylko o zupełnie przeciętnym wskaźniku zaangażowania jak na wielkość jego społeczności.
Ale za kulisami 40 osób pyta w odpowiedziach na jego relacje, gdzie można go kupić, a kolejny tuzin wysyła wiadomości prywatne z pytaniem, czy produkt sprawdza się przy wrażliwej skórze. Tego wszystkiego nie widać w poście, więc trudno to zmierzyć.
A zaangażowanie to tylko jeden przykład większego schematu. Rzeczywisty wpływ twórcy zawsze dzieli się na część, którą da się zmierzyć, i część, której zmierzyć się nie da — świadomość, zaufanie i marketing szeptany, które nigdy nie pojawiają się jako publiczne polubienie czy komentarz. Ta niewidoczna część ma nazwę: efekt halo. Nigdy nie uchwycisz tego w całości, ale kilka metod pozwoli Ci się do tego zbliżyć:
Dlatego ważne jest, by traktować wskaźnik zaangażowania jako element szerszej decyzji (zasadniczo nie powinien być jedynym kryterium).
Oto standardowy wzór:
Wskaźnik zaangażowania = (mediana polubień na post ÷ łączna liczba obserwujących) × 100
W praktyce nie musisz jednak liczyć tego ręcznie. Nasz kalkulator wskaźnika zaangażowania obliczy go w kilka sekund dla każdego twórcy z publicznym profilem:
Powyższy podstawowy wzór to dobry punkt wyjścia, ale „łączna liczba interakcji” nie wszędzie jest obliczana tak samo.
Oto jak Modash (platforma do influencer marketingu) oblicza go dla każdego kanału:
Dlaczego w przypadku Instagrama używamy mediany zamiast średniej? Jeden viralowy post może mocno zniekształcić średnią (więcej na ten temat za chwilę), dlatego mediana zapewnia stabilniejszy i bardziej miarodajny obraz typowych wyników twórcy.
TikTok i YouTube opierają się na wyświetleniach, a nie na liczbie obserwujących, ponieważ liczba wyświetleń lepiej pokazuje, ile osób zobaczyło treści na tych platformach.
Nie musisz ręcznie zbierać tych danych ani prosić twórcy o przesłanie zrzutów ekranu. Modash automatycznie wyświetla wskaźnik zaangażowania dla każdej platformy na profilu każdego twórcy.
Nawet przy właściwym wzorze sama wartość zaangażowania może być myląca.
1. Jeden viralowy post zniekształca wszystko. Jeśli średnie zaangażowanie twórcy jest zawyżone przez jeden post, który stał się viralem z powodów zupełnie niezwiązanych z Twoją marką (np. popularnego dźwięku, szczęśliwego podbicia przez algorytm, przypadkowego udostępnienia przez celebrytę itd.), ten pojedynczy post może sprawić, że jego „typowe” wyniki będą wyglądały znacznie lepiej, niż jest w rzeczywistości.
2. Ukryte polubienia na Instagramie mogą zafałszować wyniki. Ponieważ Instagram pozwala twórcom ukrywać liczbę polubień, niektóre narzędzia do mierzenia zaangażowania albo całkowicie pomijają te dane, albo muszą je szacować, co obniża dokładność końcowego wyniku.
3. Wskaźnik zaangażowania zwykle spada wraz ze wzrostem liczby obserwujących. Twórca z mniejszą, bardziej zżytą społecznością często osiąga wyższy wskaźnik zaangażowania niż twórca mający znacznie większą liczbę obserwujących, po prostu dlatego, że znacznie łatwiej utrzymać bliską relację z 5 000 osobami niż z 500 000.
Nie traktuj tego jednak jako sygnału ostrzegawczego — pamiętaj tylko, że niski wskaźnik zaangażowania na większym koncie i taki sam wskaźnik na mniejszym koncie mogą oznaczać różne rzeczy.
Dzięki Modash nie musisz zachodzić w głowę, czy wskaźnik zaangażowania influencera jest „dobry” jak na jego wielkość — możesz sprawdzić wartość referencyjną dla twórców o podobnej wielkości.
Valerija Somi, managerka ds. influencer marketingu w Kyra, dodaje:
Liczba obserwujących ma znaczenie — do pewnego stopnia. Jeśli za liczbą obserwujących nie idą dobre zaangażowanie i średni zasięg, nie jest ona aż tak istotna. Pod względem sukcesu mniejsze konta mogą przynosić takie same rezultaty jak większe, zwłaszcza jeśli chodzi o ROI.
Niestety nie ma jednej uniwersalnej liczby. To, co jest „dobre”, zależy przede wszystkim od tego, do czego to porównujesz… a jeśli porównujesz każdego twórcę z tym samym sztywnym punktem odniesienia (2%, 3% lub inną wybraną liczbą), najpewniej uznasz wielu dobrych twórców za słabych i odwrotnie.
Najważniejszym czynnikiem jest tutaj liczba obserwujących. Musimy pamiętać, że wraz z rozwojem konta wskaźnik zaangażowania zwykle spada. Bo, jak wspomnieliśmy wyżej, oczywiście znacznie łatwiej jest utrzymać bliski kontakt z 3 000 obserwującymi niż z 300 000.
Oto jak wygląda to na podstawie mediany wskaźników zaangażowania na Instagramie w poszczególnych przedziałach liczby obserwujących:
Zobacz, jak bardzo zmienia się mediana. Twórca z 3 000 obserwujących, który osiąga wskaźnik zaangażowania na poziomie 2%, wypada poniżej typowego zakresu dla kont tej wielkości. Jednak w przypadku twórcy z 800 000 obserwujących ten sam wynik 2% oznacza wyjątkowo wysoki wskaźnik zaangażowania.
(Mediana może się też bardzo różnić w zależności od branży. Niektóre branże są po prostu bardziej popularne na konkretnych platformach — np. pielęgnacja skóry, uroda czy moda na Instagramie — i będą generować większe zaangażowanie.)
Dlatego nie zalecamy oceniania wskaźnika zaangażowania według jednego uniwersalnego progu, bo to po prostu… nie działa. Zamiast zastanawiać się, czy 2% jest ogólnie dobrym wynikiem, pomyśl, czy 2% to dobry wynik dla twórcy tej wielkości na tej platformie.
Modash automatycznie dokonuje takiego porównania. Zamiast mierzyć twórcę według wymyślonego standardu, profile twórców pokazują ich wskaźnik zaangażowania na tle innych osób z tego samego przedziału liczby obserwujących. Dzięki temu od razu wiesz, czy masz do czynienia z twórcą poniżej średniej z pozornie przyzwoitym wynikiem, czy z twórcą ponadprzeciętnym.
Uwaga, spoiler: wysoki wskaźnik zaangażowania nie oznacza automatycznie, że odbiorcom podobają się treści twórcy. Można go kupić, co brzmi trochę niesmacznie, ale jest dość powszechne.
Wystarczy krótko poszukać, by znaleźć mnóstwo usług, które chętnie sprzedają polubienia, komentarze i wyświetlenia za stałą miesięczną opłatą (Insfamous i Buzzoid to tylko dwa przykłady).
Z powodu płatnych usług tego typu i grup wzajemnego zaangażowania (więcej o nich za chwilę) naturalnie wyglądający wskaźnik może być niemal w całości sztucznie wykreowany. Zanim więc uwzględnisz wskaźnik zaangażowania przy podejmowaniu decyzji, przeprowadź kilka szybkich kontroli, aby upewnić się, że liczby twórcy nie zostały podrasowane.
Nie musisz nawet wcielać się w detektywa, aby stwierdzić, czy zaangażowanie jest prawdziwe — jeśli wiesz, na co zwracać uwagę.
Oto kilka rzeczy, na które warto zwracać uwagę:
Kolejnym sygnałem ostrzegawczym jest ciągłe widzenie komentarzy od tych samych pięciu osób, zwykle innych influencerów. A gdy przejdziesz na ich profile, historia się powtarza. To sugeruje, że prawdopodobnie działają w grupie wzajemnego podbijania statystyk.
Czasami odrobina botów jest nieunikniona. Ale jeśli widzę twórcę z 40 000 obserwującymi, 100 polubieniami na post i 3 komentarzami — z których większość brzmi „Sprawdź mój profil, kochana!” Wiem wtedy, że ich społeczność nie jest organiczna, a treści nie dotrą do prawdziwych ludzi.
Żaden z tych sygnałów sam w sobie nie przekreśla współpracy (każdy twórca od czasu do czasu dostaje komentarz od bota lub trolla). Ale gdy widzisz dwa lub więcej z tych wzorców jednocześnie w kilku postach, jest to dość wyraźny znak, że coś jest nie tak.
Chyba wystarczająco jasno pokazaliśmy, że wskaźnik zaangażowania ma znaczenie tylko wtedy, gdy stoją za nim prawdziwi ludzie, a fałszywi odbiorcy to nic dobrego.
Dlatego warto zestawiać wskaźnik zaangażowania z oceną jakości odbiorców, zamiast analizować zaangażowanie w oderwaniu od innych czynników.
Wskaźnik wiarygodności odbiorców Modash robi to, dzieląc obserwujących twórcy na pięć grup:
Jeśli wskaźnik zaangażowania twórcy wygląda świetnie, ale jego wynik wiarygodności jest niski (co oznacza, że duża część jego odbiorców należy do kategorii „podejrzanych”), to silny sygnał, że zaangażowanie jest zawyżone. Twórca nie może mieć tysięcy prawdziwych osób komentujących i zostawiających polubienia, jeśli duża część jego obserwujących w rzeczywistości nie jest prawdziwa.
Nawet twórca z całkowicie prawdziwym, w pełni organicznym zaangażowaniem może osiągać zupełnie inne wyniki w reklamie.
To niezwykle częsty schemat: organiczne zaangażowanie jest wysokie, ale sponsorowane posty tego samego twórcy otrzymują znacznie mniej polubień i komentarzy. Nie jest to automatycznie sygnał ostrzegawczy (niektóre grupy odbiorców po prostu przewijają wszystko, co wygląda na płatne), ale ma to znaczenie dla Ciebie, ponieważ to Ty będziesz płacić za post sponsorowany.
Wskaźnik skuteczności płatnych postów Modash porównuje zaangażowanie pod postami twórcy oznaczonymi #ad bezpośrednio z jego zaangażowaniem organicznym i przedstawia wynik jako wartość procentową.
Wszystko, co omówiliśmy do tej pory, świetnie sprawdza się, gdy oceniasz jednego twórcę naraz. Ale gdy masz już krótką listę 10, 20 lub 50 osób, ręczne sprawdzanie każdej z nich może naprawdę pochłonąć dużo czasu.
W przypadku pojedynczego twórcy potrzebujesz tylko kalkulatora wskaźnika zaangażowania. Wpisz nazwę użytkownika, otrzymaj wynik i voilà.
W przypadku krótkiej listy ten sam proces sprawdzania jednej osoby naraz zupełnie się nie skaluje. W tym miejscu platforma do influencer marketingu, taka jak Modash, może być niezwykle przydatna.
Możesz sprawdzić wskaźnik zaangażowania każdego twórcy na poszczególnych platformach, porównać go z podobnymi influencerami i ocenić znacznie więcej (np. wcześniejsze współprace, zainteresowania odbiorców itp.). Ale to nie wszystko.
Jeśli znalazłeś twórców już inną metodą, możesz po prostu zaimportować swoją krótką listę, a Modash pobierze wskaźnik zaangażowania i dane o odbiorcach wszystkich twórców z tej listy w postaci jednej przejrzystej listy.
Po zakończeniu możesz wyeksportować całość i porównać twórców obok siebie, zamiast przełączać się między profilami i ręcznie kopiować liczby do arkusza kalkulacyjnego.
Wypróbuj Modash za darmo przez 14 dni i od razu przejdź do porównywania.
Wszystko w tym przewodniku dotyczyło prawidłowego określania wskaźnika zaangażowania… jego właściwego obliczania, porównywania z odpowiednim punktem odniesienia i upewniania się, że jest, no wiesz, prawdziwy. To bardzo ważna praca, ale nadal jest to tylko jeden mały element większej układanki.
Tak, zaangażowanie pokazuje, czy ludzie wchodzą w interakcje z treściami twórcy, ale nie mówi, czy jego odbiorcy pasują do Twojej grupy docelowej, czy jego osobowość i wartości są zgodne z Twoją marką ani czy faktycznie potrafi sprzedawać produkt.
Twórca ze znakomitym wskaźnikiem zaangażowania, ale z odbiorcami z niewłaściwego kraju, w niewłaściwym przedziale wiekowym lub z niewłaściwej niszy, nie przyniesie Ci rezultatów — niezależnie od tego, ile razy zweryfikujesz autentyczność jego komentarzy.
Dlatego najlepiej traktować wskaźnik zaangażowania jako jeden z filtrów w szerszym procesie weryfikacji, obok takich elementów jak demografia odbiorców, dopasowanie do marki, jakość treści i wyniki wcześniejszych postów sponsorowanych.
Chcesz poznać pełny obraz tego, jak inni marketerzy weryfikują twórców, nie ograniczając się tylko do wskaźnika zaangażowania? Sprawdź wyniki naszego badania na temat tego, jak marketerzy weryfikują twórców.
A jeśli wolisz nie przeskakiwać między pięcioma różnymi kartami, aby zweryfikować jednego twórcę, skorzystaj z Modash. Łączy dane o zaangażowaniu, jakości odbiorców i weryfikacji w jednym miejscu, wraz z funkcjami wyszukiwania, nawiązywania kontaktu z twórcami i płatności dla twórców. Wypróbuj za darmo przez 14 dni i przekonaj się sam.
Tak. Grupy wzajemnego zaangażowania, kupowane komentarze i polubienia oraz fałszywi obserwujący mogą sztucznie zawyżyć wskaźnik, tworząc wrażenie lepszej jakości odbiorców, niż jest w rzeczywistości. Weryfikacja jakości komentarzy oraz analiza wskaźnika wiarygodności odbiorców to najlepsze sposoby, by to wykryć.
W przypadku większości marek e-commerce — tak. Mniejsza, mocno zaangażowana grupa odbiorców, która ufa rekomendacjom twórcy, jest zazwyczaj więcej warta niż duża, bierna społeczność. Liczba obserwujących nadal ma znaczenie dla zasięgu, ale nie mówi nic o tym, czy ludzie faktycznie zwracają uwagę.
Ponieważ wzory różnią się w zależności od platformy, wskaźników nie można bezpośrednio porównywać — Instagram mierzy je względem liczby obserwujących, a TikTok i YouTube względem liczby wyświetleń. Lepszym porównaniem jest zawsze zestawienie z innymi twórcami na tej samej platformie i o podobnej liczbie obserwujących, zamiast stosowania jednej liczby wszędzie.
Różne narzędzia korzystają z różnych wzorów i ram czasowych, więc jeśli dane się nie zgadzają, zwykle wynika to z metodologii. Modash, na przykład, w przypadku Instagrama wykorzystuje medianę polubień z ostatnich 2 miesięcy, aby zminimalizować wpływ odstających, viralowych postów, co może dawać inny (i często bardziej miarodajny) wynik niż zwykła średnia.