Narzędzia
Zastosowania
Mierzenie wpływu influencer marketingu jest notorycznie trudne. Ale często nie dlatego, że influencer marketingu nie da się śledzić – tylko dlatego, że po prostu śledzi się niewłaściwe wskaźniki. Są duże szanse, że masz mnóstwo dobrych danych na wyciągnięcie ręki; po prostu musisz wiedzieć, czego szukasz (i czego unikać jak ognia).
Zwrot z inwestycji wydaje się oczywistym wskaźnikiem do śledzenia. Być może nawet najważniejszym ze wszystkich. Bo przecież chodzi o to, co naprawdę ma znaczenie, prawda?
Ale gdy zagłębisz się w temat, ROI jest o wieleeeee bardziej niejasne, niż się wydaje:
Termin „ROI” ma też różne znaczenia w zależności od kanału, jak wyjaśnia Head of Marketing w Modash, Ryan Prior:
Zazwyczaj, gdy zespoły patrzą na ROI reklam Meta (albo ROAS), biorą pod uwagę wyłącznie koszt zasięgu. Koszty produkcji reklam, pracy czy opłat agencyjnych itp. często są pomijane. Natomiast w influencer marketingu bierzesz pod uwagę kwotę płaconą influencerom, która obejmuje wszystko – produkcję treści, zasięg, a także czynnik zaufania wynikający z użycia ich nazwiska/twarzy.
Skoro więc ROI to strata czasu, co w takim razie warto śledzić?
Oczywiście istnieje mnóstwo potencjalnych wskaźników do śledzenia, ale to nie znaczy, że musisz obsesyjnie skupiać się na nich wszystkich. Wręcz przeciwnie – jeśli skupisz się jednocześnie na zbyt wielu wskaźnikach, zabraknie ci skuteczności we wszystkich 🤦
Ponieważ doba ma tylko określoną liczbę godzin, podzieliłem tutaj najważniejsze wskaźniki influencer marketingu według typu kampanii:
| Metryka | Co to jest? |
|---|---|
| Wyświetlenia | Jak często Twoje treści zostały odtworzone lub wyświetlone na ekranie użytkownika |
| CPM | Koszt 1 000 wyświetleń |
| Liczba wyszukiwań marki | Liczba wyszukiwań nazw marki i produktów |
| EMV | Szacowana wartość earned media wygenerowanych przez działania influencerów |
| Zaangażowanie | Łączna liczba kliknięć, polubień, zapisów itp. |
| Wspomagana i spontaniczna świadomość marki | Odsetek konsumentów, którzy potrafią przypomnieć sobie Twoją markę — po podpowiedzi i bez podpowiedzi |
| Ruch na stronie internetowej | Łączna liczba wizyt na Twojej stronie internetowej |
| Metryka | Co to jest? |
|---|---|
| Przychód | Łączna kwota uzyskana ze sprzedaży przed odliczeniem kosztów |
| Konwersje | Liczba działań, takich jak kliknięcia, wypełnienia formularzy, sprzedaż itp. |
| CPA | Średni koszt uzyskania określonych działań lub konwersji |
| LTV klientów przypisanych influencerom | Szacowany przychód generowany przez klienta w całym okresie jego relacji z Twoją marką |
| Wykorzystania kodów | Liczba wykorzystanych kodów |
| AOV dla zamówień przypisanych influencerom | Średnia kwota wydawana przez klientów na zamówienie przypisane influencerowi |
| Metryka | Co to jest? |
|---|---|
| Kliknięcia w linki afiliacyjne | Liczba kliknięć w linki afiliacyjne |
| Wypłacone prowizje | Łączna prowizja wypłacona influencerom afiliacyjnym |
| Przychód na influencera | Łączny przychód wygenerowany przez każdego influencera afiliacyjnego |
| Aktywni vs nieaktywni influencerzy afiliacyjni | Odsetek zapisanych influencerów afiliacyjnych, którzy wygenerowali co najmniej 1 działanie |
| Wskaźnik akceptacji | Odsetek influencerów, którzy akceptują zaproszenia do Twojego programu |
| Łączna liczba treści od afiliantów | Liczba treści influencerów generowanych miesięcznie |
| Metryka | Co to jest? |
|---|---|
| Zaoferowane prezenty | Łączna liczba prezentów zaoferowanych influencerom w danym okresie |
| Wskaźnik akceptacji | Odsetek influencerów, do których dotarto, którzy zgadzają się otrzymać produkt w prezencie |
| Wskaźnik publikacji | Liczba jednostek treści wygenerowanych / łączna liczba podarowanych produktów |
| Koszt na post | Łączny koszt wysłania podarowanych produktów / liczba organicznych publikacji |
| Konwersja giftingu na płatną współpracę | Odsetek obdarowanych influencerów, którzy przechodzą do płatnej współpracy |
Skoro omówiliśmy już najważniejsze kwestie na wysokim poziomie, przyjrzyjmy się bliżej każdemu wskaźnikowi i temu, dlaczego ma znaczenie…
🤔 Co to jest? Mówiąc najprościej, wyświetlenia pokazują, ile razy Twoje treści zostały odtworzone lub wyświetlone na ekranie użytkownika. To kluczowy wskaźnik na YouTube od lat – a od listopada 2024 roku stał się podstawowym wskaźnikiem dystrybucji treści zarówno na Facebooku, jak i Instagramie.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Wyświetlenia są kluczowym wskaźnikiem świadomości, ponieważ pokazują zasięg i widoczność Twoich treści, a oba te elementy są niezbędne, by więcej osób zobaczyło Twoją markę. Im więcej wyświetleń, tym więcej osób widzi Twoje treści.
🤔 Co to jest? Koszt płacony za 1 000 wyświetleń. Innymi słowy, jeśli płacisz influencerowi 2 000 USD i uzyskujesz 100 000 wyświetleń, Twój CPM wynosi 20 USD.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Jeśli Twoim celem jest dotarcie do jak największej liczby osób, CPM może być bardzo pomocnym wskaźnikiem. Oczywiście te wyświetlenia są wartościowe tylko wtedy, gdy docierasz z odpowiednią treścią do właściwych osób. Na przykład może się opłacać płacić wyższy CPM, aby dotrzeć do bardziej konkretnej i trafnej grupy odbiorców.
🤓 Dalsza lektura: Dowiedz się więcej o CPM jako wskaźniku w artykule Using CPM in Influencer Marketing: Benchmarks, Limitations, & Tips to Improve.
🤔 Co to jest? Liczba wyszukiwań w Google (lub innej wyszukiwarce) nazwy Twojej marki, produktów markowych i/lub innych konkretnych terminów związanych z marką w danym okresie.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Wyszukiwania marki wyraźnie pokazują, że ludzie szukają informacji o Twojej marce i o tym, co sprzedajesz. Jeśli po kampanii z influencerami zauważysz wzrost liczby wyszukiwań marki, to dość wyraźny sygnał, że kampania zwiększyła świadomość marki.
🤔 Co to jest? Earned media value uwzględnia zaangażowanie i ekspozycję wygenerowane przez kampanię z influencerami i szacuje, ile kosztowałoby osiągnięcie tych samych wyników za pomocą płatnej reklamy.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? EMV daje bardziej całościowy obraz świadomości marki, łącząc szereg wskaźników – wyświetlenia, komentarze, polubienia, views, udostępnienia, zapisy – oraz zapewniając sensowny sposób porównywania kampanii influencer marketingowych i płatnych kampanii reklamowych.
⚡ Wskazówka: Gdy śledzisz kampanie influencerów w Modash, możesz dostosować kalkulację EMV na poziomie kampanii, ustawiając własne wartości dla komentarzy, polubień, wyświetleń i innych wskaźników. Dzięki temu możesz uzyskać możliwie najdokładniejszy i najbardziej trafny obraz rzeczywistej wartości kampanii.
🤔 Co to jest? Liczba interakcji wygenerowanych przez Twoje treści influencerów. „Zaangażowanie” to szerokie pojęcie obejmujące całą grupę wskaźników związanych ze świadomością marki. W zależności od platformy wskaźniki zaangażowania mogą obejmować część lub wszystkie z poniższych elementów:
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Gdy kampania zbiera dużo zaangażowania, to wyraźny znak, że ludzie nie tylko widzą Twoje treści – ale też je czytają, oglądają i wchodzą z nimi w interakcję. A to sprawia, że znacznie bardziej prawdopodobne jest, że zapamiętają Twoją markę na przyszłość. Zapisy często są szczególnie wartościowe, bo jeśli ktoś zapisuje treści influencera, to najpewniej uznał je za przydatne.
🤔 Co to jest? Świadomość „wspomagana” występuje wtedy, gdy konsumenci potrafią przypomnieć sobie Twoją markę po otrzymaniu podpowiedzi (na przykład po zobaczeniu nazwy na liście), natomiast świadomość „spontaniczna” oznacza, że potrafią to zrobić bez żadnej zewnętrznej pomocy. Mierz te wskaźniki za pomocą ankiet po kampanii.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Te wskaźniki mówią o „trwałości” efektu kampanii budujących świadomość marki. Bo nie chodzi tylko o to, żeby ludzie zobaczyli Twoją markę – chcesz, żeby o Tobie pamiętali, gdy będą gotowi kupić.
🤔 Co to jest? Liczba wizyt w Twojej witrynie w danym okresie. Z perspektywy influencer marketingu zwykle śledzi się to za pomocą UTM-ów albo w powiązaniu z aktywnością publikacji (np. czy ruch wzrósł krótko po opublikowaniu konkretnego posta?).
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Jeśli ruch rośnie dzięki kampanii z influencerami, to dobry sygnał, że więcej osób zaczyna poznawać Twoją markę. Szczególnie zwracaj uwagę na wzrost ruchu z wyszukiwań marki i ruchu bezpośredniego (czyli osób wpisujących Twój URL w pasek adresu).
Nawet jeśli konwersje i sprzedaż nie są pierwszą rzeczą, na którą patrzysz przy ocenie sukcesu kampanii influencerów, Twój zespół zarządzający zdecydowanie się nimi interesuje 🤑 Pamiętaj, że nie każdą sprzedaż da się przypisać – poniższe wskaźniki mają znaczenie tylko dla sprzedaży, którą da się przypisać za pomocą kodów, landing page’y, linków lub ankiet po zakupie.
🤔 Co to jest? Prawdopodobnie najprostszy wskaźnik związany z konwersją: przychód to łączna kwota uzyskana ze sprzedaży w określonym okresie przed odliczeniem kosztów.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Śledzenie przychodu przypisanego influencerom to szybki i prosty sposób na ocenę kondycji Twojego programu influencerów. Jeśli wydajesz więcej, niż zarabiasz, masz problem.
🤔 Co to jest? Konwersje są tym, czym je zdefiniujesz – wypełnieniem formularza, zapisem do newslettera, pobraniem, sprzedażą albo czymś innym. Krótko mówiąc, to docelowe działanie, które chcesz, aby klienci wykonali po wejściu w interakcję z Twoimi treściami influencerów.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Konwersje to ta „rzecz”, której potrzebujesz, by rozwijać firmę. Jeśli więc Twój program influencerów dostarcza ich dużo, wyraźnie robisz coś dobrze.
🤔 Co to jest? Cost per action (albo cost per acquisition) jest dokładnie tym, na co brzmi – to średnia kwota, jaką wydajesz, aby uzyskać określone działania lub konwersje, takie jak te opisane w poprzedniej sekcji. Poza tym, że jest wskaźnikiem, CPA to także popularny model rozliczeń w influencer marketingu.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Śledzenie CPA jest kluczowe dla osiągania zrównoważonego wzrostu firmy. Bo szybko pojawią się problemy, jeśli koszt pozyskania klienta przewyższy jego wartość życiową. A skoro o tym mowa…
🤔 Co to jest? Lifetime value to wskaźnik patrzący w przyszłość, który prognozuje łączny przychód, jakiego możesz oczekiwać od klienta przez cały okres jego relacji z Twoją firmą.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Śledzenie konkretnie LTV klientów przypisanych influencerom pomaga zrozumieć lojalność i potencjał przychodowy konsumentów, którzy wchodzą w interakcję z Twoimi treściami influencerów. Im wyższa wartość życiowa klienta, tym więcej możesz wydać na jego pozyskanie, zwiększając swój potencjał wzrostu.
🤔 Co to jest? Niestandardowe kody rabatowe są powszechnym sposobem przypisywania sprzedaży poszczególnym influencerom. Ten wskaźnik po prostu śledzi liczbę wykorzystanych kodów w danym okresie.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Śledzenie wykorzystań kodów pokazuje Ci, ile sprzedaży generują Twoi influencerzy i którzy z nich osiągają najlepsze wyniki. Gdy wiesz, kto osiąga najlepsze wyniki, możesz podejmować decyzje oparte na danych dotyczące tego, których influencerów warto zatrzymać.
⚡ Wskazówka: Modash przyspiesza konfigurację kampanii, umożliwiając tworzenie kodów i linków, a następnie masowe wysyłanie ich influencerom e-mailem (łącznie ze zmiennymi).
🤔 Co to jest? Średnia kwota wydawana przez klientów na zamówienie przypisane influencerowi. Wyższe AOV oznacza, że kupują wiele produktów w jednej transakcji albo wybierają produkty z wyższej półki cenowej (albo jedno i drugie).
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Klienci wydający dużo są oczywiście bardziej wartościowi dla Twojej firmy, więc chcesz, aby Twój program influencerów przyciągał ich jak najwięcej.
Biorąc pod uwagę nastawiony na wyniki charakter modelu afiliacyjnego z influencerami, wiele z wcześniejszych wskaźników związanych z konwersją ma tu również zastosowanie. Żeby się nie powtarzać, w tej sekcji wspomniałem tylko o wskaźnikach specyficznych dla afiliacji influencerów… 👇
🤔 Co to jest? Liczba kliknięć prowadzących do Twojej strony internetowej (lub innej strony) z linków w treściach afiliacyjnych.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Ogólnie rzecz biorąc, klienci klikają linki, gdy treści afiliacyjne są dla nich angażujące i podoba im się Twój produkt. Jeśli widzisz dużo kliknięć, to dobry znak, że współpracujesz z wysokiej jakości influencerami afiliacyjnymi i trafiasz do odpowiednich grup odbiorców.
🤔 Co to jest? Zgodnie z nazwą – łączna kwota prowizji wypłaconych Twoim influencerom afiliacyjnym w danym okresie.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Im więcej wypłaconych prowizji, tym więcej sprzedaży wygenerowali Twoi influencerzy afiliacyjni, co jest mocnym sygnałem zdrowej kampanii afiliacyjnej z influencerami.
🤔 Co to jest? Kwota przychodu wygenerowanego przez każdego influencera dzięki jego unikalnym linkom afiliacyjnym lub kodom (albo innej formie atrybucji).
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Śledzenie przychodu na influencera pomaga zobaczyć, jaki odsetek influencerów afiliacyjnych realnie dokłada się do Twojego wyniku finansowego. Prawdopodobnie wolałbyś, aby wszyscy generowali sprzedaż, zamiast tego, by większość przychodu pochodziła od jednej czy dwóch wyróżniających się osób.
🤔 Co to jest? Odsetek zapisanych influencerów afiliacyjnych, którzy wygenerowali jedno lub więcej śledzonych działań – takich jak kliknięcia czy konwersje – w określonym okresie.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Podobnie jak przychód na influencera, śledzenie aktywnych vs nieaktywnych influencerów afiliacyjnych mówi o kondycji Twojego programu influencerów; nie chcesz być nadmiernie uzależniony od garstki najlepiej zarabiających. Pomaga też identyfikować nieaktywnych influencerów afiliacyjnych do ponownego zaangażowania lub usunięcia z programu.
🤔 Co to jest? Odsetek influencerów, którzy akceptują zaproszenia do dołączenia do Twojego programu pochodzące z działań outboundowych, takich jak cold maile i DM-y.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Wysoki wskaźnik akceptacji oznacza, że kierujesz ofertę do trafnych influencerów, którzy chcą współpracować z Twoją marką, oraz że Twoja oferta dla influencerów (stawka prowizji, warunki płatności itd.) jest wystarczająco atrakcyjna.
🤔 Co to jest? Liczba jednostek treści, które co miesiąc otrzymujesz od influencerów afiliacyjnych.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Jeśli produkcja treści jest kluczowym elementem Twojego programu afiliacyjnego z influencerami, warto wiedzieć, czy ten wynik rośnie i jak ten wolumen rozkłada się pomiędzy różne kanały i formaty.
Wszystkie wskaźniki świadomości marki i konwersji, które wymieniłem w dwóch pierwszych sekcjach, można wykorzystać do mierzenia skuteczności Twoich kampanii giftingowych z influencerami. Dlatego, ponownie, poniższa sekcja zawiera wyłącznie wskaźniki specyficzne dla giftingu influencerów 🎁
🤔 Co to jest? Łączna liczba prezentów zaoferowanych influencerom w danym okresie.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Ten wskaźnik mówi o kondycji Twoich działań outreachowych do influencerów. Duży wolumen sugeruje, że skutecznie i sprawnie znajdujesz, kwalifikujesz i kontaktujesz trafnych influencerów.
🤔 Co to jest? Odsetek influencerów, do których dotarto, którzy zgadzają się otrzymać od Twojej marki produkt w prezencie.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Wysoki wskaźnik akceptacji prezentu wskazuje, że kierujesz działania do trafnych influencerów i że Twoje komunikaty outreachowe są dobrze dopracowane.
🤔 Co to jest? Liczba materiałów treści wygenerowanych przez influencerów, których obdarowałeś, podzielona przez łączną liczbę podarowanych produktów.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Śledzenie wskaźników publikacji w czasie pomaga optymalizować kryteria wyboru influencerów. Im wyższy wskaźnik, tym lepiej radzisz sobie ze znajdowaniem i kwalifikowaniem trafnych influencerów ✅
🤔 Co to jest? Łączny koszt wysyłki podarowanych produktów do influencerów – w tym koszt produktu, wysyłki i obsługi – podzielony przez liczbę wygenerowanych organicznych publikacji.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Ten wskaźnik pomaga porównać efektywność Twojego programu giftingowego z płatnymi partnerstwami z influencerami.
🤔 Co to jest? Odsetek influencerów, którzy po początkowym otrzymaniu produktów w prezencie przechodzą do płatnej współpracy z Tobą.
💪 Dlaczego to ma znaczenie? Poza mierzeniem efektywności Twojego pipeline’u talentów śledzenie tego wskaźnika pomaga uzasadniać budżety na gifting także poza natychmiastową ekspozycją generowaną przez organiczne publikacje influencerów.
🤓 Dalsza lektura: Dowiedz się więcej o znajdowaniu i zatrudnianiu influencerów dopasowanych do marki w artykule 5 Ways To Recruit Influencers (+ Proven Tips & Methods).
Wszystkie powyższe wskaźniki ujawniają coś wartościowego o wynikach programu influencerów i mogą być warte śledzenia dla Twojej marki, w zależności od konkretnych celów.
Ale nie dotyczy to wszystkich wskaźników. Niektóre mogą wydawać się przydatne, ale w rzeczywistości nie pokazują niczego, co naprawdę ma znaczenie. Poniższych próżnych wskaźników najlepiej unikać 🙅
Skoro już wiesz, co śledzić, kolejnym wyzwaniem jest ustalenie, jak to śledzić.
Jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę z influencer marketingiem i/lub współpracujesz tylko z garstką influencerów, możesz śledzić wszystko samodzielnie w arkuszu kalkulacyjnym. Aby ułatwić sobie życie, sprawdź nasz gotowy arkusz do śledzenia influencerów (wraz z instrukcją, jak z niego korzystać).
Alternatywnie, jeśli/gdy osiągniesz skalę, przy której ręczne śledzenie staje się uciążliwe, możesz zautomatyzować całe śledzenie treści i zbieranie KPI dzięki Modash 😮💨
