More tools
Use cases
Czy kiedykolwiek czytałeś ogólny poradnik o marketingu influencerskim i życzyłeś sobie wskazówek bardziej dopasowanych do Twojej branży? Rozumiem Cię.
Do tego artykułu rozmawiałem z doświadczoną ekspertką Anną Fatlowitz, Director of Influencer Marketing w Feedfeed. Cel? Dogłębna analiza branży influencer marketingu w sektorze spożywczym, aby stworzyć najlepszy przewodnik na ten temat. Omówiliśmy m.in. pytania:
Zaczynajmy!
Istnieje wiele powodów, by sięgnąć po twórców spoza niszy kulinarnej:
Pozostając wyłącznie w kategorii jedzenia, ograniczasz pulę potencjalnych partnerów-twórców. A najbardziej oczywiste nisze niekoniecznie są najlepsze. Firma turystyczna Tourlane udostępniła, że twórcy podróżniczy nie osiągają u nich najlepszych wyników. Podobnie platforma do handlu kryptowalutami Bitpanda powiedziała nam, że influencerzy crypto nie osiągają najlepszych wyników.
Zamiast postrzegać jedzenie jako niszę, pomyśl o demografii i zainteresowaniach swoich idealnych klientów. Weźmy markę spożywczą Metabolic Meals. Sprzedają zdrowe, wstępnie przygotowane posiłki. Zamiast myśleć:
❌ „Moja firma sprzedaje zdrowe posiłki, więc musimy współpracować z food influencerami skupiającymi się na odżywianiu i wellness.”
Pomyśleli…
✅ „Moja firma sprzedaje zdrowe posiłki kobietom w USA. w wieku od 25 do 45 lat*. Którzy influencerzy trafiają do tych osób?”
W powyższym przykładzie idealny partner-influencer może być jednocześnie twórcą kulinarnym i mamą-influencerką. Obie grupy demograficzne mogą skorzystać z tej usługi:
Metabolic Meals nawiązało współpracę z oboma typami twórców — influencerką sportową (Allison) i influencerką parentingową (Sharon).
Podobnie Feedfeed udostępnia codzienne inspiracje dotyczące tego, co gotować, piec, jeść i pić. Większość ich partnerów-twórców to food influencerzy, ale współpracowali także z twórcami z kategorii lifestyle, beauty, fitness/wellness oraz outdoor/adventure. Anna mówi:
Ci twórcy z sąsiednich nisz mieli również posty o jedzeniu, więc promowanie żywności było dla nich nadal autentyczne. Zdecydowaliśmy się do nich odezwać, ponieważ niektóre marki spożywcze koncentrują się bardziej na stylu życia niż na samym tworzeniu przepisów.
Analizując, z którymi influencerami współpracować, bądź otwarty na eksperymenty z twórcami z nowych nisz, którzy trafiają do Twojej grupy docelowej.
💡 Przeczytaj ten przewodnik, aby dowiedzieć się więcej o identyfikowaniu i testowaniu nowych nisz dla swojego programu influencer marketingowego.
Według Anny długoterminowe partnerstwa z influencerami tracą na popularności w sektorze food. Oto dlaczego:
Zauważyliśmy, że im dłużej trwa program, tym trudniej utrzymać ekscytację związaną ze współpracą z marką. Czasami obserwujemy słabsze wyniki treści lub mniej staranną pracę twórcy. Dla twórcy stałe wymyślanie nowych, świetnych pomysłów zaczyna przypominać przykry obowiązek.
Zmęczenie odbiorców i twórców napędza się nawzajem. Treści twórcy stają się wtórne, a publiczność traci zainteresowanie. Ponieważ odbiorcy reagują słabo, motywacja twórcy spada. Twórcy mogą czuć presję, jeśli jeden z postów we współpracy z Tobą stał się viralem, a oni nie potrafią powtórzyć tego wyniku.
Istnieje kilka sposobów, aby temu zapobiec:
Nie twierdzimy, że marki spożywcze powinny całkowicie zrezygnować z długoterminowych partnerstw. Mają one swoje zalety i wcale nie trzeba wybierać: albo–albo.
Warto jednak mieszać je z krótkimi współpracami, by wciąż docierać do nowych odbiorców. Wykorzystuj długoterminowych partnerów, których wyniki i jakość treści nie spadają, a równocześnie zapraszaj nowych twórców, aby odświeżać przekaz.
W Feedfeed Anna zaleca swoim klientom dzielenie współprac na krótsze okresy zamiast podpisywania rocznych umów z influencerami. Choć to więcej pracy, Anna jest przekonana, że treści influencerów będą osiągać lepsze wyniki i będą świeższe.
Jeszcze raz: chodzi o balans — Anna utrzymuje zdrową mieszankę długoterminowych i jednorazowych współprac z influencerami. Część treści jej klientów jest planowana z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, a inne powstają w krótkim czasie. Na jej podejście wpływają też inne czynniki — np. premiery produktów czy akcje promocyjne.
💡 Przeczytaj więcej o tym, jak profesjonaliści realizują długoterminowe współprace z influencerami.
Jak negocjować z influencerami kulinarnymi? Oto trzy sposoby, które poleca Anna:
W przypadku makroinfluencerów Anna sugeruje, że najlepszą zachętą jest wyższe wynagrodzenie. Podkreśla jednak, że ograniczanie się wyłącznie do dużych twórców to błąd:
Chęć współpracy wyłącznie z ogromnymi, znanymi twórcami nie zawsze jest właściwym posunięciem. Istnieje wielu świetnych nano- i mikro-influencerów, których piękne treści osiągają doskonałe wyniki. Uwielbiamy budować relacje z tymi mniejszymi twórcami, a dla nich to okazja, by otrzymać wynagrodzenie za swoją ciężką pracę.
Kolejnym sposobem negocjacji jest wykorzystanie danych influencera. Załóżmy na przykład, że food influencer ma dużą liczbę obserwujących, ale:
Znając te liczby, możesz pewnie negocjować stawki, nie będąc przy tym nieuczciwym.
Jak jednak zdobyć tak szczegółowe dane o influencerze? Możesz poprosić twórcę o zrzuty ekranu albo użyć narzędzia do analizy influencerów, takiego jak Modash. Dostarcza ono szczegółowych danych o odbiorcach twórcy, wynikach treści, zasięgach itd.
Próba zrobienia wszystkiego to najprostsza droga do zrobienia niczego. Posiadanie jednego jasno określonego celu dla Twoich kampanii influencer marketingowych oznacza większe skupienie i przejrzystość dla Ciebie i influencera.
Dla marek spożywczych — zdaniem Anny — głównym celem powinna być świadomość marki:
Świadomość marki zawsze jest — i powinna być — priorytetem dla marek spożywczych. Jeśli marka nie jest łatwo dostępna online, zwłaszcza na Amazonie, odbiorcy potrzebują częstszych przypomnień o niej, szczególnie w sklepie spożywczym. Zwykle bariera zakupu jest wyższa dla marek spożywczych niż dla marek lifestyle’owych, które można łatwo kupić w mediach społecznościowych i online.
Marki spożywcze powinny również koncentrować się na budowaniu świadomości, aby zyskać zaufanie. W przeciwieństwie do branż takich jak moda czy uroda konsumenci nie kupują produktów spożywczych przypadkowo. Według Anny są bardziej czujni, pilnują budżetu i upewniają się, że to, co kupują, jest zdrowe.
W przypadku produktów spożywczych występuje mniej impulsywnych zakupów, a kupujący ostrożniej podchodzą do tygodniowego budżetu na zakupy niż do zakupów „dla przyjemności”. Wzrost popularności influencerów wellness sprawia, że ludzie bardziej zastanawiają się nad tym, co jedzą, w przeciwieństwie do innych branż, choć w beauty również rośnie liczba marek wegańskich, cruelty-free i „clean”.
Jaki typ współpracy z influencerami powinny realizować marki spożywcze, aby osiągnąć ten cel? Anna odpowiada: to zależy.
Anna mówi, że największym błędem marek spożywczych jest zbyt nachalne promowanie produktu poprzez influencer marketing.
Największą irytacją jest obecność opakowania produktu przez cały film. Tak, chcemy sprzedać produkt, ale to nie znaczy, że musi pojawiać się w każdym ujęciu. To zazwyczaj obniża zaangażowanie pod organicznym postem. Zalecamy wplatanie opakowania/produktu naturalnie w proces przygotowania przepisu, a nie w pierwszych 3 sekundach nagrania.
To ważna wskazówka, ponieważ dzisiejsi konsumenci łatwo rozpoznają język PR-owy. Wiedzą, kiedy współpraca influencera jest autentyczna (twórca naprawdę lubi produkt, używa go i nie koloryzuje), a kiedy jest jedynie tubą promocyjną marki.
Dobrym przykładem tego, jak zrobić to właściwie, jest współpraca Megan Pham z San-J. Wplotła produkt w sposób naturalny zarówno w podpis, jak i w komentarz głosowy. Dodatek ten sprawia wrażenie autentycznego i naturalnego, a nie wymuszonego i sprzedażowego.
Nic dziwnego, że film przekroczył 2 mln organicznych wyświetleń.
(Nawiasem mówiąc: czy ktoś jeszcze zgłodniał, patrząc na to? Bo ja tak.)
Dobrym rozwiązaniem jest tu rezygnacja z nadmiernie restrykcyjnych briefów dla influencerów. Udostępnij szczegółowe informacje o produkcie, firmie i propozycji wartości. Ale pozostaw twórczą swobodę w kwestii prezentacji. Influencer przygotuje scenariusz oraz wideo/obraz, które będą naturalne, trafią do jego odbiorców i nie będą nachalnie sprzedażowe.
Znalezienie tej równowagi jest trudne, ale zapamiętaj tę zasadę: możesz określić co, a jak pozostawić twórcy.
Media społecznościowe są fundamentem influencer marketingu. A platformy społecznościowe nieustannie aktualizują algorytmy, wprowadzają nowe funkcje i promują nowe trendy.
Jako marketer influencerski musisz trzymać rękę na pulsie i być na bieżąco z trendami społecznymi i kulinarnymi. Pomoże to także Twoim partnerom-twórcom. Według badania URLgenius główną obawą 88% influencerów jest odnajdywanie się w różnych zmianach algorytmów mediów społecznościowych. Jak więc być na bieżąco z nowinkami?
Świetnym przykładem того, jak posty collab mogą wykorzystywać trendy, jest współpraca Lauren Sephton i Red Gold Tomatoes. Uzyskując ponad 1 mln wyświetleń, twórczyni przygotowała modny (wysokobiałkowy) przepis, idealnie wpisujący się w March Madness.
W Feedfeed Anna wraz z zespołem wykorzystuje swoją wiedzę, aby szkolić twórców w zakresie treści. Na przykład mają „Przewodnik dobrych praktyk wideo”, który pomaga wszystkim partnerom-influencerom w tworzeniu hooków. Oto przykład wskazówki z tego przewodnika:
Pierwsze 3 sekundy to najważniejsza część wideo. Pomyśl, jak przyciągniesz uwagę widza. Think about how you’re going to draw the viewer in. Is it with an ooey gooey bite shot and a voiceover that really intrigues you? Może to być nawet samo ASMR.
Szablonowanie wszystkiego, co możliwe (poza działaniami relacyjnymi), to według Anny rzecz, z którą chciałaby była zacząć wcześniej.
Jeśli się nad tym zastanowić, wiele elementów procesu influencer marketingu to mniej lub bardziej powtarzalne zadania:
To będzie wyglądać mniej lub bardziej skomplikowanie, w zależności od Twojej strategii. Finalnie jednak jest to praca, którą da się powtarzać. Użyj narzędzi do influencer marketingu lub oprogramowania do zarządzania projektami, aby szablonować i automatyzować, co się da.
W Feedfeed Anna korzysta z:
Zapisz wszystkie czynności, które wykonujesz w ramach jednej współpracy z influencerem. Następnie określ:
Nie automatyzuj jednak zadań, które pomagają budować lub wzmacniać relacje z influencerami. Jeśli zadanie wymaga ludzkiego podejścia, nie wprowadzaj w nie technologii, bo współprace staną się czysto transakcyjne. Oto przykłady tego, co warto automatyzować, a czego nie:
| 👍 Automatyzuj | 👎 Nie automatyzuj |
|---|---|
| Wysyłanie dokumentów onboardingowych, wytycznych marki i terminów dostarczenia materiałów | Dostosowywanie briefu do wymagań kampanii i mocnych stron influencera |
| Śledzenie treści influencerów na żywo i ich wyników | Przekazywanie indywidualnie dopasowanego feedbacku, który pomoże twórcy się rozwijać |
| Follow-upy po outreachu | Twoja oferta współpracy |
Influencer marketing to ostatecznie biznes relacji. Nie pozwól, by skalowanie i efektywność odbywały się kosztem Twoich relacji z twórcami.
💡 Dowiedz się więcej o zadaniach influencer marketingowych, które warto i których nie warto automatyzować.
Influencerzy to gracze zespołowi na medal i nieocenieni eksperci branżowi. Wiedzą, co jest na topie, co przemawia do Twojej grupy docelowej i co się sprzedaje. Zamiast zamykać współprace w bańce, utrzymuj otwarty dialog, by korzystać z ich wiedzy.
W Feedfeed Anna prosi influencerów o wypełnienie ankiet po kampanii i przekazanie opinii o procesie współpracy. Pyta influencerów:
Ważne jest, że Feedfeed daje influencerom możliwość pozostania anonimowymi. Tworzy to bezpieczną przestrzeń, w której twórcy mogą udzielać konstruktywnego feedbacku i wypowiadać się szczerze. Dodatkowo buduje reputację Twojej firmy jako marki dbającej o twórców.
Influencer marketing nie odbywa się w próżni. Aby być marketerem cross-funkcjonalnym, najlepiej udostępniać treści UGC w całej firmie.
Działa to w dwie strony: możesz korzystać z insightów innych działów, aby wiedzieć, co działa w social mediach, nadążać za trendami i sprawdzać, które CTA są najskuteczniejsze.
Masowy outreach to skuteczna metoda skalowania outreachu do influencerów, ale nie jest właściwym wyborem dla większości marek. Rozpoczyna relację z influencerem w nieodpowiedni sposób, utrudnia negocjacje i obniża współczynnik odpowiedzi.
Z kolei napisanie w pełni spersonalizowanego maila jest niezwykle czasochłonne i prawie niemożliwe do skalowania, jeśli nie masz dużego zespołu z wolnymi zasobami. Rozwiązanie? Częściowo szablonowy e-mail. 55% z 51 marketerów w naszym badaniu dotyczącym outreachu do influencerów stwierdziło, że korzysta z tego podejścia.
Spersonalizuj informacje dotyczące twórcy — szczery komplement, powód, dla którego pasuje do marki itp. — a szablonowo potraktuj część o swojej marce i kampanii. Oto dobry przykład:
Częściowo szablonowy e-mail outreachowy pozwala skalować działania bez utraty personalnego podejścia.
💡 Dowiedz się więcej o tym, jak kontaktować się z influencerami, w naszym przewodniku po outreachu do influencerów.
Znalezienie odpowiednich, najlepiej dopasowanych twórców to prawdopodobnie najważniejszy krok każdej kampanii influencerskiej. Twój sukces zależy od właściwego wyboru partnerów-influencerów.
W Feedfeed Anna znajduje food influencerów, korzystając z dwóch metod:
1. Platforma influencer marketingowa: Anna pozyskuje 75% swoich partnerów twórców za pomocą narzędzia do wyszukiwania influencerów. Narzędzie oferuje filtry wyszukiwania oraz funkcję znajdowania podobnych influencerów. Posiada także moduł social listeningu, którego Anna używa, aby znaleźć influencerów już pracujących z danym produktem bądź składnikiem. Jeśli więc Anna wie, że konkretny składnik jest teraz w trendzie, może zawęzić wyszukiwanie do twórców kulinarnych używających go w swoich przepisach.
2. Natywne wyszukiwanie na Instagramie i TikToku: Pozostałe 25% influencerów Anna znajduje poprzez wbudowaną wyszukiwarkę tych platform. Zespół Feedfeed wpisuje słowa kluczowe związane z produktem lub składnikiem w przepisie, np. „queso recipes” lub „pasta recipes” dla marki pomidorowej, i wyszukuje je bezpośrednio w aplikacji. Wyniki zazwyczaj pokazują twórców używających tych słów kluczowych i osiągających dobre zaangażowanie.
⚡Uwaga: pasek wyszukiwania na Instagramie działa znacznie lepiej w aplikacji mobilnej niż na komputerze.
Kiedy zatem korzystać z darmowych metod, takich jak natywne wyszukiwanie, a kiedy dołożyć płatne oprogramowanie do wyszukiwania influencerów?
To naprawdę zależy od skali działań. Ile osób rekrutujesz, jakim dysponujesz budżetem, jak duży jest Twój zespół itp.
Jednym z najważniejszych sposobów, w jaki oprogramowanie podnosi efektywność, jest przesunięcie etapu outreachu dalej w lejku rekrutacji.
Czy potrzebujesz oprogramowania do influencer marketingu od pierwszego dnia? Niekoniecznie. Ale gdy rekrutujesz 5–10 lub więcej twórców miesięcznie, wykorzystanie narzędzia dla efektywności staje się oczywiste.
Gdy będziesz gotowy na upgrade, Modash jest jedną z opcji. To nie jest zatwierdzona baza według arbitralnych kryteriów, która obejmuje jednych twórców, a innych nie. Modash obejmuje każdego twórcę na świecie z ponad 1 tys. obserwujących. To ponad 250 mln influencerów. Oto przykład, jak to działa.
Załóżmy, że szukasz influencerów na Instagramie, którzy mieszkają w USA. i mających od 10 do 30 tys. obserwujących. Wystarczy zastosować te kryteria w filtrach Modash, aby otrzymać listę ponad 670 tys. twórców spełniających wymagania.
Aby zawęzić wyniki, możesz także użyć filtrów bio, słów kluczowych i hashtagów. Załóżmy, że chcesz znaleźć twórców przygotowujących czekoladowe desery. Możesz wpisać hashtag „#chocolaterecipes” i słowa kluczowe „chocolate recipes”.
Następnie użyj filtrów odbiorców, aby trafić w demografię idealnych klientów. Na przykład możesz wyszukać influencerów, u których przynajmniej 50% obserwujących pochodzi z USA.
Dostępnych jest wiele innych filtrów, takich jak tempo wzrostu, identyfikacja niszy (słowa w bio, użyte hashtagi itp.), minimalne wskaźniki zaangażowania i inne.
Po wyszukaniu możesz przeanalizować profil influencera — jego treści, odbiorców i inne — bez kontaktu z nim.
Twoi idealni partnerzy-influencerzy są w Modash. To pewne. Wystarczy odrobina prób i błędów, aby ich znaleźć. Wypróbuj Modash za 0 $ przez 14 dni.
Mallory to twórczyni w Feedfeed, która przygotowuje apetyczne, przytulne przepisy. Ona nawiązała współpracę z ‘Beef. It’s What’s For Dinner”, aby zwiększyć świadomość wołowiny i zachęcić do jej zakupu.
🎉 Wyniki kampanii:
💡 Oferty jednorazowe:
Współpraca Summer Shores i SToK Cold Brew to doskonały przykład shopper marketingu zrealizowanego właściwie. Anna podkreśliła, jak twórczyni płynnie połączyła zakupy w sklepie z prostym przepisem na bazie kilku składników.
🎉 Wyniki kampanii:
💡 Oferty jednorazowe:
Współpraca Justine z Cypress Grove wręcz emanuje autentycznością. Naturalnie wplotła produkt, otwarcie poinformowała o sponsorowaniu i była szczerze związana z przepisem oraz produktem.
🎉 Wyniki kampanii:
💡 Oferty jednorazowe:
Marketing z udziałem food influencerów jest konkurencyjny. Jednak zaczynając już dziś, w ciągu roku możesz uczynić influencer marketing jednym z głównych źródeł przychodu. To gra długoterminowa, ale zwrot z inwestycji jest tego wart.
A gdy będziesz gotów zwiększyć skalę rekrutacji influencerów, wypróbuj Modash. Znajdziesz tam wszystko, czego potrzebujesz:
Wypróbuj za darmo już dziś — karta kredytowa nie jest wymagana.