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Imagine que dois afiliados gerem exatamente o mesmo número de vendas neste mês. Dependendo do modelo de atribuição que você usa, um deles pode receber o crédito por todas essas vendas, enquanto o outro pode não receber crédito por nenhuma.
Sim, você precisa escolher uma estrutura de comissão, encontrar bons criadores e escrever boas mensagens de prospecção. Mas ninguém senta com você e diz: aliás, o modelo de atribuição que você escolhe determina quem são seus melhores afiliados. Último clique, primeiro clique, linear, decaimento temporal... eles vão simplesmente discordar sobre quem merece o dinheiro e, consequentemente, em quem você continua investindo e com quem deixa de trabalhar.
E isso supondo que os números que você está analisando estejam corretos, para começar. O que, surpreendentemente, muitas vezes não é o caso.
Escolha o modelo errado e você recompensará as pessoas erradas. Se o rastreamento for falho, não importa qual modelo você escolheu... dados ruins, resultados ruins. Este guia ajuda a desvendar os dois: os modelos que você pode escolher, como descobrir qual é o melhor para você e o que fazer com as incômodas lacunas de rastreamento.
Um modelo de atribuição é simplesmente a regra que define qual afiliado recebe o crédito por uma venda e dentro de qual janela.
Veja uma visão geral dos quatro principais modelos antes de entrarmos em cada um deles:
| Modelo | Como o crédito é atribuído | Ideal para | Ponto fraco |
|---|---|---|---|
| Último clique | 100% para o último ponto de contato antes da compra | Programas pequenos e médios; padrão da maioria dos programas de afiliados | Ignora todos que apresentaram o cliente anteriormente na jornada |
| Primeiro clique | 100% para o primeiro ponto de contato | Recompensar criadores focados em descoberta e topo do funil | Ignora quem realmente fechou a venda |
| Multitoque (linear/decaimento temporal/posição) | Dividido entre vários pontos de contato | Programas grandes, ciclos de consideração longos | Exagerado (e difícil de explicar aos criadores) para programas pequenos |
| Cupom/código promocional | Quem teve o código usado na finalização da compra | Tudo em que os códigos são o principal mecanismo | Não considera de onde veio o clique |
O afiliado cujo link ou código o cliente usou imediatamente antes de finalizar a compra recebe 100% do crédito.
É o padrão nativo na maioria dos apps de afiliados da Shopify, por isso a maioria dos programas acaba usando-o.
Digamos que a jornada de compra de um cliente seja assim:
O modelo de último clique daria ao Criador C 100% do crédito pela venda, embora o Criador A tenha gerado o primeiro clique e o Criador B tenha tido um papel importante.
A maior vantagem dessa abordagem é sua simplicidade. Por outro lado, essa abordagem não considera nada do que aconteceu antes na jornada. Funciona bem para programas menores, em que a jornada de compra é curta e simples, mas é insuficiente quando você mantém conteúdo sempre ativo junto a códigos orientados a desempenho e quer saber quem realmente está fazendo o quê.
O criador que um cliente viu ou com quem interagiu primeiro recebe todo o crédito. Portanto, no exemplo acima, o Criador A receberia 100% do crédito.
Este é um bom modelo para usar se o seu programa depende de afiliados para gerar reconhecimento no topo do funil, em vez de resposta direta (por exemplo, criadores fazendo unboxings ou conteúdo do tipo "isto é o que tenho usado", em vez de uma venda agressiva).
A desvantagem é que ele ignora quem levou o cliente a finalmente concluir a compra.
Em vez de dar a um afiliado todo o crédito, os modelos multitoque o dividem entre todos que contribuíram de alguma forma para a venda.
Há três modelos comuns de atribuição multitouch:
A atribuição multitouch é o reflexo mais preciso de como funciona uma jornada de compra adequada, pois os clientes raramente convertem a partir de uma única publicação.
Mas essa precisão tem um custo. É mais difícil de configurar, mais difícil de explicar aos afiliados que só querem saber se recebem por uma venda ou não e, em geral, um pouco mais complicado do que o necessário para um programa pequeno. Reserve-a para programas em que você trabalha com muitos afiliados ou para produtos com ciclos de consideração mais longos.
Em vez de rastrear cliques, esse modelo atribui o crédito com base em qual código é usado na finalização da compra.
Vale observar que os códigos são apenas um mecanismo, e não um modelo por si só, e eles têm alguns pontos cegos.
Veja alguns cenários em que eles podem não funcionar tão bem:
Os códigos costumam ser a forma mais confiável de rastrear se uma venda aconteceu e quem recebe o pagamento, enquanto os links tendem a ser melhores para rastrear o tráfego. A maioria dos programas se beneficiará ao usar ambos lado a lado, em vez de escolher apenas um, especialmente operações de afiliados maiores.
👉 Leia também: Como rastrear vendas de afiliados
Certo, então você conhece os quatro modelos. Agora, a grande questão é qual deles realmente se encaixa no seu programa. Este fluxograma indica um modelo com base no perfil do seu programa. Os detalhes estão abaixo.
Nossa pesquisa revelou que 70% dos profissionais de marketing acreditam que os afiliados são essenciais para o sucesso deles. Por isso, vale a pena dedicar tempo para alinhar seu modelo ao perfil geral do seu programa.
Considere especialmente estes três aspectos:
Não há uma escolha universalmente "correta" aqui. Ambos funcionam muito bem e cada um favorece um tipo diferente de afiliado. Por exemplo, o último clique valoriza quem fecha as vendas, enquanto o primeiro clique dá todo o crédito aos seus criadores de topo de funil.
Nenhum deles está errado, então escolha com base no que você realmente quer aumentar: visualizações ou conversões? Aqui estão algumas perguntas para ajudar você a decidir:
Se você está apenas começando com afiliados ou quer testar uma campanha de baixo esforço, o primeiro ou o último clique serão suficientes.
A atribuição multitoque vale a configuração extra quando:
Uma abordagem multitoque também tende a funcionar melhor se você estiver comercializando produtos mais caros. Por exemplo, um produto de US$ 20 tem mais chances de ser uma compra por impulso do que um produto de US$ 300 que exige um pouco mais de reflexão. Um cliente que está comprando um item mais caro pode precisar assistir a alguns criadores diferentes falando sobre ele antes de decidir comprar.
No entanto, a regra geral é optar pelo primeiro ou pelo último clique até que seu programa os supere.
Independentemente do modelo escolhido, ele só pode funcionar com os dados que você realmente captura — por isso, a forma como você faz o rastreamento (códigos, links ou ambos) é igualmente importante. Falaremos sobre isso a seguir.
Nenhum modelo de atribuição, por melhor que seja escolhido, consegue medir tudo o que um afiliado faz pela sua marca.
Os modelos de atribuição são criados para rastrear vendas diretas e mensuráveis. O que eles não conseguem ver são os pequenos momentos que acontecem no intervalo, como o cliente que assistiu ao vídeo de um criador, não comprou nada naquele dia, mas se sentiu um pouco mais familiarizado com sua marca na próxima vez que viu um anúncio.
Isso é conhecido como efeito halo e se refere a tudo o que acontece ao redor de uma venda.
Algumas formas de as marcas tentarem capturar parte desse efeito halo incluem:
Metade dos profissionais de marketing que entrevistamos afirma que menos de um quarto dos seus parceiros influenciadores também atua como afiliado. Isso significa que grande parte da influência real de um criador sobre a sua marca acontece por meio de conteúdo que inicialmente não foi configurado para ser monitorado como atividade de afiliado.
Se o seu programa conta com parceiros influenciadores que ainda não são afiliados, considere integrá-los ao programa para poder acompanhar a influência deles.
Escolher o modelo certo já resolve grande parte do problema, mas até mesmo um modelo bem escolhido enfrenta alguns dos mesmos obstáculos depois de entrar em operação.
Veja os quatro que surgem repetidamente.
Imagine que você fez uma venda por meio de um afiliado e pagou a comissão dele... duas semanas depois, o cliente devolve o produto. Você pagou um afiliado por uma venda que não existe mais.
Solução: em vez de pagar imediatamente, use um período de espera, ou seja. um número determinado de dias após a venda durante os quais a comissão fica “pendente”. Trinta dias é um bom período, pois cobre a maioria dos prazos de devolução e não faz os criadores esperarem muito para receber.
A Modash permite configurar períodos de espera para cada programa, e o portal voltado aos criadores reflete essas informações para que os afiliados saibam quando receberão.
Em algum momento, os resgates do código de um criador e os cliques no link dele não vão coincidir, e você vai se perguntar em qual número confiar. A resposta é não confiar em nenhum dos dois números isoladamente. Códigos e links medem coisas diferentes, então trate-os como duas perspectivas da mesma atividade, e não como uma única fonte da verdade.
Veja para que cada um realmente serve:
Solução: se um criador contestar um número, reúna os resgates do código e os cliques no link dele e compare os dois lado a lado. Nove vezes em cada dez, a lacuna é uma incompatibilidade entre código e link — um código esquecido, uma compra em outro dispositivo, um código compartilhado sem clique — e não um erro de rastreamento.
Modash gera automaticamente um código e um link de rastreamento para cada afiliado, ambos reunidos em uma única visão de desempenho, para que você não precise consolidar relatórios manualmente.
De acordo com as regras de privacidade do iOS da Apple, os apps agora precisam pedir permissão antes de rastrear alguém. Isso significa que um número crescente de cliques em links não pode ser rastreado ou é atribuído à pessoa errada.
Solução: use códigos como seu principal método de rastreamento, em vez de depender apenas de links, especialmente se uma grande parte do seu tráfego vier do iOS. Os códigos não dependem de cookies nem de permissões de rastreamento entre apps, por isso evitam o problema.
A lógica de atribuição da Modash já prioriza códigos em vez de links quando ambos podem se aplicar ao mesmo pedido, o que protege naturalmente seu programa desse problema.
O desvio de códigos ocorre quando o código de desconto de um afiliado é compartilhado ou vaza para fora do seu próprio público (por exemplo, em um site agregador de cupons). É um problema bastante comum, com 47,6% dos profissionais de marketing afirmando lidar com ele.
Vinte por cento não fazem nada a respeito, tratando-o como um custo inevitável e de baixo impacto de operar um programa de afiliados — uma decisão razoável se isso não estiver distorcendo muito seus números.
Se isso estiver afetando seus números, você pode:
Todos os problemas acima acabarão se tornando uma questão de confiança se um criador não puder ver seus próprios números.
Se os afiliados precisam esperar que você confirme seus ganhos, cada período de retenção, cada incompatibilidade entre código e link e cada problema de rastreamento por cookies pode começar a parecer que você está retendo dinheiro. Não é bom para o moral nem para construir relacionamentos sólidos com criadores.
Solução: dê aos afiliados visibilidade direta sobre seu próprio desempenho, para que possam consultá-lo em tempo real em vez de esperar por você. Na Modash, os dados de comissão e vendas aparecem no portal voltado aos criadores em cerca de 30 minutos após uma compra — cada criador pode ver os pedidos associados ao seu link/código, a comissão ganha e quando ela deve ser paga, de modo que uma comissão retida aparece com o motivo anexado, em vez de como uma lacuna silenciosa.
Por padrão, o de último clique, principalmente porque é o que quase todos os apps de afiliados da Shopify usam. É simples de configurar e explicar, por isso a maioria das marcas nem sequer o questiona.
Depende do que você quer recompensar: o primeiro clique atribui o crédito a quem apresentou o cliente à sua marca, enquanto o último clique atribui o crédito a quem fechou a venda. A maioria dos programas usa o último clique por padrão, pois é mais simples. Mas, se seus afiliados produzem principalmente conteúdo de descoberta no topo do funil, o primeiro clique provavelmente refletirá melhor o trabalho que eles realmente fazem.
A maioria das marcas de e-commerce opta por algo entre 7 e 30 dias, dependendo de quanto tempo um cliente normalmente leva para comprar. Janelas mais curtas são adequadas para produtos comprados por impulso, enquanto janelas mais longas fazem mais sentido para compras que exigem mais consideração.
Porque eles capturam informações diferentes: um cliente pode clicar em um link e esquecer de usar o código, usar um código que viu em uma legenda sem clicar em nada ou clicar pelo celular e comprar mais tarde, em outro dispositivo, usando o código. É natural que os números dos códigos e dos links não correspondam nessas situações.
Na verdade, não — pelo menos não nativamente. A Shopify mostra as vendas por código de desconto e origem de referência por meio de parâmetros UTM, o que é suficiente para uma visão geral, mas não vincula códigos e cliques de referência por afiliado. Assim, você acaba tendo que cruzar relatórios manualmente. A Shopify é uma ótima plataforma de e-commerce; ela apenas não foi criada para ser uma plataforma de afiliados. Uma ferramenta como a Modash se integra aos seus dados da Shopify e faz essa vinculação por você — um código e um link de rastreamento por afiliado, ambos alimentando uma única visão por criador.
Se você paga a comissão no momento em que a venda acontece, uma devolução duas semanas depois significa que você já pagou um afiliado por uma venda que não existe mais. Por isso, é uma boa ideia definir um número de dias durante os quais a comissão fica pendente, em vez de ser considerada final. Com a Modash, você define esse período de retenção para cada programa, e quaisquer devoluções ou cancelamentos durante esse período removem automaticamente a comissão relacionada antes que ela seja paga.
Somente se o seu programa tiver muitos afiliados, um ciclo de consideração mais longo ou clientes que normalmente encontram vários criadores antes de comprar. Se você tem apenas alguns afiliados e jornadas de compra curtas e simples, os modelos multitoque são mais complexos do que você precisa neste momento.
Reúna tanto os resgates de códigos quanto os cliques em links desse criador específico e compare-os lado a lado. Na maioria das vezes, a discrepância se deve a uma incompatibilidade entre código e link (por exemplo, código esquecido, compra em outro dispositivo ou código compartilhado sem link), e não a um erro real de rastreamento.
Não existe um modelo de atribuição universalmente "certo", apenas o mais adequado para o seu programa. Comece pelo tamanho e pela complexidade do seu programa, defina qual comportamento você realmente quer recompensar e escolha seu método de rastreamento antes de pensar em qual modelo usar.
Não se esqueça de acompanhar devoluções, incompatibilidades entre código e link, bloqueio de cookies no iOS, apropriação indevida de códigos e criadores que não conseguem ver seus próprios números.
No fim das contas, o modelo perfeito é aquele em que os criadores confiam. A Modash oferece essa confiança pronta para usar: atribuição de último toque com uma janela configurável, códigos e links vinculados por afiliado, períodos de retenção que processam devoluções automaticamente e um portal para criadores no qual os afiliados veem cada pedido e pagamento em tempo real.
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