Mais opções
Aplicações
“Encontrar os influencers certos para a sua marca!” é um dos conselhos mais comuns no mundo do influencer marketing. Mas como é que realmente procura criadores relevantes? Que fatores deve analisar? Quase nenhum conselho é acionável.
Este artigo vai responder a:
Em que fase deve começar a analisar perfis de influencers? Não existe uma única resposta certa (desculpe). Mas, dependendo da sua atual estratégia de influencer marketing, talvez eu consiga dar alguma orientação.
Se a sua organização usa influencer marketing campanha a campanha, faz sentido começar a procurar influencers depois de consolidar os detalhes da campanha.
Por exemplo, já definiu os objetivos e os KPIs da campanha? Já determinou com quantos influencers tem de estabelecer parceria para atingir o seu objetivo e manter-se dentro do orçamento? Já decidiu os termos e condições desta campanha (exclusividade, direitos de utilização, etc.)?
Ter total clareza sobre as suas campanhas de influencer marketing vai ajudá-lo de três formas:
Quase 80% dos marketers no nosso inquérito sobre análise de perfis de influencers enquadram-se neste grupo. Começam a encontrar, selecionar e fazer outreach depois de confirmarem todos os requisitos da campanha. Veja o caso de Megan Wilson, Influencer & Affiliate Marketing Executive na Trtl Travel:
Assim que temos os detalhes da campanha bem definidos, trabalhamos no que queremos dos influencers, como o tipo de conteúdo que queremos que publiquem, a demografia, os objetivos da campanha, etc. A partir daí, atribuímos um orçamento e começamos a descoberta para encontrar as pessoas perfeitas!
Talvez queira deixar que a sua campanha guie a procura por influencers, em vez de ser o contrário. Por vezes, estratégias de influencer marketing maduras e experimentais podem beneficiar de aproveitar tendências e deixar os influencers assumir o controlo.
Victor Wiśniowski, Influencer Marketing Specialist na Amerpharma, diz que selecionar primeiro os influencers e depois construir uma campanha em torno deles pode muitas vezes levar a colaborações com criadores mais autênticas.
Todas as campanhas que incluem influencers devem ser adaptadas aos influencers específicos que pretende "usar". Por quê? Tem de ser autêntico e é mais fácil fazer uma campanha ajustar-se a um influencer do que o contrário.
Faz sentido: como não está a tentar encaixar vários criadores nos requisitos da sua campanha, haverá mais da voz autêntica do influencer no conteúdo que criarem.
⚠️ Nota: uma situação não é necessariamente superior à outra. Ambas têm o seu momento e lugar numa estratégia completa. Por vezes, precisa de realizar campanhas para melhorar os seus resultados e comprovar o ROI do influencer marketing. Noutras ocasiões, pode experimentar, inspirar-se nos influencers e deixar as coisas seguirem o seu curso.
Lee Drysdale, Influencer Marketing Lead, acrescenta ainda que um bom lugar para encontrar inspiração é olhar para criadores que já publicaram sobre a sua marca organicamente, sem qualquer tipo de colaboração com influencers.
Também adoro envolver talentos que já publicam organicamente sobre a marca há algum tempo, porque o público já associa o influencer à marca e é perfeito para que possam monetizar o seu conteúdo.
Se estiver a gerir parcerias de longo prazo com criadores e/ou tiver uma estratégia de influencer marketing fluida, vai querer ter uma estratégia always-on de recrutamento de influencers.
Por exemplo, imagine que está a trabalhar numa campanha de influencer marketing com a duração de um ano. Em vez de encontrar influencers numa única sessão (ou mesmo em várias), é melhor manter um fluxo constante de avaliação e recrutamento.
Desta forma, os influencers continuam a entrar sem ser necessário muito esforço pesado. Está, essencialmente, a construir o avião enquanto o pilota. E também reduz o risco de assinar um contrato de 12 meses que deixa de funcionar após um trimestre.
Este método também faz sentido quando se tem uma equipa pequena com grandes objetivos. Definir com precisão as suas necessidades pode ser difícil em cada campanha individual. Uma abordagem mais sustentável é estar sempre atento a influencers relevantes, adicioná-los à lista quando possível e reativar a colaboração conforme necessário.
Tamara Torrecillas Gutiérrez, Influencer Marketing Manager na Dialect Fragrances, concorda:
Temos vindo a testar influencers desde o início — os que funcionam e têm bom desempenho são reativados e, com o resto do orçamento, encontramos novos perfis à medida que avançamos, por conta própria ou com a ajuda de agências externas com quem trabalhamos. Tentamos encaixar todos os perfis dentro do orçamento de cada mês, mas, se não conseguirmos, continuamos flexíveis para usar esse orçamento no mês seguinte.
No nosso inquérito, identificámos os sete principais critérios que os marketers de influencer marketing devem analisar ao fazer uma revisão do perfil de um criador:
Vamos analisar cada fator um por um.
O alinhamento com a marca consiste, essencialmente, em analisar se as vossas “vibrações” combinam. Por exemplo, se a voz da sua marca for cool e casual, mas a do criador for rígida e formal, não há um bom encaixe. Da mesma forma, se um dos valores da sua empresa for a sustentabilidade e um criador não corresponder a isso, a parceria não é a melhor opção.
Veja o caso da Old Spice. A sua voz de marca é irreverente, engraçada e divertida. Por isso, quando colaboraram com Dustin Poynter — que é igualmente bem-humorado — o post da collab pareceu autêntico, genuíno e alinhado com a marca.
Abdullah Khan, Influencer Marketing Manager na Physician’s Choice, diz que o alinhamento com a marca ajuda a garantir que a sua colaboração é autêntica e bem-sucedida:
Garantir que os valores, o estilo e o conteúdo do influencer estão alinhados com a identidade e os objetivos da nossa marca é crucial para uma parceria bem-sucedida. Quando um influencer se identifica genuinamente com a nossa marca, a sua recomendação é mais autêntica e eficaz, o que leva a uma colaboração com mais impacto.
Outra coisa que deve analisar é o conteúdo já publicado por um influencer. A qualidade de produção está ao nível esperado? Estão confortáveis a falar diante da câmara? Sabem vender?
Verificar o conteúdo anterior de um influencer — posts orgânicos e patrocinados — vai ajudá-lo a avaliar as suas capacidades de criação de conteúdo e de venda. Também lhe dará uma boa ideia do tipo de conteúdo de influencer que pode esperar ao colaborar com essa pessoa.
Por exemplo, se um criador integra frequentemente produtos de forma natural no conceito do seu post, em vez de assinalar explicitamente a collab como publicidade, pode esperar que também crie posts patrocinados para si dessa forma.
A taxa de engagement é um dos aspetos mais cruciais na análise do perfil de um influencer. Por quê?
Quando alguém diz “taxa de engagement”, normalmente refere-se a um valor quantitativo — calculado como o número mediano de gostos, comentários e partilhas dividido pelo número total de seguidores.
(Psst… se precisar de uma calculadora gratuita da taxa de engagement do Instagram, aqui está.)
Mas o engagement não se resume a isso: os comentários também determinam a qualidade do engagement de um influencer. No nosso inquérito, 89,7% dos marketers disseram que analisam manualmente os comentários dos posts antes de escolher um influencer.
E monitorizar comentários tornou-se uma prática essencial. Por quê? Com o aparecimento das click farms e dos serviços de bots, muitos criadores recorrem também à compra de engagement falso — seja fazendo com que bots comentem aleatoriamente nos seus posts ou aumentando artificialmente o seu alcance/número de visualizações.
Como se avalia a qualidade dos comentários? Um participante anónimo no nosso inquérito disse:
“Se os seguidores estiverem interessados no conteúdo, farão perguntas ou deixarão um comentário positivo — não apenas emojis. Ao analisar conteúdo patrocinado anterior, revemos comentários que perguntam sobre os produtos.”
Eis alguns sinais de alerta a procurar ao avaliar a qualidade dos comentários:
Em geral, conseguirá detetar comentários spam num relance. Mas certifique-se de que analisa vários posts — especialmente os com mais engagement. Outra forma de verificar se um criador comprou engagement é analisar se a sua taxa de engagement aumentou de forma constante ao longo do tempo. Pode haver um post viral aqui e ali, mas o gráfico não deve ter flutuações suspeitas que não possam ser explicadas.
⚠️ Nota: às vezes, um criador pode ser atacado por bots, o que leva a um pico de engagement sem qualquer culpa sua. Não descarte imediatamente um criador com um gráfico irregular. Pergunte sobre o aumento repentino no engagement e dê-lhe a oportunidade de explicar.
A sua base de clientes-alvo deve sobrepor-se aos dados demográficos da audiência de um influencer. Por exemplo, se os seus potenciais consumidores vivem nos EUA e têm entre 22 e 45 anos, o criador parceiro deve estar a alcançar o mesmo ICP. Porque, se não estiver, qualquer engagement ou visita ao website que um influencer traga será inútil.
Não é possível ter uma sobreposição total com qualquer influencer, mas o ideal é tentar chegar o mais perto possível.
Ao avaliar o conteúdo anterior de um criador, pode ter uma ideia aproximada da sua personalidade. Por exemplo, talvez perceba que fala de forma calma e profissional. Ou que é engraçado e descontraído.
Repare na forma como um criador fala com a sua comunidade e como se apresenta nas vossas interações. Isso ajudá-lo-á a ter uma boa ideia de saber se é ou não agradável trabalhar com essa pessoa. Michael Todner, Influencer Marketing Lead na Gear4Music, concorda:
Valorizamos criadores com quem é fácil trabalhar e que ficam entusiasmados com o trabalho. Embora não se consiga obter uma resposta definitiva a isto apenas vendo o conteúdo de alguém, acredito que é possível ter uma boa ideia.
Estes fatores dar-lhe-ão um sexto sentido sobre se um influencer é, ou não, o encaixe cultural certo para a sua equipa.
Os dados demográficos de um influencer incluem aspetos como idade, cidade, género, nicho, etc. O ideal é que estejam bastante próximos das suas expectativas. Por exemplo, se vende joias e faz marketing sobretudo para mulheres, convém que a sua parceira influencer também seja uma mulher. É simplesmente mais provável que o seu público-alvo se identifique com ela.
Da mesma forma, se estiver a vender para o mercado dos EUA, é preferível que o criador esteja na mesma localização. Conhecerá as tendências, as referências culturais, os valores, etc. O seu parceiro influencer é a cara da sua marca — por isso, certifique-se de que está satisfeito com os dados demográficos que valoriza.
Por último, mas não menos importante, deve avaliar se um criador tem o número de seguidores que procura. Não há uma resposta certa ou errada aqui. Os nano e micro-influencers têm uma comunidade de nicho unida, mas baixo alcance. Os macro-influencers podem ter melhor qualidade de produção, mas baixas taxas de engagement.
Valerija Somi, Influencer Manager na Qure Skincare, acrescenta que o número de seguidores não deve ser avaliado isoladamente. É necessário analisar o número de seguidores em relação a tudo o resto:
O número de seguidores importa até certo ponto. Se o número de seguidores não vier acompanhado de bom engagement e alcance médio, então não é assim tão importante. Em termos de sucesso, contas mais pequenas podem trazer os mesmos resultados que contas maiores, especialmente quando se trata de ROI.
O número de seguidores também é uma métrica porque influencia, até certo ponto, quanto pagará aos influencers. Mais seguidores normalmente significam um preço mais alto.
No nosso inquérito, os marketers de influencer marketing passam, em média, quatro minutos a verificar o perfil de um influencer, enquanto 68,6% dos marketers passam menos de cinco minutos.
Inicialmente, pode demorar mais tempo a validar um influencer em todos os critérios importantes. Mas, à medida que ganhar prática, tornar-se-á mais rápido e eficiente a avaliar se um influencer é, ou não, o encaixe certo para a sua marca.
O meu conselho? Não apresse o processo de validação. Se hoje dedicar mais tempo a analisar corretamente o perfil de um influencer, amanhã poupará tempo e dinheiro.
Como obtém os dados de desempenho dos influencers? No nosso inquérito, descobrimos que os marketers usam um destes métodos:
a) pedir screenshots diretamente ao criador
b) um software de análise de influencers
c) uma combinação de ambos
Vamos avaliar os prós e os contras de cada método.
Pode pedir diretamente aos criadores as suas métricas de desempenho. Podem enviar um media kit com o número de seguidores, dados demográficos da audiência, taxa de engagement, trabalhos anteriores, etc.
As vantagens deste método são que obtém toda a informação diretamente da fonte e não tem de fazer muito trabalho — exceto pedir os números. A desvantagem é que os criadores podem inventar dados e pode haver um atraso no arranque enquanto o criador lhe responde.
Sem esquecer: só vê as métricas de desempenho que o criador escolhe mostrar-lhe. Pode ficar sem saber de algum conteúdo patrocinado que não teve bom desempenho porque o influencer decidiu não partilhar os maus resultados consigo.
As ferramentas de análise de influencers dão-lhe a liberdade de introduzir o username de um criador e obter, num só lugar, toda a informação de que precisa sobre essa pessoa.
Por exemplo, no Modash, os relatórios de análise de influencers contêm não apenas o básico, como número de seguidores, taxa de engagement e seguidores falsos, mas também:
Experimente o Modash gratuitamente. Não precisa de cartão de crédito. Basta registar-se e começar a analisar.
A vantagem de usar software é que é rápido, eficiente e preciso. Pode analisar muito mais perfis de influencers em muito menos tempo. Acabou-se a espera de que os influencers enviem screenshots. E não fica dependente de o criador ser 100% honesto consigo sobre os seus números de desempenho.
A desvantagem é que usar apenas software pode não ser suficiente — especialmente para campanhas de elevado valor. Também convém fazer uma verificação qualitativa manual do perfil para analisar o sentimento dos comentários, a autenticidade e a personalidade geral. Victor disse-o da melhor forma:
O software é ótimo para medir o que é mensurável — número de seguidores, taxa de engagement, número de seguidores falsos, etc. — mas, quando se trata da "sensação" do perfil do influencer e da sua personalidade como um todo, isso tem de ser feito manualmente. Cada marketer de influencer marketing tem o seu próprio conjunto de pontos de dados, feito à medida da sua marca ou campanha específica, o que pode variar entre diferentes campanhas de marketing, níveis de orçamento, etc.
A melhor forma de obter as métricas de um influencer é usar software em conjunto com validação manual.
1. Encontre os criadores que correspondem às suas necessidades quantitativas — como taxa de engagement, número de seguidores, dados demográficos da audiência, etc.
2. Selecione estes criadores e valide manualmente os seus perfis de acordo com os requisitos da sua campanha/marca.
3. Comece a fazer outreach para aqueles que cumprem os seus critérios quantitativos e qualitativos
Fazer uma revisão do perfil de um influencer é uma daquelas tarefas tediosas em que também é fácil facilitar. Pode tornar-se um pouco cansativo verificar métricas, comentários e contas de influencers todos os dias.
Mas, sem a devida validação, coloca em risco o sucesso da sua campanha. Selecionar os influencers errados pode ter um efeito dominó na redução do ROI dos seus esforços de influencer marketing.
E, felizmente, com software de análise de influencers como o Modash, é mais fácil do que nunca reduzir as partes aborrecidas da validação e aumentar a sua eficiência ao mesmo tempo. Melhor ainda? Os seus primeiros 14 dias são gratuitos. Vá, comece a validar.