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O grupo potencial de influenciadores com quem você poderia fazer parceria provavelmente é muito maior do que você imagina.
E, se você ampliar o seu leque de opções, terá muito mais chances de encontrar ótimos parceiros ainda não explorados. Pessoas que seus concorrentes ainda não encontraram. E que não custam uma fortuna.
Aqui, vou ajudar você a refletir (e testar) quais nichos de influenciadores podem funcionar melhor para sua marca. Usando exemplos de outras marcas & especialistas em marketing de influência.
Primeiro, vamos deixar uma crença limitante de lado…
A Tourlane, uma empresa de viagens, nos disse que os influenciadores de viagem não têm o melhor desempenho para ela.
A Bitpanda, uma plataforma de negociação de criptomoedas, nos disse que os influenciadores de criptomoedas não têm o melhor desempenho para ela.
Se você está tentando descobrir qual “nicho” de influenciador terá o melhor desempenho para você, pense além da categoria do seu produto.
Por exemplo, se você é uma marca de beleza, esta é a forma errada de pensar:
❌ Tenho um produto de beleza, então preciso trabalhar com influenciadores de beleza.
Esta é a forma certa de pensar:
✅ Meus clientes ideais são mulheres de 35 a 45 anos em [location]. Quem alcança essas pessoas online?
(Em breve, veremos mais sobre como identificar esses grupos de pessoas.)
E, para deixar claro: eu não disse que “os nichos mais óbvios nunca são os melhores”. Às vezes, seus melhores criadores de conteúdo serão os mais óbvios — cada programa de influenciadores é diferente. Trata-se apenas de ampliar seu grupo potencial de recrutamento e testar.
Tenho três exemplos aqui para ilustrar esse ponto.
Maia Pedro (líder da equipe de marketing de influência da Bitpanda) compartilhou sua experiência com influenciadores de criptomoedas. Ele constatou que:
Georgia Humphries (líder da equipe de marketing de influência da Tourlane) compartilhou sua visão sobre por que influenciadores de viagens podem não ser a melhor opção para a Tourlane.
Ela considera que as pessoas que seguem contas focadas em viagens podem simplesmente ter conteúdo de viagem demais nos feeds.
Esse público quer ser constantemente inspirado por belas fotografias e destinos maravilhosos. Mas eles não sentem vontade ou necessidade de comprar.
Compare isso com uma mãe que normalmente não publica conteúdo de viagem e, então, faz com a família uma viagem que só se faz uma vez na vida. E compartilha tudo nas redes sociais, elogiando a empresa (Tourlane) ao longo do processo. Isso não se perde em meio às típicas inspirações de viagem.
Aqui vai um último exemplo para explicar meu ponto, e então seguiremos em frente.
Em uma função anterior, Rugile Paleviciute (atualmente diretora de parcerias da Burga) promoveu um app de saúde & fitness com influenciadores. Você já entendeu onde isso vai dar. Os influenciadores de fitness não tiveram o melhor desempenho.
As pessoas que seguem conteúdo relacionado a fitness e esportes geralmente já sabem tudo sobre o assunto. Elas não precisavam do nosso produto para ter uma vida saudável.
Em vez disso, Rugile pensou em quem mais alcançaria seu público-alvo.
“Nosso público-alvo eram mulheres de 35 a 45 anos em um local específico. Pensei em quais outros hobbies essas pessoas teriam e testei influenciadores de jardinagem, tricô, prensagem de flores etc.”
Uma das colaborações de maior sucesso dessa abordagem foi com um canal de jardinagem no YouTube. O criador testou um plano alimentar com baixo teor de carboidratos do app e cultivou todas as frutas & verduras necessárias para o plano alimentar ao longo de 6 meses. Ele publicou um vídeo no YouTube mostrando a colheita, compartilhou suas experiências e inspirou seu público a experimentar o app & os planos alimentares.
Esse tipo de coisa não aconteceria se Rugile estivesse limitada a procurar apenas influenciadores de fitness.
Certo, você entendeu a ideia. Vamos passar para *como* descobrir quais nichos testar.
Como lembrete:
Para ampliar seu grupo de potenciais influenciadores, concentre-se no seu comprador ideal. Não apenas na sua categoria de produto.
Veja o que você pode fazer para colocar essa ideia em prática (entraremos em detalhes abaixo):
Vamos lá!
Queremos ampliar nosso grupo de potenciais influenciadores, mas ainda não podemos fazer parcerias com qualquer pessoa.
Antes de falarmos sobre como identificar nichos específicos, vamos aplicar dois critérios simples que valem universalmente para a seleção de influenciadores.
a) Escolha influenciadores que alcancem seu público-alvo demográfico & as localidades-alvo.
b) Escolha influenciadores que tenham a confiança de seu público (procure engajamento de qualidade).
Observe que o segundo critério exclui automaticamente perfis sem rosto (como cães, memes e notícias). É preciso haver uma pessoa real com quem você possa construir um relacionamento.
Qualquer nicho de influenciadores pode ser considerado, desde que atenda a esses dois critérios.
Prometo que esta é a última vez que vou dizer isso:
Os nichos de influenciadores que você testar devem ser definidos com base em quem alcança seu comprador ideal. Vou presumir que você já sabe quem é seu comprador ideal.
Mas quem alcança esses compradores ideais?
Você pode levantar ideias de várias maneiras, mas aqui estão 4 perspectivas que podem inspirar você.
Considere:
Hobbies do público: veja o exemplo da Rugile acima. Em que mais o seu comprador ideal provavelmente estaria interessado? Corrida? Xadrez? Pesca? Filmes de terror? Jogos? É muito fácil transformar estes interesses em pesquisas de influencers.
Fase de vida do público: A necessidade ou o desejo por alguns produtos pode ser desencadeado por marcos na vida. Por exemplo, os seus compradores ideais estão à procura do primeiro emprego? São solteiros? Estão grávidas? Não têm filhos? Acabaram de comprar uma casa? Use estas “identidades” para procurar criadores de conteúdo.
Digamos que vende móveis. As pessoas que se mudaram recentemente são provavelmente um ótimo segmento. Pode procurar influencers que criaram conteúdo sobre comprar uma casa (por exemplo, pesquise hashtags como #moving ou #homeowner).
Valores da marca: Se tem valores de marca importantes, talvez consiga encontrar criadores de conteúdo que partilhem os seus valores e alcancem o seu público-alvo. Por exemplo, a Wild (uma marca de desodorizantes recarregáveis) recruta cerca de 200 novos influencers todos os meses, e os “influencers de sustentabilidade” são um dos seus nichos com melhor desempenho.
Benefícios do produto: Que benefícios o seu produto oferece e quem precisa deles? Por exemplo, a Metabolic Meals vende refeições saudáveis pré-preparadas. O benefício é poupar tempo enquanto se mantém saudável. Os entusiastas de saúde & fitness são o grupo óbvio. Mas as mães são outro grupo — mães ocupadas que não têm tempo para cozinhar algo saudável e delicioso para os filhos. Quando a Metabolic Meals percebeu isto, fez parcerias com diferentes influencers para alcançar cada público — desde atletas como a Allison até mães como a Sharon.
Aqui está mais um exemplo, cortesia de Camille Poiré, da Vivian Agency.
Camille trabalhou no programa de afiliados com influenciadores da Click & Grow, um produto de jardinagem inteligente.
Embora os influenciadores de jardinagem parecessem o nicho óbvio para jardins inteligentes de interior, descobrimos que diversos nichos de estilo de vida focados nas aplicações práticas dos jardins tiveram um desempenho incrível. Alguns dos nossos embaixadores de maior sucesso vieram de nichos como culinária, sustentabilidade, decoração de interiores e até mesmo nichos de animais de estimação!
Aqui está um exemplo de conteúdo de uma conta de animais de estimação, @thelexibunch, com mais de 180 mil seguidores. O produto da Click & Grow foi uma ótima escolha, pois a criadora podia cultivar vegetais & reduzir o desperdício de alimentos relacionado à alimentação do coelho dela.
Lembre-se: não exagere. Este exercício de brainstorming com a sua equipe pode resultar em uma lista de 20, 30 ou mais ideias. A menos que você tenha uma equipe grande & um orçamento elevado, não é viável testar todas elas de uma vez. Escolha de 2 a 4 nichos nos quais você tenha mais confiança e invista um esforço & orçamento significativos para testá-los. (Mais sobre isso na etapa 4.)
Então você já tem uma lista de nichos de influenciadores. Como identificamos influenciadores nesses nichos?
A maneira mais fácil é usar hashtags e palavras-chave na bio. Por exemplo, se você procura criadores de conteúdo sobre jardinagem, pode buscar pessoas que usaram essa hashtag ou têm a palavra “jardinagem” na bio.
(Essas não são as únicas maneiras, mas estão entre as mais simples.)
Para cada um dos seus nichos-alvo de influenciadores, comece fazendo uma lista para usar como ponto de partida.
Não complique demais. Basta anotar algumas hashtags e/ou palavras que possam estar na bio do criador que você busca.
Mais tarde, você poderá usá-las pesquisando diretamente no Instagram/TikTok ou aplicando-as na sua ferramenta de busca de influenciadores.
Mais uma vez, é um ponto de partida. Não pense demais; anote algumas ideias e comece. Assim que começar, você poderá seguir as pistas e ter mais ideias por tentativa e erro.
Com uma lista de nichos em mãos, é hora de começar a testar colaborações.
E aqui está uma pergunta importante que você talvez esteja se fazendo:
Quanto do seu orçamento para influenciadores deve ser destinado a nichos novos e experimentais versus apostas comprovadas?
Se você está realmente no início, talvez ainda não haja nenhuma aposta “comprovada”, mas você pode substituí-las por apostas “menos arriscadas”. Ex. mantendo-se nas categorias de influenciadores mais óbvias.
Não posso garantir que exista um número mágico, mas posso dizer o que outras marcas fazem. Dmitri Cherner (anteriormente responsável por influenciadores na Ruggable e na OneSkin) recomenda adaptar essa divisão com base na maturidade do programa:
Você pode pensar nisso como ter um orçamento separado de P&D. Seu objetivo é encontrar novos parceiros & nichos que gerem resultados de forma consistente.
Durante os períodos de experimentação, é importante conversar com a liderança sobre as expectativas.
Quando você está testando, por definição, nem tudo vai funcionar. Fiona Macpherson, que lidera uma equipe de profissionais de marketing de influenciadores na Wild, destaca a importância de alinhar as expectativas da liderança durante os testes:
Algumas colaborações com influenciadores não alcançarão o resultado esperado, e tudo bem. A liderança deve esperar que isso aconteça e, embora a equipe deva ser diligente, não deve ter pavor de falhar.
Você aprenderá com cada parceria e seguirá em frente com os influenciadores que tiverem sucesso. Os esforços rapidamente começam a gerar resultados cumulativos.
Simplesmente ter uma conversa aberta sobre isso evitará muito estresse e trabalho mais adiante.
Com os critérios de sucesso certos & apoio interno, a pessoa que realiza os testes provavelmente acabará sendo melhor na seleção de influenciadores do que seu gestor. Estar na linha de frente fazendo isso todos os dias vai aprimorar sua intuição.
(E a intuição é muito subestimada como fator na tomada de decisões!)
A resposta curta é não. Você pode improvisar e criar um programa sólido de influenciadores sem nenhuma ferramenta.
No entanto, quando estiver pronto para transformá-lo em um canal relevante, as ferramentas de busca de influenciadores agregam muita eficiência.
Se você recruta mais de ~5 a 10 novos influenciadores por mês, isso rapidamente se torna uma decisão óbvia. Vou explicar o motivo.
(Mesmo que você ainda não esteja pronto para uma ferramenta, vale a pena entender isso para o futuro.)
A maior diferença no processo é poder pré-filtrar suas buscas.
Se você estiver navegando manualmente em plataformas de redes sociais, poderá:
Funciona bem para começar, mas logo se torna trabalhoso. O contato é um dos maiores desperdícios de tempo no marketing de influenciadores. Especialmente se você precisar fazer acompanhamento para obter respostas.
O software permite aplicar essa etapa de análise da audiência logo no início, eliminando horas de contato com perfis que não são adequados. Dessa forma, você só terá o trabalho de entrar em contato & negociar com influenciadores quando tiver certeza de que há compatibilidade. Aqui está uma visualização:
Vou mostrar um resumo de 60 segundos de como o processo funcionaria em uma ferramenta (Modash).
(A ferramenta coleta dados públicos de todos os influenciadores com 1 mil+ seguidores no Instagram, TikTok e YouTube. São mais de 250 milhões de perfis.)
Primeiro, você pode aplicar filtros para encontrar sua audiência ideal. Nossos “critérios para audiência”. Neste exemplo, estamos procurando uma audiência majoritariamente masculina e localizada na Alemanha.
Em segundo lugar, podemos aplicar filtros para o influenciador. É aqui que entra nosso “identificador de nicho” (por exemplo, a pessoa usou #fishing em uma publicação ou tem “fishing” na bio).
Opcionalmente, você também pode ajustar outros filtros, como tamanho (faixa de seguidores) ou desempenho (por exemplo, média de visualizações dos Reels, taxa mínima de engajamento). Tenha cuidado para não ser restritivo demais no início. Comece com uma busca mais ampla e depois refine-a se ainda houver muitas opções.
Em terceiro lugar, analise os resultados. Abra os perfis que parecerem interessantes e veja diversos dados de público & desempenho na barra lateral. Parece-se com isto:
Os preços da Modash estão disponíveis publicamente, há uma avaliação gratuita e planos mensais (sem exigência de compromisso anual). Experimente. Veja se ela resolve a descoberta de influenciadores de nicho para você.
Se você tem interesse em mais conteúdo sobre marketing de influência, convido você a:
1. Saiba mais sobre abordagem de influenciadores. Encontrar potenciais parceiros influenciadores é a etapa 1. A etapa 2 é iniciar a conversa. Conversei com mais de 50 gestores de marketing de influência B2C & compartilhei como eles fazem prospecção. Leia aqui.
2. Assine e/ou conecte-se. Você pode se conectar comigo no LinkedIn e/ou receber nossa newsletter gratuitamente. Em breve, vamos abordar temas como:
Obrigado por ler!