Deeper Sonars é uma potência no mundo da pesca, e os seus programas de embaixadores são o canal n.º 1 de geração de receitas. 70% de todo o orçamento de marketing é destinado a eles.

Eles têm mais de 7 mil embaixadores no total, geridos por apenas 5 profissionais de marketing.

Continue lendo para ver um exemplo real de como uma marca de e-commerce recruta embaixadores de longo prazo em escala!

Uma introdução rápida à Deeper

Para contextualizar, vou explicar rapidamente quem é e o que faz a Deeper.

O produto carro-chefe deles é um sonar portátil. Grandes barcos de pesca possuem equipamentos de sonar caros que ajudam a encontrar peixes. Um sonar portátil leva essa tecnologia aos pescadores que pescam na margem, em um barco menor ou no gelo.

A empresa foi fundada na Europa, mas comercializa o produto em cerca de 50 países.

Explicando os 3 programas de embaixadores da Deeper

Vamos falar sobre:

• Deeper Squad: uma comunidade aberta para entusiastas e fãs da Deeper
• Deeper Heroes: pescadores profissionais (ou quase) que utilizam sonares Deeper
• Parcerias pagas: influenciadores maiores com acordos de longo prazo negociados individualmente

Os integrantes do Squad representam a maioria, seguidos pelos Heroes; as parcerias pagas são as menos numerosas.

Vou compartilhar um pouco mais sobre cada um antes de entrarmos em como exatamente a Deeper faz o recrutamento de embaixadores da marca (inbound e outbound).

Deeper Squad: o poder da gamificação

Deeper Squad é um programa linear no qual qualquer pessoa pode ganhar um sonar e acessórios gratuitos ao concluir tarefas. As tarefas incluem publicar conteúdo, deixar avaliações, responder pesquisas e concluir desafios.

Ele é aberto a todos e, até agora, já integrou cerca de 6.800 embaixadores (!).

O que o torna único é a experiência gamificada.

Os embaixadores do Squad acumulam pontos ao realizar as tarefas definidas mencionadas acima. A quantidade de pontos recebida depende da tarefa concluída.

Depois, os pontos podem ser trocados por descontos, acessórios e, eventualmente, por um sonar gratuito (valor total superior a €400).

Deeper Heroes: construindo credibilidade

Heroes são pescadores profissionais (ou quase) que usam sonares Deeper e também possuem presença nas redes sociais. Os critérios são mais rigorosos que os do Squad.

Estar associado a pescadores respeitados aumenta a credibilidade da Deeper na comunidade. E o inverso também é verdade: ser um Deeper Hero aumenta a credibilidade e o público do pescador.

Atualmente, há mais de 200 embaixadores em cerca de 10 países.

Assim como no nível Squad, o programa Hero também é gamificado. As tarefas dos Heroes podem exigir mais tempo, por exemplo, publicar um tutorial de produto ou até escrever um artigo de blog. Isso se reflete no valor dos pontos atribuídos. Os Heroes recebem produtos gratuitos regularmente em troca de esforços contínuos.

Parcerias pagas: os influenciadores "maiores"

Além do Squad e dos Heroes, a Deeper também firma parcerias de longo prazo, pagas, com criadores influentes de maior porte.

Atualmente, há cerca de 200 ativos em 15 países-chave. A maioria são micro-influenciadores (10 mil – 100 mil seguidores), embora existam algumas contas maiores também.

Entre os embaixadores de exemplo estão Underfishing, nos Países Baixos (a maior comunidade de pesca de carpas – mais de 1,5 milhão de seguidores), e Pawel Kukla, criador polonês.

Essas parcerias passam por um período de teste de 1 a 3 meses antes de avançarem para contratos de longo prazo (geralmente anuais).

Cada parceiro recebe um pacote de produtos avaliado entre €300 e €700, além de uma compensação financeira – negociada com base no tamanho da audiência, no engajamento e no tipo de conteúdo produzido.

Certo! Agora que todo o contexto foi apresentado, aqui está a parte pela qual você veio. Como, de fato, a Deeper recruta embaixadores para esses programas?

A estratégia de recrutamento outbound

Para Heroes e parcerias pagas, cerca de 90% dos novos embaixadores vêm de esforços de recrutamento outbound.

(Falaremos sobre os outros 10% e sobre o Squad em um instante).

Vamos começar pelos critérios básicos, compartilhados por Valeriia Chemerys (Head of Media Partnerships na Deeper).

1. Adequação ao produto. A pessoa precisa ter uma necessidade e um interesse genuínos em um sonar lançável.

2. Adequação da audiência. A audiência do criador precisa estar localizada geograficamente no mercado-alvo, tanto quanto possível. Normalmente 70–80%+.

3. Engajamento de conteúdo. A Deeper procura obter a maior taxa de engajamento possível. Geralmente 5–6%+, mas às vezes menos, dependendo do tamanho da audiência.

4. Tipo de conteúdo. A Deeper não procura selfies com um sonar. Eles preferem criadores que publiquem tutoriais aprofundados e vídeos do produto em ação. Se um criador já publica esse tipo de conteúdo detalhado, é um bom sinal.

Todos esses critérios são aplicados país por país, dependendo de onde a equipe está focada.

Busca por embaixadores potenciais

As buscas outbound começam no Modash, que possui um banco de dados de todos os criadores públicos do mundo no Instagram, YouTube e TikTok com mais de 1 000 seguidores.

Valeriia aplica filtros de acordo com o mercado em que está procurando criadores. Aqui está um exemplo de como a busca pode ser na Alemanha.

Primeiro, há filtros para o perfil do influenciador (filtros de audiência vêm depois).

Aqui, Valeriia e seu colega Robert Polonski começam pelo número de seguidores, taxa mínima de engajamento e/ou média mínima de visualizações de Reels. Ela também adiciona um método para identificar influenciadores de pesca de nicho (por exemplo, #fishing).

Os critérios mudam de acordo com o mercado. Por exemplo, no Canadá há menos influenciadores de pesca em geral, e portanto os limites são reduzidos.

Em seguida, eles adicionam um filtro de audiência. Por exemplo, mais de 60% da audiência na Alemanha.

(Você pode adicionar outros filtros de audiência, como idade/gênero, depois, mas é melhor não restringir demais inicialmente).

A partir daí, a equipe da Deeper pode analisar a lista de criadores que atendem aos filtros.

O que eles procuram? Já sabemos que a taxa de engajamento, o número de seguidores e as localizações da audiência serão adequados com base em nossos critérios de busca.

Valeriia também verifica seguidores falsos, mas o mais importante a checar em seguida é o conteúdo.

O que esse criador publica e qual é a qualidade do conteúdo?

O Modash exibe as publicações populares do criador e seus posts patrocinados anteriores. Em geral, é possível ter uma noção rápida de se o criador pode ser um bom ajuste ou não.

Se tudo parece bom até aqui, os criadores são salvos em uma lista curta, pronta para a abordagem.

Você tem uma shortlist – e agora?

Com uma lista de parceiros potenciais, o próximo passo é a abordagem.

No Instagram, a equipe da Deeper usa DMs para fazer contato. Para o YouTube, eles enviam e-mails.

A abordagem inicial normalmente tem três partes:

Uma breve introdução:

Olá, sou Valeriia da Deeper Sonars, o primeiro localizador de peixes portátil que você pode usar da margem, de um pequeno barco ou no gelo: https://deepersonar.com/

Contexto sobre a marca:

Vendemos sonares e acessórios de pesca, além do aplicativo Fish Deeper Premium. Com 11 anos de experiência e mais de 50 prêmios, estamos sediados na Europa e nossos produtos são distribuídos em 50 países, incluindo [país-alvo]. Mais de 736 000 pescadores em todo o mundo confiam em nossos sonares para suas necessidades de pesca.

E uma explicação de por que estamos entrando em contato, um elogio personalizado e um convite para discutir uma colaboração.

As negociações com influenciadores acontecem por e-mail. Depois que os termos são acordados, a Deeper envia o pacote de produtos e inicia um período de teste.

Valeriia também tem diretrizes prontas que incluem instruções sobre como marcar a Deeper no conteúdo social e tutoriais em vídeo sobre como usar o produto. Isso acelera a integração.

Dica profissional da Valeriia: verifique referências dos seus potenciais embaixadores de longo prazo. Você não contrataria um funcionário sem checar referências, certo? Então por que firmar uma parceria de longo prazo com um influenciador pago sem perguntar sobre sua reputação no mercado local 🙂.

Em seguida, vamos explorar como a Deeper recebe oportunidades inbound.

A estratégia de recrutamento inbound

Embora o inbound represente apenas cerca de 10% dos Heroes e das parcerias pagas, responde por quase 100% dos membros do Squad.

Então vamos nos aprofundar no recrutamento do Squad: como as pessoas se inscrevem inbound e de onde vem o tráfego?

A landing page de embaixadores é a base. Você pode ver uma aqui: Deeper Squad.

O programa Squad é totalmente self-service. Qualquer pessoa pode se inscrever pela landing page para participar.

Isso (e o fato de que tarefas e recompensas são fixas) reduz drasticamente a carga de trabalho envolvida em administrar um programa como este.

As principais fontes de tráfego que estão impulsionando um crescimento anual superior a 50% (+2 300 novos embaixadores) para o programa são:

• Publicidade ao programa Squad nos fluxos automáticos de e-mail para subscritores
• Publicar sobre o programa nos próprios canais
• Boca a boca gerado por outros embaixadores publicando em seus canais

Andrius Juodis (Content Coordinator na Deeper) nos disse que aproveitar os assinantes de e-mail tem sido uma das maiores alavancas de crescimento neste ano.

A Deeper já gera assinantes de e-mail a partir de outras atividades (incluindo anúncios pagos e formulários no site). Eles aproveitam esses assinantes na equipe de marketing para recrutar embaixadores.

Em determinado ponto dos fluxos automatizados de e-mail, os assinantes recebem um e-mail simples informando sobre o Squad e os benefícios de participar.

Reserve um momento para apreciar o quão escalável é esse programa de embaixadores:

• Há fontes automatizadas gerando novas inscrições
• As inscrições são self-service; sem processo de qualificação
• As recompensas e as tarefas são fixas – sem negociações ou idas e vindas

Esse é o segredo para gerir milhares de criadores com uma equipe pequena.

Para terminar

Os programas de embaixadores da Deeper são um excelente exemplo de uma estratégia holística de marketing com criadores:

• Eles aproveitam de forma eficiente milhares de pessoas que genuinamente amam a marca; e

• Eles recrutam proativamente alguns dos melhores influenciadores de pesca em cada país-alvo e constroem relacionamentos de longo prazo eficazes

Use isso como inspiração para o que o seu programa de embaixadores da marca pode se tornar após alguns anos de trabalho árduo e efeitos compostos.

Se você quiser continuar aprendendo, sugiro dois recursos:

Primeiro, nossa entrevista em podcast com Valeriia e Andrius no YouTube.

Segundo, nosso artigo no blog sobre Como recrutar embaixadores da marca.

E, claro, quando estiver pronto para iniciar sua busca por embaixadores – aproveite o teste gratuito do Modash 😉 (sem necessidade de cartão de crédito).