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Medir o engajamento leva cerca de 30 segundos. Digite um nome de usuário em uma calculadora e surge uma porcentagem. Pronto.
Mas esse número não diz o que você realmente precisa saber: o público deste criador está realmente prestando atenção ou você está apenas olhando para uma vitrine bem decorada de bots e observadores silenciosos? Claro, ter um número é melhor do que não ter nada. Mas se você se aprofundar um pouco mais, poderá descobrir se esse número é bom para o porte e a plataforma deste criador e se ele sequer é... real.
Aqui, vamos explicar:
No básico, engajamento é apenas a interação do público em relação ao alcance, ou seja. quantas pessoas que viram uma publicação interagiram com ela. Um conceito simples o bastante.
O problema é que a "taxa de engajamento", como uma única porcentagem, não diz muita coisa. Isso porque ela reúne comportamentos muito diferentes (curtidas, comentários, salvamentos e compartilhamentos) em um único número, sem nenhuma forma de saber quanto disso é passivo e quanto são interações de maior qualidade, além de não considerar as interações que acontecem em DMs e outros espaços não públicos.
Em outras palavras, dois criadores podem ter exatamente a mesma taxa de engajamento, mas isso pode significar coisas completamente diferentes. Um pode estar recebendo comentários genuínos e bem pensados de pessoas prontas para comprar. O outro pode estar recebendo 200 emojis de olhos de coração de um grupo de engajamento. A taxa, por si só, não permite distinguir uma coisa da outra, por isso é confusa.
As curtidas ficam na ponta mais passiva do espectro de engajamento. Elas praticamente não exigem nada de um seguidor (apenas um toque com o polegar enquanto navega pelo feed), então um número alto de curtidas indica que uma publicação foi vista e teve algum apelo, mas não muito mais do que isso.
Os comentários exigem mais esforço, o que os torna um pouco mais reveladores, mas apenas se você realmente os ler.
A maioria dos profissionais de marketing sabe disso: em nossa pesquisa, 89,7% disseram que analisam manualmente os comentários das publicações antes de decidir sobre um influenciador. O interesse real geralmente se manifesta por meio de perguntas ou reações específicas, e não de uma sequência de emojis. Também vale a pena verificar especificamente as publicações patrocinadas em busca de comentários de pessoas perguntando sobre o produto em si.
Flora Macher, que gerencia o marketing de influência na Hairburst, acrescenta:
Dou prioridade a influencers que não apenas recebem comentários genuínos e relevantes, mas também participam ativamente da conversa, respondendo e iniciando discussões com a audiência. Esse nível de interação reflete uma conexão mais profunda com os seguidores e indica um engajamento maior, o que é crucial em influencer marketing.
Fique atento aos mesmos sinais de alerta sempre que analisar uma seção de comentários:
Um ou dois desses casos não são necessariamente um fator decisivo, mas, se houver um padrão deles em várias publicações, isso... não é um bom sinal.
Salvamentos estão no extremo de alta intenção do espectro. Normalmente, alguém salva uma publicação porque pretende voltar a ela, o que é um sinal de compra bastante forte para marcas de ecommerce.
Compartilhamentos significam que alguém gostou de uma publicação o suficiente para enviá-la a um amigo (também é um bom sinal de que a pessoa pretende agir em relação à publicação). Mas eles também levam a publicação a um novo público, e plataformas como o Instagram tratam os compartilhamentos como um forte sinal positivo no algoritmo. Mais alcance geralmente significa mais chances de receber comentários, curtidas e salvamentos; portanto, um compartilhamento pode acabar gerando mais engajamento por conta própria.
O que melhor prevê uma venda muitas vezes acontece longe dos olhos do público.
Imagine um criador de conteúdo sobre cuidados com a pele que publica no feed uma publicação comum, com desempenho mediano, sobre o seu produto. Não estamos falando de nada viral, apenas de uma taxa de engajamento completamente média para o porte dele.
Mas, nos bastidores, 40 pessoas nas respostas aos Stories perguntam onde comprar o produto, e mais uma dúzia enviou DM perguntando se ele funciona para pele sensível. Você não consegue ver nada disso na publicação, então é difícil medir.
E o engajamento é apenas um exemplo de um padrão maior. O impacto real de um criador de conteúdo sempre se divide entre uma parte que você consegue medir e outra que não consegue — o reconhecimento, a confiança e o boca a boca que nunca aparecem como uma curtida ou comentário público. Essa parte invisível tem um nome: o efeito halo. Você nunca conseguirá captar tudo isso, mas alguns métodos ajudam a chegar mais perto:
Por isso, é importante tratar a taxa de engajamento como parte de uma decisão mais ampla (basicamente, ela não deve ser o veredito final).
Esta é a fórmula padrão:
Taxa de engajamento = (mediana de curtidas por publicação ÷ total de seguidores) × 100
Mas, na prática, você não precisa fazer esse cálculo manualmente. Nossa calculadora de taxa de engajamento calcula a taxa de engajamento de qualquer criador público em poucos segundos:
A fórmula básica acima é um bom ponto de partida, mas o "total de engajamentos" não é calculado da mesma forma em todos os lugares.
Veja como a Modash (uma plataforma de marketing de influência) calcula isso para cada canal:
Por que usar a mediana no Instagram em vez da média? Uma publicação viral pode distorcer muito uma média (falaremos mais sobre isso em breve), então a mediana oferece uma visão mais estável e honesta do desempenho típico de um criador.
O TikTok e o YouTube usam visualizações em vez de seguidores, já que o número de visualizações é um indicador melhor de quantas pessoas viram o conteúdo nessas plataformas.
Você não precisa coletar esses números manualmente nem pedir para um criador enviar capturas de tela. A Modash mostra automaticamente a taxa de engajamento por plataforma no perfil de cada criador.
Mesmo com a fórmula certa, um número bruto de engajamento ainda pode enganar.
1: Prazos de envio curtos Uma publicação viral distorce tudo. Se o engajamento médio de um criador for impulsionado por uma publicação que viralizou por motivos que não têm absolutamente nada a ver com a sua marca (por exemplo, um áudio em alta, um impulso fortuito do algoritmo, o compartilhamento aleatório de uma celebridade etc.), essa única publicação pode fazer o desempenho "típico" dele parecer muito melhor do que realmente é.
2: Prazos de envio curtos As curtidas ocultas do Instagram podem distorcer a contagem. Como o Instagram permite que criadores ocultem a contagem de curtidas, algumas ferramentas de engajamento não captam esses dados ou precisam estimá-los, o que reduz a precisão do resultado final.
3: Prazos de envio curtos A taxa de engajamento tende a diminuir conforme o número de seguidores aumenta. Um criador com uma comunidade menor e mais unida geralmente terá uma taxa de engajamento maior do que outro com um público muito maior, simplesmente porque é muito mais fácil manter uma conexão próxima com 5 000 pessoas do que com 500 000.
Mas não encare isso como um sinal de alerta: tenha em mente que uma taxa de engajamento baixa em uma conta maior e uma taxa baixa em uma conta menor podem significar coisas diferentes.
Com a Modash, você não precisa quebrar a cabeça para descobrir se a taxa de engajamento de um influenciador é “boa” para o tamanho dele — você pode ver a taxa de referência para criadores de porte semelhante.
Valerija Somi, gerente de marketing de influência da Kyra, acrescenta:
O número de seguidores importa até certo ponto. Se o número de seguidores não vier acompanhado de bom engajamento e alcance médio, ele não é tão importante. Em termos de sucesso, contas menores podem trazer os mesmos resultados que contas maiores, especialmente quando se trata de ROI.
Infelizmente, não existe um único número que sirva para todos os casos. O que é “bom” depende, na verdade, do parâmetro de comparação… e, se você comparar todos os criadores com a mesma referência fixa (2%, 3% ou qualquer número que tenha escolhido), é bem provável que considere muitos bons criadores como ruins e vice-versa.
O maior fator aqui é o número de seguidores, e precisamos lembrar que a taxa de engajamento tende a cair à medida que uma conta cresce. Isso porque, como dissemos acima, é obviamente muito mais fácil manter uma conexão próxima com 3 000 seguidores do que com 300 000.
Veja como isso funciona usando as taxas medianas de engajamento no Instagram em diferentes faixas de seguidores:
Veja o quanto a mediana varia. Um criador com 3 000 seguidores e uma taxa de engajamento de 2% está, na verdade, tendo um desempenho abaixo da faixa típica para o seu porte. Mas um criador com 800 000 seguidores e essa mesma taxa de 2% tem uma taxa de engajamento excepcionalmente boa.
(A mediana também pode variar muito de acordo com o setor. Alguns setores são simplesmente mais populares em plataformas específicas — como skincare, beleza, moda etc. no Instagram — e terão mais engajamento.)
É por isso que não recomendamos avaliar a taxa de engajamento com base em um único limite universal, porque simplesmente… não funciona. Em vez de se perguntar se 2% é bom em geral, pense se 2% é bom para um criador desse porte nessa plataforma.
A Modash faz essa comparação automaticamente. Em vez de comparar um criador com um padrão inventado, os perfis dos criadores mostram a taxa de engajamento deles em relação a outros na mesma faixa de seguidores, para que você possa identificar imediatamente se está olhando para um criador abaixo da média com um número aparentemente decente ou para um acima da média.
Alerta de spoiler: uma alta taxa de engajamento não significa automaticamente que as pessoas gostam do conteúdo de um criador. Ela pode ser comprada, o que parece um pouco desagradável, mas é bastante comum.
Uma busca rápida revela diversos serviços dispostos a vender curtidas, comentários e visualizações por uma taxa mensal fixa (Insfamous e Buzzoid são apenas alguns exemplos).
Entre serviços pagos como esses e grupos de engajamento (falaremos mais sobre eles em instantes), uma taxa aparentemente saudável pode ser quase totalmente fabricada. Portanto, antes de considerar a taxa de engajamento na sua decisão, faça algumas verificações rápidas para garantir que os números de um criador não foram manipulados.
Você nem precisa vestir o chapéu de detetive para descobrir se o engajamento é real, desde que saiba o que procurar.
Veja alguns pontos aos quais prestar atenção:
Outro sinal de alerta é ver sempre comentários das mesmas cinco pessoas, geralmente outros influencers. E quando você vai ver o conteúdo delas, é a mesma história. Isso me diz que provavelmente estão em um pod, inflando as métricas de engajamento uns dos outros.
Às vezes, um pouco de conteúdo de bot é inevitável. Mas se eu vejo um criador com 40.000 seguidores, 100 curtidas por publicação e 3 comentários, a maioria dizendo "Confira meu perfil, amor!" Eu sei que a comunidade dele não é orgânica e que o conteúdo não venderia para pessoas reais.
Nenhum desses sinais é decisivo por si só (todo criador recebe um ou outro comentário de bot ou troll). Mas, quando você vê dois ou mais desses padrões juntos em algumas publicações, é um sinal bastante evidente de que algo não está certo.
Acho que já deixamos bem claro que a taxa de engajamento só significa algo quando há pessoas reais por trás dela e que audiências falsas não são nada boas.
Por isso, é uma boa ideia combinar a taxa de engajamento com uma verificação da qualidade da audiência, em vez de analisar o engajamento isoladamente.
A pontuação de credibilidade da audiência da Modash faz isso dividindo os seguidores de um criador em cinco grupos:
Se a taxa de engajamento de um criador parece ótima, mas sua pontuação de credibilidade é baixa (ou seja, uma grande parte do público dele se enquadra nas categorias "suspeitas"), isso é um forte indicador de que o engajamento está inflado. Um criador não pode ter milhares de pessoas reais comentando e curtindo se grande parte de seus seguidores não for realmente composta por pessoas reais.
Mesmo um criador com engajamento totalmente real e orgânico pode obter resultados completamente diferentes em um anúncio.
É um padrão extremamente comum: o engajamento orgânico é forte, mas os posts patrocinados do mesmo criador recebem muito menos curtidas e comentários. Isso não é automaticamente um sinal de alerta (alguns públicos simplesmente passam direto por qualquer coisa que percebem ser paga), mas é importante para você, pois será você quem pagará por um post patrocinado.
A métrica de desempenho de posts pagos da Modash compara diretamente o engajamento #ad de um criador com o engajamento orgânico dele e o apresenta como uma porcentagem.
Tudo o que abordamos até agora funciona muito bem quando você avalia um criador por vez. Mas, quando você tem uma lista reduzida de 10, 20 ou 50 nomes, verificar cada um manualmente pode consumir bastante do seu tempo.
Para um único criador, você só precisa da calculadora de taxa de engajamento. Insira um nome de usuário, obtenha o número e voilà.
Para uma lista reduzida, esse mesmo processo, um por um, simplesmente não escala bem. É aqui que uma plataforma de marketing de influência como a Modash pode ser extremamente útil.
Você pode encontrar a taxa de engajamento de cada criador por plataforma, compará-la com a de influenciadores semelhantes e avaliar muito mais (como colaborações anteriores, interesses do público etc.). Mas isso não é tudo.
Se você já encontrou criadores usando outro método, basta importar sua lista reduzida, e a Modash reúne a taxa de engajamento e os dados de público de todos os criadores nela em uma única lista organizada.
Quando o processo estiver concluído, você poderá exportar tudo e comparar os criadores lado a lado, em vez de alternar entre perfis e copiar números manualmente para uma planilha.
Experimente a Modash gratuitamente por 14 dias e vá direto para a parte de comparação.
Tudo neste guia foi sobre acertar a taxa de engajamento… calculá-la corretamente, avaliá-la em relação à referência certa e garantir que ela seja, sabe, real. Esse é um trabalho muito importante, mas ainda é apenas uma pequena parte do todo.
Sim, o engajamento indica se as pessoas interagem com o conteúdo de um criador, mas não diz se o público dele corresponde ao seu, se a personalidade e os valores dele combinam com a sua marca ou se ele realmente consegue vender um produto.
Um criador com uma taxa de engajamento excelente, mas com um público no país, na faixa etária ou no nicho errados, não vai fazer diferença para você, por mais que você verifique a autenticidade dos comentários dele.
Portanto, o melhor é tratar a taxa de engajamento como um dos filtros em um processo de avaliação mais amplo, junto com aspectos como dados demográficos do público, compatibilidade com a marca, qualidade do conteúdo e desempenho anterior de publicações patrocinadas.
Quer ter uma visão completa de como outros profissionais de marketing avaliam criadores além da taxa de engajamento? Confira os resultados da nossa pesquisa sobre como profissionais de marketing avaliam criadores.
E, se você preferir não alternar entre cinco abas diferentes para avaliar um único criador, use a Modash. Ela reúne dados de engajamento, qualidade do público e avaliação em um só lugar, junto com recursos de descoberta, contato e pagamentos a criadores. Experimente grátis por 14 dias e veja você mesmo a mágica acontecer.
Sim. Grupos de engajamento, comentários e curtidas comprados e seguidores falsos podem inflar uma taxa para que ela pareça melhor do que o público realmente é. Verificar a qualidade dos comentários e cruzar informações com uma pontuação de credibilidade do público são as melhores formas de identificar isso.
Para a maioria das marcas de e-commerce, sim — um público menor, altamente engajado e que confia nas recomendações de um criador geralmente vale mais do que um público grande e passivo. O número de seguidores ainda importa para o alcance, mas não diz nada sobre se as pessoas realmente prestam atenção.
Como as fórmulas variam de acordo com a plataforma, as taxas não são diretamente comparáveis entre elas — o Instagram mede em relação aos seguidores, enquanto o TikTok e o YouTube medem em relação às visualizações. A melhor comparação é sempre com outros criadores na mesma plataforma e com um número de seguidores semelhante, em vez de usar um único número para todos os casos.
Ferramentas diferentes usam fórmulas e períodos diferentes, então, se houver uma discrepância, ela geralmente se deve à metodologia. A Modash, por exemplo, usa a mediana de curtidas dos últimos 2 meses especificamente no Instagram para neutralizar publicações virais atípicas, o que pode gerar um número diferente (e muitas vezes mais representativo) do que uma simples média.