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O marketing de influência vem com muitos desafios. Mas o marketing de influência para produtos caros pode parecer um jogo totalmente diferente.
Neste artigo, conversei com duas profissionais de marketing — Valeriia Chemerys e Georgia Humphries — que atuam em marcas que vendem produtos de alto valor.
Com a ajuda delas, vou sugerir soluções para 5 dos desafios mais comuns do marketing de influência para produtos caros.
Se você vende um produto físico, não é viável oferecer a todos os influenciadores um produto grátis acima de determinado valor. (Mesmo que você venda software, oferecer produtos ou assinaturas grátis por toda a vida pode não ser viável.)
Aqui estão duas possíveis soluções para esse problema:
a) Convide influenciadores para eventos
Ao convidar influenciadores para eventos, você permite que eles criem conteúdo autêntico sem possuir os produtos. Por exemplo, a Samsung fez isso recentemente na Índia ao lançar dois novos produtos.
Segundo o comunicado de imprensa, a empresa também realizou um evento semelhante para o Galaxy AI em janeiro de 2024.
Eventos são uma ótima maneira de os influenciadores criarem conteúdo sem realmente possuir o produto. Cada pessoa pode vê-lo e experimentá-lo em primeira mão, e o custo total geralmente é muito menor do que se você enviasse presentes individualmente para 30–50 ou mais influenciadores.
b) Considere pedir ao influenciador que devolva o produto após gravar o conteúdo
A Deeper Sonars lançou recentemente um novo produto chamado Quest Bait Boat, com preço de €1,700 (os outros produtos de sonar da empresa geralmente custam entre €130 – €400). Como Valeriia (chefe de parcerias de mídia) não podia fornecer esse produto caro a todos os embaixadores da marca, ela coordena o compartilhamento dos produtos entre diferentes parceiros em cada mercado principal:
Como não podemos enviar um produto para todos, nossa equipe organiza colaborações entre diferentes criadores e parceiros de mídia. Por exemplo, nosso embaixador no Reino Unido, Henry Lennon, colabora com a Total Carp e a Carpology (revistas) para criar conteúdo para as redes sociais delas. Henry também empresta o Bait Boat a outros influenciadores para a criação de conteúdo, conforme necessário.
Esta é uma opção que vale a pena ter no seu repertório. De fato, ter o produto é um diferencial para garantir autenticidade, mas também há maneiras de criar conteúdo autêntico sem tê-lo.
Os clientes podem fazer uma compra por impulso de um item descartável. Ou podem estar abertos a experimentar para ver se um produto funciona, desde que não custe muito caro.
Mas não agirão da mesma forma com produtos caros. A maioria dos compradores levará tempo para comprar um produto que pesa no bolso; é pouco provável que apenas vejam a publicação de um influenciador e façam um pedido imediatamente.
Veja três soluções para esse desafio:
Se o seu produto é caro porque é complexo de usar (como um carro, um software ou uma cafeteira), os consumidores querem saber mais detalhes sobre ele. Quais recursos ele oferece? Vale o preço? Quais são alguns prós e contras desse produto?
Um Story do Instagram ou um vídeo curto no TikTok talvez não consigam fazer jus a isso. Em vez disso, aposte em formatos de conteúdo longos, como vídeos no YouTube ou uma série de Reels, que explorem a fundo os recursos do seu produto.
Seguindo o exemplo da Valeriia acima, Henry Lennon compartilhou um vídeo de 16 minutos do Quest Bait Boat, mostrando todos os recursos em detalhes — para que o público se sinta confiante em sua escolha antes de comprar o produto.
Oferecer liberdade criativa aos influenciadores quando você vende um produto caro é complicado. Você ainda pode fazer isso, sem dúvida, mas, especialmente se o produto for complexo, talvez seja melhor manter processos de aprovação para garantir que todas as informações corretas sejam compartilhadas.
Valeriia contou que a Deeper conecta seus embaixadores aos gerentes de produto pelo WhatsApp e aprova o conteúdo dos influenciadores sobre o Quest Bait Boat:
O conhecimento sobre o produto é mais importante do que nunca. Além de fornecer tutoriais em vídeo e informações sobre o produto para serem estudados antes das gravações, também temos conversas no WhatsApp com criadores e gerentes de produto para garantir que as perguntas sejam respondidas rapidamente. Também revisamos e aprovamos os vídeos antes da publicação para eliminar possíveis erros ou dados técnicos incorretos sobre o produto.
Da sua parte, você pode ajudar o máximo possível oferecendo conhecimento e informações sobre o produto & verificando os fatos antes de as publicações irem ao ar. Garantir que os criadores de conteúdo com quem você trabalha abordem todos os pontos importantes e apresentem os melhores recursos ajudará muito a construir a confiança dos consumidores.
(Se o seu produto é caro, mas simples de entender, e não há muito que possa dar errado, este ponto se aplica menos.)
Parcerias pontuais com influenciadores podem não ser a melhor ideia para produtos caros.
Georgia concorda:
Colaborações de alto padrão devem se estender por um período mais longo para que a mensagem seja realmente transmitida e para haver tempo de convencer o público a comprar. Produtos mais caros exigem uma narrativa mais educativa, de preferência por meio de uma abordagem multicanal.
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Por isso, é melhor construir parcerias de longo prazo com influenciadores, nas quais você pode dedicar tempo para conhecer um novo público e conquistar sua confiança por meio do seu criador parceiro.
No caso da Tourlane, em vez de colaborar em uma única publicação, eles planejam vários conteúdos diferentes ao longo de cada viagem. Veja um exemplo da colaboração deles com a criadora de conteúdo de viagens Louisa Thomas. Louisa publicou várias vezes durante sua viagem à Tailândia.
Ao construir relações de longo prazo com influenciadores, você resolve dois problemas de uma só vez: à medida que o influenciador faz parcerias contínuas com você, ele entende melhor seu produto e precisa de menos & menos orientação ao longo do tempo.
Ao avaliar influenciadores, você também precisa considerar se os seguidores deles têm poder de compra para comprar de você. Caso contrário, você corre o risco de divulgar um produto para um público que pode querer seu produto, mas não pode pagar por ele.
Sem mencionar que divulgar um produto caro é muito mais difícil do que vender um produto acessível. Um influenciador precisa ter experiência em divulgar produtos semelhantes de alto valor.
Ao prospectar, você precisa analisar a idade do público e até mesmo dados demográficos, como cidades, para determinar aproximadamente a renda disponível média. Para produtos de alto padrão, você precisa buscar profissionalismo e, idealmente, prospectar criadores com histórico de parcerias bem-sucedidas com marcas premium.
Portanto, ao encontrar influenciadores, lembre-se de verificar:
a) se os seguidores desse influenciador têm ou não capacidade de compra para adquirir seu produto(s). Você pode fazer isso verificando se o seu ICP se sobrepõe ao perfil demográfico dos seguidores de um criador. Idade, localização.
b) se esse influenciador tem experiência em divulgar um produto mais caro. Esta é uma avaliação mais qualitativa que pode fazer observando os produtos que recomendam, os comentários que recebem, etc.
Pode fazer isto com uma ferramenta de análise de influenciadores ou pedir-lhes que enviem as suas próprias capturas de ecrã. A equipa da Tourlane usa a Modash para isto; a análise de perfis na Modash é assim:
Continuando com um exemplo, reparei num utilizador do Reddit a partilhar que compraria qualquer coisa que a criadora de conteúdo de beleza Shalini Kutti recomendasse — mesmo que fosse um artigo de luxo. Este é um exemplo de um criador com uma reputação sólida junto do seu público — construída ao longo de anos de conteúdo valioso.
Um exemplo: Shalini colabora frequentemente com marcas de maquilhagem que vendem produtos caros, como nesta colaboração para um evento com a Ilem Japan.
Se trabalha num setor como o dos cuidados de pele ou do vestuário, a exclusividade não é assim tão problemática. O público espera que os creators tenham vários produtos deste tipo. Mas, se vende algo que é comprado uma única vez — como equipamento náutico — não vai querer que o criador promova um produto concorrente.
Valeriia enfrentou um problema semelhante ao procurar influenciadores para o Quest Bait Boat. Resolveu-o oferecendo um período experimental gratuito do produto:
3 em cada 5 potenciais embaixadores da marca já usavam outros barcos porta-iscas. Eram cautelosos ao recomendar um novo produto ao seu público, por isso tivemos de lhes garantir que o nosso produto era tecnicamente superior aos dos concorrentes. No final, mudaram para o barco porta-iscas Deeper Quest.
E não se preocupe, a exclusividade não é benéfica apenas para si. Se for uma categoria de produto em que isso se justifica (algo que exige apenas uma compra durante muito tempo), a exclusividade também é a base para o criador construir confiança. Valeriia concorda:
Quando o creator usa um produto por um longo período e partilha dicas e informações educativas, é uma vitória para ambos. O influencer torna-se uma fonte confiável e respeitável, e nós conseguimos uma promoção mais autêntica para o nosso público-alvo.
Por isso, se o seu nicho tiver alguma concorrência (ou até ceticismo geral), faça o que Valeriia fez: deixe o produto falar por si.
Georgia acrescenta também que isto pode contribuir positivamente para construir excelentes relações com influenciadores. Um influenciador deve estar empenhado e acreditar no produto — especialmente quando se trata de um artigo caro. O facto de os próprios creators usarem o produto pode ajudá-los a perceber o seu verdadeiro valor; inclua esta tática nas suas negociações.
Durante as negociações, os próprios influenciadores precisam de ser convencidos do produto, para terem plena certeza de que justifica o preço, o que exige mais tempo do que no caso de produtos/serviços baratos. Por isso, assegure-se de que interage com eles e constrói uma relação sólida durante as negociações.
A atribuição é sempre difícil no marketing de influenciadores, mas é ainda mais desafiadora para produtos caros com ciclos de decisão mais longos.
Dependendo do seu modelo de negócio, Georgia recomenda explorar objetivos além das conversões diretas para produtos caros.
Em vez de focar apenas em conversões diretas, use o marketing de influenciadores para gerar leads, que você pode nutrir posteriormente por meio de CRM ou campanhas de retargeting.
No modelo de negócio da Tourlane, isso significa criar um plano de viagem gratuito. Para SaaS/aplicativos, pode ser um teste gratuito. No e-commerce, é menos simples — mas você pode simplesmente acompanhar indicadores iniciais, como visualizações e interações (além das conversões).
E, se você escolher os influenciadores certos, ainda conseguirá gerar algumas conversões diretas. Na verdade, o marketing de influenciadores é um canal particularmente eficaz para isso, desde que haja tempo suficiente para desenvolver um programa. Na Tourlane, Georgia tem ótimas taxas de conversão porque: a) escolhem apenas parceiros criadores de conteúdo confiáveis & dignos de confiança e b) usam suas parcerias para apresentar o produto em detalhes.
É sempre mais difícil obter conversões diretas para serviços/produtos com preços mais altos, mas o marketing de influenciadores é, na verdade, um dos canais mais eficazes. Os seguidores têm uma visão completa do produto, e nossos influenciadores têm um público que confia tanto neles que realmente leva suas recomendações a sério.
Para produtos caros, amplie a perspectiva e avalie o ROI geral ao longo de um período maior. Em vez de esperar ver resultados em uma semana, por exemplo, faça a medição em um horizonte de tempo maior (por exemplo, trimestralmente).
Apesar de ter seu próprio conjunto de desafios específicos, o marketing de influenciadores para produtos caros tem alguns princípios fundamentais em comum:
Mantenha esses insights sempre em mente ao fazer marketing de influenciadores.
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