Não é novidade que conseguir o apoio das partes interessadas e escalar seus esforços de marketing de influência é difícil sem os relatórios certos. O problema? Relatar métricas de influenciadores é tão complicado e assustador quanto resolver um cubo mágico vendado.

Neste artigo, vou ajudá-lo a se sentir mais confiante nos seus relatórios internos, compartilhando quatro exemplos de como marcas reais “mostram os dados” de marketing de influência para suas lideranças. Vamos lá!

Como essas 4 marcas fazem relatórios de marketing de influência

Antes de mergulhar nos exemplos, lembre-se de que não existe uma abordagem única para relatórios. Seus objetivos, cultura da empresa e orçamento nunca serão iguais aos de outra organização — o que significa que as métricas & informações que importam para você podem ser diferentes.

A melhor forma de aprender e aprimorar suas habilidades é usar estes exemplos como inspiração, compreender as boas práticas gerais e criar sua própria abordagem personalizada para relatórios de marketing de influência.

1. Aumio

O que é a Aumio: Aumio é um aplicativo de sono e relaxamento para bebês e crianças pequenas.

Que tipo de campanha(s) a Aumio realiza: a Aumio faz parcerias com afiliados e também conduz campanhas com taxa fixa.

Quais métricas são importantes para a Aumio: o resgate de códigos é a métrica mais importante para a Aumio. Assim, seu KPI principal para campanhas de taxa fixa e afiliados é o CPM — custo por resgate de código. A empresa usa o Mixpanel para obter a maior parte dos dados, incluindo os resgates de códigos. Para obter uma visão mais holística, a equipe também analisa a frequência de compras (& como ela se relaciona com o número de resgates de códigos), gasto por engajamento, custo de aquisição de clientes (CAC), alcance, curtidas e engajamento.

Como a Aumio apresenta essas métricas às partes interessadas:

A Aumio atualiza todos os seus dados em uma planilha todos os dias úteis. Por que com tanta frequência? Porque essas colunas (alcance esperado, taxa de engajamento, CPM etc.) são usadas para calcular os orçamentos e ofertas para os criadores.

A planilha acima é dividida entre taxa fixa e afiliados e também segmentada por mercado. A aba de afiliados não contém campos como “alcance de conteúdo esperado” e “entregáveis” porque: a) os afiliados da Aumio têm total liberdade criativa para publicar o conteúdo que desejarem; b) isso economiza tempo e ajuda a equipe a focar na escala.

A Aumio concorda com uma data fixa de publicação com os criadores, facilitando o acompanhamento dos entregáveis. A equipe armazena essas datas acordadas no Pipedrive e as sincroniza com seus Google Calendars. Cada profissional de marketing é responsável por garantir que seus influenciadores parceiros publiquem no momento correto.

A empresa também apresenta às partes interessadas um relatório mensal de marketing de influência com uma análise detalhada das campanhas de afiliados e de taxa fixa. Ele inclui cinco slides:

(Observação: às vezes a empresa também pode adicionar um ou mais slides sobre seu próprio canal social.)

1. Visão geral: este slide resume brevemente o desempenho dos criadores no mês, com os principais aprendizados.

2. Análise detalhada: o lado esquerdo deste slide apresenta uma visão mais aprofundada do desempenho de cada campanha. A Aumio extrai manualmente o desempenho mensal de cada um de seus parceiros de influência de longo prazo. Essas informações oferecem insights valiosos, como: “a maioria dos resgates de códigos vem de parceiros que fizeram 5+ ativações.” O lado direito deste slide resume a tabela e apresenta resultados & conclusões.

3. Visão geral dos resultados: este slide contém uma tabela detalhando o tamanho de cada criador, desempenho, frequência de colaboração, custo e custo por lead (CPL).

4. Links dos melhores performers: este slide inclui detalhes dos influenciadores com melhor desempenho, sua categoria e CPL.

5. Cadastros vs datas de publicação: o último slide apresenta um gráfico mostrando se houve ou não um pico de cadastros quando um post de influenciador foi ao ar. Anna-Maria Klappenbach, líder de Community & Brand Marketing da Aumio, contou que adicionou esse slide de correlação porque o aumento nos cadastros nem sempre aparece nos resgates de códigos.

⚡ Dica profissional: você verá que os relatórios da Aumio trazem insights interessantes, como “31,6% das campanhas foram com influenciadores >50K e geraram 78,76% dos resgates.” Esses números são coletados manualmente. Anna diz que isso pode parecer tedioso, mas traz benefícios. Isso permite que a equipe da Aumio pare e reflita sobre o que está funcionando e o que não está. Além disso, eles obtêm resultados muito úteis que podem usar não apenas para orientar a estratégia de forma mais cuidadosa, mas também para obter o apoio das partes interessadas.

2. Deeper Sonars

O que é a Deeper: Deeper Sonars vende sonares portáteis e é líder no mundo da pesca.

Que tipo de campanha(s) a Deeper realiza: a Deeper Sonars possui um programa de embaixadores que recebe 70% do orçamento total de marketing. Ele possui três níveis:

• Deeper Squad é uma comunidade aberta para qualquer entusiasta de pesca e/ou fã da Deeper. Este é o grupo com o maior número de embaixadores.
• Deeper Heroes são profissionais que usam os sonares Deeper.
• Parcerias pagas são influenciadores com quem a Deeper negociou um acordo de longo prazo. Essas são as colaborações em menor número (comparado aos três tipos de embaixadores).

Quais métricas importam para a Deeper: os principais KPIs que a Deeper analisa são impressões, alcance e origem do tráfego do site. Para acompanhar alcance e impressões no Instagram, a Deeper usa o Modash. Para acompanhar a origem do tráfego do site, a Deeper usa o Google Analytics.

• O número total de alcance é a soma do alcance do Instagram no monitoramento de campanha do Modash, das visualizações no YouTube e das visualizações no TikTok.
• Da mesma forma, as impressões são calculadas somando as impressões do Instagram (no recurso de monitoramento de campanha do Modash), reproduções no Instagram, visualizações no TikTok e visualizações no YouTube.

Como a Deeper apresenta essas métricas às partes interessadas: a Deeper usa o Modash para coletar conteúdo de todos os embaixadores de longo prazo. Eles fazem uma verificação semanal agrupando o conteúdo por país & plataforma social. Por exemplo, eles filtram os criadores que publicaram no Instagram naquela semana. Após verificar quem publicou, eles fazem follow-up com os influenciadores cujos entregáveis esperados não foram ao ar.

A Deeper coleta as métricas e faz relatórios mensais. Mas eles também têm reuniões semanais para acompanhar métricas de vários departamentos. Nesse caso, Valeriia Chemerys (Head of Partnerships) acompanha impressões e alcance do primeiro dia do mês até a data da reunião. Ela apresenta isso em um slide de PowerPoint.

Por exemplo, a Deeper apresentaria os números acima no slide como: “O alcance em janeiro foi de 223–780K e as impressões foram de 1102–2210K”.

Há também reuniões específicas se a Deeper estiver executando campanhas especiais — como um lançamento de produto ou campanhas de inverno (seu período mais movimentado do ano).

3. Killstar

O que é a Killstar: a Killstar é uma empresa de roupas góticas.

Que tipo de campanha(s) a Killstar realizou: a Killstar executou campanhas de envio de presentes para influenciadores (com campanhas pagas ocasionais). Isso significa que seu principal custo de marketing de influência incluía apenas o COGS, com uma pequena taxa de influenciador adicionada (para os criadores que também precisavam de um pagamento fixo).

Quais métricas eram importantes para a Killstar: os principais pontos de dados da Killstar eram o uso de UTMs e a receita via códigos.

1. Uso de UTM: cada parceiro influenciador recebeu um link UTM e seu desempenho foi medido semanalmente usando o Triple Whale. O relatório de uso de UTM também analisou pesquisas pós-compra nas quais os clientes indicavam quais influenciadores os motivaram a comprar na Killstar. Os relatórios de uso de UTM ajudaram a equipe da Killstar a determinar quais criadores tiveram melhor desempenho. Os influenciadores de melhor desempenho receberam seu código de desconto exclusivo para ganhar comissão sobre cada venda gerada.

2. Receita de campanha por código: a Killstar acompanhou os resgates de códigos vindos de influenciadores usando o Looker Analytics. O relatório de desempenho também incluía uma divisão do número total de posts com códigos, alcance das publicações dos influenciadores e outras métricas de engajamento (como curtidas, comentários & visualizações). Veja como ficam as linhas do relatório do Looker Analytics:

Como a Killstar apresentou essas métricas às partes interessadas: a Killstar tinha dois relatórios separados, um de KPIs de marketing de influência e outro de conteúdo de influenciadores. Todos os relatórios eram compilados semanal e mensalmente, além de relatórios de campanhas específicas.

1. Relatório de KPI de marketing de influência: o relatório de desempenho de conteúdo incluía as métricas principais mencionadas acima — uso de UTM e receita de campanhas por código. Vale notar que a Killstar também segmentou o uso de UTM e o envio de presentes por localização para determinar onde obtinha o maior ROI com marketing de influência. Esse relatório era compartilhado semanal e mensalmente por e-mail com o gerente direto do profissional de marketing de influência. O gerente, então, encaminhava esse relatório aos cofundadores e ao CEO.

2. Relatório de conteúdo de influenciadores: o relatório de conteúdo era elaborado mensalmente e compartilhado com as partes interessadas em formato de apresentação. Ele incluía:

• um rápido resumo do mês
• os influenciadores destaque
• conteúdo de influenciadores de melhor & pior desempenho
• resultados de campanhas específicas
• gasto de orçamento
• análise dos produtos enviados
• objetivos para o próximo mês
• conclusão

Esses relatórios também eram discutidos brevemente na reunião quinzenal geral de marketing para manter toda a equipe a par e envolver os insights de marketing de influência em outras áreas do negócio (uma boa prática de marketing de influência recomendada por muitos profissionais).

4. KoRo

O que é a KoRo: a KoRo é uma empresa de alimentos com a missão de tornar comida de alta qualidade acessível a todos por um preço justo.

⚠️ Observação: nesta seção, estamos falando apenas dos relatórios para os mercados da Suécia e Finlândia.

Que tipo de campanha(s) a KoRo realiza: a KoRo faz colaborações pagas com taxa fixa e produtos gratuitos. Todos os influenciadores recebem um vale-presente para escolher os produtos de que gostam no catálogo da KoRo.

Quais métricas importam para a KoRo: o objetivo principal da KoRo com marketing de influência é aumentar o reconhecimento de marca — especialmente ao entrar em um novo mercado. Para monitorar esse objetivo, eles acompanham CAC, ROAS e custo por pedido (CPO). A KoRo fornece aos influenciadores um voucher personalizado para medir a receita gerada por cada criador. Eles usam o Looker Studio para extrair os dados de receita dos códigos.

O monitoramento do conteúdo dos influenciadores é feito manualmente.

• A data de publicação é definida antecipadamente para alguns criadores, o que facilita acompanhar o conteúdo dos influenciadores.
• Se a data de publicação ainda não estiver definida, a KoRo usa tags e menções nas redes sociais para rastrear o conteúdo dos influenciadores.
• Os influenciadores parceiros também informam quando publicam o conteúdo colaborado — incluindo métricas de desempenho.

Como a KoRo apresenta essas métricas às partes interessadas: a KoRo relata todas as métricas mensal e trimestralmente usando uma planilha.

• Os dados mensais dão uma visão geral de como as coisas estão indo. Inclui os resultados obtidos de todas as colaborações com influenciadores combinadas.
• O relatório trimestral detalha os dados por influenciador dos últimos três meses para fornecer uma visão geral aprofundada dos esforços de marketing de influência.

5 dicas para tornar seus relatórios de marketing de influência um sucesso

A seguir, cinco dicas de profissionais de marketing de influência para tornar seus relatórios eficazes:

1. Conduza cada campanha de influência com um objetivo principal

Parece óbvio, mas muitas marcas não definem objetivos específicos para seus esforços de marketing de influência. Quer você esteja conduzindo uma campanha de criadores evergreen de longo prazo ou uma campanha de curto prazo por alguns meses, é fundamental definir objetivos e KPIs claros.

Não importa se você estiver executando várias campanhas de marketing de influência com objetivos diferentes simultaneamente — cada uma deve ter um objetivo principal.

Mike Newton, estrategista de marketing de influência na Building Influence, chama isso de “Um Grande Número (OBN)” em seu playbook de marketing de influência.

 

   

           

       

         Mike Newton          

           Estrategista de Marketing de Influência, Building Influence          

       

                               

   

     

 

O problema com os influenciadores é que eles podem impactar uma grande variedade de métricas. Com tamanha versatilidade, é fundamental que você defina o que significa sucesso para sua empresa. Com isso em mente, atribua um número, o que chamo de Um Grande Número (OBN), ao seu programa para medir o desempenho.  

Durante o período de Mike no Discord, era o Custo Por Usuário Retido (CPRU) porque a empresa queria aumentar sua base de usuários ativos.

Seu OBN pode ser vendas por links exclusivos ou códigos promocionais. Ou pode ser um determinado número de posts de influenciadores no ar — especialmente se você estiver fazendo campanhas de UGC ou de envio de produtos. Pense nos seus objetivos gerais de negócio e em como o marketing de influência pode contribuir para eles.

O OBN deve ser o destaque dos seus relatórios de marketing de influência. Comece com ele como manchete para ajudar as partes interessadas a lembrarem desse número (e do seu sucesso!).

2. Adicione contexto aos seus relatórios

Digamos que você compartilhe com as partes interessadas um relatório mensal de progresso em marketing de influência. Para eles, “10K vendas” não significa nada isoladamente. Mas se você disser: “Este mês tivemos 10K vendas, o que representa um aumento de 100% em relação ao mês passado (5K vendas)”, você prenderá a atenção deles.

Mas não é só isso: você também precisa destacar por que sua métrica principal aumentou, diminuiu ou permaneceu estável em relação ao mês ou trimestre anterior. Talvez o número esteja mudando porque você aumentou seus esforços de prospecção para 200 criadores por mês em vez de 100. Talvez um criador específico tenha superado suas metas esperadas.

Seja o que for, seus relatórios de marketing de influência devem ter uma visão 360° da situação — apresentar os dados de forma holística garante que sua equipe e as partes interessadas entendam o “porquê” por trás do desempenho dos influenciadores.

3. Faça cada dado valer a pena

Se você estiver compartilhando uma métrica de influenciador nos seus relatórios para as partes interessadas, também precisa explicar por que ela é importante e como afetará o seu comportamento.

Suponha que você compartilhou que suas vendas (objetivo principal) dobraram no mês porque você avaliou rigorosamente os criadores antes de colaborar com eles (contexto).

Em seguida, também é necessário explicar como essa análise alterará sua estratégia de marketing de influência no futuro. Talvez você compre uma ferramenta de análise de influenciadores (como o Modash) para aperfeiçoar o processo de avaliação sem consumir o tempo da sua equipe. Ou talvez você tente manter os mesmos resultados com um número menor de criadores parceiros porque eles são analisados minuciosamente.

A Killstar é um excelente exemplo de como fazer isso — eles têm um slide dedicado a “objetivos para o [próximo mês]” no final do relatório. Ele oferece uma visão completa de como os dados acima afetarão o comportamento da equipe no futuro.

Revise criticamente tudo o que você está relatando para garantir que seja útil às partes interessadas. Se qualquer métrica ou gráfico for redundante, corte-o. Isso tornará seus relatórios mais concisos e fáceis de entender. Além disso, seus líderes se concentrarão apenas no que importa, em vez de se perder em dados aleatórios.

4. Separe relatórios de desempenho & conteúdo

Dados e KPIs concretos são essenciais para que seus relatórios de marketing de influência tenham sucesso. Mas crie uma forma de mostrar tanto os números quanto o conteúdo dos influenciadores que vai ao ar.

Por quê? Isso ajudará sua equipe e líderes a ver como os influenciadores representam sua marca. Sem falar que ajudará equipes de marketing adjacentes — como social orgânico & anúncios pagos — com repostagens e testes criativos. É a melhor maneira de sua equipe de marketing de influência ser multifuncional e apoiar outras áreas do negócio.

A Burga é um ótimo exemplo: a equipe tem um canal separado no Slack onde cada profissional de marketing de influência publica o link do conteúdo ao vivo, para que todos fiquem por dentro.

A parte difícil é coletar todo esse conteúdo de influenciadores. A Deeper usa a ferramenta de monitoramento do Modash — tudo o que você precisa fazer é fornecer à ferramenta uma lista de criadores e uma diretriz para identificar conteúdo patrocinado (por exemplo, posts usando uma hashtag ou menção específica). O Modash reúne todo o conteúdo de influenciadores (até Stories!) no seu painel.

A melhor parte? O Modash destacará se um influenciador usou apenas três das quatro hashtags sugeridas ou se não fez a devida divulgação de anúncio. Você pode até integrar Shopify e Modash para obter o grosso dos dados de receita diretamente na ferramenta.

5. Relatar pode ser simples ou complexo, dependendo das suas necessidades

Buscar inspiração em outras marcas sobre relatórios de marketing de influência é ótimo. Mas, se uma equipe maior e com mais recursos tem três relatórios e um zilhão de métricas para acompanhar, não significa que você também precise disso.

A consultora de marketing de influência Georgina Whalen disse melhor:

 

   

           

       

         Georgina Whalen          

           Gerente de Marketing de Influência, ex-One Medical          

       

                               

   

     

 

“A parte de relatórios das campanhas de marketing de influência só precisa ser tão simples ou complexa quanto o seu critério de sucesso.”  

Por exemplo, na One Medical, Georgina recebeu a missão de aumentar em 25% (YoY):

• conteúdo gerado por influenciadores
• impressões via conteúdo de criadores
• novas assinaturas geradas por influenciadores

Como essas métricas eram complexas, ela acompanhava vendas, CAC total, CAC regional, impressões, taxa de engajamento e CTR.

Mas você não precisa ir tão fundo se for uma equipe de uma pessoa com objetivos mais simples. Por exemplo, uma equipe de uma pessoa cujo único objetivo de marketing de influência seja “reconhecimento de marca via envio de produtos” pode criar apenas um relatório básico incluindo o número de posts ao vivo por mês, taxas de resposta de prospecção e alcance coletivo do conteúdo dos criadores. E está tudo bem, porque as necessidades e recursos da empresa são diferentes.

Concluindo? Não torne os relatórios mais complicados do que precisam ser. Uma métrica afeta suas decisões de marketing de influência de alguma forma? Se não, corte-a. Pense nas métricas que realmente fazem diferença e relate apenas sobre elas. Isso não só tornará seus relatórios mais concisos e impactantes, como também economizará tempo e recursos.

Refletir & relatar faz parte da estratégia

É importante lembrar que relatar o desempenho de influenciadores e analisar os números & o conteúdo não é separado da sua estratégia geral; é parte dela. Avaliar os números é indispensável não apenas para manter as partes interessadas informadas, mas também para aprender o que está funcionando no seu plano atual e o que precisa de ajustes.

Você precisa encontrar uma forma de integrar relatórios e análises em suas tarefas diárias, semanais ou mensais. Quer encontrar uma maneira de simplificar a tarefa? Comece automatizando a coleta de conteúdo de influenciadores usando o Modash. Experimente gratuitamente por 14 dias.

Quer saber mais? Confira nossas 7 dicas para acompanhar campanhas de influenciadores na Black Friday e Cyber Monday.