Como acompanhar o impacto de campanhas de brand awareness (e obter o apoio da liderança)
November 28, 2024
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Na semana passada, enquanto procurava um sabonete líquido, lembrei vagamente de ter visto um post de um influencer sobre os esfoliantes corporais da Dove. Com vontade de experimentar algo novo, fiz o pedido do produto.
Pensei muito nessa compra pequena enquanto escrevia este artigo. Fiz uma busca minuciosa e encontrei vários posts recomendando esse esfoliante no feed do influencer.
Qual é o detalhe? Não havia nenhum código de desconto ou link UTM associado aos posts. Era uma série de posts de brand awareness. Nenhum profissional de marketing da Dove conseguiria atribuir minha compra em zigue-zague ao influencer.
Acompanhar o impacto das campanhas de brand awareness é uma das tarefas mais difíceis na sua lista. Este artigo ajudará você a entender como fazer isso melhor.
Quais métricas você deve monitorar para acompanhar o sucesso das campanhas de brand awareness?
Campanhas de performance e campanhas de brand awareness têm DNAs diferentes. Não é possível medir o impacto de campanhas de brand awareness por conversões diretas, pois esse não é seu objetivo principal. Na nossa pesquisa, a maioria dos profissionais de marketing disse usar métricas de visibilidade, como engajamento, alcance, curtidas e cliques, para medir suas campanhas de brand awareness.
Métricas relacionadas a alcance encaixam perfeitamente em campanhas de brand awareness porque estão alinhadas ao objetivo: fazer com que cada vez mais pessoas conheçam a sua empresa & seus produtos. Como explica um profissional de marketing anônimo em nossa pesquisa:
“Em iniciativas de brand awareness, o foco normalmente é aumentar a visibilidade, alcançar um público maior e construir uma presença de marca forte e reconhecível. O objetivo está mais voltado para o engajamento de longo prazo e a criação de uma conexão com o público.”
Embora métricas de engajamento sejam uma forma direta de medir campanhas de brand awareness, acompanhe também outras métricas, como conversões no site. A jornada do cliente raramente é linear; portanto, ficar atento a qualquer prova de aumento no sentimento positivo em relação à marca é um bom sinal de que sua campanha de brand awareness está indo bem.
Por exemplo, há um aumento repentino nas buscas do Google pela sua marca, nas menções nas redes sociais e (ouso dizer) até nos pedidos de um produto específico? Acompanhe tudo isso para medir com precisão o impacto da sua campanha de brand awareness. A coordenadora de marketing de influência, Fernanda Marques, compartilha mais ideias para obter o quadro completo:
Monitoro o sentimento de marca por meio de ferramentas de social listening para avaliar como o público está reagindo ao conteúdo, bem como qualquer aumento em menções ou conversas sobre a marca online. Pesquisas ou enquetes também podem fornecer insights sobre mudanças no reconhecimento ou na percepção da marca antes e depois da campanha.
Anna-Maria Klappenbach, líder de Community & Brand Marketing na Aumio, também explica como mediu o impacto de uma de suas campanhas de brand awareness usando uma métrica específica da campanha:
Oferecemos contos de fadas gratuitos em nosso aplicativo e nossa campanha era principalmente sobre eles. Medimos qualquer aumento na abertura dessas histórias pelos nossos usuários.
Mas o fato de você se concentrar em métricas de alcance para medir o sucesso não significa que não deva acompanhar todas as métricas possíveis. Nycole Hampton explica:
Você deve acompanhar todas as métricas disponíveis, independentemente do objetivo. Assim, você pode entender o que eles fizeram ao longo do funil e quaisquer formas potenciais de trabalhar com eles no futuro. Só porque seu objetivo é awareness não significa que você não se interesse se eles forem ótimos geradores de conversões ou tráfego.
Portanto, acompanhe o máximo de métricas possível, mas meça o sucesso usando métricas de alcance e específicas da campanha.
Meça o impacto do conteúdo de influencers reaproveitado para analisar pontos de dados adicionais
Se você obtiver direitos de uso do conteúdo do influencer e investir mídia paga nele, calcule como esses anúncios estão performando. Se você reaproveitar o conteúdo de influencer obtido em campanhas de brand awareness, parte do impacto gerado poderá ser atribuída ao ROI da sua campanha.
Anna-Maria Klappenbach, líder de Community & Brand Marketing na Aumio, explica como conduziu uma campanha de brand awareness para o Dia da Saúde Mental e reaproveitou o conteúdo dos influencers:
Pedimos a alguns criadores que falassem sobre saúde mental em crianças e publicassem um sticker para coletar experiências pessoais de sua audiência. Algum tempo depois, pegamos essas respostas e, de forma anônima, transformamos-nas em posts nas redes sociais — onde identificamos os temas mais comuns e algumas técnicas para lidar com esses problemas ou desafios.
Ela continua explicando como acompanhou o impacto dessa campanha:
Os influencers então compartilharam esse post em seus stories. Verificamos o engajamento dos nossos posts, o alcance e os novos seguidores.
Acompanhe cada ponto de contato do cliente com seus parceiros de influência de longo prazo para obter métricas mais precisas
Você precisa adicionar mais camadas ao seu método de acompanhamento se estiver fazendo parcerias de longo prazo com os mesmos criadores em campanhas de brand awareness. À medida que suas campanhas de brand awareness amadurecem, você precisa de métodos mais precisos para medir atribuição.
Por exemplo, você pode notar que um único post de um influencer gera visitas ao site por mais de dois meses, enquanto outro criador ajuda a aumentar seus assinantes da newsletter. Esses insights podem ajudar a personalizar suas futuras colaborações. O especialista em marketing de influência, Mark Dandy, explica:
O processo preliminar — como você rastreia cada ponto de contato que os influencers têm com sua audiência e, em seguida, como eles se envolvem com você via e-commerce ou e-mail — permitirá otimizar tudo.
Ele continua compartilhando um exemplo de como você pode usar esses insights:
Então, talvez o primeiro e-mail que você envie a esse cliente traga outras imagens do mesmo influencer usando roupas diferentes. Dessa forma, você conquista não só o reconhecimento da marca, mas também do influencer.
Os métodos acima são simples, mas não diretos. Tente rastrear cada ponto de contato do cliente sempre que um influencer publicar sobre você.
- Você percebe um aumento repentino nos resultados de busca sempre que um criador compartilha conteúdo sobre seus produtos?
- Esse aumento continua por algum tempo?
- Ele aumenta ainda mais se você adicionar a imagem de um influencer nas páginas de produto?
Faça essa análise em parcerias recorrentes e começará a ver padrões surgirem — capitalize sobre eles para aumentar seu ROI com campanhas de brand awareness.
Ter esse relatório abrangente de marketing de influência também aumentará sua credibilidade perante as partes interessadas.
Como acompanhar o impacto de longo prazo das suas campanhas de brand awareness?
Campanhas de brand awareness geralmente se alimentam do tempo. Você faz parcerias repetidas com um embaixador de marca e as pessoas começam a associá-lo(a) a ele(a), construindo uma associação e confiança inerentes. Ou alguém se depara com um vídeo evergreen no YouTube de três anos atrás mencionando sua marca, o que gera um novo lead potencial.
Como medir o impacto silencioso do brand awareness? Aqui estão algumas ideias:
1: Pesquisas pós-compra
Um lead pode precisar ser exposto às suas campanhas de brand awareness várias vezes antes de se tornar cliente. Perguntar aos compradores onde eles ouviram falar de você pela primeira vez pode ajudar a entender a quantidade de clientes que está adquirindo via iniciativas de marca.
Para rastrear isso, adicione a pergunta “Como você nos conheceu?” em suas pesquisas pós-compra. Inclua “via um influencer” como opção no menu suspenso para melhorar a taxa de resposta. Ofereça também a possibilidade de inserir o nome do influencer.
2: Acompanhe tendências no sentimento em relação à marca
Após executar algumas campanhas com embaixadores de marca, você monitora um aumento no sentimento positivo em relação à marca? As pessoas estão deixando mais avaliações positivas? Você recebe mais menções orgânicas nas redes sociais? Ferramentas de social listening podem ser úteis aqui.
Monitorar essas tendências pode ajudar a entender como as iniciativas de marca alteram a percepção de mercado da sua empresa.
3: Verifique se suas campanhas de performance estão obtendo melhores resultados
Nenhuma campanha com influencers funciona em silo — seja uma iniciativa de marca ou de performance. Você percebe que suas campanhas de performance estão obtendo melhores conversões (mesmo sem grandes mudanças) depois de realizar algumas campanhas de brand awareness? Se sim, pode ser um sinal de que suas iniciativas de marca estão sustentando a escada para suas campanhas de performance.
Por esse motivo, Anna também sugere combinar suas campanhas de brand awareness e performance:
Combine campanhas. Nem todas as campanhas geram ROI positivo imediatamente. Use um número selecionado de influencers que comecem com um post de brand awareness e depois façam uma campanha de performance. As chances são de que você realmente aumente as vendas.
Como conseguir o apoio da liderança para campanhas de brand awareness?
Um dos maiores problemas que você pode enfrentar ao acompanhar campanhas de brand awareness é apresentar o impacto à liderança. Aqui estão quatro dicas para facilitar essa tarefa:
1: Faça campanhas de gifting para minimizar os custos das campanhas de brand awareness
Se você e/ou as partes interessadas estiverem hesitantes em apoiar campanhas de brand awareness com investimento financeiro, é melhor testar com uma campanha de gifting com influencers de baixo custo. Campanhas de gifting também foram o tipo de colaboração mais popular para iniciativas de brand awareness em nossa pesquisa.
É mais fácil obter aprovação para gifting porque:
- Custa apenas o seu COGS — o que é ideal, a menos que você esteja promovendo produtos caros
- É mais fácil escalar depois que você estrutura os sistemas
- É de baixo risco se você avaliar corretamente os perfis de influencer
Cheyanne Pettyjohn, Diretora de Marketing de Influência na Rookie Wellness, também diz que é uma boa escolha para iniciantes entrarem nas campanhas de brand awareness:
Eu recomendaria começar com campanhas de brand awareness baseadas em gifting. Muitos criadores se fazem conhecidos com vídeos de "haul" e estariam dispostos a receber e promover produtos gratuitamente se gostarem. Defina um orçamento baseado em produtos de gifting para colocar o pé na água antes de mergulhar em colaborações pagas.
Quando começar a ver sucesso, você também pode usar campanhas de gifting para divulgar seus produtos exclusivos que precisam de um empurrão. Por exemplo, se você promove um produto de baixa rotatividade e vê um aumento nas visitas à página desse produto ou nas conversões, pode atribuir isso à sua campanha de gifting. Fazer um produto de baixo desempenho ganhar tração também pode ajudá-lo a obter mais apoio da liderança.
2: Crie uma estratégia omnichannel para apresentar um quadro holístico
Criar uma estratégia omnichannel prolongará a vida útil das suas campanhas de brand awareness e permitirá apresentar uma estratégia mais holística aos seus líderes. Nycole também diz que medir em silo oferece uma visão incompleta da sua campanha de awareness:
Métricas de influencer não podem estar em silo para provar valor real. Você precisa conectar-se às suas métricas de marketing mais amplas e comparar os resultados de influencer com outros canais de marketing. Isso ajudará a entender o que está tendo sucesso e por quê.
O alcance obtido em campanhas de brand awareness é valioso. Mas todo esse esforço é desperdiçado se esse alcance ficar confinado às redes sociais.
- Você garante que seu site ofereça uma experiência incrível que oriente a jornada de compra na direção certa?
- Você garante que o alcance obtido seja relevante selecionando os parceiros de influencer adequados que ressoem com seu perfil de cliente ideal?
- Você tem campanhas de brand awareness para clientes de meio de funil que já conhecem sua marca, mas precisam de mais educação ou exposição para comprar?
Kat LaFata, fundadora da NY&Bagels, resume bem:
Certifique-se de que, depois de alcançar essas pessoas, exista uma estratégia omnichannel para mantê-las vendo sua marca e, por fim, convertendo! Busque alcance, mas garanta que o alcance seja relevante.
Quando você tiver esses dados e uma estratégia omnichannel, poderá apresentá-los às partes interessadas para dar mais contexto aos seus relatórios. Em vez de dizer: “Alcançamos 10 mil pessoas com esta campanha de brand awareness”, você pode enfatizar: “Alcançamos 10 mil do nosso ICP, dos quais 30% também se inscreveram na nossa newsletter, aumentando nossos pontos de contato entre canais.”
3: Programe campanhas de brand awareness na baixa temporada
A maioria das empresas tem épocas do ano que são de baixa temporada. Esse é o momento de convencer a liderança a dar sinal verde para campanhas de brand awareness. Anna, da Aumio, explica como isso pode ajudá-lo a permanecer na mente dos potenciais compradores:
Identifique quais meses ou períodos do ano são de baixa temporada para você. Foque em brand awareness nesses meses — conte uma história que as pessoas lembrarão. Assim, quando os compradores ouvirem sobre o seu produto com um ótimo desconto, estarão prontos para comprar.
Intercalar suas campanhas de brand awareness após um período agressivo de vendas também pode ajudar a obter apoio da gestão. Olhe para o panorama do ano inteiro e espalhe iniciativas de marca quando houver uma pausa nas campanhas de performance. Anna explica como faz isso na Aumio:
Após um período agressivo de vendas, diminuímos o volume das campanhas e o orçamento. Esse orçamento é mais destinado a campanhas de brand awareness — onde os resgates de códigos (nosso principal KPI) não importam tanto. No entanto, também não estamos queimando dinheiro, pois já reduzimos o volume.
Isso também se encaixa bem no conselho de Andreea Moise de não começar grande com campanhas de awareness. Você também pode enfatizar como o conteúdo de influencer obtido nas campanhas de awareness será valioso quando você o reaproveitar para as partes interessadas:
A maneira mais fácil de obter aprovação para awareness é não começar em grande escala e sim fazer um mix de ambos. Tenha influencers que vendem e são ótimos nisso e influencers que alcançam seu público para mantê-lo no topo da mente. Você também pode licenciar o conteúdo de awareness para whitelisting e UGC.
4: Entenda as preocupações da liderança
Se você está tendo dificuldade para obter aprovação para campanhas de brand awareness, o melhor é entender por quê. As partes interessadas estão preocupadas em desperdiçar dinheiro? Você consegue convencê-las de que não está perdendo nada? Conhecer a causa raiz da hesitação pode ajudá-lo a cortar as objeções pela raiz.
Anna complementa:
Se a liderança não permitir que você execute campanhas de marca, tente descobrir o motivo. Quais são as preocupações deles? Eles têm dados para embasar sua suposição? Se você trabalha com marketing de influência, provavelmente é ótimo em negociação. Veja o que mais pode fazer para chegar a um meio-termo.
Mesmo com todos os modelos de rastreamento, o brand awareness gera um impacto silencioso e de longo prazo
Nem os modelos de multiatribuição mais sofisticados conseguem medir com 100% de precisão o impacto de uma campanha de brand awareness. As jornadas dos clientes são um gráfico confuso — ninguém, nem nenhuma ferramenta, consegue rastrear o efeito de cada pequeno detalhe.
Mas as iniciativas de marca são daquelas coisas que funcionam como um assistente 24×7 nos bastidores. Silenciosa e lentamente, campanhas de brand awareness podem ajudar a obter mais visibilidade de marca e até impulsionar mais conversões em suas campanhas de performance.
Quer aprender mais sobre como outros profissionais de marketing executam campanhas de brand awareness? Confira os resultados da nossa pesquisa.
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