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Quase todos os artigos que você lê sobre relacionamentos com influencers repetem as mesmas dicas genéricas de sempre.
Encontre os influencers certos. Use software para simplificar os fluxos de trabalho. Comunique-se bem. Blá, blá.
Este não é um desses artigos. Neste artigo, pedi a profissionais de marketing de influencers que explicassem como melhorar os relacionamentos com influencers além do nível superficial. Todos os conselhos são práticos e vão ajudar você a resolver problemas *reais* do dia a dia na gestão de creators.
Antes de começarmos com os conselhos, aqui vai um aviso: há mil coisas que você poderia fazer para construir relacionamentos de primeira linha com influencers. Mas a realidade é que você precisa priorizar o que pode e o que não pode fazer.
É impossível criar uma newsletter para influencers, responder a centenas de candidaturas para embaixador da marca, comentar em todas as publicações de cada creator, ajudar todos os influencers em seus objetivos de carreira e cada vez mais. Isso pode se tornar avassalador e exaustivo.
Portanto, não se sinta culpado por definir prioridades. Talvez você decida se concentrar intencionalmente apenas em recompensar os creators com melhor desempenho devido a restrições orçamentárias. Talvez você opte por se comunicar com afiliados de forma assíncrona porque a capacidade da sua equipe está no limite. Não é realista esperar que você faça tudo para todos os influenciadores.
Não encare a priorização (quando feita com intenção e consideração) como uma falha da sua parte. Isso faz parte do processo de escalar relacionamentos com influenciadores.
É totalmente possível (e mais fácil) fazer toda a comunicação de influencer marketing por e-mail ou Slack. Mas construir um relacionamento “cara a cara” cria um vínculo que simplesmente não é possível de forma assíncrona.
Nycole Hampton, Diretora Sênior de Marketing da GoodRx, sugere fazer chamadas com seus influenciadores sempre que possível — especialmente após o contato inicial com influenciadores. Por quê? Isso ajudará a começar o relacionamento com o pé direito e a avaliar o verdadeiro entusiasmo de um influenciador em trabalhar com a sua marca.
Não há nada pior do que alguém exagerar o quanto ama a marca em um e-mail e, depois, o conteúdo não funcionar porque parece superficial. Em uma chamada, você pode realmente entender como alguém se sente em relação a uma marca. Se a pessoa não estiver interessada em conversar e demonstrar algum tipo de entusiasmo, é bem provável que seja algo transacional e movido por pagamento.
Fazer uma chamada é útil para avaliar a disposição de um influenciador em trabalhar com você, além de gerar ideias e entender os objetivos de ambas as partes.
Nycole também já realizou eventos de imersão virtuais e presenciais, além de chamadas, para aprofundar a marca e ajudar seus influenciadores parceiros a aprender uns com os outros.
Talvez você não precise fazer uma chamada com seus parceiros influenciadores de longo prazo toda semana ou todo mês. Mas ajuda muito começar com o pé direito e, depois, fazer acompanhamentos ocasionais na frequência que funcione para ambas as partes
Outro cenário em que Nycole diz que talvez você não precise de uma chamada é quando está praticando product seeding. Como o influenciador ainda está experimentando seus produtos nesta fase, talvez isso ainda não seja necessário.
É fácil cair na armadilha de manter tudo “estritamente profissional” quando um manager de talentos se comunica em nome dos seus influenciadores (ou além deles).
Mas adivinhe? Managers de talentos também são humanos. Lee Drysdale, ex-líder de influencer marketing da Killstar, recomenda manter o mesmo padrão de cuidado no relacionamento com managers de talentos que você manteria com influenciadores.
Dedico o mesmo esforço para personalizar e construir relacionamentos quando escrevo para um agente. Ao longo dos anos, construí relacionamentos muito bons com agentes. Isso sempre gera dividendos a longo prazo.
Você pode levar os relacionamentos com managers de talentos para o seu próximo cargo e até conseguir recomendações de outros criadores relevantes que eles gerenciam. Então, agradeça pelo trabalho deles, pergunte como estão e ofereça ajuda sempre que puder.
Inevitavelmente, você criará relacionamentos amigáveis com parceiros influenciadores de longo prazo. Você provavelmente saberá como está o cachorro deles e o que estão fazendo na carreira. É fácil relevar pequenos atrasos e confiar que eles vão entregar. (E você pode, até certo ponto.)
Embora ter esse tipo de relacionamento com seus influenciadores seja ótimo, também é crucial entender onde traçar o limite. Valeriia Chemerys, Head de Parcerias de Mídia da Deeper Sonars, disse isso da melhor forma:
É fácil começar a justificar por que o influenciador não publicou o conteúdo combinado (etc.) Mas, se isso acontece repetidamente, lembre-se de que você precisa traçar o limite em algum momento. É seu trabalho gerar ROI para a marca com a qual você trabalha.
Se o desempenho de um influenciador continua ficando aquém repetidamente, você precisa ter a disciplina para saber quando a colaboração não está funcionando. Talvez você precise negociar a remuneração e o escopo do trabalho e ter uma conversa difícil, mas transparente, com os influenciadores parceiros. No fim, é sua responsabilidade melhorar o ROI de influencer marketing da sua empresa.
Lembre-se: não é uma coisa ou outra. Você pode ter um relacionamento cordial e acolhedor com seus criadores de longo prazo sem comprometer seus limites.
Você precisa encontrar equilíbrio em seus briefings de influenciadores para oferecer orientações suficientes e liberdade criativa. Um criador precisa de liberdade criativa para fazer o que acredita que funcionará melhor com seu público. Pode não estar alinhado com a sua visão, mas isso não significa que você possa rejeitar de imediato.
Em vez de descartar as ideias dos influenciadores, torne seu processo de criação de conteúdo mais colaborativo. Seja parceiro deles, não chefe. A Sarah Saffari, Fundadora da Influencer Nexus, explica com um ótimo exemplo:
Defina o que gostaria que os criadores destacassem, mas permita que façam à sua maneira. Em vez de dizer: ‘Gostaria que você abordasse isto, certifique-se de seguir isso’, diga: ‘Este é o sentimento que gostaríamos de transmitir; como você acha que poderíamos fazer isso?
Em geral, um influenciador precisará de orientação sobre os produtos da sua marca, os clientes-alvo e os objetivos de influencer marketing. Rugile Paleviciute, Head de Parcerias de Marca da BURGA, concorda:
A liberdade criativa é ótima, mas muitos criadores não vão dedicar tempo a pesquisar os seus produtos a fundo. Não conhecem todos os benefícios e argumentos de venda como você. Fale com eles sobre as suas ideias criativas e veja se as vossas visões estão alinhadas.
Também pode ser útil compartilhar exemplos de conteúdo de influenciadores anterior que teve bom desempenho. No entanto, como um criador escolhe transmitir a mensagem deve ficar a critério dele.
Mesmo que uma peça de conteúdo de influenciador não corresponda às suas expectativas, comunique isso com educação e de forma específica. O que parece estar fora do lugar? Por que você acha que isso não vai funcionar? E permita que o criador mostre seu processo de raciocínio. Faça de suas parcerias uma colaboração, não uma lista de ordens a seguir.
Reter seus melhores performers é fundamental para manter o ROI do seu influencer marketing. Quem se qualifica como melhor performer? Depende dos seus objetivos de influencer marketing. Se o seu objetivo com influencer marketing é aumentar o reconhecimento da marca, por exemplo, os criadores que geram mais alcance e visitantes para o site são os seus melhores performers.
E, às vezes, seus melhores performers podem ser simplesmente os criadores com quem você tem os relacionamentos mais profundos e duradouros, como Nycole Hampton:
Parceiros de mais longo prazo podem receber eventos de imersão, chamadas mensais, além de presentes extras da marca etc. No passado, em programas de embaixadores de longo prazo, enviávamos presentes de aniversário para todos os nossos parceiros como uma pequena forma de agradecimento.
Adicione um toque extra aos relacionamentos com esses criadores:
Encontrar um criador que combine muito bem e traga resultados excelentes não é fácil. Faça um esforço extra para garantir que ele continue tão satisfeito quanto você com a parceria.
Um ponto de contato comum em todos os relacionamentos com influenciadores é a discussão sobre desempenho. Nessa conversa, não exclua o criador nem chegue a uma conclusão internamente. Em vez de dizer: “É assim que está indo; gostaríamos que você fizesse isso a seguir”, diga: “Estes são os nossos objetivos, e aqui está a lacuna; como você acha que podemos melhorar?”
Deixe o influenciador entrar na conversa e compartilhar como a colaboração está indo na perspectiva dele. O que ele acha que está faltando no conteúdo dele? Sobre o que o público dele manda DM quando ele publica sobre a sua marca? Além disso, permita que ele compartilhe dados frequentemente ignorados, como cliques em links dos Stories do Instagram ou comentários/perguntas comuns nas publicações sobre a sua marca.
Fiona Macpherson, Head de Influencer Marketing da Wild, também enfatiza que isso é crucial porque os criadores têm mais contexto sobre o seu público-alvo:
No fim das contas, são eles que estão “cara a cara” com os clientes e, além disso, por meio da gestão diária de comunidade, recebem muito mais feedback sobre campanhas, produtos e seguidores do que qualquer profissional de marketing jamais receberá.
Nem sempre é preciso ter essas conversas depois que as entregas já foram publicadas. Na Wolt, Agita Matule compartilha que as conversas de feedback acontecem antes de a publicação do influenciador ir ao ar:
Combinamos com nossos influenciadores que eles enviem o conteúdo antes de publicá-lo. É nesse momento que eu lhes dou feedback — hashtags ausentes, melhorias no texto, ajustes criativos ou até algo tão simples quanto sugerir qual imagem colocar primeiro em um carrossel do Instagram etc.
Faça sua lição de casa e tenha sugestões de como eles podem melhorar, mas não limite a conversa apenas às suas ideias. Esteja aberto a ouvir o ponto de vista deles e conversem sobre como melhorar o desempenho do conteúdo em equipe. Agita também sugere equilibrar seu feedback com reconhecimento:
Não tenha vergonha de elogiar o influenciador por fazer um bom trabalho, dedicar esforço para criar conteúdo de qualidade e entregar o conteúdo no prazo. Assim, ele se sente inspirado e valorizado pelo trabalho que faz.
O que me leva ao próximo ponto…
Na rotina do dia a dia, é fácil esquecer o quão difícil é criar conteúdo. A copywriter e consultora de influencer marketing Emily Claire Huges diz que esquecer de dizer “obrigado” é o erro mais comum que ela vê as marcas cometerem.
Na teoria, porém, isso parece fácil. Como transformar isso em hábito e não em algo pontual? Emily diz que tudo se resume a entender o poder de relacionamentos fortes com influenciadores:
Influenciadores recebem produtos de marcas o tempo todo. Tanto que simplesmente mandar uma mensagem de voz para saber como estão ou enviar flores e um cartão faz maravilhas. É o reconhecimento das pequenas coisas, como mensagens de agradecimento, perguntar como eles se sentem em relação aos termos, ser claro sobre as expectativas etc., que representa o padrão-ouro.
Quando um influenciador pedir ajuda ou enviar suas entregas, reserve um minuto para expressar sua gratidão. Elogie o trabalho dele — compartilhe detalhes específicos do que você gostou. Um pequeno reconhecimento de vez em quando ajuda muito a fazer com que seus criadores parceiros se sintam valorizados e apreciados.
Se tudo correr bem, você adicionará novos influenciadores e profissionais de influencer marketing à sua equipe. O problema surge quando um novo profissional de marketing não consegue manter o mesmo padrão de gestão dos relacionamentos com influenciadores. Talvez a comunicação dele seja ruim. Talvez demore demais para responder às perguntas dos criadores. Seja o que for, isso pode deixar uma impressão ruim nos seus influenciadores parceiros e prejudicar o trabalho duro que você colocou na construção desses relacionamentos.
A solução mais simples aqui é escalar seus esforços de influencer marketing de forma sustentável.
Nycole Hampton, da GoodRx, por exemplo, fornece materiais de referência e guias para ajudar novos membros da equipe a aprender o básico sobre relacionamentos com influenciadores em sua empresa. E ela ainda recomenda que você se mantenha envolvido no processo o máximo possível.
Continuo bastante conectada ao longo de todo o processo, aprovando orçamentos e influenciadores em potencial e dando feedback durante o caminho, o que ajuda a equipe a continuar aprimorando suas habilidades ao longo do tempo. Minha equipe também trabalha muito próxima umas das outras para ajudar!
Na equipe da Wild, Fiona Macpherson compartilha que cada influenciador tem um único ponto de contato — uma espécie de “gerente de conta” que se torna a pessoa de referência para o criador. Ela também acrescentou que existem diretrizes estabelecidas sobre como e o que comunicar para cada membro da equipe, para que todos os influenciadores recebam a mesma mensagem.
Cada membro da equipe é responsável pelo relacionamento com um determinado número de pessoas. Como equipe, definimos algumas diretrizes sobre como nos comunicamos com influenciadores — agentes, para garantir que a maioria dos influenciadores receba o mesmo contato inicial e a mesma comunicação.
Por exemplo, você pode criar um documento interno de instruções que estabeleça algumas regras básicas para se comunicar com influenciadores — como responder em até 48 horas, fazer check-in toda semana, reportar o desempenho a cada quinze dias etc.
Você não pode ser o cliente favorito do seu influenciador se a sua equipe não seguir a mesma abordagem que você. Treine a equipe de forma consistente e faça check-ins regulares para garantir a criação de uma cultura de manutenção de relacionamentos sólidos com influenciadores.
A maneira mais simples de agradar qualquer pessoa é aliviar a carga da lista de tarefas dela. Influenciadores não são diferentes.
Por exemplo, ao usar uma ferramenta de acompanhamento de influenciadores como o Modash, você pode acompanhar automaticamente todo criativo de influenciador (incluindo Stories do Instagram!) e salvá-lo em um dashboard sem incomodar o influenciador para que envie links ao vivo.
(É grátis para testar, e funciona para Instagram, TikTok e YouTube.)
Além da coleta de dados de conteúdo e desempenho de influenciadores, você também pode economizar tempo seu e dos seus criadores de outras formas:
O influenciador vai agradecer por você ser um cliente sem complicações, e você garantirá máxima eficiência nas parcerias. Pense: quais tarefas seus influenciadores parceiros fazem hoje que você pode assumir, automatizar ou eliminar para eles?
Embora as dicas acima sejam úteis, lembre-se de que elas precisam estar em prática constantemente ao implementar sua estratégia de influencer marketing. Manter relacionamentos incríveis com seus influenciadores parceiros não é algo que se faz uma vez só. Claro, você pode criar alguns processos e diretrizes para facilitar o trabalho, mas, no fim das contas, precisa estar genuinamente comprometido e fazer regularmente o trabalho necessário para manter os vínculos que construiu.