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Às vezes, é uma peça “perfeitamente desalinhada” que completa o quebra-cabeça. Já falamos sobre influenciadores storyfit — os criadores que não são a escolha mais óbvia, mas que conseguem contar a história da sua marca de um jeito único.
Para este artigo, fui mais a fundo. Em uma pesquisa recente, pedi a profissionais de marketing que me contassem sobre uma ocasião em que contrataram um criador que teve um desempenho acima do esperado, apesar de não corresponder aos critérios da marca — e, em vez de oferecer respostas de múltipla escolha, pedi que todos escrevessem suas respostas. Me deram OURO. Veja o que descobri:
Aqui estão cinco grupos de influenciadores perfeitamente desalinhados que ainda podem gerar um ROI positivo para você.
O principal motivo pelo qual os profissionais de marketing consideram que um influenciador não combina é o fato de seu estilo de conteúdo ou estética ser diferente do que a marca costuma escolher.
E, embora seja justo querer que a estética da sua marca permaneça consistente, experimentar (de vez em quando) diferentes tipos de conteúdo pode levar a resultados surpreendentes. Produzir conteúdo fora do seu padrão pode fazer sua marca se destacar e criar uma impressão duradoura.
Na verdade, um dos motivos pelos quais uma colaboração com uma incompatibilidade estética funciona tão bem é porque ela não parece um anúncio — é inesperada e nova.
Veja o caso de Andreea Ceausu — ela geralmente faz parcerias com influenciadores que têm uma vibe muito específica. Mas, quando a empresa dela fez parceria com uma criadora cuja estética era o oposto, geraram 300 vendas com uma única publicação. Essa mesma influenciadora (imperfeita) ainda converte muito bem. Isso é que é uma incompatibilidade que dá ótimos resultados!
Por que Andreea contratou alguém que não correspondia ao estilo de conteúdo habitual da marca? Porque a influenciadora tinha uma comunidade unida.
Percebi o quanto a comunidade dela era engajada — ela recebia muitos comentários de apreciação, e as pessoas pareciam confiar em tudo o que ela dizia.
Andreea está longe de ser a única: ter métricas de engajamento de nível A+ é o principal motivo pelo qual profissionais de marketing apostam em criadores (aparentemente) desalinhados.
E, como era de se esperar, essa forte conexão com a comunidade também é o principal motivo pelo qual essas colaborações improváveis superam as expectativas.
Um caso semelhante aconteceu com Brenda Levy Daniel, quando uma influenciadora do Instagram que não se encaixava no perfil se inscreveu no programa de afiliados da marca de sua cliente. O principal canal da criadora era um blog à moda antiga, e sua estética não era refinada. Mas ela rapidamente se tornou a influenciadora que mais gerava receita no programa, entre mais de 4.000 afiliados. 🤯
O motivo? Uma comunidade fiel que confiava nas recomendações da criadora. A equipe dela cultivou o relacionamento com sua comunidade e fez vendas usando e-mails e posts de blog com listas de compras.
Joshita Dodani também teve resultados positivos ao fazer parceria com uma criadora cujo público tinha uma forte conexão com ela — embora seu conteúdo não fosse curado, refinado nem perfeito.
Uma marca de cuidados com a pele queria influenciadores mais sofisticados, com feeds curados. Uma criadora, porém, não tinha conteúdo curado — era tudo muito direto, amigável e “bagunçado”. Mas o público dela a adorava! Ela estava conseguindo muitas visualizações em comparação com os influenciadores “perfeitos” e já tinha experiência em colaborações de cuidados com a pele.
Esses exemplos comprovam que você não pode deixar que um estilo de conteúdo ou uma estética diferente impeça você de trabalhar com um influenciador que não se encaixa no perfil. Se criam conteúdo excelente em sua categoria e têm métricas de engajamento de alto nível, vale a pena testá-los.
Também vale lembrar que, como profissionais de marketing, às vezes estamos próximos demais do guia de estilo da marca. Lembre-se: o público não conhece as nuances da estética da sua empresa. O que parece “fora da marca” para você pode não parecer assim para seus clientes ideais.
Ao longo dos anos, tornou-se prática padrão que marcas de cuidados com a pele façam parceria com influenciadores desse segmento, marcas de alimentos com criadores de conteúdo gastronômico e empresas de fitness com influenciadores de fitness. E faz sentido querer que especialistas do setor promovam sua marca.
Mas, por ser tão comum, isso também se tornou óbvio demais. Um pouco entediante. Extremamente fácil de ignorar. Pessoalmente, quando me deparo com uma influenciadora de cuidados com o cabelo promovendo mais um shampoo, geralmente passo direto.
Como fazer as pessoas prestarem atenção de novo? Para dar um ar novo às suas colaborações com influenciadores, vale a pena encontrar criadores de nichos adjacentes.
Alexander Sabucido fez parceria com uma criadora de um nicho diferente que também não atendia aos requisitos da marca quanto ao perfil demográfico dos influenciadores. Ainda assim, a criadora gerou um ROAS de 3x em uma de suas campanhas.
Kristyna Birinyi também colaborou com sucesso fora do seu nicho. Para promover uma marca de produtos para cabelo, ela escolheu uma criadora cujo conteúdo era focado exclusivamente em... criação de animais. Mas, como a criadora tinha um grupo fiel de seguidores, ela teve um desempenho excepcional. Os resultados inesperados levaram Kristyna a buscar ainda mais criadores fora do perfil:
Encontrei outro perfil como o dela, cujo conteúdo é totalmente o oposto do que esperamos e queremos de um influenciador. Mas, novamente, ela tem uma base de fãs incrível e fiel.
Para Beth Cortez, a mudança foi intencional. Para fugir dos seus nichos habituais de influenciadores — gastronomia e estilo de vida —, ela fez parceria com uma criadora de conteúdo sobre entrevistas e fotografia para promover uma marca de sorvete.
Não esperávamos muito dessa colaboração — só queríamos testar outros tipos de influenciadores. Surpreendentemente, o vídeo acumulou centenas de milhares de visualizações, o que resultou em uma nova colaboração com essa criadora.
Pode parecer arriscado sair da sua categoria principal. Mas, se você colabora com criadores do mesmo nicho há muito tempo, experimente um criador de uma categoria adjacente — isso pode gerar uma magia inesperada.
A busca por influenciadores é muito parecida com namoro. Você vai deslizando até encontrar aquele criador — na sua região, na mesma faixa etária dos seus clientes, com interesses perfeitamente alinhados ao seu nicho. Mas, às vezes, limitar-se a influenciadores do seu perfil demográfico ideal impede seu progresso.
Alice Arruda aprendeu isso quando uma criadora de 27 anos superou suas expectativas (em campanhas semelhantes, ela costuma colaborar com influenciadores na faixa dos 40 ou 50 anos). Alice atribui o sucesso da parceria à liberdade criativa combinada a uma audiência forte.
Acredito genuinamente que essa influenciadora tem um nível incrível de sintonia e confiança com seu público. A forma como ela incorporou a campanha ao seu conteúdo de maneira tão genuína e natural fez toda a diferença.
Athira Aravind passou pela mesma situação ao fazer parceria com criadores fora de sua zona habitual para promover um produto premium.
Como o produto tem preço premium, normalmente colaboramos com criadores da elite urbana ou influenciadores de cidades de nível 1. Para esta campanha, porém, nos desviamos de nossos critérios habituais e fizemos parceria com criadores de cidades de nível 2 e nível 3. Esta campanha gerou um dos nossos maiores ROIs até hoje e continua imbatível.
Kat LaFata também teve sucesso ao ampliar os limites geográficos de uma de suas campanhas. Ela queria fazer parceria com criadores que tivessem um público ativo em Utah, mas parte do orçamento que restava a levou a trabalhar com um criador que não atendia a esse requisito à risca.
A parceria funcionou porque o conteúdo era tão envolvente que até mesmo membros do público que moravam em outros estados acabaram contatando conhecidos em Utah e compartilhando o vídeo com suas redes. Tivemos mais inscrições com esse conteúdo do que com qualquer outro criador da campanha.
A demografia dos influenciadores é um daqueles pontos cegos que passam facilmente despercebidos, mesmo quando você está com uma mentalidade de experimentação. Portanto, se você vem aplicando automaticamente filtros de idade, localização e gênero dos influenciadores, é hora de ver se consegue ampliar um pouco os limites.
Já discutimos como influenciadores de nichos adjacentes podem criar conteúdo de marca novo e criativo. Mas e se você não apenas saísse das linhas, como também da página?
Michael Todner fez exatamente isso ao colaborar com um criador de conteúdo de comédia para promover equipamentos e softwares musicais. O influenciador não tinha nenhuma ligação com música, então por que Michael o contratou? Porque:
O conteúdo dele era muito criativo, e ele trabalha com marketing em seu emprego principal. Ambos me deram muita confiança na nossa capacidade de criar algo que interessasse ao público dele e ainda parecesse natural.
E essa colaboração, apesar de parecer errada no papel, simplesmente ✨deu certo ✨.
Em mais um exemplo, Regina Regos decidiu, como experimento, fazer parceria com influenciadores de nichos totalmente diferentes (design de interiores, culinária, games etc.) para uma varejista de moda online. O único critério era que os influenciadores já criassem conteúdo brilhante em seu próprio nicho.
Selecionamos os criadores com base em seu domínio do próprio nicho, incluindo a qualidade do conteúdo, o engajamento etc. A ideia era encontrar criadores que já fossem excelentes no que fazem — ironicamente, desde que não fosse moda.
A melhor parte é que Regina conseguiu um desconto porque sua marca não era uma das parceiras de colaboração habituais dos influenciadores. Isso sim é uma tática de negociação!
Flora Macher também encontrou sua criadora com melhor desempenho no nicho mais inesperado:
Colaborei com uma criadora neogótica para promover um produto de higiene dental. Embora beleza e cuidados pessoais não fossem seu foco principal, seu estilo marcante e seu público de nicho altamente engajado fizeram dela uma forte candidata. O risco era mínimo, então decidi seguir em frente — e ela não só adorou o produto de verdade, como também se tornou minha parceira com melhor desempenho.
Às vezes, porém, fazer parceria com criadores muito distantes do seu nicho habitual não é ótimo para as vendas… mas é excepcional para o reconhecimento de marca e para entender quais mensagens repercutem em diferentes segmentos de público.
Antonia Buneta fez parceria com uma criadora cujo engajamento e alcance estavam nas alturas, mas cujo conteúdo aspiracional estava fora da categoria da marca. Embora a colaboração não tenha gerado conversões, ainda assim foi uma parceria de sucesso.
A criadora nos ajudou a expandir nosso alcance e visibilidade muito além do nosso público principal. Embora não tenha se traduzido em vendas diretas, isso posicionou a marca em um espaço de estilo de vida mais aspiracional e forneceu insights valiosos sobre como diferentes públicos respondem às nossas mensagens.
Profissionais de marketing costumam ignorar criadores de nichos muito diferentes do seu, mas influenciadores de outros setores podem trazer uma nova perspectiva sobre seus produtos e tornar sua marca realmente memorável. Se um criador produz conteúdo excepcional, corresponde à demografia do seu público e cabe no orçamento, vale a pena testá-lo.
Eu sei, eu sei — a maior parte dos conselhos neste artigo recomenda apostar em criadores diferentes desde que correspondam ao seu público ideal. E agora estou sugerindo exatamente o contrário.
Mas me escute: você pode testar criadores que compartilham a demografia básica do seu público ideal, mesmo que os interesses do público deles sejam diferentes dos que você busca. Deixe-me explicar com um exemplo.
Abdullah Khan fez parceria com uma criadora focada em dicas de estilo de vida acessível e compras econômicas… para divulgar um perfume de luxo. Você presumiria que o público estaria acostumado a recomendações de baixo custo e que essa colaboração não funcionaria. Mas você estaria enganado.
O público dela confiava nela, então, quando ela falou sobre nosso perfume com sua própria voz, não pareceu um anúncio. Além disso, sua habilidade para criar vídeos virais deu à campanha um alcance que não teríamos alcançado com nosso grupo habitual de influenciadores. Foi a combinação de confiança, criatividade e surpresa que fez disso um sucesso.
Tamara Torrecillas Gutiérrez teve uma experiência parecida ao trabalhar com um criador da geração Z especificamente para alcançar um novo público além de mães de meia-idade. O sucesso nesse caso se resumiu à escolha dos produtos certos para promover e funcionou tão bem que a marca até fechou um contrato de longo prazo com esse influenciador.
Escolhemos os produtos certos para o público dele. Um amigo e a mãe dele participaram dos Stories desse criador fora do perfil, o que tornou o conteúdo muito divertido e confiável.
Fazer parceria com criadores fora da bolha do seu público também pode ajudar você a entrar em novos mercados. Se você tem orçamento disponível e liberdade para experimentar, considere fazer parceria com influenciadores que não correspondem perfeitamente aos critérios do seu público ideal.
Como vimos, é o caráter inesperado dessas colaborações que as torna bem-sucedidas. Quando o conteúdo não parece um anúncio, as pessoas têm mais probabilidade de interagir com ele, em vez de ignorar uma publicidade.
Quando você está fazendo algo aparentemente errado, faça direito. Aqui estão três dicas profissionais (selecionadas a partir dos exemplos acima) para ajudar você a arrasar nas colaborações com influenciadores fora do perfil:
Um programa de afiliados é uma forma de baixo risco de testar novos criadores. Você paga a eles apenas uma parte das vendas (ou dos cliques, dependendo do seu modelo), então todos saem ganhando. Use programas de afiliados para experimentar com influenciadores que não combinam com sua estética, têm dados demográficos diferentes ou estão fora do seu nicho habitual.
Bônus: se você está disposto a assumir mais riscos, mas ainda não está pronto para parcerias pagas, também pode explorar o envio de produtos para influenciadores para testar novos criadores.
Se você fizer uma parceria bem-sucedida com um criador fora do perfil, tente replicar os resultados encontrando influenciadores semelhantes. Lembra do Michael, que promoveu equipamentos musicais com um criador de conteúdo de comédia? Ele começou a usar a ferramenta de criadores semelhantes da Modash para encontrar influenciadores com um perfil parecido.
Se outra colaboração funcionar bem, você terá desbloqueado uma categoria totalmente nova de influenciadores com quem sua marca pode fazer parceria. Veja como Brenda faz essa estratégia funcionar:
Depois que desbloqueamos uma nova categoria, tentamos validá-la integrando de 5 a 10 criadores com o mesmo foco e verificando o desempenho deles. Se eles também tiverem uma boa conversão, pisamos fundo. Encontramos mais por meio da correspondência de público ou da prospecção manual. Também acompanhamos todos os contatos recebidos e analisamos criadores que antes considerávamos “inadequados”.
Pode ser tentador oferecer aos criadores muitas diretrizes para que cumpram a tarefa com excelência, especialmente se você estiver trabalhando com alguém novo. Embora bem-intencionado, isso pode ter resultados contraproducentes.
Um profissional de marketing anônimo colaborou com uma criadora de conteúdo de viagens para promover um produto de tecnologia e aprendeu que oferecer liberdade criativa aos influenciadores é crucial para que o conteúdo deles tenha um bom desempenho.
Fornecemos um briefing à influenciadora, mas ela não o seguiu completamente. Em vez disso, ela criou conteúdo alinhado à sua direção artística habitual. Não há problema em ter alguns requisitos sobre o que dizer, mas vale a pena deixar que o influenciador mantenha seu toque pessoal no próprio conteúdo.
Para aproveitar os pontos fortes únicos dos criadores fora do padrão, seja mais flexível com suas diretrizes e evite enquadrá-los no seu molde. Você os contrata pelo impacto, pela perspectiva inovadora, pela base de fãs — e tudo isso permanece intacto quando você permite que eles continuem sendo fiéis a quem são. Lee Drysdale resume isso da melhor forma:
Esses influenciadores alcançaram o sucesso pelo que publicam para seu público. Não há nada pior do que ver um influenciador apagar completamente sua personalidade porque foi instruído a ler um roteiro.
Parece arriscado fazer parceria com criadores que não atendem a todos os seus critérios. Mas, se os exemplos acima provam algo, é que o criador que parece inadequado no papel pode ter um desempenho extremamente bom na prática. Você se surpreenderia com a frequência com que os criadores fora do padrão podem proporcionar seus melhores resultados.
Quer saber mais sobre como encontrar e trabalhar com criadores fora do padrão que superam as expectativas? Confira nosso guia sobre influenciadores storyfit.