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Vamos resolver um problema de matemática: de acordo com a nossa pesquisa, profissionais de marketing de influência trabalham, em média, com 30 criadores por mês. E, ao longo de uma colaboração com influenciadores, os profissionais de marketing enviam quase 25 mensagens para cada criador.
Portanto, se você tivesse 30 influenciadores na sua campanha, enviaria 750 mensagens ao longo dela. Isso é muita comunicação para gerenciar, especialmente se você é um departamento de uma pessoa só ou uma equipe pequena.
É aí que entram os canais de um para muitos: newsletters, grupos no Slack, WhatsApp e Discord que ajudam você a ampliar a comunicação com influenciadores e reduzir o trabalho de gerenciamento de mensagens a cada mês.
Mas, se não forem usados com sabedoria, os canais de um para muitos podem prejudicar os relacionamentos com influenciadores, pois podem parecer impessoais. Nenhum influenciador quer se sentir apenas mais uma engrenagem na máquina (mesmo que essa não seja sua intenção!).
Neste guia, vou compartilhar dicas de especialistas sobre como usar formatos de comunicação de um para muitos de forma eficaz. Abordaremos:
Vamos lá! 👇
Os canais de um para muitos são mais adequados para se comunicar com afiliados, embaixadores da marca e influenciadores de longo prazo. Eis o porquê:
Em resumo: use a comunicação de um para muitos com criadores quando estiver gerenciando um programa de influenciadores em larga escala e não tiver capacidade para administrar relacionamentos 1:1 com criadores. Não use comunicação por transmissão para parcerias que exigem um briefing personalizado ou feedback, nem quando quiser causar uma impressão memorável. Aqui está um gráfico para ajudar a tornar a decisão mais fácil:
Mais de 72% dos profissionais de marketing afirmam usar canais de transmissão para afiliados, seguidos por colaborações de longo prazo e embaixadores da marca.
Lee Drysdale dá um exemplo de como usar formatos de comunicação de um para muitos com afiliados para melhorar sua eficiência:
[Os canais de um para muitos] são a maneira mais fácil de informar os afiliados sobre atualizações de última hora da marca, como “Vamos aumentar as comissões no fim de semana”, promoções-relâmpago, novos códigos etc.
Valerija Somi concorda:
Faz mais sentido para colaborações de afiliados, como informar parceiros sobre uma possível oportunidade de ganhar mais comissão, já que provavelmente receberemos conteúdo gratuito em troca.
Em contrapartida, os canais de transmissão não fazem sentido para parcerias pagas ou sorteios. Nessas colaborações, o conteúdo deve ser adaptado ao estilo do criador e aos objetivos da sua campanha. Essas parcerias também são valiosas demais para depender apenas de canais de transmissão.
Fernanda Marques não usa canais de transmissão exatamente por esse motivo:
Ainda não implementei um método de comunicação de um para muitos, como uma newsletter ou um grupo no Discord, principalmente porque meu fluxo de trabalho é muito manual e adaptado a conversas individuais. Cada campanha e cada influenciador frequentemente exigem mensagens personalizadas com base em seu público, estilo de conteúdo e entregas.
Matheus Ribeiro relaciona os formatos de comunicação de um para muitos à representatividade em termos de receita:
Os canais de transmissão são úteis para parcerias com menor representatividade em termos de receita. Os profissionais de marketing devem dedicar mais tempo aos influenciadores que trazem bons resultados — nesses casos, devem optar por uma comunicação mais pessoal.
Faz sentido que, se você investiu em parcerias pagas ou sorteios com um criador, espere que ele gere resultados melhores do que as parcerias de afiliados, que dependem apenas de uma remuneração baseada em desempenho. Para obter melhores resultados com um determinado influenciador, talvez seja necessário dedicar mais tempo à comunicação individual — seja fornecendo um briefing para influenciadores personalizado ou feedback personalizado.
Em colaborações desse tipo com criadores, a comunicação individual também ajuda o influenciador a se sentir especial e importante. Por exemplo, se você está fazendo parceria com um mega-influenciador, quer deixar uma impressão memorável — algo difícil de conseguir quando se comunica com muitos influenciadores ao mesmo tempo. Greta Zacchetti concorda:
Para influenciadores afiliados, [os canais de transmissão] são a melhor opção. A comunicação não precisa ser particularmente personalizada, e as atualizações são menos frequentes. Para criadores mais prestigiados, a comunicação precisa ser mais pessoal e personalizada.
Além disso, os formatos de comunicação de um para muitos geralmente não funcionam em colaborações de curto prazo ou quando você está experimentando criadores fora do seu nicho. Em ambas as situações, os criadores podem ter perguntas complementares que você precisará responder em particular de qualquer forma. No geral, não vale a pena o trabalho de configurar um formato de um para muitos.
Há muitas opções para mensagens de um para muitos: canais do Slack, newsletters, grupos no Discord, canais do WhatsApp, redes sociais e a boa e velha mensagem de texto em grupo. De todos esses canais, qual você deve usar?
Confira uma lista de prós e contras de cada canal para ajudar você a decidir:
Em geral:
Entre todos os canais, as newsletters continuam sendo a opção mais popular entre profissionais de marketing.
Por quê? As newsletters são simplesmente mais práticas porque você já tem os endereços de e-mail dos criadores com quem faz parceria. Além disso, é provável que os criadores verifiquem suas caixas de entrada todos os dias. Greta Zacchetti destaca que as newsletters também protegem a privacidade dos seus influenciadores:
O e-mail é automatizado e me permite economizar tempo. Também protege a privacidade de todos, pois os influenciadores não podem ver os dados de contato uns dos outros.
Dito isso, você não precisa escolher newsletters só porque todo mundo faz isso. Pense no objetivo da sua comunicação de um para muitos e no canal que melhor o atende.
Digamos que você queira usar sua comunicação de transmissão para criar uma comunidade interativa. O Discord ou o WhatsApp funcionariam melhor do que uma newsletter, pois têm recursos voltados para grupos.
Para dar outro exemplo, Cheyanne Pettyjohn usa o recurso Amigos Próximos do Instagram porque é onde seus criadores parceiros estão mais ativos:
Usamos um Story para Amigos Próximos no Instagram, pois a maioria dos nossos influenciadores realiza a maior parte do trabalho nessa plataforma e, por isso, eles se mantêm mais atualizados por lá do que em qualquer outro lugar.
Para começar, pergunte aos seus influenciadores e embaixadores da marca quais canais de transmissão eles usam com frequência. Escolha o canal que a maioria dos seus criadores já usa.
Também é melhor escolher um canal em que você já esteja ativo. Por exemplo, se você não tem o hábito de abrir o Discord, o grupo de influenciadores ficará abandonado. O canal de transmissão ideal para influenciadores é aquele que:
Depois de escolher o meio, passe para a mensagem.
Você criou um canal de transmissão para seus parceiros criadores de conteúdo. Que tipo de mensagens você deve enviar por aqui? Identificamos quatro casos de uso comuns:
Os canais de um para muitos são excelentes para enviar mensagens a todos os seus criadores de conteúdo em uma campanha. Eles são eficientes e, dessa forma, há menos chances de você deixar de atualizar algum criador de conteúdo sobre informações importantes.
Mas há uma ressalva ao usar canais de transmissão: não sobrecarregue os criadores de conteúdo com mensagens demais — isso só diluirá o propósito deles. Mais de 45% dos profissionais de marketing com quem conversamos disseram usar canais de um para muitos mensalmente, e 27% disseram usá-los apenas trimestralmente.
Noor Ahmed resume bem:
Mantenha-se organizado. Nunca envie mensagens em excesso aos criadores de conteúdo e envie apenas as atualizações mais importantes.
Se você enviar mensagens demais, um criador de conteúdo poderá deixar passar informações importantes. Envie-as apenas quando for necessário compartilhar atualizações essenciais e evite enviar spam no canal. E, se possível, organize seu canal por tópico. Por exemplo, no Slack, você pode usar uma thread para diretrizes de pagamento, outra para atualizações de marketing e uma terceira para informações sobre vendas. Dessa forma, seus criadores de conteúdo saberão exatamente onde encontrar o que precisam.
O maior risco dos canais de transmissão de um para muitos é que suas comunicações pareçam transacionais em comparação com mensagens 1:1. Aqui estão três formas de evitar a despersonalização:
Não formalize demais suas palavras só porque você está se comunicando em escala com seus parceiros criadores. Lee Drysdale diz que a mensagem deve parecer vir de você, não de um robô:
Costumo evitar qualquer jargão corporativo ao escrever para influenciadores e empresários, pois eles não falam assim no dia a dia. Sempre tento fazer com que sintam que estão recebendo um e-mail de uma amiga.
Como fazer isso na prática? Não pense demais nisso — Cheyanne Pettyjohn sugere mostrar sua personalidade e se comunicar como uma pessoa, não como uma marca:
Mesmo nas nossas transmissões, mostramos bastante personalidade para ajudar os parceiros a se sentirem mais próximos de nós como marca. Recomendo ser o mais autêntico possível e simplesmente aproveitar a comunicação com as pessoas do outro lado.
Pequenos detalhes podem fazer toda a diferença: mensagens de voz, memorandos, fotos dos bastidores da sua equipe. Todas essas coisas contribuem para que sua mensagem pareça pessoal e autêntica, em vez de apenas um disparo corporativo.
Se você usa uma ferramenta de e-mail marketing como canal de transmissão, ainda pode personalizar a saudação e segmentar as mensagens para diferentes subgrupos de influenciadores. Greta Zacchetti compartilha como personaliza suas transmissões:
Mantenha suas mensagens padronizadas, começando com uma introdução personalizada usando o nome da pessoa. Em seguida, passe para um modelo de briefing claro e estruturado que inclua o contexto e os objetivos da campanha; entregas e prazos; links; códigos; e informações sobre o produto e de contato.
Você também pode usar modelos de e-mail para economizar tempo se precisar enviar atualizações regulares aos seus parceiros criadores. Mensagens padronizadas também estão disponíveis em muitos canais de redes sociais (como o Instagram).
A comunicação de um para muitos não precisa ser unilateral, afinal. Convidar as pessoas a responder pode fazer com que os criadores se sintam mais conectados e ouvidos. Você pode tornar a comunicação muito mais interativa pedindo respostas e reações, realizando enquetes etc.
No entanto, isso aumentará um pouco sua carga de trabalho, pois você terá que gerenciar e responder às mensagens, então use essa sugestão apenas se tiver capacidade para manter uma comunidade de criadores mais ativa.
A comunicação de um para muitos com seus parceiros influenciadores pode ser muito mais eficiente do que falar com cada criador individualmente. Mas vale lembrar que o marketing de influência é feito de relacionamentos. A comunicação em massa não deve tirar o toque humano das suas comunicações com criadores, especialmente com os influenciadores que você deseja manter por perto. Use-os para ganhar escala de forma inteligente, sem perder o toque humano.
Se você teme que adicionar um canal de transmissão enfraqueça sua conexão, comece automatizando outros aspectos da sua estratégia de marketing de influência que não têm nada a ver com relacionamentos 1:1, como encontrar influenciadores, entrar em contato, fazer acompanhamento e monitorar o conteúdo dos influenciadores. A Modash pode ajudar você a fazer tudo isso e muito mais! Experimente por 14 dias, sem compromisso (nem cartão de crédito).