Encontrar influenciadores relevantes em qualquer momento é um desafio. Mas descobrir os melhores durante a BFCM? Quando os influenciadores estão mais procurados? Quando o ROI esperado é muito, muito maior do que o normal? Isso é um desafio completamente diferente.
Neste artigo, explicarei as melhores estratégias que os profissionais de marketing compartilharam conosco para recrutar influenciadores para a BFCM. Mas o conhecimento aqui pode ser aplicado durante todo o ano – não apenas na alta temporada de fim de ano.
Por que você deve garantir seus influenciadores de BFCM cedo (até setembro, no máximo)
Se eu tivesse que resumir todas as nossas descobertas da nossa pesquisa sobre a BFCM em uma frase, eu diria: comece a recrutar seus influenciadores cedo.
Mais de um terço dos participantes da nossa pesquisa disseram que pelo menos 20–40 % dos seus influenciadores de BFCM são criadores com quem já trabalharam antes. Para mais da metade, esse número fica mais perto de 40–80 %.
Você já está um pouco atrasado se começar a testar influenciadores em setembro. Veja por que garantir os influenciadores antecipadamente é tão importante:
1: Os influenciadores ficam com a agenda lotada meses antes do início da BFCM
O calendário de um influenciador esgota-se rapidinho durante a temporada de festas. Todo mundo quer recrutá-los. 62,5 % dos profissionais de marketing da nossa pesquisa disseram ter dificuldade para reservar influenciadores durante a BFCM. O líder de marketing de influenciadores, Lee Drysdale, chega até a comparar esse fenômeno a Jogos Vorazes:
Na BFCM, reservar talentos para campanhas é como nos Jogos Vorazes. É aqui que as parcerias de longo prazo entram em cena – se você já tem esse relacionamento com o talento, este é o momento de aproveitá-lo!
2: Os influenciadores aumentam suas taxas durante a BFCM
Não sou formado em economia, mas sei o que acontece quando a demanda supera a oferta: os preços disparam. Dois terços dos profissionais de marketing da nossa pesquisa disseram que os influenciadores aumentam seus preços na temporada de BFCM. Em média, os influenciadores cobram 20 % a mais do que sua tarifa habitual para criar conteúdo de BFCM.
É aí que as parcerias de longo prazo existentes podem ser extremamente úteis: os influenciadores ainda podem pedir um aumento nas tarifas durante a BFCM aos clientes com contrato recorrente (ou seja, você), mas o salto não será tão grande.
Ele estará baseado nas tarifas de base que já estabeleceram com você (desde que vocês tenham um bom relacionamento). O especialista em marketing de influenciadores, Mark Dandy, concorda:
Se você procurar influenciadores com quem nunca trabalhou, eles vão cobrar 50–100 % a mais. Os preços dos influenciadores sobem imediatamente porque a demanda é muito alta.
3: Você minimiza seu risco ao não testar influenciadores totalmente novos
Digamos que você esperou e começou a colaborar com um criador totalmente novo durante a BFCM. Você ainda aceitou as tarifas de feriado aumentadas dele. Mas agora há um novo risco: você não sabe como esse influenciador irá performar.
Você não fez nenhum tipo de colaboração com eles antes e não sabe o que teria boa aceitação junto ao público deles. Claro, você fez sua pesquisa, mas não está tão confiante quanto estaria com experiência prática.
Ter experiência com um influenciador ajudará você a entender o que funciona e o que não funciona para seu público. Você conhecerá seus pontos fortes e fracos e eles já estarão familiarizados com seu produto. Isso é muito trabalho já feito de antemão – mas só se você testar influenciadores para a BFCM com antecedência.
4: Os influenciadores estarão mais dispostos a fazer um esforço extra por você
Espere que coisas inesperadas aconteçam durante a BFCM. Isso é certo. Você pode alterar suas ofertas, a mensagem de um produto pode precisar mudar e uma série de outras coisas podem surgir de repente.
Você não pode esperar que um novo parceiro influenciador atenda a solicitações e mudanças de última hora quando as coisas saírem do previsto. Mas um parceiro influenciador de longo prazo com quem você construiu um ótimo relacionamento? Ele não hesitará em fazer um esforço extra por você.
Mark Dandy explica da melhor forma com um exemplo:
Se uma marca muda seu processo de desconto e diz: “Olha, desculpe. Eu sei que você criou um vídeo e disse que há 30 % de desconto. Precisamos que você refaça. Ele deve ir ao ar amanhã, você pode refazer agora, por favor?” Se você estiver trabalhando com um novo influenciador, ele provavelmente recusará. Mas se você tiver um ótimo relacionamento, eles podem dizer: "Isso é frustrante, mas nós gostamos de vocês."
Como testar influenciadores ao longo do ano e construir relacionamentos sólidos
Dizer ‘teste os influenciadores cedo para a BFCM! Comece a convidá-los para colaborar até setembro!’ é fácil. Mas como você faz isso na prática? Como você constrói uma base tão sólida de relacionamentos com influenciadores que os creators dizem sim à sua oferta mesmo quando estão com uma demanda tão alta? Aqui vão quatro dicas de profissionais para fazer de você o parceiro de marca favorito dos criadores:
1: Tenha uma conversa franca com seus parceiros influenciadores de longo prazo sobre suas necessidades
Mark Dandy recomenda ter conversas francas com os influenciadores sobre reservá-los para a BFCM e outros requisitos da marca.
Digamos que você queira exclusividade durante a temporada de festas. Aborde esse tema proativamente e especifique exatamente o que você precisa. Você quer exclusividade por categoria? Ou exclusividade total por um curto período?
Deixar claras suas necessidades e expectativas desde cedo ajudará o influenciador a planejar sua carga de trabalho e fechar novas parcerias que se adequem às suas.
Por exemplo, se você pediu três dias de exclusividade por categoria e um concorrente entra em contato querendo parceria no mesmo período, o influenciador terá clareza para oferecer datas alternativas. Em vez de lançar uma surpresa quando a BFCM já chegou, você ajuda os influenciadores a preparar a agenda com antecedência.
Mark diz que comunica aos influenciadores, em agosto, o tipo de colaboração que deseja manter com eles durante a BFCM.
2: Ofereça proativamente um aumento nas tarifas habituais
Por que um criador permaneceria com você se você paga US$ 200 por um post patrocinado fora de temporada e outra marca oferece US$ 400 durante a BFCM? Ajude seus parceiros influenciadores a não perder renda potencial oferecendo, de forma proativa, aumentar suas tarifas durante a BFCM. Não espere que eles levantem o assunto.
Mark Dandy detalha como aborda essas conversas:
Dizemos: ‘Você tem um ótimo desempenho e temos um excelente relacionamento. Queremos continuar trabalhando com você. Sabemos que você receberá mais atenção de marcas em novembro. Idealmente, queremos a mensagem da Black Friday no seu próximo pacote. Estamos dispostos a pagar um extra [$$$] em novembro porque sabemos que você estará ocupado e não queremos que perca essa renda potencial.
Ao se oferecer para aumentar proativamente as tarifas de um influenciador, você não só conquista a boa vontade do creator, como também ganha vantagem na negociação. Você é proativo, adiantado e um parceiro de longo prazo. Todos esses fatores lhe economizam dinheiro em comparação a recrutar o mesmo influenciador pela primeira vez (ou deixar a decisão nas mãos dele).
Michael Todner (à frente do marketing de influenciadores na Gear4Music) diz que você também pode oferecer outros incentivos aos influenciadores para cair nas graças deles — como um aumento da comissão de afiliado sobre as vendas.
3: Divida os influenciadores em coortes e colete dados aprofundados sobre seu desempenho
Uma das maiores vantagens de testar influenciadores para a BFCM com antecedência é conhecer seus pontos fortes e fracos. Um criador pode ser ótimo para reconhecimento de marca, outro pode ser excelente para capturar dados de clientes (como e-mails) e haverá alguns que trarão conversões de forma consistente.
Colete dados sobre cada influenciador com quem você fizer parceria durante o período de testes. Assim, quando chegar a BFCM, você saberá quais influenciadores estão mais bem preparados para cada objetivo. Isso também afetará como você acompanha e mede o sucesso de suas campanhas de BFCM. Um influenciador que é ótimo em reconhecimento de marca pode não conseguir obter muitos e-mails de clientes, mas você não deveria acompanhar essa métrica para esse criador mesmo assim.
Mark Dandy explica como divide os influenciadores em várias coortes com base em seu desempenho:
Medimos o desempenho dos influenciadores durante dois meses, entre junho e julho. Com base nisso, decidimos quais influenciadores estão se saindo melhor, em qual categoria, e quais orçamentos alinharemos a esses influenciadores dentro dessas categorias.
Por exemplo, você deve firmar parceria com mais ‘influenciadores de reconhecimento de marca’ em setembro e outubro para ficar na mente do público quando chegarem os descontos da BFCM. Depois, deixe seus ‘influenciadores estrela de vendas’ assumirem o comando.
4: Defina fluxos de trabalho e prazos para os influenciadores
A carga de trabalho de um criador multiplica-se durante a BFCM. Eles precisam criar conteúdo muito mais variado para diferentes marcas com necessidades diversas. Além disso, precisam estar atentos a qualquer alteração ou pedido de última hora.
Facilite o trabalho dos criadores sendo a marca que tem tudo resolvido desde cedo. Compartilhe possíveis intervalos de prazo (se não puder oferecer datas definitivas) o quanto antes, prepare-os para as ofertas que pretende lançar e insira-os em quaisquer fluxos de trabalho que precise configurar. Alycia Lykins, Gerente de Marketing de Influenciadores da Trixxi Clothing, concorda:
Comece identificando suas metas, público-alvo e indicadores-chave de desempenho (KPIs). Colabore de perto com os influenciadores para criar um calendário de conteúdo detalhado, incluindo prazos para rascunhos, aprovações e cronogramas de publicação. A preparação antecipada permite refinar a estratégia e resolver eventuais problemas.
E se você estiver atrasado?
Não existe “chegar na hora certa” na BFCM. Quanto mais cedo você começar a encontrar, contatar, testar e fechar com criadores para a temporada de pico, melhor. Mas e se for outubro e você estiver apenas começando a planejar tudo?
Primeiro: fale com seus parceiros criadores de melhor desempenho ao longo do ano. Eles estão dispostos a colaborar durante a BFCM? Ofereça proativamente aumentar suas tarifas habituais, como discutimos anteriormente. Use todos os dados que você tiver desses parceiros influenciadores para definir suas parcerias pagas com eles na Black Friday. Criador antigo é ouro para posts patrocinados durante a BFCM.
Depois: se decidir trazer um novo grupo de criadores durante a BFCM, deixe-os como parceiros afiliados. A colaboração requer pouco esforço e baixo custo. Ela pode rodar praticamente sozinha após o impulso inicial. Além disso, o retorno é melhor para você e para o criador.
Por fim: lembre-se de que a BFCM virá novamente. Saia na frente para o próximo ano começando sua preparação para a Black Friday entre julho e setembro.
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