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Se as nossas pesquisas sobre a busca por influenciadores revelaram algo, é o seguinte: para avaliar a compatibilidade com a marca, os profissionais de marketing tomam decisões com base em métricas de audiência. Eles admitem passar horas analisando contagens de seguidores, dados demográficos, interesses e taxas de engajamento.
Ainda assim, quando as campanhas têm um desempenho abaixo do esperado, a culpa geralmente recai sobre a “incompatibilidade de audiência” — mesmo no caso de influenciadores que pareciam perfeitos no papel.
Então, o que realmente está acontecendo aqui? À primeira vista, você pode pensar que os profissionais de marketing têm dificuldade em avaliar com precisão se as audiências são compatíveis com a marca… mas, é claro, a situação é mais complexa do que isso. Na realidade, a compatibilidade da audiência por si só pode não ser suficiente para entender se um influenciador é compatível com a marca.
A questão é a seguinte: é fácil filtrar influenciadores que são mulheres, têm entre 25 e 35 anos, vivem na Europa e publicam sobre fitness — mas isso não diz se as pessoas confiam nas recomendações de produtos delas. Nem se a sua faixa de preço faz sentido para os seguidores delas. Nem quais mensagens realmente repercutem junto à audiência delas.
As métricas de audiência por si só — embora úteis como indicador preliminar — simplesmente não são suficientes. Aqui, explico o que você precisa saber para ir além das verificações superficiais da audiência e analisar os sinais mais profundos que realmente mostram se um influenciador é a escolha certa para a sua marca.
Fazer marketing de um shampoo é muito diferente de fazer marketing de um perfume de luxo. Sim, o shampoo é mais barato, mas isso não é tudo quando se trata de promover produtos. Por um lado, as pessoas estão mais dispostas a experimentar novas marcas na categoria de bens de consumo de alta rotatividade do que no mercado de luxo. E não é só isso…
Ao avaliar influenciadores para promover produtos, há três fatores — além dos dados demográficos — a considerar. Pergunte-se:
Vejamos alguns exemplos de como profissionais de marketing usam o preço e a categoria do produto para escolher influenciadores.
Para adequar seu produto ao poder de compra do público de um criador, Georgia Humphries recomenda que você faça o seguinte:
Ao procurar, analise a idade e os dados demográficos do público (por exemplo, as cidades) para determinar a renda disponível média. Para produtos de alto padrão, procure profissionalismo — de preferência, criadores que tenham um histórico de parcerias bem-sucedidas com marcas premium.
Na ferramenta de análise de influenciadores da Modash, você pode verificar tudo isso. Obtenha dados demográficos detalhados sobre a localização e a idade do público, além das colaborações anteriores de um criador.
Outra forma de avaliar se o público de um influenciador pode pagar pelos seus produtos é verificar os comentários desse público em posts patrocinados, especialmente aqueles que promovem itens com preços semelhantes. Os seguidores pedem mais detalhes sobre o produto? Perguntam sobre entrega, qualidade ou durabilidade? Se sim, você pode presumir com segurança que o público tem poder de compra suficiente.
Em seguida, certifique-se de que o influenciador pré-selecionado realmente ama seu produto, porque é isso que também convencerá o público dele. Isso é especialmente importante se você vende itens que as pessoas não recompram com frequência, como eletrodomésticos ou eletrônicos.
E o sentimento do público não se aplica apenas ao seu produto — mas também ao seu setor. No caso de Fiorella Picado, uma colaboração perfeita no papel fracassou porque o público já tinha forte afinidade com a concorrente. Ela explica:
No golfe, os públicos se dividem entre as marcas. Embora não houvesse sinais, acho que a maior parte do público desse criador já era fiel a uma concorrente. Não tínhamos orçamento para entregáveis suficientes para gerar confiança e convencê-los do contrário.
Independentemente do que você venda — mesmo que seja recomprado ou colecionado, ou não exija grande fidelidade à marca —, ainda assim é preciso garantir que o influenciador ame seu produto. Autenticidade é inegociável.
Se perceber hesitação na comunicação ou no conteúdo de um influenciador sobre seu produto, marque uma conversa para discutir o assunto. Você fortalecerá seu relacionamento e receberá feedback honesto dos usuários. E, se você conseguir conquistá-los com seu produto, isso rende uma ótima história! Basta perguntar a Cheyanne Pettyjohn:
[A influenciadora incompatível] deu certo porque, no início, ela era contra a nossa categoria de produtos, mas, depois de experimentá-los, acabou se tornando uma de nossas maiores defensoras. Como resultado, ela tinha uma história mais convincente para o nosso conteúdo.
Agora, conquistar o público é outra história. Muitas vezes, você precisará investir em colaborações de longo prazo para cultivar a relação com os seguidores de um criador, especialmente ao promover um produto mais caro. O que me leva ao próximo ponto…
Os casos de uso das colaborações de longo prazo com influenciadores não se limitam a produtos caros. O público de um determinado influenciador pode precisar de mais tempo antes de confiar o suficiente na sua marca para comprar.
Em uma colaboração, Alice Arruda percebeu que o público precisava de mais pontos de contato:
Para nosso produto de alto valor, é necessária mais de uma ativação de conteúdo para que o cliente finalmente se convença a comprar. Como o acordo previa apenas uma peça de conteúdo, é possível que o público não tenha passado por toda a jornada necessária para tomar uma decisão de compra.
Realizar várias colaborações também dá ao influenciador tempo suficiente para mostrar todos os benefícios do seu produto. Cheyanne concorda:
Os consumidores têm menos probabilidade de comprar se virem seu influenciador favorito publicar sobre um produto apenas uma vez. Eles podem até pesquisar, mas, na maioria das vezes, vão simplesmente continuar rolando o feed. Só depois de verem várias publicações sobre o produto no feed é que vão querer experimentá-lo.
A menos que você pratique marketing de afiliados, é uma boa ideia fazer parceria de duas a três vezes com o mesmo influenciador (se ele estiver gerando bom engajamento quantitativo e qualitativo) para um determinado produto. Veja como:
Valeriia Chemerys-Baikštienė explica como as colaborações de longo prazo também beneficiam sua marca:
Quando o criador usa um produto por muito tempo e compartilha conteúdo educativo e dicas, todos saem ganhando: ele se torna uma fonte confiável e respeitada, e nós conseguimos uma promoção mais autêntica para nosso público-alvo.
Também é uma ótima ideia perguntar antecipadamente ao influenciador quanto tempo leva para aquecer seu público e construir confiança.
A realidade é que o marketing de influência está em todo lugar hoje. Para se destacar em meio ao ruído, sua colaboração precisa ter uma história cativante — algo que atraia as pessoas e mantenha seu interesse.
Para ilustrar a importância da mensagem, vamos analisar uma colaboração que Victor Wiśniowski realizou certa vez. Parecia uma vitória certa — o criador tinha um grande alcance, alto engajamento, conteúdo refinado e um estilo profissional. Ainda assim, a parceria fracassou. Eis o porquê:
Embora o conteúdo em si fosse bom, ele não repercutiu na comunidade do influenciador, e o reconhecimento e a interação com o produto ficaram abaixo do esperado. Isso mostrou que alcance e qualidade visual, por si só, não bastam se a mensagem não for adequada ao público.
Se a sua mensagem não fizer sentido para o público-alvo, a sua marca será ignorada como ruído branco.
Lee Drysdale teve uma experiência semelhante. Um influenciador criou muito conteúdo para a marca, mas a colaboração paga não deu certo. Ao longo de uma semana, esse influenciador gerou apenas nove pedidos, enquanto os líderes da campanha geraram mais de 400 vendas.
A campanha teve um desempenho abaixo do esperado porque a nossa mensagem e o criativo não repercutiram. As métricas do influenciador indicavam alcance, mas o público dele não converteu como esperado. Testes melhores antes da campanha, um timing mais direcionado e uma CTA mais forte poderiam ter melhorado os resultados.
A solução aqui é simples: incorpore o feedback do seu criador à comunicação da marca. Dê a eles a liberdade criativa para sugerir mudanças no conteúdo planejado. Ninguém sabe melhor o que repercute em um público do que quem o construiu do zero.
Sarah Saffari tem mais uma dica profissional sobre como comunicar os benefícios e o valor do seu produto, em vez de apenas os seus recursos:
Frequentemente usamos os termos “influenciador” e “criador” como sinônimos, mas, na realidade, a relação se parece mais com um diagrama de Venn. Como você verá em breve, a diferença é crucial.
Muitas vezes, um criador constrói um público fiel, mas isso não significa que as pessoas confiem nas recomendações de produtos dele. As pessoas os seguem por suas habilidades criativas, mas eles não têm a influência necessária para convencer alguém a experimentar um produto novo.
E, claro, esses criadores ainda são ativos para a sua campanha (falaremos mais sobre isso em breve), mas você precisa saber se está contratando um “criador” ou um “influenciador” para definir metas mais realistas.
Por exemplo, Tamara Torrecillas contratou uma criadora que atendia a todos os requisitos demográficos, combinava com o estilo de conteúdo e também interagia com o público-alvo dela. Mas ela era uma ótima criadora, não uma ótima influenciadora. Tamara diz:
Às vezes, as pessoas adoram ver o que os criadores estão fazendo, mas não se identificam com eles, então não há uma conexão real.
Quando contrata um influenciador, espera que este aumente o reconhecimento da marca, impulsione as vendas ou ambos. Mas, quando trabalha com um criador, precisa de reajustar as suas expectativas e perceber como pode reaproveitar o seu conteúdo para que a colaboração tenha um ROI positivo. Nycole Hampton concorda:
Você precisa ser inteligente e compreender o valor de um criador. Eles não necessariamente têm influência, portanto não espere obter um público fiel deles. Mas talvez você possa extrair um bom conteúdo, uma plataforma que você possa whitelistar, etc.
Ao avaliar um potencial parceiro de colaboração pela sua influência, verifique os comentários para identificar o seguinte:
Fazer uma avaliação qualitativa como esta permite-lhe perceber quanta influência alguém tem sobre o seu público. Também recomendo que veja os Destaques das Stories do Instagram — os influenciadores costumam fixar aqui produtos quando os seguidores pedem recomendações numa determinada categoria.
⚠️Nota: Não se esqueça de incluir os direitos de utilização nos seus contratos com influenciadores, para poder reaproveitar o conteúdo dos criadores mais tarde.
Reconheço que os influenciadores com muitos seguidores podem parecer atraentes à primeira vista. A possibilidade de alcançar milhares (se não milhões) de pessoas com uma única publicação é tentadora. Mas, se os seguidores do mega-influenciador não corresponderem ao seu ICP, o lugar de destaque no feed dele é dinheiro deitado fora.
Regina Regos viveu isto em primeira mão com uma personalidade de televisão que, no papel, parecia ser a escolha perfeita, mas cujos seguidores só se interessavam pela vertente televisiva, e não pelas recomendações da influenciadora.
Sobrevalorizámos a influência dela. Era uma influenciadora em ascensão, mas a sua base de seguidores ainda não era suficientemente fiel para realmente seguir as suas recomendações.
Se está de olho num mega-influenciador, pergunte-se: é famoso pelo seu conteúdo ou por outra coisa que faz fora da criação de conteúdo? Se for a segunda opção, o seu público será demasiado amplo para ter um impacto significativo no seu ROI. Uma grande parte dos seus seguidores só se interessa pela sua carreira paralela no mundo do entretenimento, e não por recomendações de produtos.
Brenda Levy Daniel concorda. Trabalhou com uma celebridade que parecia promissora, mas não gerou qualquer conversão:
Trabalhámos com uma estrela de reality show com muitos seguidores. Como estava alinhada com o nicho, pensámos que a colaboração era uma escolha óbvia… mas não gerou vendas. Acho que o público era amplo demais, como costuma acontecer com a maioria das estrelas de reality shows.
Já sei o que você vai dizer: “Mas o reconhecimento de marca gerado por esses grandes influenciadores ainda pode ser muito útil!” E eu respondo: o reconhecimento de marca também precisa ser direcionado ao seu ICP. Você não quer alcançar muitas pessoas; quer alcançar muitos potenciais clientes relevantes. O valor cobrado por um megainfluenciador não valerá a pena só para alcançar um público amplo que jamais compraria da sua marca.
Fernanda Marques explica como influenciadores maiores — apesar de terem muitos seguidores — frequentemente apresentam menor engajamento:
Influenciadores maiores costumam cobrar valores fixos altos com base no número de seguidores, e não no engajamento real. Em contrapartida, observamos um ROI melhor com contas menores, nas quais o engajamento é maior e os públicos são mais receptivos.
Em vez de investir em um nome grande, talvez seja melhor fazer parceria com influenciadores menores que têm uma comunidade mais engajada.
Mas, se você optar por um influenciador de renome, faça todas as verificações qualitativas que já discutimos. O público confia nessa pessoa? Os seguidores pedem recomendações de produtos? Os dados demográficos do público são amplos demais para alcançar seu ICP? Fazer essas verificações qualitativas ajudará a garantir que você não esteja apenas gastando o orçamento que tanto custou a conquistar em um nome de renome, mas em alguém realmente influente.
O público de um influenciador deve corresponder aos dados demográficos do seu ICP — isso é essencial. Mas isso também não é suficiente para garantir uma parceria de sucesso. Veja o que você precisa perguntar ao avaliar o verdadeiro alinhamento com o público:
Você está divulgando um produto caro ou um produto que raramente é comprado novamente?
Se sim, seu produto exigirá mais pontos de contato com seus futuros compradores. Para alcançar os potenciais clientes onde eles estão, invista em colaborações e parcerias de longo prazo com influenciadores semelhantes ao seu público. Além disso, avalie se o público de um influenciador tem poder de compra para adquirir seus produtos.
O público precisa de tempo e de várias publicações para desenvolver confiança na marca?
Independentemente do preço do seu produto, seu ICP muitas vezes precisará ver o mesmo influenciador divulgar seu produto várias vezes para se lembrar de você e confiar na sua marca. As colaborações de longo prazo também parecem mais autênticas e fornecem muito conteúdo educativo para reutilizar.
As mensagens da sua marca vão repercutir entre os seguidores do influenciador?
Os influenciadores têm diferentes tipos de público. Trabalhe com eles para garantir que o conteúdo que publicam realmente repercuta entre seus seguidores. Não seja tão apegado às mensagens da sua marca — confie que o influenciador sabe o que faz.
Você está procurando um criador ou um influenciador?
Um criador é a chave para obter bons materiais de marketing e aumentar o reconhecimento da marca, mas não tem a verdadeira influência necessária para levar seu público a comprar. Ao selecionar parceiros, defina claramente se sua campanha precisa de criadores ou influenciadores. Confira os comentários, Stories etc. para entender se um criador também é um influenciador.
O público do influenciador é segmentado o suficiente?
Com criadores grandes, o público muitas vezes será amplo demais. Antes de investir em um influenciador renomado, certifique-se de que ele tenha um público bem definido (ou seja, que se sobreponha ao seu ICP).
Avaliar todos esses fatores para cada possível criador pode ser exaustivo quando sua lista de tarefas parece não ter fim. É por isso que ferramentas como a Modash oferecem uma análise detalhada graças a filtros eficientes e recursos de pesquisa com IA. Pode:
É possível realizar todas as verificações qualitativas usando uma ferramenta? Provavelmente não — você sempre precisará de algum nível de avaliação manual e validação intuitiva. Mas um software pode ajudar você a eliminar criadores que não são adequados, para que você invista seu valioso tempo apenas em analisar a fundo os criadores que passaram pela primeira triagem.
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