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Der potenzielle Pool an Influencern, mit denen du zusammenarbeiten könntest, ist wahrscheinlich viel größer, als du denkst.
Und wenn du deinen Pool an Optionen erweitern kannst, findest du mit viel größerer Wahrscheinlichkeit großartige, noch unentdeckte Partner. Menschen, die deine Wettbewerber noch nicht entdeckt haben. Und die nicht wahnsinnig teuer sind.
Hier helfe ich dir dabei, zu überlegen (und zu testen), welche Influencer-Nischen für deine Marke am besten funktionieren könnten. Anhand von Beispielen anderer Marken & Influencer-Marketing-Profis.
Räumen wir zuerst mit einer einschränkenden Annahme auf…
Tourlane, ein Reiseunternehmen, erzählte uns, dass Reise-Influencer nicht die besten Ergebnisse erzielen.
Bitpanda, eine Krypto-Trading-Plattform, erzählte uns, dass Krypto-Influencer nicht die besten Ergebnisse erzielen.
Wenn du herausfinden möchtest, welche Influencer-„Nische“ für dich am besten funktioniert, denke über deine unmittelbare Produktkategorie hinaus.
Wenn du beispielsweise eine Beauty-Marke bist, ist das die falsche Denkweise:
❌ Ich habe ein Beauty-Produkt, also muss ich mit Beauty-Influencern zusammenarbeiten.
Das ist die richtige Denkweise:
✅ Meine idealen Käuferinnen sind Frauen im Alter von 35 bis 45 Jahren in [location]. Wer erreicht diese Menschen online?
(Wir werden bald genauer darauf eingehen, wie du diese Personengruppen identifizierst.)
Und um das klarzustellen: Ich habe nicht gesagt: „Die offensichtlichsten Nischen sind nie die besten.“ Manchmal sind deine besten Creator die offensichtlichen – jedes Influencer-Programm ist anders. Es geht nur darum, deinen potenziellen Pool für die Creator-Gewinnung zu erweitern und zu testen.
Ich habe hier drei Beispiele, um den Punkt zu verdeutlichen.
Maia Pedro (Influencer-Marketing-Teamleiter bei Bitpanda) teilte seine Erfahrungen mit Krypto-Influencern. Er stellte fest:
Georgia Humphries (Teamleiterin Influencer-Marketing bei Tourlane) erläuterte, warum Reise-Influencer für Tourlane möglicherweise nicht die beste Wahl sind.
Sie ist der Ansicht, dass Menschen, die reiseorientierten Accounts folgen, in ihren Feeds möglicherweise einfach zu viele Reiseinhalte sehen.
Diese Zielgruppe möchte ständig von schönen Bildern und traumhaften Reisezielen inspiriert werden. Aber sie haben nicht das Bedürfnis oder den Wunsch zu kaufen.
Vergleiche das mit einer Mutter, die normalerweise keine Reiseinhalte postet und dann mit ihrer Familie eine Reise unternimmt, die man nur einmal im Leben macht. Und die das Ganze in den sozialen Medien teilt und dabei vom Anbieter (Tourlane) schwärmt. Das geht nicht so unter wie die typische Reise-Inspiration.
Hier ist noch ein letztes Beispiel, um meinen Punkt zu verdeutlichen, dann machen wir weiter.
In einer früheren Position bewarb Rugile Paleviciute (heute Head of Partnerships bei Burga) gemeinsam mit Influencern eine Gesundheits- & Fitness-App. Du siehst, worauf das hinausläuft. Fitness-Influencer erzielten nicht die besten Ergebnisse.
Menschen, die Fitness- und Sportinhalten folgen, haben normalerweise schon alles im Griff. Sie brauchten unser Produkt nicht, um gesünder zu leben.
Stattdessen überlegte Rugile, wer ihre Zielgruppe sonst noch erreichen könnte.
„Unsere Zielgruppe waren Frauen zwischen 35 und 45 Jahren in einer bestimmten Region. Ich überlegte, welche anderen Hobbys diese Menschen haben könnten, und testete Influencer aus den Bereichen Gartenarbeit, Stricken, Blumenpressen usw.“
Eine der erfolgreichsten Kooperationen im Rahmen dieses Ansatzes war die mit einem YouTube-Kanal zum Thema Gartenarbeit. Der Creator testete einen kohlenhydratarmen Ernährungsplan aus der App und baute über 6 Monate hinweg das gesamte für den Ernährungsplan benötigte Obst & Gemüse an. Er veröffentlichte ein YouTube-Video, in dem er die Ernte präsentierte, teilte seine Erfahrungen und inspirierte seine Zielgruppe dazu, die App & Ernährungspläne auszuprobieren.
So etwas wäre nicht passiert, wenn Rugile ausschließlich nach Fitness-Influencern gesucht hätte.
Okay, du verstehst, worum es geht. Kommen wir nun dazu, *wie* du herausfinden kannst, welche Nischen du testen solltest.
Zur Erinnerung:
Um deinen Pool potenzieller Kooperationspartner zu erweitern, konzentriere dich auf deinen idealen Käufer. Nicht nur auf deine Produktkategorie.
So kannst du diese Idee umsetzen (wir gehen weiter unten ins Detail):
Los geht’s!
Wir möchten unseren Pool potenzieller Kooperationspartner erweitern, können aber nicht mit irgendjemandem zusammenarbeiten.
Bevor wir uns mit der Identifizierung konkreter Nischen befassen, legen wir zwei einfache Leitplanken fest, die allgemein für die Auswahl von Influencern gelten.
a) Wähle Influencer, die deine Zielgruppe & Zielregionen erreichen.
b) Wähle Influencer, die bei ihrer Zielgruppe Vertrauen genießen (achte auf hochwertige Interaktionen).
Beachte, dass die zweite Leitplanke gesichtslose Accounts (wie Hunde, Memes und Nachrichten) automatisch ausschließt. Es sollte eine reale Person dahinterstehen, zu der du eine Beziehung aufbauen kannst.
Jede Influencer-Nische kommt infrage, solange diese beiden Kriterien erfüllt sind.
Ich verspreche, das ist das letzte Mal, dass ich es sage:
Die Influencer-Nischen, die du testest, sollten darauf basieren, wer deinen idealen Käufer erreicht. Ich gehe davon aus, dass du bereits weißt, wer dein idealer Käufer ist.
Aber wer erreicht diese idealen Käufer?
Du kannst auf viele verschiedene Arten Ideen sammeln, aber hier sind 4 Perspektiven, die dich inspirieren könnten.
Denk an deine:
Hobbys der Zielgruppe: Nimm Rugiles Beispiel oben. Wofür könnten sich deine idealen Käuferinnen und Käufer noch interessieren? Laufen? Schach? Angeln? Horrorfilme? Gaming? Diese lassen sich ganz einfach in Influencer-Suchen übersetzen.
Lebensphase der Zielgruppe: Der Bedarf oder Wunsch nach bestimmten Produkten kann durch Meilensteine im Leben ausgelöst werden. Suchen deine idealen Käuferinnen und Käufer zum Beispiel ihren ersten Job? Sind sie alleinstehend? Schwanger? Kinderlos? Haben sie gerade ein Haus gekauft? Nutze diese „Identitäten“, um nach Creatorinnen und Creatorn zu suchen.
Nehmen wir an, du verkaufst Möbel. Menschen, die kürzlich umgezogen sind, sind wahrscheinlich eine vielversprechende Zielgruppe. Du könntest nach Influencern suchen, die Inhalte rund um den Hauskauf erstellt haben (z. B. über Hashtags wie #moving oder #homeowner).
Markenwerte: Wenn dir bestimmte Markenwerte wichtig sind, kannst du vielleicht Creatorinnen und Creator finden, die deine Werte teilen und deine Zielgruppe erreichen. Zum Beispiel gewinnt Wild (eine Marke für nachfüllbares Deodorant) jeden Monat rund 200 neue Influencer, und „Nachhaltigkeits-Influencer“ gehören zu ihren erfolgreichsten Nischen.
Produktvorteile: Welche Vorteile bietet dein Produkt und wer braucht sie? Zum Beispiel verkauft Metabolic Meals gesunde, vorgekochte Mahlzeiten. Der Vorteil besteht darin, Zeit zu sparen und gleichzeitig gesund zu bleiben. Gesundheits- & Fitnessbegeisterte sind die naheliegende Zielgruppe. Aber auch Mütter sind eine weitere Zielgruppe – beschäftigte Mütter, die keine Zeit haben, etwas Gesundes und Leckeres für ihre Kinder zu kochen. Als Metabolic Meals das erkannte, arbeiteten sie mit verschiedenen Influencern zusammen, um jede Zielgruppe zu erreichen – von Athletinnen wie Allison bis hin zu Müttern wie Sharon.
Hier ist ein weiteres Beispiel von Camille Poiré von der Vivian Agency.
Camille arbeitete am Influencer-Affiliate-Programm für Click & Grow, ein smartes Produkt für die Gartenarbeit.
Während Garten-Influencer für smarte Indoor-Gärten wie die offensichtliche Nische wirkten, stellten wir fest, dass verschiedene Lifestyle-Nischen mit Fokus auf die praktischen Anwendungsmöglichkeiten der Gärten erstaunlich gut funktionierten. Einige unserer erfolgreichsten Markenbotschafter kamen aus Nischen wie Kochen, Nachhaltigkeit, Wohndekor und sogar Haustieren!
Hier ist ein Beispiel für Content von dem Haustier-Account @thelexibunch mit 180k+ Followern. Das Produkt von Click & Grow passte hervorragend, da die Creatorin Gemüse anbauen und die Lebensmittelverschwendung beim Füttern ihres Kaninchens reduzieren konnte.
Denkt daran: Übertreibt es nicht. Dieses Brainstorming mit eurem Team kann zu einer Liste mit 20 bis 30 oder mehr Ideen führen. Ohne ein großes Team & Budget könnt ihr nicht alle gleichzeitig sinnvoll testen. Wählt 2-4 der Nischen aus, bei denen ihr euch am sichersten seid, und investiert ausreichend Aufwand & Budget, um sie zu testen. (Mehr dazu in Schritt 4.)
Ihr habt also eine Liste von Influencer-Nischen. Wie identifizieren wir Influencer in diesen Nischen?
Am einfachsten geht das mit Hashtags und Bio-Keywords. Wenn ihr beispielsweise Garten-Creator sucht, könnt ihr nach Personen suchen, die diesen Hashtag verwendet haben oder das Wort „gardening“ in ihrer Bio stehen haben.
(Das sind nicht die einzigen Möglichkeiten, aber einige der unkomplizierteren.)
Erstellt für jede eurer Ziel-Influencer-Nischen zunächst eine Liste, die euch als Ausgangspunkt dient.
Macht es nicht zu kompliziert. Notiert einfach eine Handvoll Hashtags und/oder Wörter, die in der Bio eures Ziel-Creators stehen könnten.
Später könnt ihr diese entweder direkt auf Instagram/TikTok suchen oder in eurem Influencer-Suchtool anwenden.
Auch das ist nur ein Ausgangspunkt. Denkt nicht zu viel darüber nach; notiert ein paar Ideen und legt los. Sobald ihr angefangen habt, könnt ihr euch immer weiter vorarbeiten und durch Ausprobieren weitere Ideen sammeln.
Mit einer Liste von Nischen ausgestattet, ist es an der Zeit, Kooperationen zu testen.
Und hier ist eine wichtige Frage, die Sie sich vielleicht stellen:
Wie viel Ihres Influencer-Budgets sollten Sie für neuere experimentelle Nischen im Vergleich zu bewährten Optionen einsetzen?
Wenn Sie noch ganz am Anfang stehen, gibt es möglicherweise gar keine „bewährten“ Optionen. Ersetzen Sie sie dann durch „weniger riskante“ Optionen. Zum Beispiel. bei den naheliegendsten Influencer-Kategorien zu bleiben.
Ich kann nicht garantieren, dass es eine magische Zahl gibt, aber ich kann Ihnen sagen, was andere Marken tun. Dmitri Cherner (ehemals Head of Influencer bei Ruggable und OneSkin) empfiehlt, die Aufteilung an den Reifegrad Ihres Programms anzupassen:
Sie können es sich wie ein separates F&E-Budget vorstellen. Ihr Ziel ist es, neue Partner & Nischen zu finden, die dauerhaft gute Ergebnisse liefern.
In Phasen des Experimentierens ist es wichtig, mit der Führungsebene über Erwartungen zu sprechen.
Wenn Sie testen, wird per Definition nicht alles funktionieren. Fiona Macpherson, die bei Wild ein Team von Influencer-Marketing-Expert:innen leitet, betont, wie wichtig es ist, bei Tests die Erwartungen der Führungsebene festzulegen:
Einige Influencer-Kooperationen werden nicht das erwartete Ergebnis erzielen, und das ist in Ordnung. Die Führungsebene sollte damit rechnen, und obwohl das Team sorgfältig arbeiten sollte, darf es keine Angst vor dem Scheitern haben.
Mit jeder Partnerschaft lernen Sie dazu und arbeiten mit den Influencern weiter, die erfolgreich sind. Ihre Bemühungen beginnen schnell, sich gegenseitig zu verstärken.
Ein offenes Gespräch darüber wird Ihnen später viel Stress und Arbeit ersparen.
Mit den richtigen Erfolgskriterien & interner Unterstützung wird die Person, die die Tests durchführt, bei der Auswahl von Influencern wahrscheinlich ohnehin besser sein als ihre Führungskraft. Wenn Sie täglich direkt daran arbeiten, wird Ihr Bauchgefühl geschärft.
(Und das Bauchgefühl wird als Entscheidungsgrundlage stark unterschätzt!)
Die kurze Antwort ist nein. Mit improvisierten Mitteln kannst du ein solides Influencer-Programm ganz ohne Tools aufbauen.
Sobald du daraus jedoch einen ernstzunehmenden Kanal machen möchtest, sorgen Tools zur Influencer-Suche für deutlich mehr Effizienz.
Wenn du jeden Monat mehr als etwa 5–10 neue Influencer rekrutierst, ist die Entscheidung schnell klar. Ich erkläre dir, warum.
(Auch wenn du jetzt noch nicht bereit für ein Tool bist, lohnt es sich, es für die Zukunft zu verstehen.)
Der größte Unterschied im Prozess besteht darin, dass du deine Suchen vorab filtern kannst.
Wenn du manuell auf Social-Media-Plattformen suchst, kannst du:
Für den Anfang funktioniert das gut, wird aber schnell mühsam. Outreach ist einer der größten Zeitfresser im Influencer-Marketing. Vor allem, wenn du nachfassen musst, um Antworten zu erhalten.
Mit Software kannst du die Prüfung der Zielgruppe direkt an den Anfang stellen und sparst so Stunden, die du sonst für die Kontaktaufnahme mit ungeeigneten Profilen aufwenden würdest. So machst du dir nur dann die Mühe, Influencer zu kontaktieren & mit ihnen zu verhandeln, wenn du sicher bist, dass sie passen. Hier ist eine Visualisierung:
Ich zeige dir in 60 Sekunden, wie der Prozess mit einem Tool (Modash) funktionieren würde.
(Das Tool sammelt öffentliche Daten zu jedem Influencer mit 1k+ Followern auf Instagram, TikTok und YouTube. Das sind mehr als 250 Mio. Profile.)
Zuerst kannst du Filter für deine ideale Zielgruppe anwenden. Unsere „Leitplanken für die Zielgruppe“. In diesem Beispiel suchen wir nach einer überwiegend männlichen Zielgruppe in Deutschland.
Zweitens können wir Filter für den Influencer anwenden. Hier kommt unser „Nischenindikator“ zum Einsatz (z. B. wenn sie in einem Beitrag #fishing verwendet haben oder „fishing“ in ihrer Bio steht).
Optional kannst du auch an anderen Filtern wie Größe (Follower-Bereich) oder Performance (z. B. durchschnittliche Reels-Aufrufe, minimale Engagement-Rate) feilen. Sei anfangs nicht zu restriktiv. Beginne mit einer breiteren Suche und grenze sie ein, wenn du immer noch jede Menge Optionen hast.
Drittens: Prüfe die Ergebnisse. Öffne alle Profile, die interessant aussehen, und sieh dir in der Seitenleiste zahlreiche Zielgruppen- & Performancedaten an. So sieht es aus:
Die Preise von Modash sind öffentlich einsehbar, es gibt einen kostenlosen Testzeitraum und monatliche Tarife (keine jährliche Bindung erforderlich). Probier es aus. Sieh nach, ob es dir hilft, Nischen-Influencer zu finden.
Wenn du dich für weitere Inhalte zum Influencer-Marketing interessierst, lade ich dich ein:
1. Lies dich zum Thema Influencer-Outreach ein. Potenzielle Influencer-Partner zu finden, ist Schritt 1. Schritt 2 besteht darin, das Gespräch zu beginnen. Ich habe mit über 50 B2C-Influencer-Marketingmanagern gesprochen & berichtet, wie sie bei der Ansprache vorgehen. Hier lesen.
2. Abonniere den Newsletter und/oder vernetze dich. Du kannst dich auf LinkedIn mit mir vernetzen und/oder unseren Newsletter kostenlos erhalten. Demnächst behandeln wir Themen wie:
Danke fürs Lesen!