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Influencer-Marketing bringt jede Menge Herausforderungen mit sich. Doch Influencer-Marketing für hochpreisige Produkte kann sich wie ein ganz anderes Spiel anfühlen.
Für diesen Artikel habe ich mit zwei Marketing-Profis gesprochen – Valeriia Chemerys und Georgia Humphries – die aktiv für Marken arbeiten, die hochpreisige Angebote verkaufen.
Mit ihrer Hilfe stelle ich Lösungen für 5 der häufigsten Herausforderungen im Influencer-Marketing für hochpreisige Produkte vor.
Wenn Sie ein physisches Produkt verkaufen, ist es für Sie ab einem bestimmten Warenwert nicht wirtschaftlich, jedem Influencer ein kostenloses Produkt zur Verfügung zu stellen. (Auch wenn Sie Software verkaufen, ist es möglicherweise nicht machbar, Produkte/Abonnements lebenslang kostenlos anzubieten.)
Hier sind zwei mögliche Lösungen für dieses Problem:
a) Influencer zu Events einladen
Wenn Sie Influencer zu Events einladen, ermöglichen Sie ihnen, authentischen Content zu erstellen, ohne die Produkte selbst besitzen zu müssen. Zum Beispiel hat Samsung dies kürzlich in Indien getan, als das Unternehmen zwei neue Produkte auf den Markt brachte.
Laut ihrer Pressemitteilung veranstalteten sie im Januar 2024 auch ein ähnliches Event für Galaxy AI.
Events sind eine großartige Möglichkeit für Influencer, Content zu erstellen, ohne das Produkt tatsächlich zu besitzen. Jede Person kann es aus erster Hand sehen und ausprobieren, und die Gesamtkosten sind oft drastisch niedriger, als wenn Sie 30–50+ Influencern einzeln Produkte schenken würden.
b) Erwägen Sie, den Influencer zu bitten, das Produkt nach der Content-Produktion zurückzugeben
Deeper Sonars hat kürzlich ein neues Produkt namens Quest Bait Boat auf den Markt gebracht, das 1.700 € kostet (die anderen Sonarprodukte des Unternehmens kosten in der Regel zwischen 130 € und 400 €). Da Valeriia (Leiterin der Medienpartnerschaften) nicht jeden Markenbotschafter mit diesem teuren Produkt ausstatten konnte, koordiniert sie innerhalb jedes wichtigen Markts die Weitergabe der Produkte zwischen verschiedenen Partnern:
Da wir nicht allen ein Produkt zuschicken können, organisiert unser Team Kooperationen zwischen verschiedenen Creators und Medienpartnern. Unser britischer Markenbotschafter Henry Lennon arbeitet beispielsweise mit Total Carp und Carpology (Magazinen) zusammen, um Content für deren Social-Media-Kanäle zu erstellen. Bei Bedarf leiht Henry das Bait Boat auch anderen Influencern für die Content-Produktion aus.
Diese Option sollte in Ihrem Werkzeugkasten nicht fehlen. Das Produkt tatsächlich zu besitzen, fördert zwar die Authentizität, aber es gibt auch Möglichkeiten, authentische Inhalte zu erstellen, ohne es zu besitzen.
Kund:innen könnten einen Wegwerfartikel impulsiv kaufen. Oder sie sind offen dafür, etwas auszuprobieren und zu sehen, ob ein Produkt funktioniert, solange es nicht allzu teuer ist.
Bei teuren Produkten verhalten sie sich jedoch nicht auf dieselbe Weise. Die meisten Käufer:innen nehmen sich Zeit, bevor sie ein Produkt kaufen, das stark ins Geld geht; es ist unwahrscheinlich, dass sie einfach einen Beitrag eines Influencers sehen und sofort bestellen.
Hier sind drei Lösungen für diese Herausforderung:
Wenn dein Produkt teuer ist, weil es kompliziert zu bedienen ist (wie ein Auto, eine Software oder eine Kaffeemaschine), möchten Verbraucher:innen mehr Details über dein Produkt erfahren. Welche Funktionen hat es? Ist es den Preis wert? Welche Vor- und Nachteile hat dieses Produkt?
Eine Instagram-Story oder ein kurzes TikTok-Video wird dem möglicherweise nicht gerecht. Setze stattdessen auf längere Content-Formate wie YouTube-Videos oder eine Reel-Serie, in denen die Funktionen deines Produkts ausführlich vorgestellt werden.
In Anlehnung an Valeriias Beispiel oben teilte Henry Lennon ein 16-minütiges Video des Quest Bait Boat, das alle Funktionen detailliert zeigt – damit sich die Zielgruppe vor dem Kauf des Produkts ihrer Wahl sicher fühlt.
Influencern kreative Freiheit zu bieten, wenn du ein teures Produkt verkaufst, ist knifflig. Das ist durchaus möglich, aber besonders bei komplexen Produkten solltest du weiterhin Freigabeprozesse einplanen, um sicherzustellen, dass alle relevanten Details geteilt werden.
Valeriia berichtete, dass Deeper seine Botschafter:innen über WhatsApp mit Produktmanager:innen vernetzt und Influencer-Inhalte für das Quest Bait Boat freigibt:
Produktkenntnisse sind wichtiger denn je. Neben Video-Tutorials und Produktinformationen, die vor dem Dreh angesehen werden können, haben wir auch WhatsApp-Chats mit Creator:innen und Produktmanager:innen, damit Fragen schnell beantwortet werden. Wir prüfen und genehmigen Videos außerdem vor der Veröffentlichung, um mögliche Fehler oder falsche technische Angaben zum Produkt zu vermeiden.
Du kannst dabei so gut wie möglich mit Produktkenntnissen & Informationen helfen und Fakten überprüfen, bevor Beiträge veröffentlicht werden. Wenn du sicherstellst, dass deine Creator-Partner:innen alle wichtigen Punkte ansprechen und die besten Funktionen zeigen, trägt das wesentlich dazu bei, Vertrauen bei Verbraucher:innen aufzubauen.
(Wenn dein Produkt teuer, aber leicht verständlich ist und es nicht viel gibt, was falsch gemacht werden kann, trifft dieser Punkt weniger zu.)
Einmalige Influencer-Partnerschaften sind bei hochpreisigen Produkten möglicherweise nicht die beste Idee.
Georgia stimmt zu:
Kooperationen im High-End-Bereich sollten sich über einen längeren Zeitraum erstrecken, damit die Botschaft wirklich ankommt und man genügend Zeit hat, die Zielgruppe zum Kauf zu bewegen. Hochpreisige Produkte benötigen mehr edukatives Storytelling, idealerweise über einen Multichannel-Ansatz.
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Deshalb ist es am besten, langfristige Influencer-Partnerschaften aufzubauen, bei denen du dir die Zeit nehmen kannst, eine neue Zielgruppe kennenzulernen und über deinen Creator-Partner Vertrauen bei ihr aufzubauen.
Im Fall von Tourlane planen sie statt einer Zusammenarbeit für einen einzelnen Beitrag mehrere verschiedene Inhalte über die Dauer jeder Reise hinweg. Hier ist ein Beispiel aus ihrer Zusammenarbeit mit der Travel-Creatorin Louisa Thomas. Louisa veröffentlichte während ihrer Thailandreise mehrfach Beiträge.
Indem du langfristige Beziehungen zu Influencern aufbaust, schlägst du zwei Fliegen mit einer Klappe: Da der Influencer fortlaufend mit dir zusammenarbeitet, versteht er dein Produkt besser und benötigt mit der Zeit immer weniger & weniger Anleitung.
Wenn du Influencer prüfst, musst du auch berücksichtigen, ob ihre Follower die Kaufkraft haben, bei dir zu kaufen. Andernfalls riskierst du, ein Produkt an eine Zielgruppe zu vermarkten, die dein Produkt zwar haben möchte, es sich aber nicht leisten kann.
Ganz abgesehen davon ist die Vermarktung eines hochpreisigen Produkts deutlich schwieriger als der Verkauf eines erschwinglichen. Ein Influencer muss Erfahrung darin haben, ähnliche hochpreisige Produkte zu vermarkten.
Bei der Recherche solltest du das Alter der Zielgruppe und sogar demografische Merkmale wie Städte berücksichtigen, um das durchschnittlich verfügbare Einkommen grob einzuschätzen. Bei Produkten im höheren Preissegment solltest du auf Professionalität achten und idealerweise Creator auswählen, die bereits erfolgreiche Partnerschaften mit Premium-Marken vorweisen können.
Denke also bei der Suche nach Influencern daran, Folgendes zu prüfen:
a) ob die Follower dieses Influencers die Kaufkraft haben, dein Produkt (bzw. deine Produkte) zu kaufen. Das kannst du prüfen, indem du untersuchst, ob sich dein ICP mit den demografischen Merkmalen der Follower eines Creators überschneidet. Alter, Standort.
b) ob sie Erfahrung mit der Vermarktung eines hochpreisigeren Produkts haben. Dies ist eher eine qualitative Prüfung, die du durchführen kannst, indem du dir die Produkte ansiehst, für die sie werben, welche Kommentare sie erhalten usw.
Das kannst du mit einem Tool zur Influencer-Analyse tun oder indem du sie bittest, dir eigene Screenshots zu schicken. Das Team von Tourlane nutzt Modash dafür; die Profilanalyse in Modash sieht so aus:
Um beim Beispiel zu bleiben: Mir ist aufgefallen, dass ein Reddit-Nutzer berichtet, dass er alles kaufen würde, was die Beauty-Creatorin Shalini Kutti empfiehlt – selbst wenn es sich um einen Luxusartikel handelt. Das ist ein Beispiel dafür, dass ein Creator bei seinem Publikum einen vertrauenswürdigen Ruf genießt – einen, den er sich durch jahrelang wertvolle Inhalte aufgebaut hat.
Ein Beispiel: Shalini arbeitet häufig mit Make-up-Marken zusammen, die teure Produkte verkaufen, wie bei dieser Event-Kooperation mit Ilem Japan.
Wenn du in einer Branche wie Hautpflege oder Bekleidung tätig bist, ist Exklusivität kein allzu großes Problem. Das Publikum erwartet, dass Creator mehrere solcher Produkte besitzen. Aber wenn du etwas verkaufst, das man nur einmal kauft – etwa Bootsausrüstung –, möchtest du nicht, dass der Creator ein Konkurrenzprodukt bewirbt.
Valeriia stand bei der Suche nach Influencern für das Quest-Köderboot vor einem ähnlichen Problem. Sie löste es, indem sie eine kostenlose Produkttestphase anbot:
3 von 5 potenziellen Markenbotschaftern nutzten bereits andere Köderboote. Sie waren vorsichtig damit, ihrem Publikum ein neues Produkt zu empfehlen, daher mussten wir ihnen versichern, dass unser Produkt technisch besser war als die Produkte dieser Wettbewerber. Letztlich wechselten sie zum Deeper Quest-Köderboot.
Und keine Sorge: Exklusivität ist nicht nur für dich vorteilhaft. Wenn es sich um eine Produktkategorie handelt, bei der Exklusivität gerechtfertigt ist (etwas, das über lange Zeit nur einmal gekauft werden muss), ist Exklusivität auch die Grundlage dafür, dass der Creator Vertrauen aufbaut. Valeriia stimmt zu:
Wenn der Creator über längere Zeit ein Produkt nutzt und dabei hilfreiche Infos und Tipps teilt, ist das für uns beide ein Gewinn. Der Influencer wird zu einer vertrauenswürdigen und angesehenen Quelle, und wir bekommen eine authentischere Werbung, die unsere Zielgruppe besser anspricht.
Wenn es in deiner Nische also Konkurrenz (oder sogar allgemeine Skepsis) gibt, mach es wie Valeriia: Lass das Produkt für sich selbst sprechen.
Georgia ergänzt, wie sich dies auch positiv auf den Aufbau hervorragender Beziehungen zu Influencern auswirken kann. Ein Influencer sollte selbst vom Produkt überzeugt sein und dahinterstehen – besonders bei einem teuren Produkt. Wenn Creator das Produkt selbst nutzen, können sie seinen wahren Wert erkennen; integriere diese Taktik in deine Verhandlungen.
Während der Verhandlungen müssen die Influencer selbst vom Produkt überzeugt werden, damit sie voll und ganz davon überzeugt sind, dass es seinen Preis wert ist. Das dauert bei teureren Produkten oder Dienstleistungen länger als bei günstigen – achte daher darauf, sie während der Verhandlungen einzubinden und eine solide Beziehung aufzubauen.
Die Attribution ist im Influencer-Marketing immer schwierig, bei teuren Produkten mit längeren Entscheidungszyklen jedoch noch herausfordernder.
Je nach Geschäftsmodell empfiehlt Georgia, bei teuren Produkten auch Ziele außerhalb direkter Conversions in Betracht zu ziehen.
Konzentriere dich nicht ausschließlich auf direkte Conversions, sondern nutze Influencer-Marketing, um Leads zu generieren, die du anschließend über CRM- oder Retargeting-Kampagnen weiterentwickeln kannst.
Im Geschäftsmodell von Tourlane bedeutet das, einen kostenlosen Reiseplan zu erstellen. Für SaaS/Apps könnte es eine kostenlose Testphase sein. Im E-Commerce ist es weniger eindeutig – aber du könntest einfach Frühindikatoren wie Aufrufe und Interaktionen (neben Conversions) verfolgen.
Und wenn du die richtigen Influencer auswählst, kannst du dennoch einige direkte Conversions erzielen. Tatsächlich ist Influencer-Marketing dafür ein besonders starker Kanal, wenn du genug Zeit hast, um ein Programm aufzubauen. Bei Tourlane erzielt Georgia hohe Conversion-Raten, weil dort a) nur zuverlässige & vertrauenswürdige Creator-Partner ausgewählt werden und b) die Partnerschaften genutzt werden, um das Produkt ausführlich vorzustellen.
Bei Dienstleistungen und Produkten mit höherem Preis ist es immer schwieriger, direkte Conversions zu erzielen, aber Influencer-Marketing ist tatsächlich einer der stärksten Kanäle. Die Follower erhalten einen umfassenden Überblick über das Produkt, und unsere Influencer haben eine Community, die ihnen großes Vertrauen entgegenbringt und ihre Empfehlungen wirklich ernst nimmt.
Bei teuren Produkten solltest du den Blick erweitern und den gesamten ROI über einen längeren Zeitraum bewerten. Statt beispielsweise Ergebnisse innerhalb einer Woche zu erwarten, solltest du über einen längeren Zeitraum messen (z. B. quartalsweise).
Trotz ihrer ganz eigenen Herausforderungen gibt es beim Einsatz von Influencer-Marketing für teure Produkte einige gemeinsame Grundprinzipien:
Behalte diese Erkenntnisse im Blick, wenn du Influencer-Marketing betreibst.
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