So verfolgst du den Impact von Brand-Awareness-Kampagnen (und erhältst das Buy-in der Führungsebene)
November 28, 2024
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Letzte Woche, als ich nach einem Duschgel suchte, erinnerte ich mich vage an einen Influencer-Beitrag über Doves Körperpeelings. Neugierig auf etwas Neues bestellte ich das Produkt.
Während ich diesen Artikel schrieb, dachte ich viel über diesen kleinen Kauf nach. Ich forschte nach und fand im Feed des Influencers mehrere Beiträge, die dieses Peeling empfahlen.
Der Haken? Mit ihren Beiträgen war weder ein Rabattcode noch ein UTM-Link verknüpft. Es handelte sich um eine Reihe von Brand-Awareness-Posts. Kein Marketer im Dove-Team konnte meinen Zickzack-Kauf dem Influencer zuschreiben.
Den Einfluss von Brand-Awareness-Kampagnen nachzuverfolgen gehört zu den kniffligsten Aufgaben auf deiner Liste. Dieser Artikel hilft dir, dies besser umzusetzen.
Welche Kennzahlen solltest du überwachen, um den Erfolg von Brand-Awareness-Kampagnen zu messen?
Performance- und Brand-Awareness-Kampagnen haben eine unterschiedliche DNA. Du kannst den Impact von Brand-Awareness-Kampagnen nicht an direkten Conversions messen, denn das ist nicht ihr primäres Ziel. In unserer Umfrage gaben die meisten Marketer an, Sichtbarkeitsmetriken wie Engagement, Reach, Likes und Klicks zu nutzen, um ihre Brand-Awareness-Kampagnen zu messen.
Reichweitenbezogene Metriken passen ideal zu Brand-Awareness-Kampagnen, weil sie genau auf das Ziel abgestimmt sind: Immer mehr Menschen sollen dein Unternehmen und seine Produkte kennenlernen. Wie ein anonymer Marketer in unserer Umfrage erläutert:
„Bei Brand-Awareness-Initiativen liegt der Fokus typischerweise darauf, die Sichtbarkeit zu erhöhen, ein größeres Publikum zu erreichen und eine starke, wiedererkennbare Markenpräsenz aufzubauen. Das Ziel besteht eher in langfristigem Engagement und darin, eine Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen.”
Engagement-Metriken sind zwar ein naheliegender Weg, Brand-Awareness-Kampagnen zu messen, doch solltest du auch andere Kennzahlen wie Website-Conversions im Blick behalten. Die Customer Journey verläuft selten linear. Jede Evidenz für ein gesteigertes positives Marken-Sentiment ist daher ein gutes Zeichen dafür, dass deine Brand-Awareness-Kampagne wirkt.
Beispielsweise: Gibt es plötzlich einen Anstieg bei Google-Suchanfragen nach deiner Marke, bei Social-Media-Erwähnungen und – man wagt es kaum zu sagen – sogar bei den Bestellungen eines bestimmten Produkts? Verfolge all das, um den Impact deiner Brand-Awareness-Kampagne präzise zu messen. Die Influencer-Marketing-Koordinatorin Fernanda Marques teilt weitere Ideen, um das Gesamtbild zu erfassen:
Ich beobachte das Marken-Sentiment mit Social-Listening-Tools, um zu sehen, wie das Publikum auf die Inhalte reagiert und ob es mehr Markenerwähnungen oder Online-Gespräche gibt. Auch Umfragen oder Polls können Aufschluss darüber geben, wie sich Markenbekanntheit oder -wahrnehmung vor und nach der Kampagne verändern.
Anna-Maria Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead bei Aumio, erläutert außerdem, wie sie den Impact einer ihrer Brand-Awareness-Kampagnen mit einer kampagnenspezifischen Kennzahl gemessen hat:
Wir boten in unserer App kostenlose Märchen an, und unsere Kampagne drehte sich hauptsächlich darum. Wir haben gemessen, ob diese Geschichten häufiger von unseren Nutzern geöffnet wurden.
Nur weil du dich bei der Erfolgsmessung auf Reichweitenmetriken konzentrierst, heißt das nicht, dass du nicht alle verfügbaren Kennzahlen erfassen solltest. Nycole Hampton führt aus:
Du solltest jede verfügbare Kennzahl erfassen – unabhängig vom Ziel. So verstehst du, was sie im gesamten Funnel getan haben und wie du künftig mit ihnen zusammenarbeiten könntest. Nur weil dein Ziel Awareness ist, heißt das nicht, dass es dir egal ist, ob sie großartige Converter oder Traffic-Treiber sind.
Erfasse also so viele Kennzahlen wie möglich, misst den Erfolg jedoch anhand von Reichweiten- und kampagnenspezifischen Metriken.
Miss den Impact von wiederverwendetem Influencer-Content, um zusätzliche Datenpunkte zu gewinnen
Wenn du Nutzungsrechte am Influencer-Content erhältst und Paid-Budget dahinterlegst, berechne, wie diese Ads performen. Wenn du den Influencer-Content aus deinen Brand-Awareness-Kampagnen weiterverwendest, lässt sich ein Teil des erzielten Impacts deinem Kampagnen-ROI zuschreiben.
Zum Beispiel erläutert Anna-Maria Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead bei Aumio, wie sie eine Brand-Awareness-Kampagne zum Mental Health Awareness Day durchführte und den Influencer-Content wiederverwendete:
Wir baten einige Creator, über die mentale Gesundheit von Kindern zu sprechen, und ließen sie einen Sticker posten, um persönliche Erfahrungen ihrer Community zu sammeln. Kurze Zeit später nahmen wir diese Antworten und verwandelten sie (anonym) in Social-Media-Posts, in denen wir die häufigsten Themen sowie Techniken zur Bewältigung dieser Probleme hervorhoben.
Sie erläutert weiter, wie sie den Impact dieser Kampagne verfolgte:
Die Influencer teilten diesen Beitrag anschließend in ihren Stories. Wir prüften das Engagement unserer Social-Media-Posts, die Reichweite und neue Follower.
Erfasse jede Customer Touchpoint deiner langfristigen Influencer-Partner, um genauere Kennzahlen zu erhalten
Wenn du langfristige Partnerschaften mit denselben Creatorn für Brand-Awareness-Kampagnen eingehst, musst du deiner Tracking-Methode weitere Ebenen hinzufügen. Je reifer deine Brand-Awareness-Kampagnen werden, desto präzisere Attributionsmethoden benötigst du.
Du könntest zum Beispiel feststellen, dass der einzelne Post eines Influencers über mehr als zwei Monate Website-Besuche generiert, während ein anderer Creator deine Newsletter-Abonnenten steigert. Diese Erkenntnisse helfen dir, zukünftige Kooperationen gezielt anzupassen. Der Influencer-Marketing-Spezialist Mark Dandy erklärt:
Der Vorbereitungsprozess – also wie du jeden Touchpoint, den Influencer mit ihrem Publikum haben, sowie die anschließende Interaktion über E-Commerce oder E-Mail nachverfolgst – ermöglicht es dir, alles zu optimieren.
Er führt mit einem Beispiel fort, wie du diese Erkenntnisse nutzen kannst:
Vielleicht enthält bereits die erste E-Mail an diesen Kunden weiteres Bildmaterial desselben Influencers in anderer Kleidung. Auf diese Weise erzielst du nicht nur Marken-, sondern auch Influencer-Wiedererkennung.
Die oben genannten Methoden sind einfach, aber nicht trivial umzusetzen. Versuche, jeden einzelnen Customer Touchpoint zu erfassen, wenn ein Influencer über dich postet.
- Stellst du jedes Mal einen Anstieg der Suchanfragen fest, wenn ein Creator Inhalte über deine Produkte teilt?
- Hält dieser Anstieg eine Weile an?
- Steigt er weiter, wenn du das Bild eines Influencers auf deinen Produktseiten platzierst?
Führe diese Analyse bei wiederholten Partnerschaften durch, und du wirst Muster erkennen – nutze sie, um deinen ROI aus Brand-Awareness-Kampagnen zu steigern.
Ein derart umfassendes Influencer-Marketing-Reporting erhöht zudem deine Glaubwürdigkeit gegenüber Stakeholdern.
Wie kannst du den langfristigen Impact deiner Brand-Awareness-Kampagnen messen?
Brand-Awareness-Kampagnen entfalten ihre Wirkung oft erst mit der Zeit. Du gehst wiederholt Partnerschaften mit einem Brand-Ambassador ein, und die Menschen beginnen, dich mit dieser Person zu verbinden – es entsteht eine implizite Assoziation und Vertrauen. Oder jemand stößt auf ein drei Jahre altes Evergreen-YouTube-Video, in dem deine Marke erwähnt wird, was zu einem neuen potenziellen Lead führt.
Wie kannst du die stille Wirkung von Brand Awareness messen? Hier ein paar Ideen:
1: Umfragen nach dem Kauf
Ein Lead muss deine Brand-Awareness-Kampagnen möglicherweise mehrfach sehen, bevor er Kunde wird. Wenn du Käufer fragst, wo sie erstmals von dir gehört haben, erfährst du, wie viele Kunden du mit Brand-Initiativen gewinnst.
Füge dafür in deinen Umfragen nach dem Kauf die Frage „Wie hast du von uns erfahren?“ hinzu. Nimm „über einen Influencer“ als Dropdown-Option auf, um die Antwortquote zu erhöhen. Ermögliche zusätzlich, den Namen des Influencers anzugeben.
2: Trends im Marken-Sentiment verfolgen
Beobachtest du nach einigen Brand-Ambassador-Kampagnen einen Anstieg des positiven Marken-Sentiments? Hinterlassen Menschen mehr positive Bewertungen? Erhältst du organisch mehr Social-Media-Erwähnungen? Social-Listening-Tools sind hier sehr hilfreich.
Das Monitoring dieser Trends zeigt dir, wie Brand-Initiativen die Markt-wahrnehmung deines Unternehmens verändern.
3: Prüfe, ob deine Performance-Kampagnen bessere Ergebnisse erzielen
Keine Influencer-Kampagne wirkt isoliert – egal ob Brand-Initiative oder Performance-Kampagne. Stellst du fest, dass deine Performance-Kampagnen nach einigen Brand-Awareness-Kampagnen bessere Conversions erzielen (trotz geringer Änderungen)? Falls ja, könnte das ein Zeichen dafür sein, dass deine Brand-Initiativen deinen Performance-Kampagnen den Weg ebnen.
Aus diesem Grund schlägt Anna vor, Brand-Awareness- und Performance-Kampagnen zu kombinieren:
Kampagnen kombinieren. Nicht jede Kampagne ist sofort ROI-positiv. Setze auf eine Auswahl an Influencern, die mit einem Brand-Awareness-Post starten und anschließend eine Performance-Kampagne durchführen. Die Chancen stehen gut, dass du damit den Umsatz steigerst.
Wie bekommst du das Buy-in der Führungsebene für Brand-Awareness-Kampagnen?
Eine der größten Herausforderungen beim Tracking von Brand-Awareness-Kampagnen ist es, den Impact der Führungsebene zu präsentieren. Hier vier Tipps, die diese Aufgabe erleichtern:
1: Setze auf Gifting-Kampagnen, um die Kosten für Brand-Awareness-Kampagnen zu minimieren
Wenn du und/oder Stakeholder zögern, Brand-Awareness-Kampagnen finanziell zu unterstützen, teste zunächst mit einer kosteneffizienten Influencer-Gifting-Kampagne. Gifting-Kampagnen waren in unserer Umfrage ebenfalls die beliebteste Kooperationsform für Brand-Awareness-Initiativen.
Für Gifting erhält man leichteres Buy-in, weil:
- Nur deine Selbstkosten (COGS) anfallen – ideal, sofern du nicht hochpreisige Produkte vermarktest
- es sich leichter skalieren lässt, sobald die Prozesse stehen
- es risikofrei ist, wenn du Influencer-Profile sorgfältig prüfst
Cheyanne Pettyjohn, Director of Influencer Marketing bei Rookie Wellness, sagt außerdem, dass dies eine gute Wahl für Einsteiger ist, um sich an Brand-Awareness-Kampagnen heranzutasten:
Ich würde empfehlen, mit geschenkten Brand-Awareness-Kampagnen zu beginnen. Viele Creator wurden durch „Haul“-Videos bekannt und wären offen dafür, Produkte kostenlos zu erhalten und zu bewerben, wenn sie sie mögen. Stelle zunächst ein Budget auf, das auf Produktgeschenken basiert, um Erfahrungen zu sammeln, bevor du in bezahlte Kooperationen einsteigst.
Wenn du erste Erfolge siehst, kannst du Gifting-Kampagnen auch nutzen, um deine besonderen Produkte zu vermarkten, die einen kleinen Push benötigen. Wenn du beispielsweise ein langsam drehendes Produkt bewirbst und mehr Seitenaufrufe oder Conversions feststellst, kannst du dies deiner Gifting-Kampagne zuschreiben. Einen Poor Performer nach vorn zu bringen, kann dir ebenfalls mehr Unterstützung durch die Führungsebene einbringen.
2: Entwickle eine Omnichannel-Strategie, um ein ganzheitliches Bild zu vermitteln
Eine Omnichannel-Strategie verlängert die Lebensdauer deiner Brand-Awareness-Kampagnen und ermöglicht es dir, der Führungsebene eine umfassendere Strategie zu präsentieren. Nycole betont zudem, dass isoliertes Messen nur ein unvollständiges Bild deiner Awareness-Kampagne liefert:
Influencer-Metriken dürfen nicht isoliert betrachtet werden, wenn ihr wahrer Wert belegt werden soll. Du musst sie in deine übergeordneten Marketing-Kennzahlen einbinden und die Influencer-Ergebnisse mit anderen Kanälen vergleichen. So erkennst du, was funktioniert – und warum.
Die Reichweite aus Brand-Awareness-Kampagnen ist wertvoll. Doch der Aufwand ist vergebens, wenn sich diese Reichweite nur auf Social Media beschränkt.
- Stellst du sicher, dass deine Website ein großartiges Erlebnis bietet, das die Buyer Journey in die richtige Richtung lenkt?
- Achte darauf, dass die erzielte Reichweite relevant ist, indem du die richtigen Influencer-Partner wählst, die zu deinem Ideal Customer Profile passen?
- Hast du Brand-Awareness-Kampagnen für Middle-of-Funnel-Kunden, die deine Marke kennen, aber noch mehr Informationen oder Berührungspunkte brauchen, um zu kaufen?
Kat LaFata, Gründerin von NY&Bagels, bringt es auf den Punkt:
Sorge dafür, dass nach Erreichen der Reichweite eine Omnichannel-Strategie greift, damit diese Menschen deine Marke weiterhin sehen und schließlich konvertieren! Strebe Reichweite an, achte aber darauf, dass sie relevant ist.
Mit diesen Daten und einer Omnichannel-Strategie kannst du Stakeholdern mehr Kontext für deine Reports bieten. Anstatt zu sagen: „Wir haben mit dieser Brand-Awareness-Kampagne 10 000 Menschen erreicht“, kannst du hervorheben: „Wir haben 10 000 Personen unseres ICP erreicht, von denen sich 30 % auch für unseren Newsletter angemeldet haben. Damit steigern wir unsere Cross-Channel-Touchpoints.“
3: Plane Brand-Awareness-Kampagnen für die Nebensaison
Die meisten Unternehmen haben Zeiten im Jahr, die Nebensaison sind. In dieser Zeit kannst du die Führungsebene leichter von Brand-Awareness-Kampagnen überzeugen. Anna von Aumio erklärt, wie dir das hilft, bei potenziellen Käufern im Gedächtnis zu bleiben:
Ermittle, welche Monate oder Zeiträume für dich Nebensaison sind. Konzentriere dich in diesen Monaten auf Brand Awareness – erzähle eine Geschichte, an die sich die Leute erinnern. So sind Käufer bereit zu kaufen, wenn sie das nächste Mal mit einem guten Rabatt von deinem Produkt hören.
Wenn du Brand-Awareness-Kampagnen nach einer aggressiven Verkaufsphase einsetzt, erhältst du möglicherweise ebenfalls Unterstützung vom Management. Betrachte das Gesamtjahr und streue Brand-Initiativen ein, wenn die Performance-Kampagnen eine Pause machen. Anna erklärt, wie sie das bei Aumio umsetzt:
Nach einer aggressiven Verkaufsphase reduzieren wir die Anzahl der Kampagnen und das Budget. Dieses Budget ist eher für Brand-Awareness-Kampagnen gedacht – dort spielen Code-Einlösungen (unsere Haupt-KPI) nicht die Hauptrolle. Wir verbrennen dennoch kein Geld, weil wir das Volumen ohnehin verringert haben.
Das passt auch zu dem Rat von Andreea Moise, Awareness-Kampagnen nicht gleich von Anfang an groß aufzuziehen. Du kannst Stakeholdern auch verdeutlichen, wie wertvoll der Influencer-Content aus Awareness-Kampagnen ist, sobald du ihn weiterverwendest:
Am einfachsten erhältst du Buy-in für Awareness, wenn du nicht gleich groß startest, sondern einen Mix aus beidem machst. Setze Influencer ein, die verkaufen können und darin großartig sind, sowie Influencer, die deine Zielgruppe erreichen und dich im Gedächtnis halten. Du kannst den Awareness-Content auch lizenzieren, um ihn für Whitelisting und UGC zu nutzen.
4: Verstehe die Bedenken der Führungsebene
Wenn du Schwierigkeiten hast, das Go-ahead für Brand-Awareness-Kampagnen zu bekommen, finde zunächst heraus, warum. Machen sich Stakeholder Sorgen, Geld zu verbrennen? Kannst du sie davon überzeugen, dass kein Geld verloren geht? Wenn du die Ursache des Zögerns kennst, kannst du Einwände im Keim ersticken.
Anna führt aus:
Wenn die Führungsebene keine Brand-Kampagnen zulässt, finde heraus, warum. Was sind ihre Bedenken? Haben sie Daten, die ihre Annahme stützen? Wenn du im Influencer-Marketing arbeitest, kannst du wahrscheinlich gut verhandeln. Überlege, wie ihr euch auf halbem Weg treffen könnt.
Selbst mit allen Tracking-Modellen: Brand Awareness entfaltet eine stille, langfristige Wirkung
Selbst die ausgefeiltesten Multi-Attributions-Modelle können den Impact einer Brand-Awareness-Kampagne nicht zu 100 % genau messen. Customer Journeys sind ein Wirrwarr – weder Menschen noch Tools können jede Kleinigkeit nachverfolgen.
Doch Brand-Initiativen wirken wie ein 24/7-Assistent im Hintergrund. Leise und langsam verschaffen Brand-Awareness-Kampagnen dir mehr Markenpräsenz und stoßen sogar zusätzliche Conversions in deinen Performance-Kampagnen an.
Möchtest du erfahren, wie andere Marketer Brand-Awareness-Kampagnen durchführen? Sieh dir die Ergebnisse unserer Umfrage an.
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