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Cuando se trata de gestionar programas de afiliados realmente buenos, encontrar afiliados es la mitad de la batalla. La segunda parte (y posiblemente la más difícil) es ir descartándolos hasta encontrar a los adecuados.
La parte de reclutamiento es divertida. La avalancha de solicitudes, mensajes directos y nombres en una hoja de cálculo hace que parezca que estás avanzando. Pero, a la hora de evaluar a esos mismos creadores, puede parecer que ese avance se frena en seco.
Por eso, muchas marcas se apresuran en la fase de evaluación… o se la saltan por completo… o la reducen a una sola pregunta: ¿tienen suficientes seguidores?
Pero si te guías solo por las cifras en lugar de por si un creador encaja con tu marca, puedes acabar perdiendo más tiempo en campañas que no funcionan y que también podrían perjudicar a tu marca.
La verdadera pregunta no es «¿tienen suficientes seguidores?» – sino «¿este creador realmente encaja?» Y responderla requiere dos tipos de comprobaciones:
Es fácil inclinarse demasiado hacia uno de los dos lados. Si te basas solo en los datos, acabarás con creadores que cumplen todos los requisitos sobre el papel, pero que no terminan de encajar. Si te basas solo en el criterio, perderás horas revisando manualmente a creadores que una herramienta podría haber descartado en segundos, y tomarás decisiones incoherentes que no podrás justificar más adelante.
La evaluación de afiliados es un proceso de dos vertientes. Algo parecido a cómo los productores de American Idol evalúan miles de audiciones antes de que alguien se presente ante los jueces. La primera ronda es más bien una revisión técnica para comprobar las métricas del afiliado (en el caso de American Idol, para comprobar si la persona sabe, ya sabes, cantar). La segunda ronda consiste más en comprobar si tiene carisma de estrella o si encaja.
Capa 1: la capa de datos. Esto incluye todo lo que puedes comprobar en un perfil público: porcentaje de seguidores falsos, tasa de interacción, datos demográficos y ubicación de la audiencia, colaboraciones anteriores con marcas. Es objetivo, rápido y, en la mayoría de los casos, ni siquiera requiere que hables con el creador. Modash puede ayudarte a realizar esta evaluación a gran escala (hablaremos más de ello enseguida).
Capa 2: la capa de criterio. Esto incluye todo lo que una hoja de cálculo no puede decirte: calidad del contenido, seguridad de marca, tono y afinidad. Ninguna herramienta puede decirte si el estilo de un creador coincide con la voz de tu marca. Eso sigue siendo una decisión humana.
Para que esto funcione, las capas deben aplicarse exactamente en ese orden. La capa 1 sirve para reducir un grupo amplio a una lista corta. La capa 2 sirve para tomar la decisión final sobre esa lista corta. Si las aplicas al revés, perderás horas tomando decisiones subjetivas sobre creadores que deberían haberse descartado en segundos.
No todas las comprobaciones son iguales ni requieren el mismo esfuerzo. Algunas se obtienen directamente de un perfil en segundos, mientras que otras requieren un análisis más detallado.
Como regla general, empieza por estas comprobaciones.
El número de seguidores es la cifra menos fiable del perfil de un creador, porque es la más fácil de falsear.
Los bots y las granjas de seguidores pueden inflar esa cifra por muy poco dinero, así que un gran número de seguidores, por sí solo, casi no dice nada. Lo que revela más es la proporción entre seguidores e interacción real: me gusta, comentarios y guardados. Hay algo sospechoso si un creador con 50.000 seguidores tiene 40 me gusta por publicación, aunque el número de seguidores parezca impresionante sobre el papel.
Revisa algunas publicaciones recientes, compara la interacción con el número de seguidores y normalmente detectarás la discrepancia en uno o dos minutos.
Sin embargo, no tienes que hacerlo manualmente para cada creador de tu lista. Modash cuenta con un filtro de seguidores falsos que te muestra qué porcentaje de los seguidores de un creador son reales y cuáles son falsos (inactivos o similares a bots).
Nota: una cifra mayor de seguidores falsos no significa automáticamente que un creador los haya comprado. Los ataques de bots son comunes y muchos creadores los sufren. Si todo en el perfil de un creador parece excelente excepto los seguidores falsos, vale la pena darle la oportunidad de explicarlo.
Quieres que tus afiliados tengan seguidores que coincidan con tu ICP. Evaluar los datos demográficos de la audiencia de un afiliado es el punto de partida obvio: país adecuado, rango de edad adecuado e interés general adecuado. Modash hace que esto sea muy fácil: puedes ver los datos demográficos, la ubicación y los intereses de la audiencia de cualquier creador directamente en su perfil, junto con sus publicaciones patrocinadas anteriores.
Pero los datos demográficos son solo el primer paso. Un afiliado puede tener en su audiencia exactamente tu ICP y aun así no generar ventas, ya sea porque esa audiencia no tiene poder adquisitivo para tu producto o porque el creador no ejerce una influencia real sobre las decisiones de compra de sus seguidores.
Así que, más allá de la coincidencia demográfica, pregúntate:
Aquí es donde entra en juego el marco de dos niveles. La coincidencia demográfica es el nivel 1: datos que puedes consultar directamente en el perfil con Modash. Pero las tres preguntas anteriores son puramente del nivel 2: incluso con datos claros ante ti, responderlas requiere experiencia y conocimiento de la marca.
Dos creadores pueden tener composiciones de audiencia casi idénticas y, aun así, ser apuestas muy diferentes, según lo que esa audiencia esté acostumbrada a comprar, a quién y cuánto actúe realmente basándose en la palabra del creador.
Los datos que obtienes en el nivel 1 no tomarán esa decisión por ti, pero agilizan el proceso. Una audiencia que se solapa con tu ICP reduce un enorme grupo de afiliados a creadores cuyos seguidores se parecen a tus clientes, y las publicaciones patrocinadas anteriores indican si esa audiencia suele actuar ante una recomendación o simplemente sigue desplazándose. A partir de ahí, aplicar tu criterio es un proceso mucho más eficiente y eficaz.
La tasa de interacción es una mejor señal de autenticidad que el número de seguidores por sí solo. Una cuenta más pequeña con una sección de comentarios activa puede ser una opción más adecuada que una cuenta mucho más grande con una tasa de interacción poco destacable.
El problema es que una interacción «buena» es relativa: una tasa del 2 % puede ser sólida para un creador con un millón de seguidores y mediocre para uno con diez mil. Por eso, la cifra solo tiene sentido en contexto.
En Modash, puedes filtrar tu búsqueda por tasa de interacción para descartar desde el principio las cuentas débiles y, después, comprobar cómo se compara la tasa de un creador con la mediana de otros de tamaño similar, para evaluarlo con el punto de referencia adecuado en lugar de con una única cifra fija.
Pero incluso una tasa de interacción saludable no es una prueba por sí sola. Hoy en día puedes comprar interacción de bots, igual que puedes comprar seguidores falsos. Entonces, ¿dónde confirmas realmente si es auténtica? En la sección de comentarios.
En nuestra propia encuesta a profesionales del marketing, 9 de cada 10 profesionales del marketing afirmaron revisar manualmente los comentarios de un creador antes de decidir si colaborar con él. Solo una pequeña minoría pasa directamente del número de seguidores a una decisión.
La interacción real se refleja en comentarios relacionados con el contenido en sí, a veces en un intercambio entre un seguidor y el creador. La interacción falsa o generada por grupos de interacción parece un muro de «🔥🔥» y «¡qué bonito!».
¿Este creador ha trabajado realmente con marcas de tu sector, o de uno similar, y cómo le fue?
Revisar el contenido patrocinado anterior de un creador es una práctica habitual: el 75,9 % de los profesionales del marketing lo hace. Algunos van un paso más allá y comparan el rendimiento de una publicación patrocinada con el contenido orgánico de ese creador, como indicador de cómo responde su audiencia a las colaboraciones de pago.
Podrías revisar el perfil de un creador y buscar manualmente sus colaboraciones anteriores. O puedes usar Modash, porque la herramienta las reúne todas en un mismo lugar: una pestaña independiente con cada publicación patrocinada y sus datos de rendimiento.
Los resultados pueden variar en este caso. Algunas marcas deciden omitir esta comprobación porque lo que funcionó para una marca no necesariamente predice lo que funcionará para ellas.
Pero ¿qué ocurre si un influencer ha colaborado con tu competidor directo? No es automáticamente una señal de alerta. Casi dos tercios de los profesionales del marketing con los que hablamos afirmaron que no es un factor decisivo por sí solo, y otro 24 % dijo que depende principalmente de cuán reciente fue la colaboración y de si fue exclusiva.
El matiz depende realmente de la categoría de tu producto. En el cuidado de la piel, las audiencias no esperan que un influencer de cuidado de la piel tenga una relación con una sola marca, especialmente si los productos ni siquiera se solapan (una colaboración anterior con un protector solar no te perjudicará si le propones un tónico).
Pero para compras poco frecuentes y meditadas (los colchones son el ejemplo clásico), la exclusividad importa mucho más. Nadie compra varios colchones en poco tiempo, así que un creador que haya trabajado recientemente con una marca competidora de colchones puede restar credibilidad a tu campaña.
No es un factor excluyente. Puede serlo si actualmente trabaja con un competidor, pues podría tener un acuerdo de no competencia. Pero a veces es un indicio positivo: si ya trabajó con un competidor, sé que estaría dispuesto a trabajar con una marca como la mía.
Nota: no te tomes la «afinidad con el nicho» demasiado al pie de la letra. Si solo buscas creadores que ya hablen de tu categoría de producto exacta, seguirás compitiendo por el mismo pequeño grupo de nombres evidentes que todas las demás marcas de tu sector.
Algunas de las colaboraciones con mejores resultados provienen de creadores ajenos a tu nicho cuya audiencia, identidad o estilo de contenido aún coincide con tu cliente ideal. Un creador que no reseña en absoluto tu categoría de producto puede ser un buen influencer con afinidad narrativa si su audiencia se parece a tus compradores.
Es hora de aplicar tu propio criterio. Ten en cuenta que no hay herramientas que detecten estos aspectos automáticamente; tendrás que buscarlos tú mismo.
Esto es lo que debes tener en cuenta:
La afinidad con la marca también es importante aquí. La seguridad de marca consiste en evitar daños, pero la afinidad con la marca se refiere a si el estilo, el tono y el contenido de un creador encajan con la forma en que quieres que se perciba tu marca, incluso cuando nada de lo que publica es objetivamente «malo».
Tener un influencer que encaje con la marca ayuda enormemente a la autenticidad. Es un término de moda que se usa mucho, pero tener un influencer que se alinee con tu marca, entienda tu producto/oferta y realmente crea en él marca una gran diferencia. Creo que mucha gente (yo mismo a veces) se atasca en los datos y olvida que el ojo humano puede decirte mucho más de lo que los datos pueden.
Más información sobre cómo evaluar si los influencers encajan con tu marca: El arte y la ciencia del encaje con la marca
Todo lo anterior parte de que sales a buscar afiliados por tu cuenta. Pero la mayoría de las marcas también implementan algún tipo de estrategia entrante. La evaluación funciona de forma un poco diferente cuando el creador solicita participar primero.
Un buen formulario de solicitud realiza parte de la evaluación por ti. Cuanto más específicas sean tus preguntas, mejor.
Como mínimo, pide lo siguiente:
Cuando empiecen a llegar solicitudes, necesitarás un proceso para aceptarlas o rechazarlas.
Aquí tienes tres formas de hacerlo:
Todo programa de afiliados camina por la cuerda floja entre la captación (que premia la rapidez) y la evaluación (que premia el cuidado y la consideración).
La forma de equilibrar esto no es elegir un bando. Es hacer ambas cosas, en el orden correcto:
Modash puede ayudarte con la primera parte. En lugar de partir de una lista de cientos de solicitantes y revisar manualmente a cada uno, empiezas con una lista reducida que ya ha superado las comprobaciones de datos. En cada perfil, puedes ver:
Cuando llegue el momento de tomar la decisión final, solo tendrás que revisar al reducido grupo de personas que encajan bien.
Empieza una prueba gratuita de 14 días; no se requiere tarjeta de crédito.
No hay una cifra universal; depende de tu presupuesto y de los objetivos de tu campaña. La mayoría de las marcas establece un mínimo lo bastante bajo para incluir a creadores pequeños y con alta interacción (que suelen ofrecer la mejor relación calidad-precio), y luego deja que la interacción y la afinidad de la audiencia filtren el resto.
Observa la proporción entre seguidores e interacción real (me gusta, comentarios, guardados), en lugar de fijarte solo en el número de seguidores, y revisa los comentarios para distinguir las respuestas específicas y relacionadas con el tema del spam genérico. Una herramienta como Modash también puede realizar una comprobación automatizada de la autenticidad de la audiencia para detectar seguidores falsos o generados por bots.
Pide enlaces a su contenido real (no solo un nombre de usuario), por qué quieren colaborar específicamente con tu marca e información básica sobre su audiencia, como la ubicación y el nicho.
No existe un único umbral que sirva para todas las marcas o tamaños de campaña, pero la mayoría de los profesionales del marketing empiezan a ser cautelosos cuando los seguidores falsos o bots alcanzan porcentajes de dos dígitos del total de seguidores. Combina esa cifra con los datos de interacción antes de tomar una decisión: un porcentaje alto de seguidores falsos junto con una interacción baja es una señal bastante clara de que un perfil está plagado de seguidores falsos.
La tasa de interacción, por mucho. El número de seguidores es fácil de inflar y por sí solo dice muy poco, mientras que la interacción (especialmente los comentarios específicos y relevantes) es una señal mucho más sólida de que personas reales están prestando atención.
La mayoría de las marcas hacen ambas cosas, ya que normalmente combinan la captación saliente y entrante. Para la captación saliente, evalúalos antes de contactarlos para no perder tiempo con creadores que no pasarán el filtro; para la entrante, un formulario de solicitud bien diseñado realiza una primera evaluación antes de la revisión manual.
Varía según la plataforma, el número de seguidores y el nicho, así que considérala relativa en lugar de absoluta. Compara la tasa de interacción de un creador con la de otros de tamaño y categoría similares, en lugar de buscar una cifra fija. Una tasa considerablemente inferior a la de cuentas similares es una señal de alerta.
Empieza por los datos demográficos (p. ej., ubicación, edad e intereses) y luego profundiza: pregúntate si esa audiencia realmente puede permitirse tu producto y si no es ya fiel a la marca de un competidor. Los datos demográficos permiten hacer una comprobación objetiva, pero decidir si esa audiencia realmente te comprará requiere criterio.
Un enfoque híbrido suele funcionar mejor: aprueba automáticamente según unos criterios mínimos (mínimo de seguidores, antigüedad de la cuenta y comprobación de seguidores falsos) y luego revisa manualmente a todos los que los cumplan. La aprobación totalmente automática es rápida, pero prescinde por completo del criterio humano, lo que supone un riesgo para la seguridad de la marca.