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Cas d'usage
Supposons que deux affiliés génèrent exactement le même nombre de ventes ce mois-ci. Selon le modèle d’attribution que vous utilisez, l’un d’eux pourrait se voir attribuer toutes ces ventes, tandis que l’autre pourrait ne s’en voir attribuer aucune.
Oui, vous devez choisir une structure de commission, trouver de bons créateurs et rédiger des messages de prospection efficaces. Mais personne ne vous explique que le modèle d’attribution que vous choisissez détermine quels sont vos meilleurs affiliés. Dernier clic, premier clic, linéaire, décroissance temporelle… ces modèles ne seront tout simplement pas d’accord sur qui mérite l’argent et, par conséquent, sur les personnes dans lesquelles vous continuez d’investir et celles avec qui vous cessez de travailler.
Et cela suppose que les chiffres que vous consultez sont corrects au départ. Et, coup de théâtre, ce n’est souvent pas le cas.
Choisissez le mauvais modèle et vous récompenserez les mauvaises personnes. Si votre suivi est peu fiable, le modèle que vous avez choisi importe peu… mauvaises données en entrée, mauvais résultats en sortie. Ce guide vous aide à démêler ces deux aspects : les modèles parmi lesquels vous pouvez choisir, comment déterminer celui qui vous convient le mieux et que faire face aux lacunes de suivi gênantes.
Un modèle d’attribution est simplement la règle qui détermine à quel affilié est attribuée une vente et pendant quelle fenêtre d’attribution.
Voici un aperçu des quatre principaux modèles avant d’entrer dans le détail de chacun :
| Modèle | Mode d’attribution | Idéal pour | Inconvénient |
|---|---|---|---|
| Dernier clic | 100 % au dernier point de contact avant l’achat | Programmes de petite à moyenne taille, modèle par défaut de la plupart des programmes d’affiliation | Ignore toutes les personnes qui ont fait connaître le produit au client plus tôt dans son parcours |
| Premier clic | 100 % au premier point de contact | Récompenser les créateurs qui favorisent la découverte et interviennent en haut du tunnel | Ignore la personne qui a réellement conclu la vente |
| Multi-touch (linéaire/décroissance temporelle/positionnel) | Réparti sur plusieurs points de contact | Programmes de grande envergure, cycles de décision longs | Disproportionné (et difficile à expliquer aux créateurs) pour les petits programmes |
| Coupon/code promotionnel | La personne dont le code a été utilisé lors du paiement | Tout ce pour quoi les codes constituent le mécanisme principal | Ne tient pas compte de l'origine du clic |
L'affilié dont le lien ou le code a été utilisé par le client juste avant le paiement reçoit 100 % du crédit.
C'est le réglage par défaut dans la plupart des applis d'affiliation Shopify, c'est pourquoi la plupart des programmes finissent par l'utiliser.
Imaginons que le parcours d'achat d'un client ressemble à ceci :
Le modèle du dernier clic attribuerait 100 % du crédit de la vente au créateur C, même si le créateur A a généré le premier clic et que le créateur B a aussi joué un rôle important.
Le principal avantage de cette approche est sa simplicité. En contrepartie, il ne tient compte de rien de ce qui s'est passé plus tôt dans le parcours. Adapté aux petits programmes où le parcours d'achat est court et simple, mais insuffisant dès lors que vous diffusez du contenu en continu en parallèle de codes axés sur la performance et souhaitez savoir qui fait réellement quoi.
Le créateur que le client a vu ou avec lequel il a interagi en premier reçoit tout le crédit. Ainsi, dans l'exemple ci-dessus, le créateur A recevrait 100 % du crédit.
C'est un bon modèle si votre programme s'appuie sur des affiliés pour développer la notoriété en haut du tunnel de conversion plutôt que pour générer une réponse directe (par exemple, des créateurs qui réalisent des unboxings ou du contenu « voici ce que j'utilise », plutôt qu'une vente agressive).
Son inconvénient est qu'il ignore la personne qui a finalement poussé le client à passer à la caisse.
Au lieu d'attribuer tout le crédit à un seul affilié, les modèles multi-touch le répartissent entre toutes les personnes qui ont contribué à la vente.
Il existe trois modèles d’attribution multi-touch courants :
Le multi-touch est le reflet le plus fidèle du fonctionnement réel d’un parcours d’achat, car les clients convertissent rarement après une seule publication.
Mais cette précision a un coût. Il est plus difficile à mettre en place, plus difficile à expliquer aux affiliés qui veulent simplement savoir s’ils seront rémunérés pour une vente ou non, et généralement un peu plus complexe que nécessaire pour un petit programme. Réservez-le aux programmes qui comptent de nombreux affiliés ou aux produits dont le cycle de réflexion est plus long.
Au lieu de suivre les clics, ce modèle attribue le crédit en fonction de la personne dont le code est utilisé lors du paiement.
Il convient de noter que les codes ne sont qu’un mécanisme, et non un modèle à part entière, et qu’ils présentent quelques angles morts.
Voici quelques scénarios dans lesquels ils pourraient être moins efficaces :
Les codes constituent généralement le moyen le plus fiable de savoir si une vente a eu lieu et qui doit être rémunéré, tandis que les liens sont généralement plus efficaces pour suivre le trafic. La plupart des programmes gagneront à utiliser les deux conjointement plutôt qu’à n’en choisir qu’un, en particulier les grands programmes d’affiliation.
👉 Pour aller plus loin : Comment suivre les ventes d’affiliation
Très bien, vous connaissez donc les quatre modèles. La grande question est maintenant de savoir lequel correspond réellement à votre programme. Cet organigramme vous oriente vers un modèle en fonction de la structure de votre programme. Les détails suivent ci-dessous.
Notre enquête a révélé que 70 % des spécialistes du marketing estiment que les affiliés sont essentiels à leur réussite. Il vaut donc la peine de prendre le temps d’adapter votre modèle à la structure globale de votre programme.
Tenez notamment compte des trois éléments suivants :
Il n’existe pas de choix universellement « correct » ici. Les deux fonctionnent parfaitement et favorisent chacun un type d’affilié différent. Par exemple, le dernier clic met à l’honneur ceux qui concluent les ventes, tandis que le premier clic donne toute la gloire à vos créateurs en haut de l’entonnoir.
Aucun des deux n’est un mauvais choix : choisissez donc selon ce dont vous voulez réellement davantage : des vues ou des conversions ? Voici quelques questions pour vous aider à décider :
Si vous débutez avec les affiliés ou souhaitez tester une campagne facile à mettre en place, le premier ou le dernier clic suffira.
Le modèle multitouch mérite l'effort de configuration supplémentaire lorsque :
Une approche multitouch tend également à être plus efficace si vous commercialisez des produits plus chers. Par exemple, un produit à 20 $ a plus de chances d'être un achat impulsif qu'un produit à 300 $ qui nécessite un peu plus de réflexion. Un client qui envisage d'acheter un article plus coûteux devra peut-être regarder plusieurs créateurs différents en parler avant de se décider.
La règle générale est toutefois de privilégier le premier ou le dernier clic jusqu'à ce que votre programme ne puisse plus se contenter de ces modèles.
Quel que soit le modèle que vous choisissez, il ne peut fonctionner qu'avec les données que vous collectez réellement ; la façon dont vous effectuez le suivi (codes, liens ou les deux) est donc tout aussi importante. Nous y reviendrons plus bas.
Aucun modèle d'attribution, aussi pertinent soit-il, ne peut mesurer tout ce qu'un affilié apporte à votre marque.
Les modèles d'attribution sont conçus pour suivre les ventes directes et mesurables. Ce qu'ils ne peuvent pas voir, ce sont les petits moments qui se produisent entre les deux, comme lorsqu'un client regarde la vidéo d'un créateur sans rien acheter ce jour-là, mais se familiarise davantage avec votre marque lorsqu'il voit de nouveau une publicité.
C'est ce qu'on appelle l'effet de halo : il désigne tout ce qui se produit autour d'une vente.
Voici quelques méthodes utilisées par les marques pour capter une partie de cet effet de halo :
La moitié des marketeurs que nous avons interrogés déclarent que moins d’un quart de leurs partenaires influenceurs travaillent également comme affiliés. Cela signifie qu’une grande partie de l’influence réelle d’un créateur sur votre marque passe par du contenu qui n’avait pas été initialement mis en place pour être suivi comme une activité d’affiliation.
Si votre programme compte des partenaires influenceurs qui ne sont pas encore affiliés, envisagez de les intégrer afin de pouvoir suivre leur influence.
Choisir le bon modèle vous permet de parcourir l’essentiel du chemin, mais même un modèle bien choisi se heurte à quelques difficultés récurrentes une fois lancé.
Voici les quatre qui reviennent sans cesse.
Imaginez que vous ayez réalisé une vente via un affilié et versé sa commission… puis que, deux semaines plus tard, le client retourne le produit. Vous avez payé un affilié pour une vente qui n’existe plus.
Solution : au lieu de payer immédiatement, utilisez une période de retenue, c’est-à-dire. un nombre défini de jours après la vente pendant lesquels la commission est « en attente ». Trente jours constituent une bonne durée, car cela couvre la plupart des délais de retour sans faire attendre les créateurs trop longtemps avant d’être payés.
Modash vous permet de configurer des délais de retenue pour chaque programme, et le portail destiné aux créateurs affiche les mêmes informations afin que les affiliés sachent quand ils seront payés.
À un moment donné, les utilisations du code d’un créateur et les clics sur son lien ne correspondront plus, et vous vous demanderez à quel chiffre vous fier. La réponse est de ne vous fier à aucun des deux chiffres pris isolément. Les codes et les liens mesurent des choses différentes : considérez-les donc comme deux vues d’une même activité plutôt que comme une source unique de vérité.
Voici ce pour quoi chacun est réellement utile :
Solution : si un créateur conteste un chiffre, récupérez à la fois les utilisations de son code et les clics sur son lien, puis comparez-les côte à côte pour résoudre les écarts. Neuf fois sur dix, l’écart vient d’une incohérence entre le code et le lien — un code oublié, un achat effectué sur un autre appareil, un code partagé sans clic — et non d’une erreur de suivi.
Modash génère automatiquement un code et un lien de suivi pour chaque affilié, les deux alimentant une vue unique des performances, afin que vous n’ayez pas à assembler les rapports manuellement.
Selon les règles de confidentialité d’iOS d’Apple, les applications doivent désormais demander l’autorisation avant de pouvoir suivre une personne. Cela signifie qu’un nombre croissant de clics sur les liens ne peuvent pas être suivis du tout ou sont attribués à la mauvaise personne.
Solution : utilisez les codes comme principale méthode de suivi plutôt que les liens seuls, surtout si une grande partie de votre trafic provient d’iOS. Les codes ne dépendent ni des cookies ni des autorisations de suivi entre applications, ce qui permet de contourner le problème.
La logique d’attribution de Modash donne déjà la priorité aux codes plutôt qu’aux liens lorsque les deux peuvent s’appliquer à la même commande, ce qui protège naturellement votre programme de ce problème.
Le détournement de code se produit lorsqu’un code de réduction d’un affilié est partagé ou divulgué en dehors de sa propre audience (par exemple sur un site agrégateur de coupons). C’est un problème assez courant : 47,6 % des marketeurs déclarent y être confrontés.
Vingt pour cent ne font absolument rien, le considérant comme un coût inévitable et à faible impact d’un programme d’affiliation, ce qui est un choix raisonnable si cela ne fausse pas considérablement vos chiffres.
Si cela a un impact sur vos chiffres, vous pouvez :
Chacun des problèmes ci-dessus finira par devenir un problème de confiance si un créateur ne peut pas voir ses propres chiffres.
Si les affiliés doivent attendre que vous confirmiez leurs revenus, chaque période de retenue, chaque incohérence entre code et lien et chaque problème de suivi par cookies peuvent commencer à donner l’impression que vous retenez leur argent. Ce n’est pas idéal pour le moral ni pour établir de solides relations avec les créateurs.
Solution : donnez aux affiliés un accès direct à leurs propres performances afin qu’ils puissent les consulter en temps réel au lieu d’attendre votre confirmation. Dans Modash, les données de commission et de ventes apparaissent dans le portail destiné aux créateurs dans un délai d’environ 30 minutes après un achat — chaque créateur peut voir les commandes associées à son lien/code, les commissions gagnées et la date à laquelle elles doivent être versées ; ainsi, une commission en attente s’affiche avec la raison correspondante plutôt que comme un écart inexpliqué.
Le dernier clic, par défaut, principalement parce que c’est celui qu’utilisent presque toutes les applications d’affiliation Shopify. Il est simple à mettre en place et à expliquer, ce qui explique pourquoi la plupart des marques ne le remettent même pas en question.
Cela dépend de ce que vous souhaitez récompenser : le premier clic attribue le mérite à la personne qui a fait connaître votre marque au client, tandis que le dernier clic l’attribue à celle qui a conclu la vente. La plupart des programmes utilisent par défaut le dernier clic, car il est plus simple. Mais si vos affiliés créent principalement du contenu de découverte en haut du tunnel de conversion, le premier clic reflétera davantage le travail qu’ils accomplissent réellement.
La plupart des marques e-commerce optent pour une durée comprise entre 7 et 30 jours, selon le temps qu’il faut généralement à un client pour acheter. Les fenêtres plus courtes conviennent aux produits achetés sur un coup de tête, tandis que les plus longues sont plus adaptées aux achats qui nécessitent davantage de réflexion.
Parce qu’ils mesurent des choses différentes : un client peut cliquer sur un lien mais oublier d’utiliser le code, utiliser un code vu dans une légende sans cliquer sur quoi que ce soit, ou cliquer sur son téléphone puis acheter plus tard sur un autre appareil en utilisant le code. Dans ces situations, il est normal que les données des codes et des liens ne concordent pas.
Pas vraiment, en tout cas pas nativement. Shopify vous indique les ventes par code de réduction et par source de référence grâce aux paramètres UTM, ce qui convient pour une vue d’ensemble, mais il ne relie pas les codes aux clics sur les liens d’affiliation pour chaque affilié. Vous devez donc recouper les rapports manuellement. Shopify est une excellente plateforme e-commerce, mais elle n’est tout simplement pas conçue pour gérer l’affiliation. Un outil comme Modash s’appuie sur vos données Shopify et effectue ce rapprochement pour vous : un code et un lien de suivi par affilié, tous deux alimentant une vue unique par créateur.
Si vous versez la commission dès qu’une vente a lieu, un retour deux semaines plus tard signifie que vous avez déjà payé un affilié pour une vente qui n’existe plus. C’est pourquoi il est judicieux de prévoir un nombre défini de jours pendant lesquels la commission reste en attente plutôt que d’être définitive. Avec Modash, vous définissez cette période de retenue pour chaque programme, et tout retour ou toute annulation pendant cette période déduit automatiquement la commission associée avant son versement.
Seulement si votre programme compte beaucoup d’affiliés, implique un cycle de réflexion plus long ou si vos clients découvrent généralement plusieurs créateurs avant d’acheter. Si vous avez une poignée d’affiliés et des parcours d’achat courts et simples, les modèles multi-touch sont plus complexes que nécessaire pour le moment.
Récupérez à la fois les utilisations de codes et les clics sur les liens pour ce créateur précis, puis comparez-les côte à côte. Le plus souvent, l’écart est dû à un décalage entre les codes et les liens (par exemple : code oublié, achat sur un autre appareil, code partagé sans lien) plutôt qu’à une véritable erreur de suivi.
Il n’existe pas de modèle d’attribution universellement « juste », seulement celui qui convient à votre programme. Commencez par évaluer la taille et la complexité de votre programme, déterminez quel comportement vous voulez réellement récompenser et choisissez votre méthode de suivi avant de vous demander quel modèle utiliser.
N’oubliez pas de surveiller les retours, les écarts entre les codes et les liens, le blocage des cookies par iOS, le détournement de codes et les créateurs qui ne peuvent pas consulter leurs propres chiffres.
En fin de compte, le modèle parfait est celui auquel les créateurs font confiance. Modash vous apporte cette confiance dès le départ : une attribution au dernier contact avec une fenêtre configurable, des codes et des liens associés pour chaque affilié, des périodes de retenue qui gèrent automatiquement les retours, et un portail destiné aux créateurs où les affiliés voient chaque commande et chaque paiement en temps réel.
Commencez un essai gratuit et configurez correctement votre programme dès le premier jour.