6 conseils de pro pour créer une campagne de marketing d’influence axée sur la notoriété de marque digne d’un A+
December 10, 2024
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91,4 % des marketeurs interrogés dans notre enquête ont déclaré que la notoriété de marque faisait partie de leurs trois principaux objectifs en marketing d’influence. Il n’est donc pas étonnant que les spécialistes du marketing d’influence soient passionnés par les campagnes de notoriété de marque.
Mais si les campagnes de notoriété de marque semblent simples en théorie, elles se révèlent truffées de complexités dans la réalité :
- Faut-il viser un partenariat avec le plus grand nombre de créateurs possible pour accroître la notoriété de marque ?
- En quoi vos campagnes orientées performance doivent-elles différer de vos campagnes de notoriété ?
- Quels types de livrables conviennent à la notoriété de marque ?
Il doit y avoir une méthode dans cette folie. Dans cet article, je partage six conseils d’experts praticables, issus de professionnels du marketing d’influence, qui répondront à toutes vos questions.
1 : Lancez des campagnes de cadeaux aux influenceurs (surtout au début)
Les campagnes de cadeaux aux influenceurs ont été l’initiative de notoriété la plus plébiscitée dans notre enquête.
Et pour cause : les campagnes de cadeaux permettent de tester de nouveaux créateurs à grande échelle sans exploser votre budget. À moins de vendre des produits onéreux, il est possible d’envoyer des cadeaux à de nombreux influenceurs pertinents afin de faire parler de votre marque.
Cheyanne Pettyjohn, directrice du marketing d’influence chez Rookie Wellness, approuve :
Je recommanderais de commencer par des campagnes de notoriété basées sur le gifting. De nombreux créateurs se font connaître grâce aux vidéos « haul » et seraient prêts à recevoir et promouvoir gratuitement des produits s’ils les apprécient.
Voici un exemple illustrant les conseils de Cheyanne : Ailyn Oritz (plus de 2,3 millions d’abonnés) a présenté les vêtements de Mary's Boutique dans l’un de ses hauls. La niche d’Ailyn est l’habillement, de sorte que Mary’s Boutique ne touche pas seulement un large public ; elle atteint une grande partie de sa clientèle potentielle.
Le meilleur ? Ailyn a également continué à présenter des articles de Mary's Boutique dans ses vidéos suivantes.
Si vous débutez avec les campagnes de notoriété, le gifting vous permet aussi de tester le terrain avec un risque financier minimal. Si vous êtes expérimenté, vous pouvez également utiliser les campagnes de gifting centrées sur la notoriété pour tester de nouvelles tactiques, commettre des erreurs et exploiter ces enseignements dans vos partenariats payants.
Zia Ur Rehman Awais, Responsable du marketing d’influence chez Vitauthority, utilise également le gifting dans ses campagnes de notoriété pour mettre en lumière les produits les moins populaires du catalogue :
Lorsque nous travaillons sur des campagnes de notoriété, nous proposons généralement des produits qui ne sont pas forcément populaires pour le moment. Cela leur donne de la visibilité sur le marché et nous aide à obtenir du contenu de qualité pour ces produits.
💡 Vous voulez savoir comment lancer et gérer des programmes de gifting ? Lisez les enseignements de notre enquête sur le gifting auprès des influenceurs.
2 : Définissez des KPI liés aux impressions et à la portée
Peut-on obtenir des conversions grâce aux campagnes de notoriété ? Oui. Mais faut-il utiliser les ventes comme étalon pour mesurer la réussite de vos campagnes de notoriété ? Non.
Tout est dans le nom : les campagnes de notoriété visent à accroître la connaissance de votre marque et de vos produits. L’objectif est de devenir un nom familier et digne de confiance dans votre secteur. Un marketeur anonyme interrogé dans notre enquête précise :
“Pour les initiatives de notoriété de marque, l’objectif est généralement d’accroître la visibilité, d’atteindre un public plus large et de bâtir une présence de marque forte et reconnaissable. Le but est plutôt de favoriser l’engagement à long terme et de créer un lien avec l’audience.»
Regardez cette vidéo collaborative entre Suman et Curlsmith. Suman y montre les différences entre un gel coiffant tenue forte et un gel tenue légère. L’appel à l’action ou la légende n’incite pas les spectateurs à acheter un gel, mais les aide à décider quel type de gel leur convient.
Suman crée depuis des années des vidéos de soins capillaires pour cheveux ondulés et bouclés. Ce type de contenu éducatif est sa spécialité, ce qui permet à Curlsmith de bénéficier de son sceau de confiance. Et ce type de vidéos peut également être facilement réutilisé. Imaginez que Curlsmith ajoute une page d’atterrissage indiquant : « Vous ne savez pas quel gel est fait pour vous ? » et y intègre la vidéo de Suman.
Anna-Maria Klappenbach, responsable Community & Brand Marketing chez Aumio, explique, exemple à l’appui, comment elle a (très créativement, si je puis dire !) réutilisé du contenu d’influenceurs issu d’une de ses campagnes de notoriété pour la Journée de la santé mentale. Elle a d’abord recueilli de véritables témoignages auprès des audiences de son influenceur :
Nous avons demandé à quelques créateurs de parler de la santé mentale des enfants et de publier un sticker pour collecter les expériences personnelles de leur audience.
Elle a ensuite utilisé ces histoires comme sources d’inspiration pour les publications d’Aumio sur les réseaux sociaux :
Un peu plus tard, nous avons repris ces réponses et, de manière anonyme, les avons transformées en publications sur les réseaux sociaux, après avoir identifié les thèmes les plus courants et quelques techniques pour répondre à ces problématiques. Les influenceurs ont ensuite partagé cette publication dans leurs Stories.
Tamara Torrecillas, responsable du marketing d’influence chez Dialect Fragrances, explique également qu’elle n’utilise pas les campagnes de notoriété pour générer des ventes :
Nous utilisons les initiatives de marque pour construire à long terme l’identité et la notoriété de la marque par le biais du storytelling et des valeurs, plutôt que pour générer des ventes immédiates. Il s’agit d’être connu et de façonner la fidélité – en misant sur une large portée et des indicateurs moins directs.
Il est donc naturel d’utiliser des indicateurs différents pour mesurer la réussite de vos campagnes de notoriété. Dans notre enquête, l’engagement, la portée, les mentions « J’aime » puis les clics ont été, dans cet ordre, les indicateurs les plus populaires pour suivre la performance des campagnes de notoriété.
En résumé : utilisez uniquement des indicateurs de visibilité (partages, commentaires, likes, engagement, etc.) pour calculer le ROI de vos campagnes de notoriété. Et gardez aussi un œil (👀) sur le trafic de votre site web. Le parcours client est rarement linéaire. Si des ventes directes proviennent d’un créateur, tant mieux ! Mais considérez-le comme un bonus – n’en attendez rien.
3 : Privilégiez la qualité à la quantité
Lorsque vous recherchez des influenceurs pour vos campagnes de notoriété, vous devez vous assurer de deux choses :
- Les abonnés de l’influenceur doivent autant que possible chevaucher la démographie de vos clients potentiels
- L’influenceur possède d’excellentes compétences en storytelling
Le premier point est valable qu’il s’agisse de campagnes de notoriété ou de campagnes orientées performance. Comme le dit Michael Todner, responsable du marketing d’influence chez Gear4music : toutes les vues n’ont pas la même valeur.
Toutes les vues ne se valent pas. Si les campagnes de notoriété visent à placer la marque sous le regard du plus grand nombre, ces regards doivent néanmoins être pertinents pour l’entreprise.
Peu importe qu’un influenceur réalise une vidéo qui récolte des millions de vues si aucune de ces personnes ne serait susceptible d’acheter votre produit. Assurez-vous de scruter en profondeur le profil d’un influenceur pour obtenir des détails sur son audience.
- Ont-ils suffisamment d’abonnés qui recoupent vos acheteurs potentiels ?
- Publient-ils des vidéos qui correspondent à la vision et aux valeurs de votre marque ?
- Créent-ils du contenu que votre audience cible regarderait et auquel elle s’identifierait ?
Vous pouvez utiliser un outil d’analyse d’influenceurs tel que Modash pour examiner le moindre recoin d’un profil créateur sans avoir à lui demander des captures d’écran.
💡 Vous vous demandez ce que regardent les autres marketeurs lorsqu’ils examinent les profils de créateurs ? Découvrez les enseignements de notre enquête sur la sélection des influenceurs.
Le deuxième point est crucial pour les campagnes d’influence axées sur la notoriété. Le storytelling est un outil utile quel que soit le type de campagne, mais il revêt une importance particulière dans les campagnes de notoriété.
Dans une initiative orientée performance, un créateur peut présenter directement les avantages ou résultats d’un produit sans beaucoup de storytelling – surtout dans des formats courts comme les Reels Instagram ou les vidéos TikTok. Cela pourrait quand même fonctionner.
Mais ce n’est pas le cas pour la notoriété de marque. Les gens décrochent si l’histoire ne les captive pas. Le storytelling augmentera également la mémorisation de votre marque, car les histoires sont plus mémorables (et plus intéressantes !) que de simples faits.
Anna, d’Aumio, a demandé aux créateurs de partager leurs propres histoires pour la campagne de sensibilisation à la santé mentale :
Le contenu doit différer d’une campagne de vente ; il est donc moins scénarisé et souvent plus proche du cœur des créateurs. Par exemple, nous menons des campagnes pour la Journée de la santé mentale en octobre, où les créateurs parlent de la santé mentale des enfants.
Lee Drysdale, responsable des partenariats et affiliations chez Argento, recherche des influenceurs dotés de compétences en storytelling (en plus de l’alignement avec la marque) pour ses campagnes de notoriété :
Lorsqu’on travaille sur une campagne de notoriété, les influenceurs sont généralement choisis pour leur adéquation avec la marque, leur authenticité et surtout leur capacité créative à raconter des histoires pour instaurer la confiance.
Ainsi, lorsque vous examinez le profil d’un créateur, vérifiez s’il possède des compétences irréprochables en storytelling. Vous devrez passer leur contenu au peigne fin manuellement, mais l’effort en vaut vraiment la peine. Le storytelling permettra à votre produit d’être présenté de manière authentique et fluide.
Prenons la collaboration entre Melissa et la société de peintures et papiers peints Lick. Melissa peint son mur avec les produits Lick – on voit le pot de peinture tout au long de la vidéo. Mais elle ne fait pas de vente agressive pour Lick et ses produits. Elle raconte l’histoire du mur qu’elle peint, pourquoi elle a choisi le rose pour ce mur, et partage des anecdotes sur son tout-petit.
Grâce à ses talents de conteuse et au format vidéo, les spectateurs regarderont jusqu’à la fin pour boucler la boucle et voir le mur terminé.
4 : Transformez les collaborations ponctuelles en relations à long terme lorsque le créateur performe
Vous pouvez commencer vos campagnes de notoriété par une collaboration ponctuelle pour tester le terrain. Mais si le créateur performe bien (c’est-à-dire apporte de la visibilité à votre marque via l’engagement, des visiteurs sur votre site, du contenu réutilisable, etc.). Dans ce cas, il est conseillé de capitaliser sur ses atouts en le promouvant comme partenaire de marque à long terme.
Un spécialiste du marketing d’influence, resté anonyme dans notre enquête, a déclaré :
« Envisagez d’établir des partenariats continus avec les influenceurs plutôt que des campagnes ponctuelles. Cela peut favoriser des liens plus profonds et l’authenticité. Si vous parvenez à nouer une relation amicale avec vos influenceurs, celle-ci se transmettra à leurs abonnés, qui feront confiance à votre marque grâce à eux.»
C’est aussi pourquoi Nycole Hampton conseille de suivre toutes les métriques possibles (même si vous ne les utilisez pas pour mesurer le succès) lors de vos campagnes d’influence :
Ce n’est pas parce que votre objectif est la notoriété que vous ne vous souciez pas de savoir s’ils génèrent d’excellentes conversions ou du trafic.
Vous pouvez instaurer une collaboration à long terme de deux manières :
- Transformer le créateur en ambassadeur de marque
- Transformer le créateur en affilié
La différence : faire passer un créateur de campagnes de notoriété à des campagnes orientées performance signifie que vous attendez de lui qu’il génère des conversions et pas seulement de la visibilité.
Si un créateur génère plus de ventes que prévu, transformez-le en affilié en lui attribuant une URL unique ou un code promo à partager avec sa communauté. Anna conseille également de faire suivre vos campagnes de notoriété par des campagnes de performance pour constater une hausse des ventes :
Utilisez un nombre restreint d’influenceurs qui commencent par une publication de notoriété, puis enchaînent avec une campagne de performance. Il y a de fortes chances que vous augmentiez réellement les ventes.
Mais si vous savez que les points forts d’un influenceur sont sa portée, son taux de croissance et son storytelling, recrutez-le comme ambassadeur de marque. Vous pouvez définir vos propres termes et conditions, mais généralement, un ambassadeur de marque est exclusif à votre marque et fait bien plus que créer du contenu d’influence. Il assiste/participe à des événements, promeut vos produits de son propre chef et peut bénéficier d’une plus grande liberté créative que les partenaires influenceurs traditionnels.
Un excellent exemple est Niamh en tant que partenaire de marque pour Neutrogena. Elle met régulièrement en avant leur crème solaire dans son feed, créant ainsi une forte association entre la marque et Niamh. Elle intègre Neutrogena comme un caméléon sur une feuille. Vous penseriez automatiquement à Neutrogena si vous la suiviez. (Comment pensez-vous que j’ai pu me souvenir de cet exemple ? 😉)
Andreea Moise, consultante en marketing d’influence chez HypeMaven, propose également une troisième option si les partenariats d’affiliation ou les programmes d’ambassadeurs ne vous conviennent pas :
Si un influenceur performe vraiment bien, mettez en place un système de gamification basé sur des paliers de vues avec des primes en espèces afin de l’inciter à créer en permanence du contenu à forte portée.
Les partenariats à long terme vous aideront à renforcer la confiance envers la marque en étant continuellement associé à l’influenceur. Vous améliorerez également la mémorisation globale de votre marque grâce à une exposition plus fréquente.
💡 Découvrez comment les pros gèrent les partenariats d’influence à long terme.
5 : Adaptez les livrables et les briefs influenceurs à vos objectifs
Vos campagnes de notoriété poursuivent des objectifs différents de ceux de vos initiatives orientées performance. Il est donc naturel de modifier également les livrables attendus des créateurs. Dans notre enquête, les marketeurs ont indiqué que le contenu de démonstration ou de type tutoriel est le plus efficace pour les campagnes d’influence axées sur la notoriété.
Michael Todner explique les nuances d’un ajustement des livrables à vos objectifs :
En grande partie, cela dépend de ce que nous voulons tirer de la notoriété. Souhaitons-nous mettre en lumière un produit en particulier (car les gens ignorent qu’il existe) ou voulons-nous modifier la perception de ce produit ? Souhaitons-nous accroître la notoriété de notre entreprise de manière plus générale ?
Il poursuit :
Nous adapterons les livrables pour répondre à ces besoins. En changeant le message, la plateforme, le type d’influenceur avec lequel nous collaborons, etc.
Dans les campagnes orientées performance, vous pourriez davantage mettre en avant des offres limitées ou des promotions. Même si certains contenus se recoupent, le message sera totalement différent de celui d’une campagne de notoriété. Par exemple, chez Aumio, les campagnes de notoriété portent moins sur le produit que sur des sujets étroitement liés au produit :
Nos campagnes de marque cherchent toujours à mettre en lumière non pas forcément la marque, mais un sujet qui lui tient à cœur, comme la santé mentale.
Prenons la publication collaborative entre Kayleigh Taylor et The Pink Stuff. Kayleigh met en avant le produit et ses effets, mais sans CTA insistant. On voit un avant/après, mais il n’y a ni code promo, ni URL unique, ni offre spéciale. Le message est centré sur le produit, tout en mettant la notoriété au premier plan.
La différence principale réside dans l’appel à l’action. Dans les campagnes de notoriété, la vente est plus subtile, tandis que dans les campagnes orientées performance, elle est plus directe. Senith Berhane, Global Influencer & Content Marketing Manager chez We Are Brands, détaille :
Les livrables d’une initiative de marque sont entièrement axés sur le storytelling et la création de liens. Ils impliquent généralement du contenu visuellement attrayant, comme des posts lifestyle ou des vidéos, qui mettent en avant la personnalité de la marque sans pousser à la vente.
Elle poursuit en expliquant comment les livrables des campagnes de performance diffèrent :
En revanche, pour une campagne orientée performance, les livrables sont plus directs – axés sur la réalisation d’actions telles que des ventes ou des inscriptions. Ils comprennent des publications avec des appels à l’action clairs, utilisant souvent des codes promotionnels ou des liens d’affiliation pour suivre les résultats et mesurer le succès.
Dans une campagne de notoriété, vous ne voulez pas rédiger des briefs influenceurs qui incitent à acheter vos produits. 82,9 % des marketeurs de notre enquête ont indiqué modifier leurs briefs pour les campagnes de notoriété.
Que devez-vous changer ? Prenez du recul et adoptez une vision globale – concentrez-vous sur la construction d’une image de marque à long terme. Ajoutez davantage de détails sur :
- Votre philosophie de contenu
- Le type de réputation que vous souhaitez entretenir dans votre secteur
- L’explication de vos valeurs de marque et la manière dont vous les incarnez
- Ce qui vous différencie, en tant qu’entreprise (et pas seulement via vos produits), de vos concurrents
Par exemple, si vous êtes une entreprise de mode qui prône l’inclusivité et la durabilité, expliquez pourquoi et comment. Utilisez-vous uniquement des matériaux durables pour fabriquer vos vêtements ? Proposez-vous un large éventail de tailles ? Offrez-vous des options de recyclage à vos clients ? Incluez tous ces détails liés à la marque dans votre brief influenceur.
Cheyanne Pettyjohn affirme que l’objectif ultime est que votre marque devienne reconnaissable grâce au contenu des influenceurs :
Lorsque nous travaillons la notoriété, nous demandons aux créateurs de parler de la marque dans sa globalité. Nous voulons évidemment qu’ils évoquent les avantages du produit, mais aussi qu’ils présentent la mission de l’entreprise et notre identité, afin que les gens reconnaissent la société à travers leur contenu.
6 : Utilisez les campagnes de notoriété pour tester de nouveaux niches
Si vous faites du marketing d’influence depuis un certain temps, vous ressentirez bientôt l’envie d’expérimenter – tester de nouveaux types de créateurs, de formats de contenu, de messages, etc. Les campagnes de notoriété sont l’endroit idéal pour cela. Lee Drysdale confirme :
C’est le moment idéal pour proposer des incitations super cool. Je pense aussi que si vous êtes personnellement aligné avec la marque pour laquelle vous travaillez, vous avez probablement déjà en tête de nombreux créateurs avec qui vous voulez collaborer – c’est le moment !
On n’expérimente pas autant dans les campagnes de performance, car on y investit généralement plus d’argent, de ressources et des attentes de ROI tangibles. Les campagnes de notoriété vous offrent une grande marge pour sortir de votre zone de confort et explorer de nouveaux horizons. Allouez une partie de votre budget à ces campagnes expérimentales.
Par exemple, disons que vous souhaitez promouvoir une crème solaire et que vous n’avez collaboré qu’avec des créateurs spécialisés dans le soin de la peau. Dans ce cas, vous pouvez :
- tenter un partenariat avec un créateur fitness qui recommande l’utilisation de votre crème solaire lors de randonnées ou de courses
- ou peut-être offrir votre produit à un créateur voyage qui testera l’efficacité de votre crème solaire sur une plage ensoleillée
POKS Spices envoyant son produit à Benedicte Kalala est un parfait exemple d’utilisation des campagnes de notoriété pour tester de nouvelles choses. Benedicte n’est pas une créatrice food, mais son audience pourrait recouper la clientèle de POKS Spices. Ça vaut le coup d’essayer !
Et Benedicte assure – elle partage une vidéo drôle, unique et mémorable. Cela n’aurait peut-être pas été possible si POKS Spices n’avait pas tenté sa chance avec un nouveau type de créateur.
💡 À découvrir : comment identifier et tester de nouvelles niches pour votre programme d’influence
Les campagnes de notoriété s’inscrivent dans la durée
Plus que tout, les campagnes de notoriété exigent de la patience. Les campagnes de performance peuvent générer des conversions dès le départ, mais les campagnes de notoriété ne feront pas de votre entreprise une marque connue du jour au lendemain. Il faut du temps pour que les impressions et l’engagement prennent de l’ampleur.
Mais la récompense en vaut la peine. Les campagnes de notoriété – lorsqu’elles sont bien menées – instaurent une confiance durable envers l’entreprise. Cela aidera par ricochet vos campagnes de performance à prendre de l’élan.
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