Les baby-boomers préfèrent les appels téléphoniques pour communiquer. Les millennials adorent les textos. La génération Z se raccroche aux applications tierces comme iMessage ou WhatsApp.
Qu’en est-il des influenceurs ? Quel est le meilleur moyen de les contacter ? Et une fois le premier contact établi, quel canal est le plus adapté pour conserver des échanges rapides, consultables et organisés ?
Nous avons demandé à 37 marketeurs quels canaux ils utilisent pour dialoguer avec leurs partenaires créateurs : par lequel ils commencent, vers lequel ils basculent (et pourquoi) et comment ils organisent le tout.
Avant d’entrer dans les chiffres, abordons l’éléphant dans la pièce : pourquoi s’intéresser davantage aux canaux de communication ?
Pourquoi se soucier des canaux de communication ?
Voici pourquoi : si vous n’investissez pas dans le canal qui correspond à votre marque, aux préférences des créateurs et aux besoins de votre campagne, vous risquez de créer des goulots d’étranglement dans la communication qui nuisent à l’ensemble de votre flux de travail. Pensez au Jenga : un seul bloc mal placé à la base peut faire s’effondrer toute la tour.
Et ce n’est pas seulement théorique : plus de 60 % des marketeurs affirment que les blocages de communication nuisent à leurs relations avec les influenceurs. Et 56 % estiment ne pas pouvoir accorder autant d’attention qu’ils le souhaiteraient à leurs partenaires créateurs.
Les canaux de communication sont une pièce maîtresse pour éliminer les goulets d’étranglement :
- Si vous avez choisi un canal que vos influenceurs ne consultent pas fréquemment, leurs réponses seront retardées – une expérience pénible lorsque vos campagnes avancent à vitesse grand V ou simplement lorsque vous souhaitez partager des changements de dernière minute.
- Si vous avez choisi un canal que vous ne pouvez pas bien organiser, la situation s’inverse et les influenceurs ne reçoivent pas de réponses rapides de votre part – ce qui repousse vos délais prévus.
- Si vous avez choisi un canal qui ne correspond pas à votre tâche actuelle – comme communiquer un sujet sensible par un SMS informel plutôt que par un appel réfléchi – vous risquez un malentendu qui nuit à votre relation avec le créateur et à la réputation de votre marque.
… La liste pourrait continuer.
Fernanda Marques explique comment des détails passent à la trappe dans de longues chaînes d’e-mails désordonnées, ce qui finit par affecter l’ensemble de la campagne d’influence :
Les goulets d’étranglement de communication ont affecté les relations lorsque des messages se sont perdus dans des boîtes de réception encombrées ou que les réponses tardaient, notamment lors d’étapes cruciales telles que l’expédition des produits, la confirmation des délais ou les ajustements de contenu de dernière minute.
Elle poursuit en expliquant comment cela affecte l’élément le plus important du marketing d’influence : vos relations avec les créateurs.
Dans certains cas, les influenceurs se sont sentis négligés ou incertains des prochaines étapes, provoquant des tensions inutiles et menant même à l’interruption de collaborations. Une communication plus claire et plus rapide aurait pu éviter ces problèmes.
Alexander Sabucido explique aussi comment des réponses tardives ont failli lui coûter très cher :
Ma réponse à une grande chaîne a pris du retard et, par conséquent, le partenariat a failli capoter.
Comme pour tout en marketing d’influence, il n’existe pas un seul « meilleur canal » pour tous les types de collaborations, campagnes, marques et créateurs. Si vous êtes une petite marque travaillant avec une poignée de créateurs, vous pouvez par exemple suivre facilement toutes vos communications par email.
Mais si vous menez des campagnes plus importantes ou gérez plus de 100 créateurs par mois au sein d’une petite équipe, vous devrez peut-être changer de canal ou ajouter des fonctionnalités à votre boîte de réception pour ne rien manquer.
Dans les prochaines sections, je vais vous expliquer quels canaux les marketeurs d’influence utilisent, lesquels sont les meilleurs pour nouer des relations, quand vous devriez appeler les créateurs (quelle horreur !), et quand envisager de changer de mode de communication.
Quels canaux les marketers d’influence utilisent-ils pour communiquer avec les influenceurs ?
Sans surprise, l’email reste le mode de communication le plus courant entre créateurs et marketers d’influence. Viennent ensuite les DMs sur les réseaux sociaux, puis les applications tierces comme WhatsApp ou iMessage.
L’email est la norme en entreprise – et pour de bonnes raisons. Vous pouvez :
- suivre facilement les informations dans les emails (à condition d’éviter les fils interminables)
- retrouver aisément ce dont vous avez besoin grâce à la recherche (surtout si vous utilisez les objets stratégiquement)
- utiliser des modèles, des libellés et des dossiers pour organiser et systématiser votre communication avec les influenceurs
Mais les emails ont aussi leurs limites :
- Les emails peuvent devenir chaotiques à mesure que vous développez vos campagnes et collaborez avec davantage d’influenceurs ; vous risquez alors de passer à côté de détails importants.
- Les influenceurs ne suivent pas forcément les standards corporate et peuvent ne pas consulter leurs emails régulièrement, d’où des retards de réponse.
- La progression est généralement plus lente par email, car les créateurs l’ouvrent peu souvent ; ce n’est donc pas le meilleur canal pour communiquer des mises à jour de dernière minute ou demander un délai de création plus court.
Fernanda Marques est d’accord et explique pourquoi elle commence une relation avec un influenceur par email avant de passer à une application tierce :
Quand c’est possible, je transfère la conversation vers des canaux plus rapides (comme iMessage ou WhatsApp) pour les influenceurs avec lesquels je travaille souvent, ce qui nous aide à éviter les retards liés au désordre des emails.
Mais vous n’êtes pas obligé de bannir totalement l’email de votre boîte à outils de communication. Utilisez-le pour la logistique : paiements des influenceurs, contrats et tout ce qui nécessite une trace formelle. Greta Zacchetti est du même avis :
Mettre en place des plateformes de communication est crucial : WhatsApp pour des échanges plus rapides, l’email pour la communication formelle et les appels téléphoniques pour les sujets sensibles.
N’oubliez pas de demander à vos influenceurs quels canaux ils privilégient ! Demandez-leur s’ils consultent leur boîte de réception quotidiennement, s’ils sont à l’aise de tout gérer par email ou s’ils préfèrent une application tierce, et proposez un autre mode de communication si vous ne recevez pas de réponse à temps par email.
Et si vous utilisez l’email pour vos communications avec les influenceurs, exploitez les libellés et dossiers pour rester organisé – nous y revenons dans les sections suivantes.
Quel canal de communication est le plus efficace pour créer des relations ?
Lorsque nous avons demandé aux marketers d’influence quels canaux sont les meilleurs pour construire des relations avec les influenceurs, l’email est encore arrivé en tête. Mais cette fois, les applications tierces se sont hissées à la seconde place (devant les DMs).
On comprend pourquoi les DMs sur les réseaux sociaux arrivent derrière les applications tierces : les DMs des créateurs sont aussi l’endroit où ils échangent avec leurs abonnés. Ils ne peuvent probablement pas vous accorder autant d’attention que via WhatsApp ou iMessage (où moins de personnes sollicitent leur attention).
Les emails restent un excellent outil pour nouer des relations. Par exemple, vous pouvez :
- utiliser l’objet pour organiser les différentes conversations
- envoyer un message structuré contenant plusieurs liens et informations sans restrictions propres à une plateforme
- et utiliser une adresse email de domaine pour renforcer la reconnaissance de la marque.
Il est intéressant de noter que les appels vidéo arrivent en quatrième position comme autre excellent canal pour créer des relations. Les canaux asynchrones sont utiles, mais mettre un visage sur un nom crée un rapport bien plus fort que les modes asynchrones seuls. Michael Todner explique :
J’essaie de parler à tous les influenceurs avec lesquels nous travaillons [en appel vidéo], même brièvement. Consacrer du temps à cela montre notre engagement envers le partenariat et favorise un meilleur flux de communication des deux côtés.
Un appel vidéo avec chaque influenceur n’est pas viable si vous collaborez chaque mois avec des centaines d’affiliés ou d’ambassadeurs de marque, mais cette méthode en vaut la peine pour vos partenariats créateurs à long terme. Dans notre enquête, 54 % des marketers d’influence ont déclaré avoir appelé moins de 25 % de leurs influenceurs par téléphone ou via une application de visioconférence.
Les appels vidéo sont également bien plus efficaces que la communication asynchrone pour gérer les sujets sensibles – par exemple, si le contenu d’un influenceur n’est pas à la hauteur et doit être entièrement revu. En vidéo, votre voix et votre langage corporel vous donnent plus de contrôle sur la façon dont votre message est perçu – le texte est moins indulgent.
Namrata Thakker ajoute que les appels sont un excellent moyen d’exprimer votre gratitude lorsqu’une publication d’un influenceur obtient de bons résultats :
Si leur contenu fonctionne vraiment bien, je les remercie personnellement lors d’un appel, ce qui renforce d’autant plus la relation.
Passer un appel téléphonique ou vidéo pour un rapide « merci » peut sembler anodin, mais cela contribue grandement à faire sentir à vos partenaires créateurs qu’ils sont appréciés et valorisés.
Quel canal de communication est le plus efficient ?
L’email l’emporte encore une fois comme canal de communication le plus efficient. Les résultats sont similaires à la section précédente : les marketeurs citent les applications tierces comme deuxième canal le plus efficient, suivies des DMs sur les réseaux sociaux.
L’efficience de l’email vient de ses fonctionnalités et de son adaptabilité. Vous pouvez :
- Programmez et oubliez : planifiez des messages de relance auprès des créateurs.
- Utilisez la fonction « reporter » pour revenir à un email à une date précise.
- Gardez vos messages organisés grâce aux libellés et dossiers.
- Intégrez votre client email à d’autres outils pour une pile technologique fluide.
En deuxième position, les applications tierces sont efficientes parce que les influenceurs y répondent beaucoup plus vite ; un message WhatsApp n’a pas besoin d’être aussi formel qu’un email – avec moins de pression pour être « professionnel », il est bien plus simple de faire avancer les projets. Fernanda Marques confirme :
Pour les influenceurs avec lesquels j’ai bâti une relation solide (ou lorsque les délais sont serrés), je déplace parfois la conversation sur WhatsApp ou iMessage pour accélérer et fluidifier la communication.
Dans certains cas, les appels vidéo – malgré leur réputation chronophage – sont plus efficients que tout autre mode de communication. Parfois, il est plus clair d’expliquer en direct qu’au travers d’un long email alambiqué. Valerija Somi confirme cela :
[Nous utilisons les appels vidéo] s’il existe des malentendus impossibles à résoudre par écrit ou si certains aspects du processus/produit sont plus simples à montrer en vidéo.
Beth Cortez souligne à quel point l’immédiateté de la vidéo signifie aussi que vos partenaires créateurs peuvent obtenir des réponses à leurs questions tout de suite, afin d’être prêts à commencer à travailler (au lieu de jouer au ping-pong par clavier pendant des semaines).
[J’utilise les appels vidéo] pour passer en revue le brief de la campagne et les aider à comprendre et retenir les dates et exigences clés. Cela crée également un lien avec les influenceurs et répond immédiatement à leurs questions.
Plusieurs marketeurs de notre enquête ont également souligné l’efficacité des appels vidéo pour le briefing des influenceurs, surtout lorsque vous intégrez un nouveau créateur – vous pouvez lui présenter le brief, répondre à toutes ses questions et lui communiquer vos attentes. Lee Drysdale développe :
Après avoir envoyé un brief détaillé, je fais toujours un point avec eux en vidéo. Cela me permet de savoir s’ils sont alignés sur les créations demandées ou s’ils souhaitent changer quelque chose, et d’obtenir un feedback général sur la marque.
Joshita Dodani ajoute qu’il est aussi plus efficace de passer un appel lorsqu’un influenceur a plusieurs questions ou lorsqu’il ne comprend pas bien le brief :
J’appelle un influenceur si le brief est compliqué ou s’il est vraiment perdu, car il est plus simple de tout clarifier en temps réel plutôt que d’échanger des emails interminables.
L’email reste le mode de communication le plus efficient dans la plupart des cas, mais tout n’est pas noir ou blanc. Réfléchissez au canal le plus pertinent pour votre situation avant d’en choisir un.
Quand devez-vous changer de canal de communication ?
D’après les données ci-dessus, voici comment se comparent les différents canaux de communication pour le marketing d’influence dans l’ensemble :
N’oubliez pas que vous passerez probablement toujours d’un canal à l’autre pour communiquer avec un influenceur – surtout lorsque vous passez de la prise de contact à l’onboarding.
Plus de 83 % des marketeurs interrogés ont déclaré avoir entamé une conversation avec un influenceur sur une plateforme pour ensuite passer à une autre. La plupart des marketeurs disent avoir lancé la conversation avec un créateur via ses DMs avant de passer à l’email. Agita Matule explique comment cela fonctionne :
Je préfère les DMs car ils sont moins formels et de nombreux influenceurs n’indiquent pas leur email. S’ils acceptent de collaborer, je déplace progressivement nos échanges vers l’email.
À l’inverse, votre stratégie de prise de contact peut commencer par e-mail (psst… si vous avez du mal à trouver l’adresse e-mail d’un influenceur, essayez la fonction Unlock Email de Modash). Mais si le contact par email n’a pas fonctionné, essayez de passer aux DMs sur les réseaux sociaux, comme Valerija Somi :
Si nous ne parvenons pas à joindre un influenceur par email, nous tentons un DM sur Instagram. Une fois le contact établi, nous passons généralement à l’email, qui est bien plus pratique pour les deux parties.
Michael Todner ajoute qu’il vaut la peine de contacter les créateurs via DMs s’ils vous suivent déjà et interagissent avec votre contenu.
Si je sais qu’ils interagissent avec notre contenu sur Instagram, par exemple, je les contacte d’abord là-bas.
Dans ce cas, les DMs fonctionnent car les créateurs vous ont déjà vu dans leur fil – vous êtes un nom familier sur cette plateforme. Vous avez plus de chances d’avancer en utilisant ce canal d’outreach.
Au-delà de l’outreach, il est utile de vérifier quel mode de communication vos partenaires influenceurs préfèrent. Où pourraient-ils répondre rapidement ? Quelle application utilisent-ils le plus souvent ?
Prenez également en compte le canal disposant de toutes les fonctionnalités dont vous avez besoin – pièces jointes, envoi de liens, épinglage de messages, etc.
Il est aussi pratique d’associer différents canaux de communication à des tâches spécifiques. Par exemple, il est préférable de conserver tous les détails contractuels comme la facturation et les contrats dans les emails afin de pouvoir les retrouver facilement. En revanche, WhatsApp et iMessage sont plus adaptés aux échanges rapides, car les influenceurs y sont plus disponibles.
Abdullah Khan explique qu’il est passé des e-mails à WhatsApp pour communiquer plus rapidement avec ses créateurs :
J’ai commencé par utiliser l’email comme canal de communication principal pour contacter les influenceurs. Avec le temps, je suis passé à la messagerie directe sur des plateformes comme WhatsApp, ou toute application où les influenceurs sont actifs et peuvent répondre plus vite.
Si vous gérez une grande équipe d’affiliés ou d’ambassadeurs de marque, il peut aussi être intéressant d’envisager des canaux de communication un-à-plusieurs comme des groupes WhatsApp/Discord ou des canaux Slack. Ceux-ci permettent de créer une communauté et de partager un même message avec plusieurs partenaires influenceurs à la fois – maximisant ainsi votre efficience.
Mais gardez en tête que ces canaux de diffusion se font au détriment de la personnalisation ; utilisez-les seulement si vous êtes certain à 100 % qu’ils aideront et non qu’ils nuiront à vos relations avec les influenceurs.
4 bonnes pratiques pour éviter une panne de communication
1 : Suivre le statut de communication des influenceurs
Si vous collaborez avec plusieurs créateurs ou gérez différentes campagnes, chaque influenceur sera à un stade différent du partenariat. Suivez leur statut afin de ne pas oublier de relancer un influenceur qui est devenu silencieux ou une signature de contrat.
La plupart des marketeurs interrogés utilisent des tableurs pour suivre la communication avec les influenceurs, et c’est une excellente option (et gratuite !). Si vous souhaitez créer votre propre suivi de communication, consultez notre guide sur la façon dont les marketeurs utilisent les feuilles de calcul – il contient aussi un modèle gratuit pour suivre le statut de vos collaborations avec des influenceurs.
⚡Conseil de pro : Ajoutez une colonne Canal de communication pour chaque influenceur si vous utilisez plusieurs modes de communication. Cela garantira que vous et votre équipe sachiez où contacter un influenceur ou retrouver des conversations antérieures.
Mais le problème avec les tableurs, c’est qu’ils sont sujets aux erreurs humaines. Si vous oubliez de les mettre à jour, vous risquez une fuite dans tout votre pipeline de communication. C’est arrivé à Michael Todner :
Plus d’une fois, des éléments sont passés entre les mailles du filet lors des périodes chargées en raison d’une dépendance à Google Sheets.
Le suivi via tableur est particulièrement important lorsque vous utilisez plusieurs canaux de communication simultanément – un créateur peut être au stade « facture reçue » par email ; un autre peut avoir été au stade « outreach » sur Instagram, puis être passé sur WhatsApp.
C’est simple quand vous n’utilisez qu’un seul canal, mais vous utiliserez probablement plusieurs canaux pour communiquer avec les influenceurs. Et même si ce n’est pas le cas, à mesure que vous grandissez, votre boîte de réception deviendra trop encombrée pour rester efficiente. Fernanda Marques illustre ce que cela donne pour elle :
J’utilise principalement des tableurs pour suivre les étapes de communication, le statut des influenceurs et les détails des campagnes, et je mise beaucoup sur les libellés et dossiers email pour garder les conversations organisées et faciles à consulter.
Elle poursuit en expliquant comment elle ajoute d’autres canaux de communication :
J’utilise également ponctuellement WhatsApp ou iMessage pour une communication plus rapide et informelle avec les partenaires proches, ainsi que Google Calendar pour suivre les relances importantes et les dates de publication.
La solution consiste à s’appuyer sur un logiciel capable de s’intégrer à votre boîte de réception – comme Modash. Il se connecte à votre Gmail ou Outlook et n’affiche que les emails entre vous et vos partenaires influenceurs. Il y a même un tableau de bord pour ajouter des notes, voir le profil social d’un influenceur et marquer le statut de la conversation – le tout dans un seul onglet.
Avec Modash, vous obtenez une visibilité complète sur chacune de vos collaborations avec des influenceurs sans devoir ouvrir 10 onglets différents.
2 : Personnaliser grâce aux modèles
Plus de 27 % des marketeurs de notre enquête disent ne pas être sûrs de pouvoir développer leurs relations avec les influenceurs sans perdre la touche personnelle.
Pour passer à l’échelle, vous avez besoin d’automatisation et de modèles – mais cela ne signifie pas que vous devez sacrifier la personnalisation. Par exemple, dans votre message d’outreach initial, personnalisez les parties relatives à l’influenceur et modélisez les parties concernant votre marque.
Dès que possible, utilisez des modèles pour rédiger des messages plus clairs plus rapidement. Par exemple, il n’est pas nécessaire de personnaliser chaque relance de vos messages d’outreach – un rappel standard léger fera très bien l’affaire !
De même, si vous avez beaucoup de partenaires affiliés, créez un modèle contenant les codes promo, les produits et le suivi des performances. Vous pouvez simplement personnaliser les liens pour chaque influenceur et laisser le reste du message inchangé.
Vous pouvez aussi créer un modèle pour vos contrats et vos briefs – en particulier pour plusieurs influenceurs au sein d’une même campagne.
3 : Définir vos attentes en matière de communication dès le départ
Une fois vos systèmes de communication en place, assurez-vous que chaque influenceur sache où vous contacter pour quelle question. L’important est de rester simple ; attribuer plus de trois canaux par influenceur pourrait être excessif.
Un cadre simple que vous pouvez suivre est le suivant :
- Utiliser des applications tierces comme WhatsApp pour la communication principale.
- Utiliser l’email pour la facturation et les contrats.
- Utiliser les appels vidéo de manière ponctuelle lorsque c’est nécessaire.
Envoyez ce cadre à vos partenaires créateurs lors de l’onboarding pour qu’ils sachent ce qui est attendu d’eux concernant les canaux de communication.
Fernanda Marques va plus loin avec des tableurs :
Je m’assure de résumer les prochaines étapes, les échéances et les attentes dans un seul message afin d’éviter les confusions dues aux allers-retours. J’utilise également des tableurs et des trackers mis à jour en temps réel afin que la marque et l’influenceur aient la même visibilité sur l’avancement du processus.
Si chacun de vos partenaires influenceurs sait clairement où communiquer pour quel sujet, vous éviterez que vos messages se perdent ou soient ignorés.
4 : Décrochez le téléphone quand il le faut
J’adore la flexibilité de la communication asynchrone. Mais parfois, cela ne suffit pas. Décrochez le téléphone lorsque vous voulez :
- Faire une démonstration produit qui fonctionnerait mieux en appel individuel qu’avec Loom
- Apporter des éclaircissements sur un sujet nécessitant des échanges
- Avoir une conversation sensible
Marit Tiesma suggère un maximum de deux e-mails : passez un appel si vous devez envoyer plus de deux e-mails pour régler les détails sur n’importe quel sujet.
Si vous envoyez plus de deux emails aller-retour sans parvenir à un accord, passez un appel. Cela brise généralement complètement la tension. Après cela, tout se résout parce que vous vous comprenez mutuellement.
Les appels vocaux et vidéo sont également un excellent moyen de réduire les goulets d’étranglement de communication et de vérifier que tout est clair.
Le média est tout aussi important que le message
Choisir votre canal de communication principal n’est pas aussi simple qu’on pourrait le croire, mais ce n’est pas non plus forcément compliqué. Laura Altdorffer le résume magnifiquement :
En dix ans dans ce secteur, tout ce qui pouvait arriver est arrivé, mais heureusement, la plupart des problèmes étaient toujours réparables.
Quelle que soit la méthode de communication que vous choisissez, ce que vous ne voulez pas, c’est passer des heures à fouiller dans des boîtes de réception pour retrouver des notes internes, des accords passés ou des documents contractuels. À la place, vous devriez consacrer ce temps précieux à bâtir des relations avec les influenceurs.
Si seulement il existait un moyen d’ouvrir un tableau de bord contenant toutes vos notes, les informations des influenceurs et les documents joints, vous pourriez arrêter de jouer au ping-pong entre tous ces onglets !
Voici : Modash Inbox.
Il s’agit d’une mise à niveau de votre Gmail ou Outlook, n’affichant que les emails de vos partenaires créateurs avec leurs métriques et vos notes internes – le tout au même endroit.
Vous pouvez faire bien plus – comme connecter votre boutique Shopify pour offrir des produits directement depuis l’outil, ou gérer des programmes d’affiliation entiers.
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