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« Trouvez les bons influenceurs pour votre marque ! » est l’un des conseils les plus courants dans l’univers du marketing d’influence. Mais comment rechercher concrètement des créateurs pertinents ? Quels facteurs devez-vous examiner ? Presque aucun conseil n’est réellement applicable.
Cet article répondra aux questions suivantes :
À quelle étape faut-il commencer à examiner les profils d’influenceurs ? Il n’y a pas de réponse unique (désolé). Mais, selon votre stratégie de marketing d’influence actuelle, je pourrais peut-être vous donner quelques orientations.
Si votre organisation utilise le marketing d’influence campagne par campagne, il est logique de commencer à rechercher des influenceurs après avoir finalisé les détails de votre campagne.
Par exemple, avez-vous défini les objectifs de la campagne et les KPI ? Avez-vous déterminé avec combien d’influenceurs vous devez collaborer pour atteindre votre objectif tout en respectant votre budget ? Avez-vous décidé des termes et conditions de cette campagne (exclusivité, droits d’utilisation, etc.) ?
Avoir une vision parfaitement claire de vos campagnes de marketing d’influence vous aidera de trois façons :
Près de 80 % des marketeurs de notre enquête sur l’examen des profils d’influenceurs appartiennent à cette catégorie. Ils commencent à trouver des influenceurs, à les présélectionner et à faire de l’outreach après avoir confirmé toutes les exigences de la campagne. Prenons Megan Wilson, Influencer & Affiliate Marketing Executive chez Trtl Travel :
Une fois que les détails de notre campagne sont bien définis, nous travaillons sur ce que nous attendons des influenceurs, comme le type de contenu que nous voulons qu’ils publient, la cible démographique, les objectifs de la campagne, etc. À partir de là, nous attribuons un budget et lançons la phase de découverte pour trouver les personnes parfaites !
Peut-être souhaitez-vous laisser votre campagne guider votre recherche d’influenceurs plutôt que l’inverse. Parfois, les stratégies de marketing d’influence matures et expérimentales gagnent à surfer sur les tendances et à laisser les influenceurs prendre les rênes.
Victor Wiśniowski, Influencer Marketing Specialist chez Amerpharma, explique que sélectionner d’abord les influenceurs puis construire une campagne autour d’eux peut souvent conduire à des collaborations avec des créateurs plus authentiques.
Chaque campagne incluant des influenceurs doit être adaptée aux influenceurs spécifiques que vous souhaitez « utiliser ». Pourquoi ? Cela doit être authentique, et il est plus facile de faire en sorte qu’une campagne corresponde à un influenceur que l’inverse.
C’est logique : puisque vous n’essayez pas de faire entrer plusieurs créateurs de force dans les exigences de votre campagne, la voix authentique de l’influenceur sera davantage présente dans le contenu qu’il crée.
⚠️ Remarque : une situation n’est pas nécessairement supérieure à une autre. Les deux ont leur place dans une stratégie équilibrée. Parfois, vous devez mener des campagnes pour améliorer votre résultat net et prouver le ROI du marketing d’influence. D’autres fois, vous pouvez expérimenter, vous inspirer des influenceurs et laisser les choses suivre leur cours.
Lee Drysdale, Influencer Marketing Lead, ajoute également qu’un bon moyen de trouver de l’inspiration est d’observer les créateurs qui publient déjà du contenu sur votre marque de manière organique, sans aucun type de collaboration avec des influenceurs.
J’aime aussi impliquer des talents qui publient organiquement sur la marque depuis un certain temps, car le public associe déjà l’influenceur à la marque ; c’est donc parfait pour lui permettre de monétiser son contenu.
Si vous mettez en place des partenariats à long terme avec des créateurs et/ou si vous avez une stratégie de marketing d’influence flexible, vous devez disposer d’une stratégie de recrutement d’influenceurs continue.
Par exemple, imaginons que vous travaillez sur une campagne de marketing d’influence d’un an. Au lieu de trouver des influenceurs pour celle-ci en une seule session (ou même plusieurs), il vaut mieux maintenir un flux régulier d’évaluation et de recrutement.
De cette façon, les influenceurs continuent d’arriver sans nécessiter énormément d’efforts. En substance, vous construisez l’avion tout en le pilotant. Et vous réduisez aussi le risque de signer un contrat de 12 mois qui ne fonctionne pas après un trimestre.
Cette méthode est également pertinente lorsque vous êtes une petite équipe avec de grands objectifs. Il peut être difficile de définir précisément vos besoins pour chaque campagne individuelle. Une approche plus durable consiste à être constamment à l’affût d’influenceurs pertinents, à les ajouter à votre roster quand c’est possible, puis à réactiver la collab selon les besoins.
Tamara Torrecillas Gutiérrez, Influencer Marketing Manager chez Dialect Fragrances, est du même avis :
Nous testons des influenceurs depuis le début — ceux qui fonctionnent et obtiennent de bonnes performances sont réactivés, et avec le reste du budget, nous trouvons de nouveaux profils au fil de l’eau, par nous-mêmes ou avec l’aide d’agences externes avec lesquelles nous travaillons. Nous essayons de faire entrer tous les profils dans le budget de chaque mois, mais si nous n’y parvenons pas, nous restons suffisamment flexibles pour utiliser ce budget le mois suivant.
Dans notre enquête, nous avons identifié les sept principaux critères que les spécialistes du marketing d’influence devraient examiner lors de l’évaluation du profil d’un créateur :
Examinons chaque facteur un par un.
L’adéquation avec la marque consiste essentiellement à vérifier si vos « vibes » correspondent. Par exemple, si le ton de votre marque est cool et décontracté, mais que celui du créateur est guindé et formel, ce n’est pas une bonne adéquation. De même, si l’une des valeurs de votre entreprise est la durabilité et qu’un créateur ne s’y conforme pas, le partenariat n’est pas le plus approprié.
Prenez Old Spice. Leur ton de marque est impertinent, drôle et divertissant. Ainsi, lorsqu’ils ont collaboré avec Dustin Poynter — qui est tout aussi humoristique —, la publication issue de la collab paraissait authentique, sincère et fidèle à la marque.
Abdullah Khan, Influencer Marketing Manager chez Physician’s Choice, explique qu’une adéquation avec la marque contribue à garantir une collaboration authentique et réussie :
Il est essentiel, pour un partenariat réussi, de veiller à ce que les valeurs, le style et le contenu de l’influenceur correspondent à l’identité et aux objectifs de notre marque. Lorsqu’un influenceur est véritablement en résonance avec notre marque, sa recommandation est plus authentique et plus efficace, ce qui conduit à une collaboration plus impactante.
Un autre élément à examiner est le contenu déjà publié par un influenceur. La qualité de production est-elle au niveau ? Sont-ils à l’aise face caméra ? Savent-ils vendre ?
Examiner le contenu passé d’un influenceur — publications organiques et sponsorisées — vous aidera à évaluer ses capacités de création de contenu et de vente. Cela vous donnera aussi une bonne idée du type de contenu d’influenceur auquel vous pouvez vous attendre en collaborant avec lui.
Par exemple, si un créateur intègre souvent naturellement des produits dans le concept de sa publication au lieu de signaler explicitement la collab comme une publicité, vous pouvez vous attendre à ce qu’il crée aussi ainsi des publications sponsorisées pour vous.
Le taux d’engagement est l’un des aspects les plus cruciaux de l’évaluation du profil d’un influenceur. Pourquoi ?
Quand quelqu’un parle de « taux d’engagement », il s’agit généralement d’un chiffre quantitatif — calculé comme le nombre médian de likes, commentaires et partages divisé par le nombre total d’abonnés.
(Psst… si vous avez besoin d’un calculateur gratuit du taux d’engagement Instagram, le voici.)
Mais l’engagement ne se limite pas à cela : les commentaires déterminent également la qualité de l’engagement d’un influenceur. Dans notre enquête, 89,7 % des marketeurs ont déclaré examiner manuellement les commentaires des publications avant de choisir un influenceur.
Et le suivi des commentaires est devenu une pratique essentielle. Pourquoi ? Avec l’essor des fermes à clics et des services de bots, de nombreux créateurs en viennent aussi à acheter un faux engagement — que ce soit en faisant commenter leurs publications par des bots de manière aléatoire ou en gonflant artificiellement leur portée ou leur nombre de vues.
Comment évaluez-vous la qualité des commentaires ? Un participant anonyme à notre enquête a également déclaré :
« Si les abonnés s’intéressent au contenu, ils poseront des questions ou laisseront un commentaire positif — pas seulement des émojis. Lorsque nous examinons du contenu sponsorisé antérieur, nous passons en revue les commentaires qui posent des questions sur les produits.»
Voici quelques signaux d’alerte à repérer lors de l’évaluation de la qualité des commentaires :
En règle générale, vous repérerez les commentaires spammy au premier coup d’œil. Mais veillez à examiner plusieurs publications — en particulier celles qui génèrent le plus d’engagement. Une autre façon de vérifier si un créateur a acheté de l’engagement consiste à voir si son taux d’engagement a augmenté régulièrement au fil du temps. Il peut bien y avoir une publication virale de temps à autre, mais le graphique ne devrait pas présenter de fluctuations suspectes impossibles à expliquer.
⚠️ Remarque : il arrive qu’un créateur soit attaqué par des bots, ce qui entraîne un pic d’engagement sans que ce soit de sa faute. N’écartez pas immédiatement un créateur dont le graphique est irrégulier. Interrogez-le sur cette hausse soudaine de l’engagement et donnez-lui la possibilité de s’expliquer.
Votre clientèle cible devrait recouper les données démographiques de l’audience d’un influenceur. Par exemple, si vos consommateurs potentiels vivent aux États-Unis et ont entre 22 et 45 ans, un créateur partenaire devrait atteindre le même ICP. Car si ce n’est pas le cas, tout engagement ou toute visite de site web apportés par un influenceur sont vains.
Il n’est pas possible d’obtenir un recoupement parfait avec n’importe quel influenceur, mais vous devez viser à vous en approcher autant que possible.
En évaluant le contenu passé d’un créateur, vous pouvez vous faire une idée approximative de sa personnalité. Par exemple, vous remarquerez peut-être qu’il parle doucement et fait preuve de professionnalisme. Ou qu’il est drôle et léger.
Observez comment un créateur s’adresse à sa communauté et quelle impression il donne dans vos interactions. Cela vous aidera à vous faire une bonne idée de son agrément à travailler avec lui, ou non. Michael Todner, Influencer Marketing Lead chez Gear4Music, est d’accord :
Nous apprécions les créateurs avec qui il est facile de travailler et qui s’enthousiasment pour le travail. Même si l’on ne peut pas obtenir une réponse définitive à ce sujet en se contentant de regarder le contenu de quelqu’un, je pense qu’on peut tout de même s’en faire une bonne idée.
Ces facteurs vous donneront une intuition de type « sixième sens » quant à savoir si un influenceur correspond ou non à la culture de votre équipe.
Les données démographiques d’un influenceur incluent des éléments comme son âge, sa ville, son genre, sa niche, etc. Vous voulez qu’elles soient aussi proches que possible de vos attentes. Par exemple, si vous vendez des bijoux et vous adressez principalement aux femmes, vous voudrez que votre partenaire influenceur soit aussi une femme. Il est tout simplement plus probable que votre public cible entre en résonance avec elle.
De même, si vous vendez sur le marché américain, il est préférable que le créateur soit situé au même endroit. Il connaîtra les tendances, les références culturelles, les valeurs, etc. Votre partenaire influenceur est le visage de votre marque — assurez-vous donc d’être satisfait des critères démographiques que vous privilégiez.
Enfin, vous devez évaluer si un créateur possède le nombre d’abonnés que vous recherchez. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse ici. Les nano- et micro-influenceurs ont une communauté de niche soudée, mais une faible portée. Les macro-influenceurs peuvent avoir une meilleure qualité de production, mais des taux d’engagement faibles.
Valerija Somi, Influencer Manager chez Qure Skincare, ajoute que le nombre d’abonnés ne doit pas être évalué de manière isolée. Vous devez examiner le nombre d’abonnés par rapport à tout le reste :
Le nombre d’abonnés compte jusqu’à un certain point. Si le nombre d’abonnés n’est pas accompagné d’un bon engagement et d’une portée moyenne correcte, alors il n’a pas tant d’importance que cela. En termes de réussite, les petits comptes peuvent produire les mêmes résultats que les grands comptes, en particulier lorsqu’il s’agit du ROI.
Le nombre d’abonnés est également une métrique, car il influe dans une certaine mesure sur ce que vous paierez aux influenceurs. Plus il y a d’abonnés, plus le prix est généralement élevé.
Dans notre enquête, les spécialistes du marketing d’influence passent en moyenne quatre minutes à vérifier le profil d’un influenceur, tandis que 68,6 % des marketeurs y consacrent moins de cinq minutes.
Au départ, il peut falloir plus de temps pour évaluer un influenceur selon tous les critères importants. Mais à mesure que vous développerez ce réflexe, vous deviendrez plus rapide et plus efficace pour évaluer si un influenceur correspond ou non à votre marque.
Mon conseil ? Ne bâclez pas le processus d’évaluation. Si vous consacrez plus de temps aujourd’hui à examiner correctement le profil d’un influenceur, vous économiserez du temps et de l’argent demain.
Comment obtenir les données de performance des influenceurs ? Dans notre enquête, nous avons constaté que les marketeurs utilisent l’une des méthodes suivantes :
a) demander directement des captures d’écran au créateur
b) un logiciel d’analyse d’influenceurs
c) un mélange des deux
Évaluons les avantages et les inconvénients de chaque méthode.
Vous pouvez demander directement aux créateurs leurs métriques de performance. Ils peuvent envoyer un media kit contenant leur nombre d’abonnés, les données démographiques de leur audience, leur taux d’engagement, leurs travaux passés, etc.
Les avantages de cette méthode sont que vous obtenez toutes les informations directement à la source et que vous n’avez pas beaucoup de travail à faire — sauf demander les chiffres. L’inconvénient, c’est que les créateurs peuvent inventer des informations et qu’il peut y avoir un délai avant de commencer, le temps qu’ils vous répondent.
Sans compter que vous ne voyez que les métriques de performance que le créateur choisit de vous montrer. Il se peut que vous ignoriez certains contenus sponsorisés qui n’ont pas bien performé parce que l’influenceur a décidé de ne pas partager les mauvais résultats avec vous.
Les outils d’analyse d’influenceurs vous permettent de saisir le nom d’utilisateur d’un créateur et d’obtenir en un seul endroit toutes les informations dont vous avez besoin à son sujet.
Par exemple, dans Modash, les rapports d’analyse d’influenceurs contiennent non seulement les données de base comme le nombre d’abonnés, le taux d’engagement et les faux abonnés, mais aussi :
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L’avantage d’utiliser un logiciel, c’est que c’est rapide, efficace et précis. Vous pouvez analyser bien plus de profils d’influenceurs en beaucoup moins de temps. Plus besoin d’attendre que les influenceurs envoient des captures d’écran. Et vous ne dépendez pas du créateur pour être honnête à 100 % avec vous au sujet de ses chiffres de performance.
L’inconvénient, c’est qu’un logiciel seul peut ne pas suffire — surtout pour les campagnes à forte valeur. Vous devez également effectuer une vérification qualitative manuelle de leur profil afin d’examiner le sentiment dans les commentaires, l’authenticité et la personnalité globale. Victor l’a parfaitement résumé :
Les logiciels sont excellents pour mesurer ce qui est mesurable — le nombre d’abonnés, le taux d’engagement, le nombre de faux abonnés, etc. — mais lorsqu’il s’agit du « ressenti » du profil de l’influenceur et de sa personnalité dans son ensemble, il faut le faire manuellement. Chaque spécialiste du marketing d’influence dispose de son propre ensemble de points de données, conçu sur mesure pour sa marque ou sa campagne spécifique, ce qui peut varier d’une campagne marketing à l’autre, selon l’ampleur des budgets, etc.
La meilleure façon d’obtenir les métriques d’un influenceur est d’utiliser un logiciel conjointement à une évaluation manuelle.
1. Trouvez les créateurs qui correspondent à vos besoins quantitatifs — comme le taux d’engagement, le nombre d’abonnés, les données démographiques de l’audience, etc.
2. Présélectionnez ces créateurs et évaluez manuellement leurs profils selon les exigences de votre campagne ou de votre marque.
3. Commencez l’outreach auprès de ceux qui répondent à vos critères quantitatifs et qualitatifs
L’évaluation du profil d’un influenceur fait partie de ces tâches fastidieuses sur lesquelles il est aussi facile de rogner. Il peut être un peu épuisant de vérifier chaque jour les métriques, les commentaires et les comptes d’influenceurs.
Mais sans une évaluation appropriée, vous mettez en risque le succès de votre campagne. Sélectionner les mauvais influenceurs peut avoir un effet domino et réduire le ROI de vos efforts de marketing d’influence.
Et heureusement, grâce à un logiciel d’analyse d’influenceurs comme Modash, il est plus facile que jamais de réduire les aspects les plus rébarbatifs de l’évaluation tout en augmentant votre efficacité. Encore mieux ? Vos 14 premiers jours sont gratuits. Allez-y, commencez à évaluer.