Le marketing d’influence regorge de conseils superficiels difficiles à appliquer concrètement. Voici une liste de bonnes pratiques et de pièges à éviter, recueillie directement auprès d’experts du marketing d’influence qui gèrent des campagnes au quotidien.
Je commencerai par ce qu’il ne faut pas faire ; chaque yin a son yang.
1 : Ne limitez pas votre pool d’influenceurs à votre catégorie de produit
Si vous vendez un produit de mode, vous ne devriez collaborer qu’avec des influenceurs mode, n’est-ce pas ? En réalité, cette croyance peut brider votre croissance. Pourquoi ? Si vous vous cantonnez aux créateurs de votre niche :
- Les créateurs réellement exceptionnels peuvent coûter très cher
- Vous réduisez considérablement la liste de vos partenaires potentiels
- Il peut y avoir un fort chevauchement d’audience parmi ces influenceurs
- Beaucoup d’entre eux sont déjà identifiés par vos concurrents
Les facteurs ci-dessus expliquent pourquoi Georgia Humphries de Tourlane a travaillé avec des créateurs proches de la niche principale de Tourlane. Georgia explique que, bien que l’entreprise soit dans le voyage, les créateurs spécialisés voyage n’étaient pas ceux qui obtenaient les meilleures performances :
Ce public veut être constamment inspiré par de magnifiques images et de superbes destinations. Mais il n’a pas forcément envie ou besoin d’acheter.
Les niches les plus évidentes ne sont pas forcément les meilleures. Parfois, il faut élargir votre réflexion aux données démographiques de vos acheteurs idéaux et voir quel type de créateur — au-delà de votre bulle de niche — s’adresse à eux.
2 : Collaborez plutôt avec des créateurs qui atteignent votre audience cible
Pour élargir votre portefeuille de créateurs, demandez-vous qui atteint votre acheteur idéal. Au lieu de se dire :
❌ « J’ai un produit de mode, donc mes créateurs idéaux sont des influenceurs mode », pensent
✅ « Mon audience cible est composée de femmes âgées de 20 à 35 ans vivant aux États-Unis et qui peinent à trouver des tenues de bureau élégantes. Qui les atteint ? »
Prenons Metabolic Meals. Elle vend des repas sains, déjà préparés. Les influenceurs évidents pour leur activité sont les athlètes et les influenceurs santé — comme Allison. Mais les mamans très occupées — comme Sharon — peuvent aussi tirer parti de Metabolic Meals pour préparer à leurs enfants des repas délicieux et sains sans y consacrer beaucoup de temps. La solution ? S’adresser aux deux types de créateurs pour atteindre leur public cible.
Une autre façon de trouver des niches d’influence pertinentes, adjacentes ou inattendues consiste à réfléchir aux valeurs de votre marque et à collaborer avec des créateurs qui les partagent. Un exemple rafraîchissant est le post collaboratif entre Baron Ryan (un écrivain) et Ubisoft pour promouvoir Nintendo Switch. Il a axé le post sur « définir son propre fun », et le public a adoré.
💡 Pour en savoir plus, consultez notre guide complet sur l’identification et le test de nouvelles niches pour votre programme d’influence.
3 : N’envoyez pas de messages de masse
La prospection de masse consiste à copier-coller le même message à chaque créateur dans votre prospection d’influenceurs. Cela peut fonctionner dans quelques scénarios très spécifiques, mais ce n’est pas une bonne approche pour la plupart des marques.
Pourquoi ? Les e-mails standardisés envoyés en masse manquent de personnalité et font démarrer vos relations avec les créateurs du mauvais pied. En outre, vous risquez d’atterrir dans les spams et d’obtenir des taux d’ouverture plus faibles. Nycole Hampton, Senior Director of Marketing chez GoodRx, ajoute que la prospection de masse ne permet pas la vérification approfondie nécessaire pour sélectionner des partenaires influenceurs :
Le démarchage de masse néglige généralement des étapes essentielles de sélection. Il s’appuie souvent uniquement sur le nombre d’abonnés ou la catégorie de l’influenceur (micro, nano, etc.). Or, l’un des éléments les plus cruciaux d’une campagne est de trouver des influenceurs alignés à la marque et capables de générer les résultats recherchés.
💡 Si vous hésitez encore sur les avantages et les inconvénients de la prospection de masse, lisez notre étude de cas approfondie expliquant pourquoi ce n’est probablement pas le bon choix pour vous.
4 : Privilégiez des e-mails de prospection partiellement personnalisés
Dans notre enquête sur la prospection, 54,5 % de 51 marketeurs ont déclaré utiliser un e-mail partiellement modélisé pour leur prospection d’influenceurs.
- Personnalisez les informations concernant l’influenceur : un véritable compliment, l’explication de ce qui fait de lui un bon choix pour votre campagne, etc.,
- Gabarisez les informations sur votre marque et vos produits.
Voici un exemple :
Les modèles partiels vous aident à passer à l’échelle sans sacrifier la touche personnelle indispensable dans la prospection d’influenceurs. Un e-mail personnalisé pour le créateur le fait se sentir valorisé et donne une bonne première impression. Établir une relation solide dès le départ aura également un impact positif sur vos collaborations avec les influenceurs.
Jusqu’où faut-il personnaliser ? Tout dépend de vos partenaires potentiels. Chez Aumio, par exemple, la créatrice idéale est une maman très occupée. Ainsi, Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead dans l’entreprise) explique que leur approche consiste à privilégier la pertinence plutôt qu’une personnalisation approfondie :
Nos créatrices cibles sont des mamans occupées. Nous pensons qu’elles préfèrent que nous allions droit au but plutôt que de lire un long e-mail verbeux (même s’il est agréable).
Voici à quoi ressemblent les e-mails de prospection légèrement personnalisés chez Aumio :
💡 Vous voulez plus d’exemples ? Découvrez ces 14 exemples de prospection d’influenceurs de vraies marques.
5 : Ne cherchez pas à atteindre trop d’objectifs avec une seule campagne
Lorsque vous menez vos campagnes de marketing d’influence, il est facile de se laisser emporter par des chiffres et des métriques impressionnants. Vous voulez développer la notoriété de votre marque, générer des ventes, constituer une bibliothèque de contenu d’influenceurs, et la liste continue. Mais à vouloir tout faire, on ne fait rien.
Emily Claire Hughes, rédactrice publicitaire et consultante en marketing d’influence chez Emily Claire & Co., explique que cela conduit aussi votre audience cible à ne pas comprendre votre message :
Si vous donnez à un créateur de contenu 12 CTA différents à partager avec son audience et 5 objectifs de collaboration distincts, tout le monde est perdu. Et les gens confus n’agissent pas. Personne ne cliquera sur un lien s’il ne comprend pas ce qui se passe.
Le manque de clarté de votre objectif de marketing d’influence se répercute sur tous les aspects de la campagne et complique chaque tâche. L’influenceur est submergé, l’audience ne comprend pas votre message, et il devient plus difficile de rendre compte du succès aux parties prenantes.
6 : Définissez plutôt un objectif clair pour vos campagnes
La solution d’Emily au problème des « trop nombreux objectifs » est la règle de l’Un :
- 1 créateur
- 1 publication
- 1 message clé
- 1 CTA
Répéter cette approche avec votre communauté de créateurs est préférable à la recherche de cinq objectifs simultanés. Mike Newton, stratège en marketing d’influence chez Building Influence, appelle cela votre « One Big Number (OBN) ».
Le problème avec les influenceurs, c’est qu’ils peuvent influer sur de nombreux indicateurs. Avec une telle polyvalence, il est essentiel de décider par vous-même à quoi ressemble la réussite pour votre entreprise. Ainsi, attribuez un chiffre, ce que j’appelle le One Big Number (OBN), à votre programme pour mesurer la performance.
Cet OBN devrait aussi être l’élément phare de vos rapports de marketing d’influence. Disposer d’un seul chiffre marquera davantage les esprits de vos parties prenantes.
Par exemple, dans le cas de Mike (chez Discord), l’OBN était le coût par utilisateur retenu (CPRU) car l’objectif de l’entreprise était de fidéliser sa base d’utilisateurs actifs.
Demandez-vous : quels sont mes objectifs commerciaux globaux ?
Et orientez vos efforts de marketing d’influence pour y contribuer.
7 : Ne demandez pas à l’influenceur de lire un script
Les consommateurs identifient facilement le langage marketing. Ils savent faire la différence entre un influenceur qui récite un discours descriptif préparé et un autre qui parle de sa véritable expérience.
Et si votre audience suit un influenceur depuis un certain temps, elle est habituée à son ton, sa façon de parler et son vocabulaire. Si l’influenceur se met soudain à parler comme un prompteur, la publication sponsorisée se remarquera — en mal.
Supposons que vous vendiez la crème solaire la mieux formulée du marché et vouliez mettre l’accent sur les ingrédients et l’indice SPF. Mais l’influenceur pourrait vouloir souligner l’absence de voile blanc, la facilité de réapplication et d’autres points sensibles pour son audience. Faites confiance à l’intuition de l’influenceur — il sait ce qui résonne le mieux auprès de sa communauté.
Laissez aux influenceurs la liberté créative de décider comment promouvoir vos produits. Ils connaissent le mieux leur audience et savent ce qui lui plaît ; laissez l’authenticité s’exprimer. Cela contribuera à votre ROI du marketing d’influence.
Mais comme pour tout en marketing d’influence, c’est une question d’équilibre. Vous ne pouvez pas non plus abandonner totalement les directives.
8 : Préparez plutôt un brief créatif et fournissez des orientations produit
Offrir la liberté créative ne signifie pas lâcher l’influenceur dans la nature. Vous devez trouver un équilibre délicat dans vos briefs d’influenceurs.
Là où vous devez offrir une liberté artistique :
- la présentation de votre produit
- la manière de présenter les avantages
Là où vous devez apporter des directives :
- proposition de valeur principale
- détails sur le produit et la marque
- objectifs de campagne
Sarah Saffari, fondatrice de Influencer Nexus, l’explique par un exemple :
Établissez des standards sur ce que vous souhaitez que vos partenaires créateurs mettent en avant, mais laissez-leur le soin de le faire à leur manière. Au lieu de dire : « Je veux que tu abordes ceci, assure-toi de le suivre et lis le script mot à mot », dites plutôt : « Voici l’émotion que nous voulons véhiculer » ou « Voici la proposition de valeur que nous aimerions que tu mettes en avant ».
Le quoi, c’est vous ; le comment, c’est le créateur. Demandez-vous : sur quels aspects vos partenaires influenceurs pourraient-ils avoir besoin d’aide ? Que doivent-ils savoir pour créer un contenu remarquable pour vous ? Il peut être utile de partager des informations privilégiées sur votre audience cible, les contenus de créateurs ayant bien fonctionné dans le passé, et vos objectifs globaux de marketing d’influence.
9 : N’automatisez pas les activités de construction de relation
Vous n’aimeriez pas que votre partenaire influenceur vous considère comme « un client parmi tant d’autres ». Vos créateurs ne veulent pas non plus se sentir comme un simple rouage. Envoyer une carte (ou un e-mail) d’anniversaire n’a pas l’effet escompté lorsqu’il est manifestement automatisé. En revanche, un vœu personnalisé provenant de quelqu’un qui travaille avec le créateur ? Cela fera sentir à l’influenceur qu’il est valorisé, apprécié et unique.
Faites de ce que vous n’automatisez pas votre facteur de différenciation. N’utilisez pas la technologie pour les tâches de création de relation — qu’il s’agisse d’écrire un e-mail de feedback sur la performance ou de prendre simplement des nouvelles en dehors du travail.
On oublie facilement que le marketing d’influence est avant tout une affaire de relations. Emily Claire Hughes (consultante en marketing d’influence) souligne que « ne pas dire merci » est la plus grosse erreur qu’elle voit les spécialistes du marketing d’influence commettre :
Si vous êtes humain, aimable, agréable à côtoyer, les gens se plieront en quatre pour vous satisfaire et vous aider.
Ne rendez pas vos relations avec les influenceurs purement transactionnelles. Faire preuve d’humanité est ce qu’il y a de plus simple, mais cela change tout.
💡 Découvrez 10 tactiques concrètes pour bâtir des relations solides avec les influenceurs.
10 : Automatisez plutôt les tâches qui ne nécessitent pas d’intervention humaine
Pour vous concentrer sur le renforcement de vos relations avec les influenceurs, vous avez besoin de temps et d’énergie. Vous pouvez en libérer en automatisant la gestion des tâches dans vos activités de marketing d’influence. Chaque campagne que vous menez suivra plus ou moins le même flux de travail :
- Découverte d'influenceurs
- Prospection d'influenceurs
- Intégration des influenceurs
- Suivi des influenceurs
- Paiement des influenceurs
Selon votre stratégie, ce processus peut sembler plus ou moins complexe. Mais il s’agit au final d’un travail reproductible. De nombreuses plateformes de marketing d’influence comme Modash offrent des fonctionnalités intégrées pour gérer vos projets. Vous n’avez pas à repartir de zéro chaque fois que vous intégrez un nouveau créateur ou lancez une nouvelle campagne.
Par exemple, avec l’outil de suivi de Modash, vous pouvez :
- être alerté des mentions légales manquantes
- capturer tout le contenu des influenceurs (y compris les Stories !)
- se connecter à Shopify pour suivre automatiquement les performances de vos campagnes de marketing d’influence.
Le meilleur ? Vous pouvez faire tout cela et bien plus sans jamais demander aux créateurs d’authentifier leurs profils sociaux.
Nycole Hampton de GoodRx partage un autre exemple de la manière dont elle automatise l’intégration des influenceurs :
Nous complétons diverses informations. Par exemple, les briefs de contenu en pièce jointe, les instructions d’authentification en lien, etc. Tous les créateurs s’authentifient sur notre plateforme ; ainsi, l’automatisation est assurée tandis que le reporting et l’analyse restent entièrement manuels.
Vous devrez créer des briefs créatifs individuels pour chaque campagne et créateur, mais vous pouvez automatiser leur envoi. De la même manière, vous pouvez aussi utiliser un logiciel pour envoyer des contrats, traiter des factures et partager les échéances des livrables.
Si votre logiciel de marketing d’influence ne le fait pas (ou si vous n’en utilisez pas encore), vous pouvez toujours recourir à un outil de gestion de projet dédié. Notez chaque étape du processus, de la découverte au paiement, et identifiez les domaines que vous pouvez automatiser et/ou dupliquer.
💡 Découvrez 6 autres tâches de marketing d’influence que vous pouvez automatiser.
(Bonus) Restez à jour sur l’industrie du marketing d’influence
Le marketing d’influence est en perpétuelle « mise à niveau ». Une marque tente quelque chose d’innovant, un partenariat avec un créateur explose, les algorithmes évoluent, etc. Les choses évoluent rapidement. Vous devez suivre le rythme pour rester pertinent et actuel.
Je vous entends déjà dire : « Qui a le temps ?! »
Voici notre newsletter : Return on Influence. Nous vous livrons chaque semaine des informations concises sur l’actualité du marketing d’influence. Et ce n’est pas du vent : les conseils pratiques d’experts en marketing d’influence sont étayés par des exemples concrets. Tout cela sans podcast d’une heure ni article fleuve. Découvrez les éditions précédentes et abonnez-vous pour apprendre avec nous !
