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Cas d'usage
Mesurer l’engagement prend environ 30 secondes. Saisissez un nom d’utilisateur dans une calculatrice, et un pourcentage en ressort. Voilà.
Sauf que ce chiffre ne vous dit pas ce que vous avez vraiment besoin de savoir : l’audience de ce créateur est-elle réellement attentive, ou regardez-vous simplement un mur bien décoré de bots et de spectateurs passifs ? Certes, avoir un chiffre vaut mieux que rien. Mais en creusant un peu, vous pouvez déterminer si ce chiffre est bon compte tenu de la taille et de la plateforme de ce créateur, et même s’il est… réel.
Voici ce que nous allons aborder :
Si l’on revient aux bases, l’engagement correspond simplement au rapport entre les interactions de l’audience et la portée, autrement dit. le nombre de personnes ayant vu une publication qui ont interagi avec elle. Un concept assez simple.
Le problème, c’est qu’un « taux d’engagement » exprimé par un seul pourcentage ne vous apprend pas grand-chose. En effet, il rassemble des comportements très différents (mentions J’aime, commentaires, enregistrements, partages) en un seul chiffre, sans permettre de savoir quelle part relève d’une interaction passive ou de meilleure qualité, et ne tient pas non plus compte des interactions ayant lieu dans les messages privés et autres espaces non publics.
Autrement dit, deux créateurs peuvent afficher exactement le même taux d’engagement, alors que cela peut vouloir dire des choses totalement différentes. L’un peut recevoir des commentaires authentiques et réfléchis de personnes prêtes à acheter. L’autre peut recevoir 200 émojis aux yeux en forme de cœur provenant d’un groupe d’engagement. Le taux seul ne vous dira pas ce qu’il en est, d’où la confusion.
Les mentions J’aime se situent à l’extrémité passive du spectre de l’engagement. Elles ne demandent pratiquement aucun effort à un abonné (un simple appui du pouce en faisant défiler le contenu) ; un nombre élevé de mentions J’aime indique donc qu’une publication a été vue et légèrement appréciée, mais guère plus.
Les commentaires demandent davantage d’efforts, ce qui les rend légèrement plus révélateurs, mais seulement si vous les lisez réellement.
La plupart des spécialistes du marketing le savent : dans notre enquête, 89,7 % ont déclaré examiner manuellement les commentaires des publications avant de choisir un influenceur. Un véritable intérêt se manifeste généralement par des questions ou des réactions spécifiques, plutôt que par une succession d’émojis. Il est également utile de vérifier spécifiquement les publications sponsorisées pour repérer les commentaires dans lesquels les personnes posent des questions sur le produit lui-même.
Flora Macher, qui gère le marketing d’influence chez Hairburst, ajoute :
Je privilégie les influenceurs qui reçoivent non seulement des commentaires authentiques et réfléchis, mais qui participent aussi activement à la conversation en répondant et en lançant des échanges avec leur audience. Ce niveau d’interaction témoigne d’un lien plus profond avec les abonnés et indique un engagement élevé, essentiel en marketing d’influence.
Repérez les mêmes signaux d’alerte chaque fois que vous parcourez une section de commentaires :
Un ou deux de ces éléments ne sont pas forcément rédhibitoires, mais s’ils se répètent sur plusieurs publications, c’est… mauvais signe.
Les enregistrements se situent à l’extrémité du spectre correspondant à la plus forte intention. Une personne enregistre généralement une publication parce qu’elle prévoit d’y revenir, ce qui constitue un signal d’achat assez fort pour les marques e-commerce.
Les partages signifient qu’une personne a suffisamment aimé une publication pour l’envoyer à un ami (et indiquent aussi qu’elle prévoit d’agir en conséquence). Mais ils permettent également à la publication d’atteindre une nouvelle audience, et les plateformes comme Instagram considèrent les partages comme un signal très positif pour l’algorithme. Une plus grande portée signifie généralement davantage de possibilités d’obtenir des commentaires, des mentions J’aime et des enregistrements. Un partage peut donc, à lui seul, entraîner un surcroît d’engagement.
Ce qui prédit le mieux une vente se produit souvent hors de la vue du public.
Imaginez un créateur spécialisé dans les soins de la peau qui publie une publication classique, aux performances moyennes, sur votre produit. Il ne s’agit pas de contenu viral, seulement d’un taux d’engagement tout à fait moyen pour un créateur de cette taille.
Mais en coulisses, 40 personnes demandent dans les réponses à ses Stories où l’acheter, et une douzaine d’autres ont envoyé un message privé pour savoir s’il convient aux peaux sensibles. Vous ne pouvez rien voir de tout cela sur la publication, il est donc difficile de le mesurer.
Et l’engagement n’est qu’un exemple d’un phénomène plus large. L’impact réel d’un créateur se divise toujours entre une partie mesurable et une autre qui ne l’est pas : la notoriété, la confiance et le bouche-à-oreille qui ne se traduisent jamais par un J’aime ou un commentaire public. Cette partie invisible porte un nom : l’effet de halo. Vous ne pourrez jamais tout mesurer, mais certaines méthodes vous permettent de vous en rapprocher :
C’est pourquoi il est important de considérer le taux d’engagement comme un élément parmi d’autres dans votre décision (autrement dit, il ne doit pas être le seul critère décisif).
Voici la formule standard :
Taux d'engagement = (médiane des mentions J'aime par publication ÷ nombre total d'abonnés) × 100
En réalité, vous n'avez pas besoin de faire ce calcul à la main. Notre calculateur de taux d'engagement vous donnera le chiffre pour n'importe quel créateur dont le compte est public en quelques secondes :
La formule de base ci-dessus est un bon point de départ, mais le « total des engagements » n'est pas calculé de la même façon partout.
Voici comment Modash (une plateforme de marketing d'influence) le calcule pour chaque canal :
Pourquoi utiliser la médiane pour Instagram plutôt que la moyenne ? Une publication virale peut fausser considérablement une moyenne (nous y reviendrons dans un instant). La médiane vous donne donc une vision plus stable et plus honnête des performances habituelles d'un créateur.
TikTok et YouTube s'appuient sur les vues plutôt que sur les abonnés, car le nombre de vues est un meilleur indicateur du nombre de personnes ayant vu le contenu sur ces plateformes.
Vous n'avez pas besoin de récupérer ces chiffres manuellement ni de demander à un créateur de vous envoyer des captures d'écran. Modash affiche automatiquement le taux d'engagement par plateforme sur le profil de chaque créateur.
Même avec la bonne formule, un chiffre d'engagement brut peut être trompeur.
1. Une publication virale fausse tout. Si l'engagement moyen d'un créateur est dopé par une publication qui a explosé pour des raisons n'ayant absolument rien à voir avec votre marque (par exemple, un son tendance, un coup de pouce chanceux de l'algorithme, un partage aléatoire par une célébrité, etc.), cette seule publication peut faire paraître ses performances « habituelles » bien meilleures qu'elles ne le sont réellement.
2. Les mentions J'aime masquées d'Instagram peuvent fausser le décompte. Comme Instagram permet aux créateurs de masquer leur nombre de mentions J'aime, certains outils d'engagement ne disposent pas du tout de ces données ou doivent les estimer, ce qui réduit la précision du résultat final.
3. Le taux d'engagement a tendance à diminuer à mesure que le nombre d'abonnés augmente. Un créateur ayant une communauté plus petite et plus soudée aura souvent un taux d'engagement plus élevé qu'un autre ayant beaucoup plus d'abonnés, tout simplement parce qu'il est bien plus facile de maintenir un lien étroit avec 5 000 personnes qu'avec 500 000.
N'y voyez pas pour autant un signal d'alerte ; gardez simplement à l'esprit qu'un faible taux d'engagement sur un grand compte et sur un plus petit compte peut avoir des significations différentes.
Avec Modash, vous n’avez pas besoin de vous creuser la tête pour savoir si le taux d’engagement d’un influenceur est « bon » pour sa taille : vous pouvez consulter le taux de référence des créateurs ayant un nombre d’abonnés similaire.
Valerija Somi, responsable marketing d’influence chez Kyra, ajoute :
Le nombre d’abonnés compte jusqu’à un certain point. Si le nombre d’abonnés ne s’accompagne pas d’un bon engagement et d’une bonne portée moyenne, il n’est pas si important. En termes de résultats, les comptes plus petits peuvent générer les mêmes résultats que les grands comptes, surtout en matière de ROI.
Malheureusement, il n’existe pas de chiffre unique qui s’applique à tous les cas. Ce qui est « bon » dépend en réalité de l’élément de comparaison… et si vous comparez chaque créateur à la même référence fixe (2 %, 3 % ou tout autre chiffre que vous avez choisi), vous risquez fort de considérer à tort de nombreux bons créateurs comme mauvais, et inversement.
Le facteur le plus important ici est le nombre d’abonnés, et il faut garder à l’esprit que le taux d’engagement tend à diminuer à mesure qu’un compte grandit. En effet, comme nous l’avons dit plus haut, il est évidemment bien plus facile de rester étroitement connecté à 3 000 abonnés qu’à 300 000.
Voici ce que cela donne avec les taux d’engagement médians sur Instagram, selon les tranches de nombre d’abonnés :
Voyez à quel point la médiane varie. Un créateur comptant 3 000 abonnés et affichant un taux d’engagement de 2 % se situe en réalité en dessous de la plage habituelle pour sa taille. En revanche, un créateur comptant 800 000 abonnés et affichant ce même taux de 2 % a un taux d’engagement exceptionnellement bon.
(La médiane peut aussi varier énormément selon le secteur. Certains secteurs sont tout simplement plus populaires sur certaines plateformes — comme les soins de la peau, la beauté, la mode, etc. sur Instagram — et génèrent davantage d’engagement.)
C’est pourquoi nous ne recommandons pas d’évaluer le taux d’engagement par rapport à un seul seuil universel, car cela ne fonctionne tout simplement pas. Au lieu de vous demander si 2 % est bon en général, demandez-vous si 2 % est bon pour un créateur de cette taille sur cette plateforme.
Modash effectue automatiquement cette comparaison. Au lieu de comparer un créateur à une référence inventée, les profils des créateurs affichent leur taux d’engagement par rapport à d’autres créateurs de la même tranche d’abonnés. Vous pouvez ainsi déterminer immédiatement si vous avez affaire à un créateur sous la moyenne avec un chiffre qui semble correct, ou à un créateur au-dessus de la moyenne.
Attention, spoiler : un taux d’engagement élevé ne signifie pas automatiquement que les gens apprécient le contenu d’un créateur. Il peut s’acheter, ce qui semble un peu douteux, mais c’est assez courant.
Une recherche rapide révèle de nombreux services prêts à vendre des mentions J’aime, des commentaires et des vues moyennant un forfait mensuel fixe (Insfamous et Buzzoid n’en sont que deux exemples).
Entre les services payants comme ceux-ci et les pods d'engagement (nous y revenons dans un instant), un taux qui semble sain peut être presque entièrement fabriqué de toutes pièces. Avant de prendre le taux d'engagement en compte dans votre décision, effectuez quelques vérifications rapides pour vous assurer que les chiffres d'un créateur n'ont pas été manipulés.
Vous n'avez même pas vraiment besoin de jouer les détectives pour déterminer si l'engagement est réel, à condition de savoir quoi rechercher.
Voici quelques éléments à surveiller :
Un autre signal d’alerte est de voir systématiquement des commentaires des cinq mêmes personnes, généralement d’autres influenceurs. Et lorsque vous allez voir leur contenu, c’est la même histoire. Cela me dit qu’ils font probablement partie d’un pod et gonflent mutuellement leurs métriques d’engagement.
Parfois, un peu de contenu de bots est inévitable. Mais si je vois un créateur avec 40 000 abonnés, 100 mentions J’aime par publication et 3 commentaires, dont la plupart disent « Va voir mon profil, chéri ! » Je sais que leur communauté n’est pas organique et que leur contenu ne se vendra pas auprès de vraies personnes.
Aucun de ces éléments n'est rédhibitoire à lui seul (chaque créateur reçoit parfois un commentaire de bot ou de troll). Mais lorsque vous observez deux ou plusieurs de ces schémas sur plusieurs publications, c'est un signe assez évident que quelque chose ne va pas.
Nous avons, je pense, bien insisté sur le fait que le taux d'engagement n'a de sens que si de vraies personnes sont derrière et que les fausses audiences, c'est pas terrible.
C'est pourquoi il est préférable d'associer le taux d'engagement à une vérification de la qualité de l'audience plutôt que d'examiner l'engagement de manière isolée.
Le score de crédibilité de l'audience de Modash procède ainsi en répartissant les abonnés d'un créateur en cinq groupes :
Si le taux d’engagement d’un créateur semble excellent, mais que son score de crédibilité est faible (ce qui signifie qu’une grande partie de son audience appartient aux catégories « suspectes »), c’est un signe fort que l’engagement est gonflé artificiellement. Un créateur ne peut pas avoir des milliers de personnes réelles qui commentent et aiment ses publications si une grande partie de ses abonnés n’est pas réellement authentique.
Même un créateur dont l’engagement est parfaitement réel et organique peut obtenir des résultats totalement différents sur une publicité.
C’est un phénomène extrêmement courant : l’engagement organique est élevé, mais les publications sponsorisées du même créateur obtiennent bien moins de J’aime et de commentaires. Ce n’est pas automatiquement un signal d’alerte (certaines audiences font naturellement défiler les contenus dès qu’elles comprennent qu’ils sont sponsorisés), mais cela reste important pour vous, car c’est vous qui allez payer la publication sponsorisée.
L’indicateur de performance des publications sponsorisées de Modash compare directement l’engagement #ad d’un créateur à son engagement organique et l’affiche sous forme de pourcentage.
Tout ce qui a été abordé jusqu’ici fonctionne très bien lorsque vous évaluez un créateur à la fois. Mais une fois que vous avez une liste restreinte de 10, 20 ou 50 noms, vérifier chaque profil manuellement peut vraiment vous prendre beaucoup de temps.
Pour un seul créateur, il vous suffit du calculateur de taux d’engagement. Saisissez un nom d’utilisateur, obtenez le chiffre, voilà.
Pour une liste restreinte, ce même processus individuel n’est tout simplement pas adapté à une utilisation à grande échelle. C’est là qu’une plateforme de marketing d’influence comme Modash peut s’avérer extrêmement utile.
Vous pouvez trouver le taux d’engagement de chaque créateur par plateforme, le comparer à celui d’influenceurs similaires et évaluer bien d’autres éléments (comme ses collaborations passées, les centres d’intérêt de son audience, etc.). Mais ce n’est pas tout.
Si vous avez déjà trouvé des créateurs par une autre méthode, vous pouvez simplement importer votre liste restreinte et Modash récupérera le taux d’engagement et les données d’audience de chaque créateur dans une seule liste claire.
Une fois l’opération terminée, vous pouvez tout exporter et comparer les créateurs côte à côte, au lieu de passer d’un profil à l’autre et de recopier manuellement les chiffres dans une feuille de calcul.
Essayez Modash gratuitement pendant 14 jours et passez directement à la comparaison.
Tout ce qui est présenté dans ce guide vise à bien maîtriser le taux d’engagement… le calculer correctement, l’évaluer par rapport à la bonne référence et s’assurer qu’il est bien réel. C'est un travail très important, mais ce n'est qu'une petite partie du tableau.
Oui, l'engagement vous indique si les internautes interagissent avec le contenu d'un créateur, mais il ne vous indique pas si son audience correspond à la vôtre, si sa personnalité et ses valeurs correspondent à votre marque, ni s'il est réellement capable de vendre un produit.
Un créateur avec un excellent taux d'engagement, mais une audience située dans le mauvais pays, dans la mauvaise tranche d'âge ou dans la mauvaise niche, ne vous apportera rien, quel que soit le nombre de fois où vous vérifiez la légitimité de ses commentaires.
Le mieux est donc de considérer le taux d'engagement comme un filtre parmi d'autres dans un processus de sélection plus large, aux côtés d'éléments tels que les données démographiques de l'audience, l'adéquation avec la marque, la qualité du contenu et les performances passées des publications sponsorisées.
Vous souhaitez savoir comment d'autres marketeurs évaluent les créateurs au-delà du seul taux d'engagement ? Découvrez les résultats de notre enquête sur la manière dont les marketeurs évaluent les créateurs.
Et si vous préférez ne pas jongler entre cinq onglets pour évaluer un seul créateur, utilisez Modash. Modash réunit au même endroit les données d'engagement, la qualité de l'audience et les données d'évaluation, ainsi que la découverte, la prise de contact et les paiements aux créateurs. Essayez-le gratuitement pendant 14 jours et constatez par vous-même.
Oui. Les groupes d'engagement, les commentaires et mentions J'aime achetés, ainsi que les faux abonnés, peuvent tous gonfler un taux pour donner une meilleure image de l'audience qu'elle ne l'est réellement. Vérifier la qualité des commentaires et recouper avec un score de crédibilité de l'audience sont les meilleurs moyens de le détecter.
Pour la plupart des marques e-commerce, oui : une audience plus restreinte, très engagée et qui fait confiance aux recommandations d'un créateur a généralement plus de valeur qu'une grande audience passive. Le nombre d'abonnés reste important pour la portée, mais il ne dit rien sur la question de savoir si les internautes y prêtent réellement attention.
Les formules variant selon les plateformes, les taux ne sont pas directement comparables : Instagram les calcule par rapport aux abonnés, tandis que TikTok et YouTube les calculent par rapport aux vues. La meilleure comparaison consiste toujours à se référer à d'autres créateurs sur la même plateforme et ayant un nombre d'abonnés similaire, plutôt qu'à un chiffre unique appliqué partout.
Les outils utilisent des formules et des périodes différentes ; en cas d'écart, cela s'explique généralement par la méthodologie. Modash, par exemple, utilise la médiane des mentions J'aime des 2 derniers mois pour Instagram afin d'atténuer l'effet des publications virales atypiques, ce qui peut donner un chiffre différent (et souvent plus représentatif) d'une simple moyenne.