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Cas d'usage
Parfois, c’est une pièce « parfaitement décalée » qui complète le puzzle. Nous avons déjà parlé des influenceurs storyfit : ces créateurs qui ne sont pas le choix évident, mais qui peuvent raconter l’histoire de votre marque d’une manière unique.
Pour cet article, je suis allée plus loin. Dans un récent sondage, j’ai demandé à des spécialistes du marketing de me raconter une occasion où ils avaient recruté un créateur qui avait dépassé les attentes sans correspondre aux critères de la marque. Plutôt que de proposer des réponses à choix multiples, j’ai demandé à chacun de rédiger sa réponse. Ils m’ont donné de l’OR. Voici ce que j’ai découvert :
Voici cinq catégories d’influenceurs parfaitement décalés qui peuvent tout de même vous offrir un ROI positif.
La principale raison pour laquelle les spécialistes du marketing estiment qu’un influenceur ne convient pas est que son style de contenu ou son esthétique diffère de ce que la marque privilégie habituellement.
Et s’il est légitime de vouloir préserver la cohérence esthétique de votre marque, expérimenter (de temps à autre) différents types de contenu peut produire des résultats surprenants. Produire du contenu qui sort de vos habitudes peut permettre à votre marque de se démarquer et de laisser une impression durable.
En fait, l’une des raisons pour lesquelles une collaboration marquée par un décalage esthétique fonctionne si bien est qu’elle ne donne pas l’impression d’être une publicité : elle est inattendue et fraîche.
Prenez le cas d’Andreea Ceausu : elle collabore habituellement avec des influenceurs au style très spécifique. Mais lorsque son entreprise a collaboré avec une créatrice dont l’esthétique était à l’opposé, elle a généré 300 ventes avec une seule publication. Cette même influenceuse (imparfaite) continue de très bien convertir. Un décalage qui porte ses fruits !
Pourquoi Andreea a-t-elle recruté quelqu’un dont le style de contenu ne correspondait pas à celui habituellement utilisé par la marque ? Parce que l’influenceuse disposait d’une communauté soudée.
J’ai remarqué à quel point sa communauté était engagée : elle recevait beaucoup de commentaires élogieux et les gens semblaient faire confiance à tout ce qu’elle disait.
Andreea est loin d’être la seule : avoir des indicateurs d’engagement excellents est la principale raison pour laquelle les spécialistes du marketing donnent leur chance à des créateurs (apparemment) inadaptés.
Et sans surprise, ce lien fort avec la communauté est également la principale raison pour laquelle les collaborations décalées sont plus performantes.
Un cas similaire est arrivé à Brenda Levy Daniel lorsqu’une influenceuse Instagram atypique s’est inscrite au programme d’affiliation de la marque de sa cliente. Le principal canal de la créatrice était un blog à l’ancienne et son esthétique n’était pas très soignée. Mais elle est rapidement devenue l’influenceuse ayant généré le plus de revenus du programme parmi plus de 4 000 affiliés. 🤯
La raison ? Une communauté fidèle qui faisait confiance aux recommandations de la créatrice. Son équipe a entretenu la relation avec sa communauté et lui a vendu des produits grâce à des e-mails et des articles de blog contenant des listes d’achats.
Joshita Dodani a également obtenu de bons résultats en collaborant avec une créatrice dont l’audience avait un lien fort avec elle, même si son contenu n’était ni soigneusement sélectionné, ni soigné, ni visuellement parfait.
Une marque de soins de la peau recherchait des influenceurs plus haut de gamme avec des fils d’actualité soigneusement sélectionnés. Une créatrice, cependant, n’avait aucun contenu soigneusement sélectionné : tout était très direct, chaleureux et « désordonné ». Mais son audience l’adorait ! Elle obtenait beaucoup plus de vues que les influenceurs « à l’image parfaite » et avait déjà de l’expérience dans les collaborations pour des soins de la peau.
Ces exemples prouvent que vous ne devez pas laisser un style de contenu ou une esthétique différente vous empêcher de travailler avec un influenceur atypique. S’ils créent du contenu de qualité dans leur catégorie et affichent d’excellents indicateurs d’engagement, cela vaut la peine de les tester.
Il convient également de se rappeler qu’en tant que spécialistes du marketing, nous sommes parfois trop proches de la charte graphique de la marque. N’oubliez pas que les audiences ne connaissent pas les subtilités de l’esthétique de votre entreprise. Ce qui vous semble « en dehors de l’univers de la marque » ne le sera peut-être pas pour vos clients idéaux.
Au fil des ans, il est devenu courant que les marques de soins de la peau collaborent avec des influenceurs spécialisés dans les soins de la peau, les marques alimentaires avec des créateurs culinaires et les entreprises de fitness avec des influenceurs fitness. Et il est logique de vouloir que des experts du secteur fassent la promotion de votre marque.
Mais comme c’est si courant, c’est aussi devenu trop prévisible. Un peu ennuyeux. Extrêmement facile à ignorer. Personnellement, lorsque je tombe sur une influenceuse spécialisée dans les soins capillaires qui fait la promotion d’un énième shampoing, je passe généralement mon chemin.
Comment faire pour que les gens y prêtent à nouveau attention ? Pour apporter un vent de fraîcheur à vos collaborations avec des influenceurs, il peut être judicieux de trouver des créateurs dans des niches connexes.
Alexander Sabucido s'est associé à une créatrice d'une autre niche qui ne répondait pas non plus aux critères de la marque en matière de données démographiques des influenceurs. Pourtant, cette créatrice a tout de même généré un ROAS de 3x lors de l'une de ses campagnes.
Kristyna Birinyi a elle aussi collaboré avec succès en dehors de sa niche. Pour promouvoir une marque de soins capillaires, elle a choisi une créatrice dont le contenu était exclusivement axé sur… l'élevage animal. Mais comme cette créatrice disposait d'une communauté fidèle d'abonnés, elle a obtenu des résultats exceptionnels. Ces résultats inattendus ont incité Kristyna à rechercher encore plus de créateurs atypiques :
J'ai trouvé une autre créatrice comme elle, dont le contenu est totalement à l'opposé de ce que nous attendons et recherchons chez un influenceur. Mais là encore, elle a une communauté de fans formidable et fidèle.
Pour Beth Cortez, ce changement était intentionnel. Afin de s'éloigner de ses niches habituelles, la gastronomie et le lifestyle, elle s'est associée à une créatrice de contenu spécialisée dans les interviews et la photographie pour promouvoir une marque de glaces.
Nous n'attendions pas grand-chose de cette collaboration : nous voulions simplement tester d'autres types d'influenceurs. À notre surprise, la vidéo a récolté des centaines de milliers de vues, ce qui a conduit à une nouvelle collaboration avec cette créatrice.
S'éloigner de votre catégorie principale peut sembler risqué. Mais si vous collaborez depuis toujours avec des créateurs de la même niche, tentez l'expérience avec un créateur dans une catégorie connexe : cela pourrait faire naître une magie inattendue.
La recherche d'influenceurs ressemble beaucoup aux rencontres amoureuses. Vous faites défiler les profils pour trouver ce créateur : dans votre zone géographique, dans la même tranche d'âge que vos clients et dont les centres d'intérêt correspondent parfaitement à votre niche. Mais parfois, vous limiter aux influenceurs correspondant à votre profil démographique cible peut vous freiner.
Alice Arruda l'a constaté lorsqu'une créatrice de 27 ans a dépassé ses attentes (pour des campagnes similaires, elle collabore habituellement avec des influenceurs dans la quarantaine ou la cinquantaine). Alice attribue le succès de ce partenariat à la liberté créative, associée à une audience solide.
Je crois sincèrement que cette influenceuse a établi une relation de confiance et une forte synergie avec son audience. La manière dont elle a intégré la campagne à son contenu de façon si authentique et naturelle a fait toute la différence.
Athira Aravind a vécu la même chose lorsqu’elle s’est associée à des créateurs en dehors de son domaine habituel pour promouvoir un produit haut de gamme.
Comme le produit est haut de gamme, nous collaborons généralement avec des créateurs issus de l’élite urbaine ou des influenceurs de villes de niveau 1. Pour cette campagne, cependant, nous avons dérogé à nos critères habituels et nous nous sommes associés à des créateurs de villes de niveau 2 et de niveau 3. Cette campagne a généré l’un de nos meilleurs ROI à ce jour et reste inégalée.
Kat LaFata a également rencontré le succès en élargissant les limites géographiques de l’une de ses campagnes. Elle souhaitait s’associer à des créateurs dont l’audience était active dans l’Utah, mais un budget restant l’a incitée à collaborer avec un créateur qui ne répondait pas exactement à ce critère.
Ce partenariat a fonctionné parce que le contenu était si engageant que même les membres de l’audience vivant hors de l’État ont fini par contacter leurs connaissances dans l’Utah et partager la vidéo avec leurs réseaux. Nous avons obtenu davantage d’inscriptions grâce à ce contenu qu’avec n’importe quel autre créateur de la campagne.
Les données démographiques des influenceurs constituent l’un de ces angles morts qu’il est facile de négliger, même lorsque vous êtes dans une démarche d’expérimentation. Donc, si vous avez l’habitude d’ajouter automatiquement les filtres d’âge, de localisation et de genre des influenceurs, il est temps de voir si vous pouvez repousser un peu les limites.
Nous avons déjà vu comment les influenceurs de niches connexes peuvent créer du contenu de marque original et créatif. Mais que se passerait-il si vous sortiez non seulement des sentiers battus, mais aussi carrément du cadre ?
Michael Todner a fait exactement cela lorsqu’il a collaboré avec un créateur de contenu humoristique pour promouvoir du matériel et des logiciels de musique. L’influenceur n’avait absolument aucun lien avec la musique, alors pourquoi Michael l’a-t-il engagé ? Parce que :
Son contenu était très créatif et il travaille d’ailleurs dans le marketing dans son emploi principal. Ces deux éléments m’ont beaucoup conforté dans notre capacité à créer quelque chose qui intéresserait son audience tout en restant naturel.
Et cette collaboration, bien qu’elle ait semblé inadéquate sur le papier, a tout simplement ✨fonctionné ✨.
Dans un autre exemple, Regina Regos a décidé, à titre expérimental, de s’associer à des influenceurs de niches complètement différentes (décoration intérieure, cuisine, jeux vidéo, etc.) pour un détaillant de mode en ligne. Le seul critère était que les influenceurs créent déjà du contenu remarquable dans leur propre niche.
Nous avons sélectionné les créateurs selon leur maîtrise de leur propre niche, notamment la qualité du contenu, l’engagement, etc. L’idée était de trouver des créateurs qui excellaient déjà dans ce qu’ils faisaient — ironiquement, à condition que ce ne soit pas la mode.
Le mieux, c’est que Regina a obtenu une réduction parce que sa marque n’était pas l’un des partenaires de collaboration habituels des influenceurs. Voilà une tactique de négociation !
Flora Macher a elle aussi trouvé la créatrice la plus performante dans la niche la plus inattendue :
J'ai collaboré avec une créatrice néo-gothique pour promouvoir un produit d'hygiène dentaire. Même si la beauté et les soins personnels n'étaient pas son principal domaine, son style distinctif et son audience de niche très engagée faisaient d'elle une candidate de choix. Le risque était minime, j'ai donc décidé de me lancer : non seulement elle a vraiment adoré le produit, mais elle est aussi devenue ma partenaire la plus performante.
Toutefois, s'associer à des créateurs très éloignés de votre niche habituelle n'est parfois pas idéal pour les ventes… mais c'est excellent pour la notoriété de la marque et pour comprendre quels messages trouvent un écho auprès de différents segments d'audience.
Antonia Buneta s'est associée à une créatrice dont l'engagement et la portée étaient exceptionnels, mais dont le contenu aspirationnel ne relevait pas de la catégorie de la marque. Bien que la collaboration n'ait pas généré de conversions, ce partenariat a tout de même été un succès.
La créatrice nous a aidés à étendre notre portée et notre visibilité bien au-delà de notre audience principale. Même si cela ne s'est pas traduit par des ventes directes, cela a positionné la marque dans un univers plus aspirationnel et nous a apporté de précieux enseignements sur la façon dont différents publics réagissent à nos messages.
Les marketeurs négligent souvent les créateurs issus de niches très différentes de la leur, mais les influenceurs d'autres secteurs peuvent apporter un regard neuf sur vos produits et rendre votre marque vraiment mémorable. Si un créateur produit du contenu exceptionnel, correspond aux caractéristiques démographiques de votre audience et respecte votre budget, cela vaut la peine de le tester.
Je sais, je sais : la plupart des conseils de cet article recommandent de miser sur différents créateurs tant qu'ils correspondent à votre audience idéale. Et maintenant, je vous suggère exactement l'inverse.
Mais écoutez-moi : vous pouvez tester des créateurs qui partagent les caractéristiques démographiques de base de votre audience idéale, même si les centres d'intérêt de leur audience diffèrent de ceux que vous ciblez. Laissez-moi vous donner un exemple.
Abdullah Khan s'est associé à une créatrice spécialisée dans les conseils lifestyle abordables et le shopping à petit prix… pour commercialiser un parfum de luxe. On pourrait penser que son audience, habituée aux recommandations à bas prix, ne serait pas réceptive à cette collaboration. Ce serait une erreur.
Son audience lui faisait confiance ; lorsqu'elle a parlé de notre parfum avec ses propres mots, cela ne ressemblait pas à une publicité. De plus, son talent pour créer des vidéos virales a donné à la campagne une portée que nous n'aurions pas atteinte avec notre vivier habituel d'influenceurs. C'est ce mélange de confiance, de créativité et de surprise qui en a fait un succès.
Tamara Torrecillas Gutiérrez a vécu une expérience similaire lorsqu’elle a travaillé avec un créateur de la génération Z afin de toucher une nouvelle audience, au-delà des mères d’âge moyen. Dans ce cas, le succès a reposé sur le choix des bons produits à promouvoir, et cela a si bien fonctionné que la marque a même signé un contrat à long terme avec cet influenceur.
Nous avons choisi les bons produits pour son audience. Un ami et la mère de ce créateur atypique ont participé à ses Stories, ce qui a rendu le contenu très amusant et crédible.
Collaborer avec des créateurs en dehors de votre bulle d’audience peut aussi vous aider à vous implanter sur de nouveaux marchés. Si vous avez du budget restant et la liberté d’expérimenter, envisagez de collaborer avec des influenceurs qui ne correspondent pas parfaitement aux critères de votre audience idéale.
Comme nous l’avons vu, c’est le caractère inattendu de ces collaborations qui fait leur succès. Lorsque le contenu ne ressemble pas à une publicité, les gens sont plus susceptibles d’interagir avec lui plutôt que d’ignorer une pub.
Lorsque vous faites quelque chose qui semble être une erreur, faites-le bien. Voici trois conseils de pro (tirés des exemples ci-dessus) pour réussir vos collaborations avec des influenceurs atypiques :
Un programme d’affiliation est une façon peu risquée de tester de nouveaux créateurs. Vous ne leur versez qu’une part des ventes (ou des clics, selon votre modèle), c’est donc gagnant-gagnant. Utilisez des programmes d’affiliation pour tester des influenceurs qui ne correspondent pas à votre esthétique, présentent un profil démographique différent ou évoluent en dehors de votre niche habituelle.
Bonus : si vous êtes prêt à prendre davantage de risques, mais pas encore à conclure des partenariats rémunérés, vous pouvez aussi explorer l’envoi de produits aux influenceurs pour tester de nouveaux créateurs.
Si votre collaboration avec un créateur atypique est concluante, essayez de reproduire les résultats en trouvant des influenceurs similaires. Vous vous souvenez de Michael, qui faisait la promotion de matériel musical avec un créateur humoristique ? Il a commencé à utiliser l’outil de recherche de profils similaires de Modash pour trouver des influenceurs dans la même veine.
Si une autre collaboration fonctionne bien, vous venez de débloquer toute une nouvelle catégorie d’influenceurs avec lesquels votre marque peut collaborer. Voici comment Brenda met cette stratégie en œuvre :
Une fois qu’une nouvelle catégorie est débloquée, nous essayons de la valider en intégrant 5 à 10 créateurs ayant le même positionnement et en vérifiant leurs performances. S’ils convertissent bien eux aussi, on met les bouchées doubles. Nous en trouvons d’autres grâce à la correspondance d’audience ou à la prospection manuelle. Nous suivons également toutes les demandes entrantes et examinons les créateurs que nous avions auparavant jugés « pas adaptés ».
Il peut être tentant de donner aux créateurs de nombreuses consignes pour réussir la mission, surtout si vous faites des essais avec quelqu’un de nouveau. Même si l’intention est bonne, cela peut avoir des résultats contre-productifs.
Un responsable marketing souhaitant rester anonyme a collaboré avec une créatrice de voyages pour promouvoir un produit technologique. Il a appris qu’offrir une liberté créative aux influenceurs est essentiel si vous voulez que leur contenu soit performant.
Nous avons fourni un brief à l’influenceuse, mais elle ne l’a pas suivi entièrement. Elle a plutôt créé du contenu qui correspondait à sa direction artistique habituelle. Vous pouvez avoir certaines exigences quant à ce qui doit être dit, mais il est préférable de laisser l’influenceur conserver sa touche personnelle dans le contenu lui-même.
Pour tirer parti des atouts uniques des créateurs atypiques, soyez plus flexible dans vos consignes et évitez de vouloir les faire entrer dans votre moule. Vous faites appel à eux pour leur impact, leur regard neuf, leur communauté de fans — et tout cela reste intact lorsque vous les laissez être eux-mêmes. Lee Drysdale le résume parfaitement :
Ces influenceurs ont réussi grâce au contenu qu’ils proposent à leur audience. Il n’y a rien de pire que de voir un influenceur effacer complètement toute sa personnalité parce qu’on lui a demandé de réciter un script.
Il peut sembler risqué de collaborer avec des créateurs qui ne cochent pas toutes vos cases. Mais si les exemples ci-dessus prouvent une chose, c’est que le créateur qui semble être le mauvais choix sur le papier peut s’avérer excellent en pratique. Vous seriez surpris de voir à quelle fréquence les profils atypiques peuvent vous apporter vos meilleures réussites.
Vous voulez en savoir plus sur la façon de trouver et de collaborer avec des créateurs atypiques qui surperforment ? Consultez notre guide sur les influenceurs storyfit.