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Cas d'usage
Résolvons un problème mathématique : selon notre enquête, les spécialistes du marketing d’influence travaillent en moyenne avec 30 créateurs chaque mois. Et tout au long d’une collaboration avec un influenceur, les marketeurs envoient près de 25 messages à chaque créateur.
Ainsi, si votre campagne comptait 30 influenceurs, vous enverriez 750 messages au cours de cette campagne. Cela fait beaucoup de communication à gérer, surtout si vous formez un service d’une seule personne ou une petite équipe.
C’est là qu’interviennent les canaux un-à-plusieurs : newsletters, groupes Slack, WhatsApp et Discord, qui vous aident à faire évoluer votre communication avec les influenceurs et à réduire le temps consacré à la gestion des messages chaque mois.
Mais s’ils ne sont pas utilisés judicieusement, les canaux un-à-plusieurs peuvent nuire aux relations avec les influenceurs, car ils peuvent paraître impersonnels. Aucun influenceur ne veut avoir l’impression d’être un simple rouage de la machine (même si ce n’est pas votre intention !).
Dans ce guide, je partagerai des conseils d’experts pour utiliser efficacement les formats de communication un-à-plusieurs. Nous aborderons :
C'est parti ! 👇
Les canaux un-à-plusieurs sont particulièrement adaptés pour communiquer avec des affiliés, des ambassadeurs de marque et des influenceurs sur le long terme. Voici pourquoi :
En résumé : utilisez une communication un-à-plusieurs avec les créateurs lorsque vous gérez un programme d’influence à grande échelle et que vous n’avez pas la capacité de gérer des relations 1:1 avec les créateurs. N’utilisez pas la communication de diffusion pour des partenariats nécessitant un brief sur mesure ou des retours, ni lorsque vous souhaitez laisser une impression mémorable. Voici un tableau pour vous aider à prendre votre décision plus facilement :
Plus de 72 % des marketeurs déclarent utiliser des canaux de diffusion pour communiquer avec des affiliés, puis avec des collaborateurs de longue date et des ambassadeurs de marque.
Lee Drysdale donne un exemple de l’utilisation des formats de communication un-à-plusieurs avec les affiliés afin d’améliorer votre efficacité :
Les [canaux un-à-plusieurs] sont le moyen le plus simple d’informer les affiliés de toute mise à jour de dernière minute de la marque, par exemple : « Nous augmentons les commissions pour le week-end », des ventes flash, de nouveaux codes, etc.
Valerija Somi est du même avis :
Cette approche est particulièrement pertinente pour les collaborations d’affiliation, par exemple pour informer les partenaires d’une occasion potentielle de gagner davantage de commissions, puisque nous sommes susceptibles de recevoir du contenu gratuit en retour.
En revanche, les canaux de diffusion ne conviennent pas aux partenariats rémunérés ni aux concours. Dans ces collaborations, le contenu doit être adapté au style du créateur et aux objectifs de votre campagne. Ces partenariats sont également bien trop précieux pour s’appuyer uniquement sur des canaux de diffusion.
Fernanda Marques n’a pas utilisé de canaux de diffusion pour cette raison précise :
Je n’ai pas encore mis en place de méthode de communication un-à-plusieurs, comme une newsletter ou un groupe Discord, principalement parce que mon processus est très manuel et adapté aux échanges individuels. Chaque campagne et chaque influenceur nécessitent souvent une communication personnalisée, adaptée à l’audience, au style de contenu et aux livrables de l’influenceur.
Matheus Ribeiro établit un lien entre les formats de communication un-à-plusieurs et leur contribution au chiffre d’affaires :
Les canaux de diffusion sont utiles pour les partenariats qui génèrent moins de revenus. Les spécialistes du marketing devraient consacrer davantage de temps aux influenceurs qui obtiennent de bons résultats : dans ces cas-là, ils devraient privilégier une communication plus personnelle.
Il est logique que, si vous avez investi dans des partenariats rémunérés ou des concours avec un créateur, vous vous attendiez à ce que ce créateur obtienne de meilleurs résultats que les partenariats d’affiliation, qui reposent uniquement sur une commission basée sur la performance. Pour obtenir de meilleurs résultats d’un influenceur en particulier, vous devrez peut-être consacrer plus de temps à communiquer individuellement avec lui, que ce soit en lui fournissant un brief pour influenceur personnalisé ou des retours personnalisés.
Dans ce type de collaborations avec des créateurs, la communication individuelle permet aussi de faire en sorte que l’influenceur se sente spécial et important. Si vous collaborez avec un méga-influenceur, par exemple, vous voulez laisser une impression mémorable, ce qui est difficile lorsque vous communiquez avec de nombreux influenceurs à la fois. Greta Zacchetti est du même avis :
Pour les influenceurs affiliés, les [canaux de diffusion] sont la meilleure solution. La communication n’a pas besoin d’être particulièrement personnalisée, et les mises à jour sont moins fréquentes. Pour les créateurs plus prestigieux, la communication doit être plus personnelle et adaptée.
De plus, les modes de communication de diffusion ne fonctionnent généralement pas dans le cadre de collaborations à court terme ou lorsque vous expérimentez avec des créateurs en dehors de votre niche. Dans les deux cas, les créateurs peuvent de toute façon avoir des questions complémentaires auxquelles vous devrez répondre en privé. Dans l’ensemble, cela ne vaut pas la peine de s’embêter à mettre en place un format un-à-plusieurs.
Il existe de nombreuses options pour envoyer des messages un-à-plusieurs : canaux Slack, newsletters, groupes Discord, canaux WhatsApp, réseaux sociaux et le bon vieux SMS de groupe. Parmi tous ces canaux, lequel devriez-vous utiliser ?
Voici une liste des avantages et des inconvénients de chaque canal pour vous aider à choisir :
En général :
Parmi tous les canaux, les newsletters restent le choix le plus populaire auprès des professionnels du marketing.
Pourquoi ? Les newsletters sont tout simplement plus pratiques, car vous disposez déjà des adresses e-mail des créateurs avec lesquels vous collaborez. De plus, les créateurs consultent probablement leur boîte de réception tous les jours. Greta Zacchetti souligne que les newsletters protègent également la confidentialité de vos influenceurs :
L’e-mail est automatisé et me permet de gagner du temps. Il protège également la confidentialité de chacun, car les influenceurs ne peuvent pas voir les coordonnées des autres.
Cela dit, ce n’est pas parce que tout le monde choisit les newsletters que vous devez en faire autant. Réfléchissez à l’objectif de votre communication de diffusion et au canal qui y répond le mieux.
Imaginons que vous souhaitiez utiliser votre communication de diffusion pour créer une communauté interactive. Discord ou WhatsApp fonctionneraient mieux qu’une newsletter, car ils proposent des fonctionnalités adaptées aux groupes.
Pour donner un autre exemple, Cheyanne Pettyjohn utilise la fonctionnalité Amis proches d’Instagram, car c’est là que ses créateurs partenaires sont les plus actifs :
Nous utilisons une story Amis proches sur Instagram, car la plupart de nos influenceurs effectuent l’essentiel de leur travail sur cette plateforme et se tiennent donc mieux informés là que partout ailleurs.
Pour commencer, sondez vos influenceurs et ambassadeurs de marque afin de savoir quels canaux de diffusion ils utilisent fréquemment. Choisissez le canal qu’une majorité de vos créateurs utilise déjà.
Il est également préférable de choisir un canal que vous utilisez déjà activement. Si vous n’avez pas l’habitude d’ouvrir Discord, par exemple, le groupe d’influenceurs prendra simplement la poussière. Le bon canal de diffusion destiné aux influenceurs est un canal :
Une fois le canal choisi, passez au message.
Vous avez créé un canal de diffusion pour vos partenaires influenceurs. Quel type de messages devriez-vous y envoyer ? Nous avons identifié quatre cas d’utilisation courants :
Les canaux un-à-plusieurs sont parfaits pour envoyer des messages à tous vos créateurs dans le cadre d’une campagne. Ils sont efficaces et réduisent le risque d’oublier d’informer un créateur d’une information importante.
Mais l’utilisation de canaux de diffusion a une contrepartie : n’accablez pas les créateurs d’un trop grand nombre de messages, car vous ne feriez que diluer l’objectif de ces canaux. Plus de 45 % des marketeurs à qui nous avons parlé ont déclaré utiliser les canaux un-à-plusieurs chaque mois, tandis que 27 % ont indiqué ne les utiliser que trimestriellement.
Noor Ahmed résume bien la situation :
Restez organisé. Ne submergez jamais les créateurs de messages et n’envoyez que les mises à jour les plus importantes.
Si vous envoyez trop de messages, un créateur risque de manquer des informations importantes. Envoyez-en uniquement lorsque c’est nécessaire pour communiquer des mises à jour critiques et évitez de saturer le canal. Et, si possible, organisez votre canal par sujet. Par exemple, dans Slack, vous pouvez utiliser un fil de discussion pour les directives de paiement, un autre pour les mises à jour marketing et un troisième pour les informations sur les soldes. Ainsi, vos créateurs sauront exactement où trouver ce dont ils ont besoin.
Le plus grand risque des canaux de diffusion de masse est que vos communications paraissent transactionnelles par rapport aux messages 1:1. Voici trois façons d’éviter la dépersonnalisation :
N’adoptez pas un ton trop formel simplement parce que vous communiquez à grande échelle avec vos créateurs partenaires. Selon Lee Drysdale, cela doit ressembler à un message venant de vous, pas d’un robot :
J’évite généralement tout jargon d’entreprise lorsque j’écris aux influenceurs et aux managers, car ils ne parlent pas comme ça au quotidien. J’essaie toujours de leur donner l’impression qu’ils reçoivent un e-mail d’un·e meilleur·e ami·e.
Comment appliquer cela concrètement ? N’y réfléchissez pas trop : Cheyanne Pettyjohn conseille de montrer votre personnalité et de communiquer comme un être humain, pas comme une marque :
Même dans nos messages de diffusion, nous montrons beaucoup notre personnalité pour aider nos partenaires à se sentir plus proches de nous en tant que marque. Je recommande d’être aussi authentique que possible et de simplement prendre plaisir à communiquer avec les personnes à l’autre bout.
Les petits détails peuvent faire toute la différence : notes vocales, mémos, photos des coulisses de votre équipe. Tous ces éléments contribuent à rendre votre message personnel et authentique, plutôt qu’à en faire un simple envoi d’entreprise.
Si vous utilisez un outil d’e-mail marketing comme canal de diffusion, vous pouvez tout de même personnaliser la formule de salutation et segmenter les messages pour différents sous-groupes d’influenceurs. Greta Zacchetti explique comment elle personnalise ses messages de diffusion :
Gardez vos messages standardisés, en commençant par une introduction personnalisée avec leur nom. Passez ensuite à un modèle de brief clair et structuré comprenant le contexte et les objectifs de la campagne ; les livrables et les échéances ; les liens ; les codes ; ainsi que les informations sur le produit et les coordonnées de contact.
Vous pouvez également utiliser des modèles d’e-mails pour gagner du temps si vous devez envoyer régulièrement des actualités à vos créateurs partenaires. Des modèles de messages sont également disponibles sur de nombreux réseaux sociaux (comme Instagram).
Après tout, la communication de masse ne doit pas forcément aller dans un seul sens. Encourager les réponses peut aider les créateurs à se sentir davantage impliqués et écoutés. Vous pouvez rendre la communication bien plus interactive en demandant des réponses et des réactions, en organisant des sondages, etc.
Cela augmentera toutefois un peu votre charge de travail, car vous devrez gérer les réponses et y répondre. N’utilisez donc cette suggestion que si vous avez la capacité d’animer une communauté de créateurs plus active.
La communication un-à-plusieurs avec vos partenaires influenceurs peut être bien plus efficace que de parler à chaque créateur individuellement. Mais il est bon de rappeler que le marketing d’influence repose avant tout sur les relations. La communication de diffusion ne doit pas faire disparaître la dimension humaine de vos échanges avec les créateurs, surtout avec les influenceurs avec lesquels vous souhaitez poursuivre votre collaboration. Utilisez-les pour passer à l’échelle intelligemment, sans perdre votre humanité.
Si vous craignez que l’ajout d’un canal de diffusion ne distende vos liens, commencez par automatiser d’autres aspects de votre stratégie de marketing d’influence qui n’ont rien à voir avec les relations 1:1, comme la recherche d’influenceurs, la prise de contact, les relances et le suivi du contenu des influenceurs. Modash peut vous aider à faire tout cela, et bien plus encore ! Essayez-le pendant 14 jours, sans engagement (ni carte bancaire).