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Cas d'usage
Les partenariats à long terme avec des influenceurs sont plus efficaces que ceux à court terme. Discutons-en.
En marketing d’influence, on nous dit généralement que le long terme est toujours préférable. Remettons en question le statu quo pour voir s’il tient la route.
Aaron Helisek, de Creators Entertainment Group, a généré 160 k$ de ventes après trois slides de Story Instagram lors de sa première collaboration avec un créateur. D’après son expérience, si l’influenceur crée du contenu fantastique et sait vendre, la plupart des ventes proviendront de sa première publication.
Et si Aaron avait vu juste ? Les responsables marketing devraient-ils chercher à multiplier les premières collaborations ? Ou, comme pour la plupart des choses dans le monde du marketing d’influence, la situation est-elle plus nuancée qu’elle n’y paraît au premier abord ?
Explorons cela ! 👇
En réalité, il ne s’agit pas d’un simple choix entre les partenariats avec des influenceurs à long et à court terme, car ils ont des forces et des faiblesses différentes (nous y reviendrons dans la section suivante…).
Il y a ensuite les partenariats d’affiliation, qui constituent un tout autre type de collaboration, tout en recoupant les collaborations à long et à court terme.
Par conséquent, pour la plupart des marques, la stratégie la plus judicieuse consiste à développer un programme diversifié de marketing d’influence combinant les trois types de collaboration.
D’accord, nous savons donc que les collaborations avec des influenceurs à court et à long terme répondent à différents cas d’usage. Nous les examinerons de plus près dans cette section, mais commençons par quelques définitions :
👉 Collaborations à court terme : partenariats ponctuels ou collaborations liés à une campagne spécifique.
👉 Collaborations à long terme : partenariats continus ou accords couvrant plusieurs campagnes.
| Critère | Collaborations à court terme | Collaborations à long terme |
|---|---|---|
| Stabilité et prévisibilité | Plus difficile à prévoir, faute de données antérieures | Les données antérieures peuvent vous aider à prévoir les résultats futurs : il y a moins de surprises |
| Possibilités d’expérimentation | Davantage de possibilités d’expérimenter avec les publications, les plateformes et les angles créatifs | Idéal pour tester différents messages auprès de la même audience par des tests A/B |
| Engagement | Nécessitent moins d’engagement de la part de la marque et de l’influenceur | Nécessitent un engagement important, avec un risque accru que les deux parties finissent insatisfaites |
| Audience | Travailler avec davantage d’influenceurs peut vous aider à toucher une audience plus large | Continuez à promouvoir votre marque et votre produit auprès de la même audience |
| Authenticité | Peuvent sembler moins authentiques et trop commerciaux | Semblent souvent plus authentiques, car l’audience a l’habitude de voir votre produit dans le fil de l’influenceur |
Examinons maintenant plus en détail comment se comparent les collaborations à court et à long terme :
⚖️ Stabilité et prévisibilité : Les partenariats à court terme avec des influenceurs peuvent être instables, car vous devez trouver de nouveaux créateurs pour chaque campagne ; il est donc impossible de prédire vos résultats. Les collaborations à long terme vous offrent une base solide et facilitent quelque peu la prévision de vos résultats.
🧪 Possibilités d’expérimentation : Les relations à court terme offrent davantage de marge pour expérimenter, tandis que les collaborations à long terme suivent généralement un modèle plus cohérent, fondé sur ce qui fonctionne.
✍️ Engagement : Les relations à court terme avec des influenceurs nécessitent moins d’engagement, puisque vous ne signez pas de contrat à long terme. Les collaborations à long terme demandent un engagement important – et vous pourriez vous retrouver lié à un influenceur dont les performances baissent ou dont l’audience s’engage moins au fil du temps.
👥 Audience : Avec les collaborations à court terme, vous êtes plus susceptible de travailler avec un plus grand nombre d’influenceurs, ce qui peut (potentiellement) vous aider à toucher une audience plus large. À l’inverse, les partenariats à long terme avec des influenceurs garantissent que les mêmes audiences voient vos messages à plusieurs reprises, ce qui les rend, espérons-le, plus convaincants.
🤝 Authenticité : Les collaborations à court terme peuvent être perçues comme trop commerciales par l’audience, qui peut supposer que les influenceurs s’associent à votre marque uniquement pour gagner rapidement de l’argent. À l’inverse, les collaborations à long terme ont davantage de chances d’être perçues comme authentiques, car l’audience voit votre produit devenir une partie essentielle de la vie de l’influenceur.
Mais qu’en est-il du troisième type de collaboration, les partenariats d’affiliation ?
Comme je l’ai déjà indiqué, les collaborations d’affiliation – où les influenceurs perçoivent une commission en générant des ventes directes de produits – se situent entre les partenariats à court et à long terme.
Elles sont moins stables et prévisibles que les partenariats à long terme et demandent peu d’engagement. Elles offrent de nombreuses possibilités d’expérimentation et permettent de toucher de nouvelles audiences, mais peuvent parfois sembler légèrement inauthentiques.
Selon une étude de Modash, deux tiers des spécialistes du marketing d’influence estiment que les influenceurs sont de plus en plus ouverts aux partenariats d’affiliation :
Comme ces collaborations sont basées sur la performance, elles sont souvent considérées comme un moyen peu risqué et à court terme de générer rapidement des ventes. Mais Bakhtawar Shahzaib affirme que la popularité croissante des partenariats d’affiliation pourrait favoriser des relations plus durables avec les influenceurs.
Les marques fusionnent les programmes d’influence et d’affiliation pour un marketing rentable et traçable. Cette résurgence favorise les collaborations à long terme, les promotions ciblées et la création de contenu de valeur.
Il convient également de noter que les partenariats d’affiliation ne constituent pas toujours un type de collaboration à part entière.
De plus en plus, les marques utilisent des structures de rémunération hybrides associant des paiements en espèces à des récompenses basées sur la performance. Anna Klappenbach explique que cette approche peut aider à attirer des influenceurs de plus haut niveau.
Nous proposons généralement deux options aux influenceurs qui dépassent légèrement notre budget : vous pouvez recevoir votre tarif habituel dès maintenant, sans bonus. Ou bien, vous pouvez obtenir un tarif légèrement inférieur avec une prime à la performance pour chaque vente. C’est une sorte de filet de sécurité qui ne dévalorise pas le travail de l’influenceur.
🤓 Pour aller plus loin : Apprenez-en davantage sur cette approche hybride dans Associer le marketing d’influence & d’affiliation : avantages & conseils.
S’il est généralement judicieux de combiner des partenariats à court terme, à long terme et d’affiliation dans votre stratégie de marketing d’influence, il existe clairement des situations où les collaborations à court terme sont la meilleure option…
Si votre produit est un achat unique, il est judicieux d’allouer une plus grande part de votre budget aux collaborations à court terme avec des influenceurs.
Pourquoi ? En effet, dans le cadre d’un partenariat à long terme, les abonnés de l’influenceur finiront par se lasser de voir constamment un produit qu’ils ont soit…
👉 Déjà acheté (et qu’ils n’ont pas besoin de racheter) ; OU…
👉 Aucune envie d’acheter
Dans tous les cas, renouveler régulièrement vos partenariats avec des influenceurs via une série d’accords à court terme peut vous aider à éviter la lassitude de votre audience.
Mau Pets en est un bon exemple. Cette marque vend des produits coûteux (des arbres à chat haut de gamme), qui sont achetés rarement – car, en réalité, de combien d’arbres à chat un foyer peut-il bien avoir besoin ?
La plupart de leurs partenariats sont à court terme. Ils renforcent leur crédibilité sur le marché en devenant l’arbre à chat que possède chaque compte ou influenceur félin, plutôt que celui dont quelques influenceurs spécifiques font sans cesse la promotion.
🤓 À retenir : Les partenaires influenceurs à long terme qui promeuvent des produits achetés une seule fois finiront par épuiser leur audience. Vous devrez travailler avec un éventail plus large d’influenceurs pour toucher davantage de vos clients cibles.
À l’inverse, si votre produit ne s’achète qu’après mûre réflexion ou lorsqu’un besoin spécifique se présente, les collaborations à court terme ne vous conviendront peut-être pas.
Prenez l’exemple des matelas. La plupart d’entre nous préféreraient essayer plusieurs matelas avant de se décider — ou, si nous achetons en ligne, nous voudrons d’abord faire de nombreuses recherches.
C’est pourquoi la marque de matelas en ligne Helix préfère travailler avec des influenceurs sur le long terme. Par exemple, elle s’est associée à l’influenceuse Instagram Meghan Sanett pour une série de publications, dont une vidéo de déballage…
…et un Reel recommandant Helix comme le « matelas parfait pour les athlètes » :
(Soit dit en passant, cette collaboration est au moins en partie fondée sur la performance, comme le montrent les codes promo dans les légendes.)
Amanda Easter explique que ce type de produits nécessite généralement une approche sur le long terme.
Si un produit présente un panier moyen élevé ou nécessite un délai de réflexion plus long de par sa nature, plusieurs publications aideront à faire avancer l’audience vers l’achat, ce qui permettra aux publications ultérieures de porter leurs fruits.
Élargir plutôt qu’approfondir votre approche est également bénéfique lorsque vous avez une annonce importante & que vous devez maximiser votre portée unique — par exemple pour le lancement d’un nouveau produit ou une campagne temporaire.
Par exemple, Levi’s s’est associé à des influenceurs mode de toutes tailles et de tous types pour sa campagne Levis x DeepikaPadukone — notamment Sejal Kumar, Diksha Rawat et Aashna Shroff.
Mulberry a mené une campagne similaire (saisonnière) pour lancer sa nouvelle collection capsule, en l’associant au Nouvel An lunaire : la campagne Mulberry x Miffy. La marque s’est associée à de nombreux créateurs pour susciter l’engouement, notamment Deba, Susie Lau et Emma Winder.
🤓 À retenir : Les collaborations de courte durée sont pertinentes lorsque vous proposez des réductions limitées dans le temps (comme pour le Black Friday), menez des campagnes saisonnières (par ex. à Noël) ou faites connaître un événement d’entreprise (le lancement d’un nouveau produit, par exemple).
🤓 Conseil de pro : Si vous cherchez à maximiser votre portée unique, essayez de vérifier le chevauchement des audiences des influenceurs. Avec Modash, vous pouvez rapidement vérifier le chevauchement des abonnés au sein d’une liste de 2 créateurs ou plus !
Les collaborations de courte durée ou ponctuelles valent la peine d’être envisagées pour mener tout type d’expérimentation :
a) Vous débutez sur ce canal & vous souhaitez tester si le marketing d’influence fonctionne pour votre entreprise
b) Vous souhaitez collaborer avec un nouveau groupe de créateurs
c) Vous souhaitez vous écarter de votre stratégie habituelle
Examinons chaque cas 👇.
Scénario A : Imaginons que vous venez tout juste de vous lancer dans le monde du marketing d’influence. Vous êtes encore en train d’apprendre à trouver des influenceurs pertinents, à comprendre quelle plateforme de réseaux sociaux vous convient le mieux et à évaluer les indicateurs à examiner dans les profils des créateurs.
Les collaborations de courte durée vous permettent de vous lancer progressivement et d’apprendre plus rapidement. Vous pouvez explorer différentes stratégies (p. ex. les cadeaux aux influenceurs plutôt que les publications sponsorisées ou les affiliés rémunérés uniquement à la commission), différents styles de briefing & de gestion des relations, et bien plus encore.
Vous pourrez toujours revenir vers vos meilleurs éléments et tenter de les convertir en collaborations à long terme par la suite, en vous basant sur ce que vous aurez appris.
Cependant, si vous entamez un partenariat à long terme dès le départ, vous pourriez vous retrouver lié par un contrat avec un influenceur qui ne correspond pas à vos besoins. Ce ne sont pas de simples campagnes publicitaires Meta que vous pouvez arrêter instantanément. Le risque de s'engager à long terme est plus élevé.
Scénario B : C'est similaire, mais au lieu de tester le canal dans son ensemble, vous testez des créateurs individuels.
Vous avez peut-être un influenceur en vue, mais vous n'êtes pas sûr à 100 % qu'il vous apporte un ROI positif. Les collaborations à court terme peuvent vous aider à tâter le terrain avant de vous engager sur le long terme.
Danielle Murphy, responsable des influenceurs chez MUD\WTR, teste généralement le partenariat avec chaque créateur pendant un mois. Elle évalue la réaction de l'audience et, si les résultats sont satisfaisants, elle envisage un contrat de trois mois. Le résultat ? Tous les partenariats à long terme avec des influenceurs chez MUD\WTR semblent authentiques et fidèles à la marque.
Prenez l'exemple de Sky Cowans, qui collabore régulièrement avec MUD\WTR : chacune de ses publications rémunérées donne l'impression qu'elle comprend réellement la marque et adhère à sa mission.
⚠️ Remarque : Un mois peut être suffisant ou non pour que votre entreprise teste les performances des créateurs, selon la fréquence à laquelle un influenceur parle de vous. Le fait que 30 jours soient suffisants ou non dépend aussi de votre catégorie de produits : si vous vendez un article de luxe, par exemple, vous devrez peut-être tester chaque créateur pendant plus d'un mois, car le cycle de vente de votre produit est plus long en raison de son prix.
Scénario C : Si vous êtes un pro du marketing d'influence, vous savez que l'expérimentation est la règle du jeu, qu'il s'agisse de collaborer avec un nouveau créateur ou de tester un type de collaboration original.
Lorsque nous avons parlé à Maia Pedro, responsable de l'équipe de marketing d'influence chez Bitpanda, il nous a expliqué avoir eu du mal à trouver un moyen de toucher de nouvelles audiences. Son entreprise évolue dans le secteur des cryptomonnaies ; elle a donc collaboré avec de nombreux influenceurs crypto, une bonne façon de développer votre marketing d'influence. Mais Maia s'est vite rendu compte que tous ses créateurs avaient une audience masculine, laissant ainsi une partie du marché inexploité. Il a donc expérimenté et obtenu un ROI positif en collaborant également avec des créateurs des univers du gaming et de l'entrepreneuriat.
Un exemple similaire : Anna Kai, créatrice de contenu lifestyle qui parle principalement de rencontres amoureuses, a collaboré avec Hulu pour promouvoir un nouveau film sur sa plateforme, Tiny Beautiful Things. La publicité était naturelle, étonnante et originale : elle a fonctionné.
Stevie Johnson, directeur général chez Disrupt Marketing, l'a parfaitement résumé :
Lorsqu'elles ciblent une nouvelle audience ou un nouveau segment démographique de consommateurs, les marques ont souvent besoin d'une phase de test pour s'assurer de collaborer avec les influenceurs capables d'avoir le plus d'impact dans un domaine qu'elles maîtrisent moins. Les partenariats à court terme permettent aux marques de tester différents types d'influenceurs et de contenus avant de s'engager dans des dépenses à long terme.
🤓 À retenir : dans toute expérimentation de marketing d'influence, il est conseillé de commencer par du court terme pendant les premiers mois afin de recueillir des données et de l'expérience, avant de faire éventuellement de vos créateurs les plus rentables des partenaires à long terme.
Les méga-influenceurs pratiquent des tarifs élevés que la plupart des petites entreprises ne peuvent pas assumer régulièrement sur le long terme. Mais apparaître dans leur fil présente tout de même des avantages : vous vous faites connaître auprès de leurs million(s) d’abonnés d’un coup, et cette association peut avoir un fort impact et servir de preuve sociale.
C’est particulièrement pertinent si vous souhaitez également :
Par exemple, de nombreuses marques, dont Faith & Patience, Lancome et Sloggi, ont réalisé une collaboration ponctuelle avec la méga-influenceuse Komal Pandey. Être recommandées par elle est inestimable pour ces marques, même si elles n’apparaissent pas régulièrement dans son fil.
🤓 À retenir : les collaborations de courte durée avec des influenceurs (en particulier les partenariats ponctuels) peuvent valoir le coup lorsque vous souhaitez vous associer à un méga-influenceur ou une célébrité de renom, mais que vous n’avez pas le budget — ou le ROI — pour le faire régulièrement.
Non, vous n’avez pas mal lu le sous-titre : les partenariats de courte durée peuvent être l’un des moyens les plus efficaces de trouver de nouveaux influenceurs partenaires pour des collaborations à long terme.
Valeriia Chemerys gère plus de 150 ambassadeurs rémunérés sous contrat à long terme pour la marque de technologie de pêche Deepersonar.
Tous les partenariats d’ambassadeurs de la marque commencent par une période d’essai. Valeriia commence par envoyer un kit de produits personnalisé à chaque nouvel influenceur partenaire et lui demande un livrable par mois pendant trois mois.
Chaque créateur a généralement un point fort en matière de contenu. Un créateur peut exceller sur les Reels, tandis qu’un autre produit d’excellentes vidéos YouTube longues. Nous demandons des livrables en fonction de ces atouts.
Comme Valeriia évalue les influenceurs en amont, 85 % des participants à l’essai de Deeper deviennent finalement des partenaires à long terme.
Transformer des collaborateurs de courte durée en partenaires à long terme peut être particulièrement efficace pour préparer le plus grand événement annuel d’achats en ligne, le Cyber Weekend.
Réfléchissez-y :
Vous ne voulez pas aborder cet événement avec un groupe d’influenceurs non testés. C’est pourquoi plus d’un tiers des spécialistes du marketing d’influence déclarent avoir déjà travaillé avec au moins 20 % – 40 % de leurs influenceurs partenaires pour le BFCM, tandis que pour plus de la moitié d’entre eux, ce chiffre se rapproche plutôt de 40 % – 80 %.
Vous pourriez donc :
👉 Commencer par un grand nombre de collaborations de courte durée en février ou mars
👉 Faire à nouveau appel aux plus performants pour différentes campagnes pendant l’été
👉 Les impliquer dans votre planification pour le Black Friday/Cyber Monday en septembre
Conclure vos partenariats plusieurs mois à l’avance vous aide également à éviter la ruée annuelle du BFCM pour recruter les meilleurs influenceurs, explique Lee Drysdale.
Le BFCM, c’est un peu les Hunger Games lorsqu’il s’agit de réserver des talents pour des campagnes. C’est là que les partenariats à long terme entrent en jeu : si vous avez déjà cette relation avec le talent, c’est le moment d’en profiter !
🤓 À retenir : commencez à recruter dès février/mars des influenceurs potentiels pour le BFCM dans le cadre de partenariats à court terme, puis fidélisez les meilleurs pour des accords à plus long terme.
Que vous recherchiez une collaboration à court terme, une relation à long terme ou un partenariat d’affiliation (ou une combinaison des trois), cela ne fonctionnera que si vous trouvez les bons influenceurs.
Modash vous aide précisément à y parvenir.
Avec une base de données d’influenceurs de plus de 250 millions de créateurs sur Instagram, YouTube et TikTok, nous vous aidons à trouver des influenceurs qui correspondent à votre marque grâce à des filtres tels que :
👉 Localisations & langues
👉 Fourchette d’abonnés
👉 Taux d’engagement
👉 Mots-clés de la bio & hashtags
👉 Taux de croissance
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