Black Friday. Stress, ansia, eccitazione. Mi ricorda un po' il teatro.

Recluti e selezioni i tuoi attori migliori, fai le prove, perfezioni la regia e curi nei minimi dettagli costumi e trucco. Tutta quella preparazione per un periodo relativamente breve che determinerà tutto.

La verità è che Black Friday, Cyber Monday e praticamente tutto il Q4 sono pura follia per chiunque nel settore. E il BFCM ti riserverà sicuramente degli imprevisti per cui dovrai essere pronto.

Tuttavia, molti team si complicano la vita più del necessario. Il tuo budget si volatilizza in collaborazioni dell'ultimo minuto. I prodotti che invii in omaggio finiscono nel vuoto e non ne senti mai più parlare. Il tuo team fa le ore piccole gestendo le campagne e raccogliendo le metriche sulle loro prestazioni.

Lo chiamiamo il costo del caos del Black Friday. Più le tue campagne sono caotiche durante il BFCM, più finirai per pagare questo costo, in un modo o nell'altro.

Ho intervistato oltre 50 marketer dell'influencer marketing su come hanno gestito le loro campagne BFCM e ho scoperto che il costo del caos del Black Friday ha un impatto profondo sotto molti aspetti.

Cos'è il costo del caos del Black Friday?

Il costo del caos del Black Friday è il prezzo che paghi quando il caos ti offusca la visione. Può manifestarsi in diversi modi, ma il più delle volte finisce per gravare sul tuo budget (o sul tuo tempo libero).

Perdere opportunità:

I creator vengono prenotati con largo anticipo per il BFCM. Anche quei creator affidabili con cui hai un rapporto solido probabilmente riceveranno offerte con mesi di anticipo.

Gli influencer sono molto richiesti, quindi la loro disponibilità diminuisce e i loro prezzi aumentano. Questo significa che più tardi li ingaggi, più rischi non solo che i tuoi migliori performer siano già al completo, ma anche di dover pagare più di quanto avresti pagato altrimenti.

Infatti, quasi tutti i marketer che abbiamo intervistato hanno dichiarato di aver perso l'opportunità di ingaggiare l'influencer che desideravano per il BFCM. Il motivo principale? I loro compensi erano troppo alti o fuori budget.

Molti marketer hanno anche affermato che spesso gli influencer erano già vincolati da un'esclusiva o semplicemente non avevano la disponibilità per aggiungere un altro brand al proprio portfolio per la stagione.

Come contrastare questa situazione? Assicurati al più presto i tuoi talenti migliori e sarebbe utile accordarsi con loro per una collaborazione continuativa. Così risparmierai sul budget durante il BFCM e ti assicurerai che i tuoi creator ricevano un compenso adeguato: una situazione vantaggiosa per tutti.

Marketer costretti a fare straordinari per compensare

L'anno scorso, in media, i marketer dell'influencer marketing hanno lavorato 7,5 ore in più alla settimana durante le loro campagne BFCM.

Per lo più, quel tempo extra è stato dedicato a seguire l'andamento delle campagne, gestire le email con gli influencer e raccogliere dati per i report.

Per alcuni, mantenere le campagne in carreggiata significava controllare i social ogni ora, restare incollati alla casella di posta per ricevere aggiornamenti e spegnere eventuali incendi.

Il caos del Black Friday porta a campagne stressanti

“Intensa, frenetica, caotica, travolgente e stressante.” È così che la maggior parte dei marketer ha descritto la propria esperienza con il BFCM. L'intensa pressione affinché le loro campagne avessero successo è stata la fonte di stress più citata durante il BFCM: oltre il 71% dei marketer l'ha classificata come la principale causa di stress e sopraffazione.

Infatti, ho chiesto ai marketer di valutare quanto si fossero sentiti sopraffatti durante la loro ultima campagna BFCM, e solo un quarto di loro riteneva di gestire bene la situazione.

Ancora più importante, sentirsi impreparati o avere la sensazione di dover continuamente spegnere incendi porta a una mentalità reattiva, anziché strategica. E se ti limiti a reagire, non riesci ad apportare modifiche ai tuoi programmi durante le festività e a massimizzare i risultati.

Non c'è bisogno che mi dilunghi sugli effetti dello stress su di noi. Li conosciamo tutti: ci sfuggono i dettagli, inviamo il prodotto sbagliato alla persona sbagliata e commettiamo errori.

Che tu ne senta l'impatto sul budget, sulla salute o sulla vita personale (o sulla sua assenza), la tassa del caos del Black Friday incide concretamente su ogni aspetto del tuo team.

Ecco il problema: non puoi eliminare completamente questa tassa.

Il Black Friday va di pari passo con il caos. Ci saranno sempre delle “sorprese”.

Quindi, cosa fai? Come puoi ridurre questo caos e, di conseguenza, la tassa che ne deriva?

Sì, lo so. Ma devi iniziare in anticipo.

Se cerchi un qualsiasi articolo su come prepararti al Black Friday, ti dirà sempre la stessa cosa: inizia in anticipo.

Bene, farò qualcosa di incredibilmente innovativo. Perché qui non siamo come gli altri articoli.

Pronti?

Dovete iniziare presto. Lo so. Rivoluzionario.

Ma, per quanto presto pensiate sia «presto», non è abbastanza presto.

Abbiamo chiesto ai nostri marketer di illustrarci le loro tempistiche. In media, ho scoperto che:

• Entro fine luglio: avevano iniziato a pianificare le loro campagne
• Entro metà agosto: avevano definito il piano per il BFCM (almeno al 75%)
• Entro metà agosto: avevano iniziato a contattare i creator
• Entro metà settembre: avevano ingaggiato almeno il 75% dei loro creator
• Entro fine ottobre: avevano pubblicato i contenuti per il BFCM

Il punto è questo: prima iniziate a pensare al BFCM, meno pagherete la tassa del caos del Black Friday.

• Iniziate al più presto (preferibilmente prima di settembre): assicurarvi i creator in anticipo significa che non saranno soggetti a esclusiva né indisponibili e, probabilmente – non pagherete un compenso elevato quanto quello che paghereste contattandoli a ottobre.
• Definite almeno l'80% del piano prima di contattare i creator: avere un piano e un budget solidi vi permette di iniziare a inviare i prodotti con largo anticipo e di valutare i creator durante l'estate in preparazione al BFCM.
• Dedicate ora del tempo all'implementazione di strumenti e processi: investire in strumenti che vi semplificheranno la vita e implementarli fin da ora ridurrà le ore di lavoro extra durante il periodo del BFCM.

E a questo proposito, è il momento di realizzare una campagna di preparazione pre-BFCM.

Realizzate una campagna di preparazione pre-BFCM

Realizzate campagne durante tutto l'anno. L'estate e l'inizio dell'autunno sono il momento giusto per attirare quanta più attenzione possibile sui vostri prodotti.

Abbiamo chiesto ai marketer se realizzassero qualche tipo di campagna di preparazione in vista del BFCM e poco meno del 40% ha risposto che le svolge a settembre, concentrandosi principalmente sulla notorietà del brand.

Sappiamo alcune cose su come le persone fanno acquisti per il BFCM:

• iniziano gli acquisti natalizi sempre prima (il 45% acquista prima di novembre, secondo la NRF)
• Danno priorità ai brand che conoscono già, spesso sapendo già quali controllare per trovare offerte

Quindi, se sappiamo che gli acquirenti iniziano prima e hanno già una lista mentale dei brand i cui sconti tengono d’occhio, è davvero importante che il tuo brand faccia parte di quella lista mentale.

Lanciare una campagna preparatoria prima del BFCM offre moltissimi vantaggi:

• Aiuta a preparare il pubblico ai tuoi prodotti e al tuo brand
• Aiuta a reclutare e valutare in anticipo gli influencer con cui vorrai collaborare per il BFCM
• Aiuta nella pianificazione del budget: con un contratto continuativo che copra anche il BFCM, potrai probabilmente negoziare tariffe più basse per il BFCM
• Puoi usarla in vari modi: concorsi, aumento dei follower sui social media, raccolta di indirizzi email, ecc.

Ma, se hai intenzione di farlo, devi tenere a mente questo punto fondamentale:

Non usare, e intendo assolutamente non usare, alcun linguaggio o immagine legati alle festività o al BFCM, né il minimo accenno a foglie di agrifoglio o pigne.

Gli acquirenti sono presi da una furia cieca anche solo a sentire nominare Mariah Carey prima di Halloween. Se hai intenzione di fare una campagna pre-BFCM, chiamala campagna di fine estate o autunnale. Altrimenti, rischi di stancare i tuoi clienti molto prima che abbiano l’opportunità di fare acquisti.

Prendi esempio da Amazon: lo chiamano “Prime Day October”. La maggior parte degli altri rivenditori opta per “Saldi autunnali” o qualcosa di simile. Tieni semplicemente da parte i temi festivi almeno fino a novembre.

Pianifica l’80%, tieni il 20% per gli imprevisti inevitabili

Pianifica rigorosamente la flessibilità nelle tue campagne. Qualcosa andrà storto, i post saranno strani e, a volte, potrebbero non essere nemmeno pubblicati.

Ma avere un piano solido fin dall’inizio ti aiuterà a risolvere gli intoppi nel corso della campagna e a ridurre lo stress.

• Tieni tutti, inclusi gli stakeholder, aggiornati sulle tempistiche. Un marketer anonimo ha raccontato di mantenere le proprie campagne BFCM in carreggiata creando una timeline centralizzata con verifiche che coinvolgevano tutte le persone interessate, dagli stakeholder agli influencer.
• Elimina in anticipo burocrazia, problemi logistici o qualsiasi altra questione interna che potrebbe creare attriti il giorno dell’evento. Ciò significa far approvare i contenuti in anticipo, preparare i materiali di marketing molto prima del BFCM e assicurarti di avere scorte sufficienti di ogni prodotto che promuovi. Alcuni marketer hanno raccontato di aver esaurito le scorte di prodotti mentre i contenuti che li promuovevano continuavano a essere pubblicati.
• Considera i ritardi nella tua timeline. Questo è un aspetto fondamentale. Ci saranno dei ritardi. Ci saranno degli intoppi. Se la vostra campagna è pianificata al minuto e con poco o nessun margine di manovra, e un influencer subisce un ritardo, vi troverete in difficoltà.
• Assicuratevi di aver configurato (e testato) tutti i sistemi di tracciamento. Che si tratti di 10 fogli di calcolo affidabili o di uno strumento di influencer marketing, tutto deve essere pronto e sia il vostro team sia gli stakeholder interni devono sapere come utilizzare questi processi in vista del BFCM. L'ultima cosa da fare è implementare un software completamente nuovo a pochi giorni dal BFCM.

Per esempio, un marketer anonimo che ha partecipato al nostro sondaggio ha affermato che bisogna essere pronti ad affrontare gli imprevisti. A quanto pare, un influencer ha accidentalmente pubblicato sul post del proprio brand lo sconto di un altro brand durante le ore di picco del traffico. Non solo ha creato confusione nei commenti, ma ha anche generato alcuni ticket di assistenza.

Per fortuna, il marketer se n'è accorto rapidamente, l'influencer ha aggiornato la didascalia e hanno potuto pubblicare una Story per chiarire la situazione. Avere un piano solido non fermerà tutto il caos, ma non sarete così impantanati nei vostri processi da non accorgervi degli occasionali intoppi.

Diversificate il vostro portafoglio di contenuti per il BFCM

Ho già detto che, quando si parla di influencer marketing, dovreste pensare come un investitore.

Se investite tutto il vostro budget limitato in un solo tipo di contenuto, un solo tipo di collaborazione, un solo tipo di influencer o, Dio non voglia, in un solo influencer, correte un rischio enorme. Se non funziona, non avrete alcun margine di sicurezza per il vostro unico paniere pieno di uova fragili.

Il mio consiglio?

• Investite la maggior parte del budget nei creator con cui avete lavorato tutto l'anno, quelli che sapete essere i più efficaci per voi.
• Investite una parte del budget in collaborazioni a breve termine e iniziative una tantum con community più piccole e di nicchia, ma con un alto coinvolgimento.
• Destinate una parte ai programmi di affiliazione, che richiedono poco impegno e offrono grandi vantaggi.

Valutate se gli omaggi sono adatti al BFCM. A seconda dei vostri prodotti, potrebbe rivelarsi una scelta vincente oppure potrebbe essere più sensato fare più omaggi nei mesi che precedono il BFCM anziché durante le festività stesse.

Abbiamo chiesto ai marketer di indicare quale percentuale destinassero a ciascun tipo di collaborazione nel periodo delle festività e, in media, hanno ripartito la maggior parte dei loro budget tra collaborazioni a breve e a lungo termine. La parte successiva è stata suddivisa tra campagne di affiliazione e campagne di gifting/seeding.  

Infatti, nessuno ha risposto di investire esclusivamente in un solo tipo di collaborazione. Anche il minimo assoluto era suddiviso tra almeno due categorie.

Investite nel vostro successo

A proposito di come gestire al meglio il budget, è il momento di pensare a ciò che vi servirà per gestire il BFCM di quest'anno.

Ciò significa analizzare attentamente il vostro team, i vostri strumenti e i vostri processi, e cercare di immaginare quale sarà il vostro carico di lavoro.

Provate a porvi alcune domande difficili:

• Avete bisogno di assumere personale? Avete bisogno di ingaggiare qualche freelance per gestire il carico di lavoro?
• La vostra logistica è completamente a prova di bomba? Quale carico di lavoro può gestire realisticamente il vostro team logistico?
• Come gestirete la comunicazione all'interno dell'intero team? Cosa farete per mantenere le campagne sulla buona strada e farle funzionare senza intoppi?
• Avete già impostato il monitoraggio? Chi sarà responsabile della raccolta delle metriche dei contenuti e della reportistica? Riuscite a gestire tutto in uno (o più) fogli di calcolo e questa soluzione è scalabile per il BFCM?
• Avrete bisogno di strumenti o nuovi processi per gestire quel carico di lavoro?

Quest'ultimo punto è particolarmente importante, perché l'ultima cosa che vorreste fare il lunedì prima del BFCM è implementare nuovi processi o un nuovo software.

Sentite, i fogli di calcolo sono fantastici. Personalmente, ho sempre almeno 5 fogli di calcolo aperti.

Ma non è una soluzione scalabile. E il modo migliore in assoluto per ridurre il costo del caos del BFCM è investire in strumenti che vi tolgano dalle spalle gran parte del lavoro manuale e minuzioso. Avete cose più importanti di cui preoccuparvi rispetto all'aggiornamento dei fogli di calcolo.

È qui che entra in gioco Modash, e sapevate che sarebbe arrivato.

Il fatto è che Modash può mettere il vostro team attuale nelle condizioni di:

• Trovare e valutare rapidamente nuovi influencer, con metriche del pubblico e delle performance mostrate in modo trasparente nei loro profili
• Collegare la vostra casella di posta Gmail o Outlook per mantenere le comunicazioni in un unico posto e inviare email in massa (incluse le comunicazioni tra team, così da poter riprendere da dove un collega aveva lasciato)
• Organizzare codici sconto, link di monitoraggio e altro ancora, tutto perfettamente integrato con il vostro store Shopify, per evitare duplicazioni del lavoro
• Salvare i creator in liste e creare campagne che consentono di monitorare tutto (oltre ad analizzare nel dettaglio le performance dei singoli creator)
• Monitora tutte le metriche di performance (anche quando i creator si dimenticano di taggarti, di usare l'hashtag giusto, di includere le diciture pubblicitarie, ecc.). Niente più download delle Storie il venerdì sera.
• Esporta tutte le metriche in CSV o XLS per integrarle con i fogli di calcolo che già utilizzi

Ma non fidarti solo della mia parola e non aspettare. Prova Modash oggi e scopri se può essere il tuo supereroe per ridurre il costo del caos del Black Friday. Puoi persino provarlo gratuitamente per 14 giorni!