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Casi d'uso
L'influencer marketing è nato con i blogger. Prima dell'era dei social media, prima ancora che Tom fosse il tuo primo amico su Myspace, i blogger erano gli influencer.
Poi sono arrivati i social media e, mentre tutti ci avvicinavamo alla loro innegabile forza di gravità, anche gli influencer si sono spostati lì.
Ma hanno portato con sé anche quell'aspetto in cui ci si può riconoscere: «è una persona normale come me». Il formato è passato dai testi alle foto e poi ai video, ma quell'autenticità è rimasta un filo conduttore fondamentale.
Ciò che è cambiato è stata la portata. Oggi gli influencer raggiungono più persone di quanto i blogger abbiano mai potuto fare. E sono i feed algoritmici a rendere possibile tutto questo: ti vengono mostrate proprio le persone con cui è più probabile che interagisca. Ti vengono mostrate persone simili a te. Sono persone in cui ti puoi riconoscere. Sono affidabili.
Ma siamo nel 2026. Ci fidiamo davvero di questi influencer? Oppure partiamo tutti dal presupposto che anche loro debbano pagare l'affitto?
A giugno 2026 abbiamo intervistato 1042 adulti statunitensi, chiedendo loro quanto si fidassero dei creator.
Abbiamo scoperto che:
(Vuoi andare direttamente al report? Scaricalo qui: senza barriere, come dovrebbe essere per tutte le cose belle)
Una delle nostre ipotesi si basava sulla scelta delle parole. Che differenza fa chiamare qualcuno «content creator» o «influencer»?
Abbiamo condotto un test A/B e chiesto agli intervistati quanto ritenessero affidabili gli “influencer” o i “creator di contenuti”.
E, in generale, ci sono solo lievi differenze.
Detto questo, analizzando i dati per generazione, abbiamo scoperto che la parola “influencer” ha avuto un effetto particolarmente negativo sui Boomer.
Nel frattempo, per i Millennial e la Gen Z, non c’è quasi alcuna differenza tra i due termini. Si fidano dei creator molto più delle generazioni più anziane, indipendentemente da come li si chiami.
E questo perché, nel complesso, trascorrono più tempo a interagire con i creator.
Il 63% delle persone intervistate ha dichiarato di interagire con i contenuti dei creator ogni giorno o più spesso. Li chiamiamo “appassionati”.
Questi appassionati hanno anche molte più probabilità di affermare che i creator sono affidabili (molto + estremamente).
E se sei nato dopo il 1981, hai il 74% di probabilità di essere un appassionato. L’82% se sei nato dopo il ’96.
Non sorprende quindi che il 45% dei Millennial e il 60% della Gen Z ritengano affidabili i creator (rispetto ad appena il 34% dei Boomer e il 32% della Gen X).
Gli appassionati lo hanno chiarito: più guardi i contenuti dei creator, più è probabile che ti fidi di loro. E nessuno è più entusiasta dei creator delle generazioni più giovani.
Sebbene la quantità di interazioni con i creator sia un indicatore piuttosto forte della probabilità che tu ti fidi di loro, esistono anche diverse situazioni che possono influire su questa fiducia.
Abbiamo presentato alle persone diversi scenari e chiesto loro se aumentassero o diminuissero la fiducia in quel creator.
Hanno affermato che la loro fiducia aumenta quando:
Tutto dipende da ciò che sembra autentico. Quando il pubblico percepisce che la raccomandazione è genuina e la sponsorizzazione è dichiarata, accetta di ricevere comunicazioni di marketing.
E quando più creator che seguono consigliano lo stesso prodotto, sono ancora più propensi a fidarsi della raccomandazione.
Se c'era un po' più consenso su ciò che generava fiducia, ce n'era un po' meno su ciò che la comprometteva.
Detto questo, alcuni scenari sembravano minare la fiducia che gli intervistati riponevano nei creator:
La reazione negativa più forte è stata suscitata dal creator che utilizza contenuti generati dall'IA. Le domande sull'uso dell'IA hanno polarizzato gli intervistati. Circa il 40% degli intervistati ha reagito negativamente ai creator che promuovono prodotti di IA generativa, mentre il restante 60% si è diviso equamente tra risposte positive e neutre.
Al di là dell'IA, gli altri scenari compromettono l'autenticità agli occhi degli intervistati. Quando sembra che un prodotto sia inserito nei contenuti in modo innaturale, quando il creator legge da un copione o se i contenuti sembrano sponsorizzati ma la sponsorizzazione non viene dichiarata, le persone faticano a fidarsi di quel creator.
Fin dall'inizio, i creator che segui regolarmente si posizionano piuttosto in alto nell'elenco delle fonti affidabili per le raccomandazioni di prodotti. Gli intervistati hanno collocato i creator che seguono al 2° posto, a pari merito con le recensioni online e subito dopo amici e familiari.
Creator che le persone non conoscono? In fondo alla classifica, insieme ai cartelloni pubblicitari.
La familiarità conta: sappiamo che chi guarda i creator più spesso è più propenso a fidarsi di loro. Questa fiducia si estende anche alla ricerca di prodotti, soprattutto per la Gen Z. La Gen Z è stata l'unica fascia d'età in cui i creator seguiti si sono classificati al primo posto a pari merito con amici e familiari.
Fidarsi dei creator va benissimo, ma come influisce sul comportamento d'acquisto, ammesso che lo faccia?
Tra le persone che seguono i creator, l'84% ha acquistato qualcosa sulla base della raccomandazione di un creator.
La metà di tutti gli intervistati aveva effettuato un acquisto nell'ultimo mese e quasi un quarto nell'ultima settimana.
Queste persone potrebbero semplicemente essere acquirenti eccezionali: non possiamo essere certi che esista un legame tra fiducia e acquisti.
A meno che non si considerino le persone che si fidano di più dei creator, però.
Tra le persone che hanno dichiarato che i creator sono estremamente affidabili, l'82% ha acquistato da un creator nell'ultimo mese e il 45% nell'ultima settimana.
Anche tra chi ha dichiarato che i creator sono molto affidabili, gli acquisti nell'ultima settimana sono diminuiti di 2/3, arrivando appena al 12%.
Nel frattempo, solo il 35% delle persone che ritenevano i creator abbastanza affidabili aveva effettuato un acquisto nell'ultimo mese.
Sebbene sembri che le persone che si fidano maggiormente dei creator acquistino anche più spesso seguendo le loro raccomandazioni, volevamo anche capire quanto peso abbia davvero la raccomandazione di un creator.
Abbiamo posto agli intervistati due domande: «Quanto è probabile che acquisti un prodotto di un brand sconosciuto basandoti esclusivamente sulla raccomandazione di un creator?»
E abbiamo proseguito con: «Quanto è probabile che acquisti lo stesso prodotto se conosci anche il brand?»
Oltre un terzo degli intervistati (35%) ha affermato di essere disposto ad acquistare un prodotto di un brand sconosciuto basandosi esclusivamente sulla parola del creator.
Quando conoscevano il brand, la percentuale saliva al 58%.
La cosa diventa davvero interessante se si considerano le persone che si fidano maggiormente dei creator.
Per chi si fida maggiormente dei creator, conoscere il brand non faceva davvero differenza.
Sono già convinti. Basta la parola del creator.
Già scendendo a «molto» affidabili, la probabilità degli intervistati di acquistare senza conoscere il brand si dimezza. Il brand deve impegnarsi molto di più per convincere una persona all'acquisto.
Per chi ritiene i creator solo abbastanza affidabili, conoscere il brand fa la differenza tra una probabilità di acquisto del 15% e del 51%.
Direi di sì. A patto di conoscerli.
Più tempo trascorriamo con i creator, più ci sembra di conoscerli. Potrebbe sembrare un'affermazione parasociale, ma realisticamente ci identifichiamo in loro. Ci sembrano amici, non uno spazio pubblicitario a margine dei contenuti che leggiamo o guardiamo.
Questa capacità di suscitare identificazione e questa vicinanza sono potenti. È questo che fa sembrare un creator più affidabile di una pubblicità casuale.
E considerando che 6 intervistati su 10 interagiscono con i creator ogni giorno o anche più spesso, non è difficile creare questa vicinanza.
Il messaggio principale per chi si occupa di marketing è questo: la fiducia gioca un ruolo enorme nell'influencer marketing. Più punti sull'autenticità, migliori saranno le prestazioni dei tuoi contenuti sponsorizzati.
E questo significa fidarti dei tuoi creator affinché trasmettano i tuoi messaggi come sanno fare meglio.
Vuoi saperne di più sulla fiducia nei creator? Clicca qui per scaricare direttamente il rapporto completo.