Se siete nel mondo dell’influencer marketing anche solo da una settimana, sapete che tutti qui gridano dai tetti: «Date libertà creativa ai vostri influencer!». Ma a volte gli influencer semplicemente non realizzano contenuti all’altezza.

In definitiva, affinché una collaborazione con un influencer funzioni con successo, entrambe le parti devono dare il proprio contributo.

Ma questo lascia comunque molte domande senza risposta:

• In quale fase fornite indicazioni creative?
• Fornite indicazioni creative a tutti o dipende dai casi?
• In quali aree dovreste lasciare carta bianca e in quali invece monitorare attentamente?

Con l’aiuto di esperte di influencer marketing come Anna-Maria Klappenbach e Andreea Moise, vi fornirò tutto ciò di cui avete bisogno per prendere decisioni di questo tipo nel vostro programma di influencer marketing.

Cominciamo dal motivo per cui avete bisogno di indicazioni creative. Quali sono le difficoltà che comporta l’assenza totale di paletti?

Le 3 principali sfide della totale libertà creativa

1: Non tutti gli influencer sono uguali

Il creator A potrebbe lavorare in modo eccellente se gli viene concessa libertà creativa: farà ricerche sul brand, troverà un’angolazione creativa e supererà le vostre aspettative.

Il creator B potrebbe non lavorare altrettanto bene senza vincoli — potrebbe mettere in evidenza una funzionalità che non esiste più, creare contenuti poco coinvolgenti & trascurati e deludervi.

Alcuni creator danno il meglio con pochissime indicazioni da parte vostra, grazie alla loro esperienza, al legame con il prodotto, a un team di supporto migliore e così via. Altri influencer potrebbero aver bisogno di qualche paletto per produrre contenuti della stessa qualità.

Se cercate di capire le inclinazioni naturali di ogni singolo creator per tentativi ed errori, sprecherete molto tempo e risorse. Inoltre, questo approccio non è scalabile. È meglio affidarsi almeno a qualche vincolo per stimolare la creatività, anziché concedere completa libertà creativa.

2: Gli influencer possono sbagliare

Nessun influencer conosce il vostro prodotto meglio di voi. Se offrite una libertà creativa senza limiti, potrebbero sbagliare alcune cose, come le informazioni tecniche su una funzionalità del vostro prodotto. Oppure potrebbero commettere errori importanti, come non allinearsi al punto di vista del vostro brand su un tema controverso del settore.

Quanto più il vostro prodotto è tecnico, tanto più i creator potrebbero aver bisogno di indicazioni. Per esempio, nella collaborazione tra la creator Erin McGoff e OnePlus, Erin avrebbe potuto eccellere nei consigli fiscali (dato che è il suo campo di competenza), ma avrebbe potuto aver bisogno di assistenza per presentare le funzionalità del telefono OnePlus (dato che non è il suo campo di competenza, ma quello del marketer).

Ricorda che tu conosci il tuo prodotto alla perfezione, non l'influencer. Rugile Paleviciute, Responsabile delle partnership globali presso Burga, ha ribadito questo concetto parlando delle collaborazioni a lungo termine con influencer:

La libertà creativa è fantastica, ma molti creator non dedicano il tempo necessario a studiare a fondo i tuoi prodotti. Non conoscono tutti i vantaggi e gli argomenti di vendita come li conosci tu. Parla con loro delle loro idee creative e verifica se le vostre visioni sono allineate.

Rugile Paleviciute Responsabile delle partnership, BURGA

È inoltre importante ricordare le aree di responsabilità generali dei brand rispetto ai creator nel mondo dell'influencer marketing. Sapere cosa spetta a te e cosa al creator può dissipare molta confusione sul tema della libertà creativa.

3: Limiti il miglioramento delle performance opponendoti al contributo del brand

A volte i marketer dei brand evitano di condividere la propria opinione sui contenuti in nome della libertà creativa.

Ma, come marketer di un brand, probabilmente hai molta esperienza e conoscenze da offrire. Oltre a essere un esperto del tuo prodotto, probabilmente hai anche esperienza nei social media & nei loro algoritmi. Nel tuo team potrebbe esserci qualcuno in grado di padroneggiare hook e trend e sfruttare le nuove funzionalità social.

In questo caso, non fornire alcun contributo potrebbe limitare il tuo ROI. Condividere le tue idee con gli influencer — facendo leva sulla tua esperienza — può migliorare le performance anziché smorzarle.

Adattare il tuo contributo creativo alle diverse situazioni

Bene, ora comprendiamo le sfide. Il tuo compito, come marketer, è capire quando questi aspetti sono rilevanti e adattare il processo per mitigare il rischio e massimizzare le performance.

Il tuo approccio varierà in base a diversi fattori (come familiarità & complessità). Iniziamo con un diagramma di flusso, poi lo analizzeremo e spiegheremo ogni parte.

Nota 1: questo è pensato per offrirti un punto di partenza. Usa la tua esperienza di marketer e il tuo intuito per modificare il processo se/quando ti sembra opportuno. 🙂

Nota 2: questo è pensato specificamente per le collaborazioni a pagamento con influencer. È meno rilevante per seeding, gifting o affiliazioni.

1: Il massimo contributo creativo (controlla il concept e la prima bozza)

In alcune situazioni, è preferibile essere coinvolti in prima persona, dal briefing fino alla bozza. Condividete le linee guida del brand, esempi di contenuti di influencer di successo del passato, tutorial sui prodotti e qualsiasi altra cosa possa aiutare gli influencer a dare il meglio. Confrontatevi poi per allinearvi sul concept creativo e rivedete i contenuti in bozza per approvarli prima della pubblicazione.

Ecco alcuni di questi scenari:

• Quando il vostro prodotto è complesso da capire: più il vostro prodotto è complicato, più indicazioni dovrà ricevere un creator. Senza il vostro contributo creativo, potrebbero tralasciare alcune funzionalità, presentare informazioni inesatte e non riuscire a trasmettere al proprio pubblico la vostra proposta di valore unica.
• Quando il tipo di contenuto lo richiede: sui social esistono molti tipi di contenuti diversi — guide pratiche, tutorial sui prodotti, fai da te ecc. Alcune tipologie di contenuti richiedono più indicazioni di altre. Ad esempio, se chiedete a qualcuno di integrare il vostro prodotto in un video del tipo «una giornata nella mia vita», non avrà bisogno di molto aiuto da parte vostra. Ma se collaborate con loro per realizzare una guida completa al prodotto, non possono avere molta libertà creativa, dato che siete voi a conoscere meglio il prodotto.
• Quando collaborate con un creator per la prima volta o se non ha esperienza: non vi conoscete ancora, quindi assicuratevi di essere pienamente coinvolti nel processo. Se la collaborazione si ripete, nel tempo potrete essere meno coinvolti in prima persona. Se il creator è anche nuovo nel settore, potrebbe aver bisogno di un po' più di aiuto rispetto a qualcuno che lavora nel settore da un po' di tempo. Andreea Moise aggiunge che, nonostante il lavoro aggiuntivo, il ROI c'è quasi sempre:

I creator meno esperti potrebbero aver bisogno di maggiore supporto per capire cosa volete e come integrarlo nei loro contenuti. Valutate di concedere loro più tempo e di creare risorse più dettagliate per supportarli. Spesso compensano la mancanza di esperienza con l'entusiasmo, quindi nel 99% dei casi va bene così!

Andreea Moise Consulente di influencer marketing, HypeMaven

2: La via di mezzo (allineatevi sul concept prima delle riprese)

Se lavorate con un partner abituale, potete iniziare ad allentare un po' la presa. Tuttavia, se il concept creativo non è chiarissimo, vorrete comunque allinearvi sul concept prima che inizino a realizzare un video.

• Quando collaborate con un influencer con cui lavorate regolarmente: più un creator collabora con voi, più comprende il vostro prodotto & le vostre aspettative. Man mano che passa dalla fase «nuova» a quella «familiare», potete rinunciare a parte del vostro contributo creativo.
• Quando collaborate con un creator esperto: anche nelle collaborazioni a breve termine, se avete scelto un creator che lavora nel settore da tempo, potrebbe non aver bisogno di molte indicazioni. Sono in grado di apprendere rapidamente e di fornire ciò di cui avete bisogno.
• Quando introducete un nuovo approccio creativo: se siete in modalità sperimentazione, la via di mezzo è la soluzione ideale. Non guidare un creator in ogni singolo passaggio, ma lascia che prenda in mano la situazione più del solito.
• Quando collaborate su post nel feed: le Storie di Instagram hanno una durata molto inferiore rispetto a un video su YouTube. Puoi osare di più con tipologie di contenuti che lasciano meno traccia rispetto a formati in cui il tuo post collaborativo continuerà ad attirare visualizzazioni e coinvolgimento.

Nella fase intermedia di libertà creativa, è bene verificare il concept (la bozza della sceneggiatura, come viene presentato il prodotto, ecc.). Fidati del creator e lascia che faccia la sua magia nella fase di “creazione”.

Anna-Maria Klappenbach ha un'analogia per la “via di mezzo” della libertà creativa, perfetta per ricordarla:

Immagina che ti venga dato un foglio bianco e ti venga chiesto di disegnare qualsiasi cosa, rispetto a qualcosa come «una casa». All’interno del perimetro di «una casa» esistono certe limitazioni che permettono alla creatività di fiorire. È così che mi comporto con (la maggior parte dei) creator: dico loro quale deve essere il messaggio/sentimento e poi lascio che dipingano il quadro con i loro colori!

Anna-Maria Klappenbach Community & Brand Marketing Lead, Aumio

3: Il minimo input creativo (condividi solo obiettivi e paletti)

Se si tratta di un partner di lunga data, con un prodotto semplice e un deliverable semplice, puoi adottare un approccio molto più distaccato.

Ecco alcune situazioni in cui potresti scegliere di non intervenire nell'approvazione di concept o bozze:

• Quando avete costruito un rapporto di fiducia in una collaborazione di lunga data: se il creator collabora con te da anni, conosce il tuo prodotto come le sue tasche e sa quali tipi di deliverable preferisci.
• Quando collaborate per le Storie: alcuni formati di contenuto sono più semplici di altri. Le Storie sono pensate per essere più autentiche, meno curate e, in genere, richiedono meno lavoro per essere realizzate (o rifatte, se necessario). Inoltre, restano online solo 24 ore, mentre un post nel feed rimane per sempre. Se vuoi concedere libertà creativa, ridurre il carico di lavoro e sperimentare nuovi approcci, le Storie sono il formato perfetto da testare.
• Quando il creator è sicuro di sé e può sostenere la propria idea con l'esperienza: se un influencer ha un eccellente storico di risultati e opera nell'influencer marketing da tempo, vale la pena prendere in considerazione le sue idee, anche se sono fuori dagli schemi.
• Quando lavori con influencer lifestyle o di intrattenimento: l'influencer marketing comprende molte categorie di contenuti, come quelli educativi, di intrattenimento, lifestyle e così via. Alcune categorie di contenuti si prestano a una maggiore libertà creativa rispetto ad altre. Ad esempio, se lavori con creator del settore educativo, avranno meno libertà creativa perché conosci meglio il prodotto. Con gli influencer lifestyle o di intrattenimento, invece, c'è più spazio per la libertà creativa.

Dovresti comunque fornire un brief non troppo dettagliato, indicando gli obiettivi della campagna e alcuni cosa fare & cosa non fare riguardo al lessico del brand e ai punti di vista.

Aspetti da tenere a mente

Sebbene il diagramma di flusso qui sopra ti offra un punto di partenza, ti incoraggio anche a tenere a mente qualche altro aspetto.

• Il grado di maturità del tuo programma di influencer marketing potrebbe modificare il tuo approccio alla libertà creativa. Se sei ancora nei primi 1-2 anni del programma, è naturale adottare un approccio più cauto al canale, con meno rischi e grandi scommesse. I brand che vedi online con idee creative audaci, in genere, hanno già ottenuto dei successi. Hanno dimostrato che l'influencer marketing è un canale efficace e hanno ottenuto l'approvazione per sperimentare.
• L'esperienza del tuo team potrebbe anche influenzare il tuo approccio ai contributi creativi. Ad esempio, potresti sentirti perfettamente a tuo agio nel dare consigli creativi su Instagram, ma i video brevi di TikTok ti sono del tutto estranei. In tal caso, naturalmente sarai meno coinvolto nelle collaborazioni su TikTok.
• Ancora una volta, fidati del tuo istinto. Puoi adottare un approccio di questo tipo come impostazione predefinita, ma se ritieni giusto infrangere le regole e fare qualcosa di diverso, segui il tuo istinto.

Domande frequenti sulla libertà creativa

1: Quante persone del tuo team dovrebbero dare contributi creativi ai contenuti degli influencer?

Se nel tuo team c'è più di un marketer, è meglio assegnare un referente a ciascun influencer e fare in modo che ogni influencer comunichi tutto, dalla A alla Z, esclusivamente con quel referente, inclusi i contributi creativi. Questo accelera il processo, rende la comunicazione meno confusa ed evita il problema dei "troppi cuochi in cucina".

Detto questo, se un concept o una bozza di contenuto ti sembra del tutto fuori luogo o innovativo, dovresti chiedere il parere del tuo team & coinvolgere i marketer più esperti. Ma nella maggior parte dei casi, l'ideale è che un singolo marketer sia responsabile dei contributi creativi per un creator.

2: In quale fase dovresti offrire contributi creativi a un creator?

Il punto di partenza dovrebbe sempre essere la condivisione di un brief per gli influencer che specifichi gli obiettivi della campagna, cosa fare & cosa non fare per il brand, esempi di contenuti di successo, ecc.

Fatto questo, un influencer può fornirti un concept preliminare con script, didascalia, fotogrammi del video e altro ancora. È in questa fase che dovresti fornire feedback e contributi creativi.

Se prevedi di rivedere anche la bozza dei contenuti prima della pubblicazione, assicurati di condividere qui tutte le tue indicazioni & modifiche. Rigirare i contenuti nella fase di bozza può richiedere molto tempo, quindi è meglio limitare al minimo, o evitare del tutto, le modifiche in questa fase.

3: Cosa dovresti fare se tu e il creator non siete d'accordo sul concept principale?

Se il creator è esperto e/o è un partner di lunga data sicuro della propria idea (e ha ottimi risultati alle spalle), ti consigliamo di dargli una possibilità e testare la sua idea.

Ma se non soddisfa tutti questi requisiti, cerca di trovare un compromesso in cui tu non debba correre un grosso rischio, ma lui non debba nemmeno sacrificare la propria creatività. Ad esempio, può testare una variante meno intensa della sua idea in un formato di contenuto dalla breve durata, come le Storie di Instagram. Se funziona bene, puoi pubblicarla nel feed.

4: Cosa cambia nella libertà creativa quando espandi il tuo programma di influencer marketing?

Man mano che espandi le tue attività di influencer marketing, potresti iniziare a incontrare difficoltà con l'approvazione dei contenuti.

Dovrete scegliere se sobbarcarvi il lavoro di controllare centinaia di contenuti o lasciare che gli influencer inizino semplicemente a pubblicare senza approvazioni.

Si tratta di una scelta strategica, che dipende dalla vostra tolleranza verso piccoli errori e contenuti poco efficaci qua e là.

Se avete un'immagine del brand particolarmente rigorosa o un'offerta complessa, il carico di lavoro potrebbe valerne la pena. Altrimenti, a un certo punto, probabilmente ha senso risparmiare lavoro ed eliminare prima o poi il processo di approvazione.

Trovare il giusto equilibrio nelle indicazioni creative

Dare agli influencer indicazioni creative è come camminare su una corda tesa. Dovete trovare il giusto equilibrio tra fornire linee guida sufficienti affinché l'influencer possa raggiungere gli obiettivi della campagna e non limitare le sue idee innovative.

Il livello di libertà creativa che potete offrire dipenderà da:

• a che punto siete nel percorso di influencer marketing del vostro brand
• il tipo di campagne che state gestendo (non è possibile scalare offrendo il massimo delle indicazioni creative nei programmi di affiliazione self-service o nel product seeding)
• le vostre competenze & esperienze, quelle del vostro team e dei vostri creator
• il tipo di contenuti che scegliete per le vostre collaborazioni con gli influencer
• gli obiettivi della vostra campagna
• …E altro ancora

Sebbene di solito venga deciso caso per caso, potete creare una struttura con diversi "livelli" di indicazioni da usare come impostazione predefinita. Probabilmente apporterete modifiche man mano che imparate e crescete, ma è utile categorizzare ciascuna delle vostre collaborazioni e avere un punto di partenza.