L’attività di outreach può decretare il successo o il fallimento del tuo programma influencer. Trovare e selezionare talenti serve a poco se poi i creator non ti rispondono.

E ci sono molti modi per affrontare la questione. Esistono best practice, ma non una strategia valida per tutti.

Ho chiesto a 51 marketer specializzati in influencer marketing come lo fanno. Il mio obiettivo è rispondere alle domande più frequenti e mostrare approcci diversi con esempi e spiegazioni.

Così sarai più preparato a decidere cosa è meglio per la tua situazione specifica.

(Abbiamo condotto questo sondaggio in collaborazione con Influencers Club, un'agenzia di outreach per creator.)

Iniziamo!

Dovresti usare template per l’outreach?

Per la maggior parte dei marketer la risposta probabilmente è «sì, ma non per tutta l’email».

Il 55% dei partecipanti utilizza questo approccio.

Personalizza l’email per ogni creator e campagna, ma usa template per le informazioni generali sul tuo brand o sui tuoi prodotti.

Ecco un esempio breve ed efficace: personalizzato, ma in parte basato su template.

(Più avanti parleremo dei diversi CTA e delle relative varianti)

Anna-Maria Klappenbach (che guida l'influencer marketing in Aumio) usa anche lei un modello parziale, ma dà priorità alla concisione rispetto a una personalizzazione approfondita.

I nostri creator target sono mamme impegnate. Pensiamo che preferiscano che andiamo dritti al punto invece di leggere un'email lunga e prolissa (anche se gradevole).

Anna-Maria Klappenbach Responsabile Community & Brand Marketing, Aumio

Le email di Anna includono di solito un indizio sottile che fa capire al creator che è stata scritta apposta per lui. Ma non così tanta personalizzazione da allungarne la lunghezza.

Ecco un esempio di outreach:

Poi, se necessario, Anna aggiunge ulteriore personalizzazione nei follow-up. Ad esempio, citando (o complimentando) contenuti recenti.

Qualunque sia il livello di personalizzazione che scegli, il punto chiave è:

• Fai capire al creator che non sta ricevendo una email di massa
• Usa un template per le informazioni generali su business/prodotto per risparmiare tempo

Ha mai senso usare email completamente basate su template?

Non è una best practice creare modelli completamente standardizzati per le email di outreach agli influencer. Questo però non significa che non debbano essere usate mai.

Ecco alcuni aspetti da considerare:

1. Se stai già usando template e funzionano, continua così. Ma se ti stai scervellando per aumentare il tasso di risposta, probabilmente la soluzione è investire di più nella personalizzazione. A meno che ovviamente il tuo prodotto/offerta non faccia schifo: in tal caso sistema prima quello.

2. Per i brand più noti, i template possono andare bene. Con una buona brand awareness, l’outreach diventa meno impegnativo. Marchi come Nike possono dire praticamente qualsiasi cosa nei loro messaggi e i creator saranno entusiasti di rispondere.

3. Alcune strategie di recruitment ad alto volume possono funzionare con i template. Condividerò un esempio fornito da Ben Williams, Influencer Team Manager di Blast.

L’email qui sotto è lunga e in template, senza alcuna personalizzazione. Ma ha funzionato per Ben perché:

• Si tratta di un’offerta specifica (biglietto ed esperienza gratuiti in cambio di contenuti). Nessuno spazio per la negoziazione.

• Stanno reclutando molti creator con un team ristretto. Non c’è banda per gestire centinaia di scambi di email. Quindi fissano le aspettative rapidamente e arrivano subito a un «sì» o «no».

• Ben ha filtrato i creator potenziali usando Modash, quindi sapeva in anticipo che ogni creator corrispondeva ai loro requisiti (località, nicchia, pubblico).

Email o DM per il primo contatto

Nella maggior parte dei casi (ma non in tutti) i marketer preferiscono usare l’email.

Ma indipendentemente da dove avviene il primo contatto, il business dovrebbe passare per la casella di posta. È difficile tenere traccia dei dettagli della collaborazione nei DM.

Quindi, assumendo che l’email sia lo standard, quali sono le eccezioni? Quando ha davvero senso usare invece i DM per il primo contatto?

Quando usare i DM per l’outreach agli influencer

Alcuni creator, soprattutto quelli con account molto piccoli, potrebbero non indicare un’email pubblica da nessuna parte. Non sono ancora abituati a ricevere proposte dai brand né a monetizzare proattivamente i loro contenuti.

Agita Matule recluta spesso piccoli creator locali in Lettonia per conto di Wolt. Utilizza i DM poiché spesso le email non sono disponibili e ottiene buoni tassi di risposta.

Preferisco i DM perché sono meno formali e molti influencer non riportano la propria email. Se accettano di collaborare, sposto gradualmente il resto della comunicazione via email.

Agita Matule Team Marketing, Wolt Latvija

La seconda situazione è quando sei personalmente attivo sulla piattaforma e hai qualcosa in comune con il creator. Contatti o interessi in comune creano una connessione più personale.

Piper Phillips (ex Director of Marketing di Tru e creator su TikTok) ha spiegato questa prospettiva:

Inizio osservando la loro pagina in modo olistico e annotando alcune cose. Abbiamo qualcosa in comune? Interessi condivisi o conoscenze in comune? In tal caso, ho riscontrato che la soluzione migliore è inviare un DM.

Piper Phillips Ex Director of Marketing, Tru

Se non c’è un terreno comune evidente, Piper usa l’email.

Quale CTA dovresti usare nel primo contatto?

…Dipende.

Tra i partecipanti, la CTA più comune era una «soft ask», ad esempio «sei aperto a collaborazioni?».

Ecco perché. Spiegato da Dmitri Cherner, ex Head of Influencers di OneSkin & Ruggable.

Consente maggiore flessibilità nella partnership. Se chiedi deliverable specifici, incaselli l’opportunità. Inoltre, ti permette di considerare partner sui quali inizialmente eri indeciso/a. Se rispondono e risulta che amano già il brand, la partnership nasce in modo più naturale.

Dmitri Cherner Ex Head of Influencer @ OneSkin, Ruggable

Inoltre, è semplicemente più facile dire «sì». Una volta che il creator ha risposto e avete un canale aperto di comunicazione, potete approfondire i dettagli.

Questa sarebbe la mia raccomandazione di default. Se c’è un creator con cui desideri davvero lavorare e sei aperto sulle modalità di collaborazione, prova semplicemente a ottenere un «sì» per avviare la conversazione.

Ma non è l’unica opzione. Ecco altri approcci:

Possiamo inviarti il nostro prodotto?

Anche se stai pianificando collaborazioni a pagamento (anziché gifting o product seeding), vuoi che il creator provi prima il tuo prodotto.

Offrire un prodotto gratuito nel primo contatto è un buon modo per iniziare una relazione (dare invece di chiedere). Inoltre ti permette di capire se al creator piace davvero oppure no.

Questa è la strategia che Piper Philips ha usato in Tru.

Il mio primo step nell’outreach è sempre offrire un prodotto gratuito. Per prendere in considerazione una collaborazione a pagamento, abbiamo bisogno che il creator apprezzi davvero il nostro prodotto. La mia frase di riferimento è: «Se sei interessato, mi piacerebbe inviarti personalmente un po' di Tru! (Ovviamente senza alcun impegno)».

Piper Phillips Ex Director of Marketing, Tru

‍Pro: è un modo positivo per avviare una conversazione e puoi valutare l'entusiasmo per il tuo prodotto.

Contro: potrebbe non essere sostenibile per prodotti con costi più elevati e non garantisce una partnership.

Chiedi le tariffe per deliverable specifici

Come ha detto Dmitri, questo inquadrerà in modo rigido la collaborazione. Ma a volte va bene. Se stai cercando creator solo per una campagna o un obiettivo molto specifico, puoi evitare alcuni scambi facendo così.

Noah Bloom, founder di Silicon Viral, ha esperienza sia dal lato creator sia dal lato brand. Preferisce questo approccio.

Nella mia esperienza, iniziare con una richiesta chiara e una panoramica dell’opportunità a pagamento aiuta ad allineare le aspettative fin da subito e accelera il processo. Ho riscontrato che i creator apprezzano anche conoscere subito la struttura di compenso.

Noah Bloom Founder, Silicon Viral

‍Pro: puoi reclutare più creator più rapidamente per un'offerta o una campagna specifica.

Contro: il rapporto potrebbe sembrare più transazionale.

Chiedi ai creator di compilare un modulo

Georgina Whalen, Influencer Marketing Manager di One Medical, chiede ai creator di condividere qualcosa su di sé in un modulo. Le permette di conoscere le esperienze del creator e i suoi pain point che potrebbero collegarsi al loro prodotto.

Un modulo è un ottimo modo per permettere ai creator di fornire più informazioni in modo asincrono quando il loro tempo lo consente. Non mi piace chiedere una call prima di firmare un contratto, perché so che il loro tempo è prezioso.

Georgina Whalen Influencer Marketing Manager, One Medical

Le informazioni aggiuntive aiutano nel vetting successivo e offrono a Georgina una varietà di idee di contenuto in anticipo, facilitando le selezioni finali.

Pro: puoi prendere decisioni migliori sul reclutamento dei creator avendo più informazioni fin dall'inizio.

Contro: è una richiesta più impegnativa, quindi i tassi di risposta potrebbero essere più bassi.

Dovresti fare follow-up?

Sì. Quasi tutti i marketer che hanno partecipato effettuano follow-up in qualche modo.

La maggior parte opta per 1-2 follow-up. Perché?

Dmitri Cherner dice:

Le caselle di posta sono un caos e le cose si perdono, quindi i follow-up sono necessari. Prevedo al massimo due follow-up. Il primo a distanza di una settimana, il secondo due settimane dopo. Oltre tre messaggi diventa semplicemente irritante.

Dmitri Cherner Ex Head of Influencers, OneSkin

‍Georgina Whalen aggiunge:

Se un creator non risponde dopo due email, cerco di non aumentare il sovraccarico della loro inbox! Non sappiamo mai cosa possa star vivendo un creator. Le partnership con i brand richiedono molto tempo, impegno ed energia mentale.

Georgina Whalen Influencer Marketing Manager, OneMedical

Quindi i primi 1-2 follow-up sono imprescindibili. Aggiungendoli aumenterai drasticamente i tassi di risposta.

Oltre, sorgono i dubbi:

• Se il creator non ha ancora risposto, forse non è interessato al mio prodotto?
• Rischio di frustrare il creator continuando a fare follow-up?

Personalmente credo che, con le dovute cautele, si possano aggiungere altri follow-up.

Finché le tue email sono pertinenti, educate e rispettose, probabilmente non sei fastidioso come pensi. Sappiamo tutti che i creator sono impegnati, le caselle di posta piene, e le email possono passare inosservate o non trovare il tempo di risposta.

Se si tratta di un creator con cui vuoi davvero lavorare, continua a fare follow-up, ma distanziali un po' di più. E impegnati a mostrare che non sono email automatiche (se non lo sono).

Dopo i primi 2-3 follow-up, lascia un intervallo più ampio. Riprova dopo 1 mese, poi 3 mesi e 6 mesi. Le circostanze cambiano e potresti raggiungere la persona in un momento migliore.

Dovresti automatizzare l’outreach agli influencer?

Se sei agli inizi del tuo programma influencer, per ora tieni tutto manuale. Dimentica la scalabilità: prima scopri cosa funziona davvero.

Fai esperienza nel contattare e negoziare accordi. Sperimenta con CTA diverse e con il modo in cui personalizzi.

Poi, a seconda della strategia, l’automazione potrebbe avere senso.

Nikola Sokolov, co-founder di Influencers Club, ci offre due considerazioni chiave per iniziare.

Se il tuo tasso di risposta è già buono e il «total addressable market» (numero di creator che potresti potenzialmente reclutare) è abbastanza grande, allora puoi iniziare a introdurre automazioni.

Nikola Sokolov Co-Founder, Influencers Club

Se stai reclutando creator molto di nicchia, a basso volume, probabilmente l’automazione non ha senso.

Ma se sei un’agenzia che gestisce molte campagne contemporaneamente o utilizzi una strategia di recruitment ad alto volume, probabilmente devi valutare l’automazione.

Sarah Saffari, founder di InfluencerNexus, usa l'automazione nell'outreach, ma solo per i follow-up.

L’unica parte di outreach che automatizziamo è una serie di leggere sollecitazioni finché l’influencer non risponde. Le persone sono impegnate e aprono le email a tutte le ore del giorno. Le distanziamo e ci fermiamo a 3.

Sarah Saffari Founder, InfluencerNexus

‍Levi Hoang è Director of Outreach di House of Marketers (un'agenzia di marketing su TikTok). Ha un team di 20 persone che fa outreach e invia centinaia di email a settimana. Come Sarah, il team di Levi imposta sequenze automatizzate per i follow-up. Quel livello di scala non è sostenibile senza un certo grado di automazione.

Quale tasso di risposta dovresti aspettarti?

Non ho una buona risposta per te (scusa).

Ci sono moltissimi fattori che influenzano i tassi di risposta e servirebbero molti più dati per ottenere benchmark utili.

Invece, ti aiuterò a capire alcuni di questi fattori:

1. Brand. Più notorietà del brand = più risposte.

2. Stai pagando? Le offerte a pagamento ottengono più risposte di quelle non retribuite/gifting.

3. Stai personalizzando? Se scegli di risparmiare tempo evitando la personalizzazione, probabilmente otterrai un tasso di risposta più basso.

4. A chi ti stai rivolgendo? In genere, meno follower ha l’account, più è facile mettersi in contatto.

5. Quanto pre-vetting hai effettuato? Se sei sicuro in anticipo che il creator sia adatto, è probabile che anche lui la pensi così. Se invii email di massa a un grande elenco senza verificare l’idoneità, i tassi di risposta saranno molto più bassi.

Altri 3 consigli rapidi per l’outreach agli influencer

1. Anche i talent manager sono esseri umani

Quando inizi a lavorare con influencer più grandi, incontrerai sempre più talent manager.

Invece di avere l’email diretta del creator, ti rivolgerai (e negozierai) con il suo manager.

Quindi: il tuo approccio dovrebbe cambiare quando tratti con un manager anziché con un creator?

Lee Drysdale, Influencer Marketing Lead di KILLSTAR, dice di no.

Metto lo stesso impegno nel personalizzare e costruire relazioni quando scrivo a un talent manager. Nel corso degli anni ho costruito ottimi rapporti con i talent manager. Nel lungo periodo ripaga sempre.

Lee Drysdale Influencer Marketing Lead, KILLSTAR

2. Fai ricerca prima di contattare

Malou Deuber, founder di socialrelation, ottiene tassi di risposta del 90% dal suo outreach. Uno dei segreti? Una buona analisi preliminare.

Gli strumenti di analisi degli influencer sono molto più accessibili rispetto a 5 anni fa. Con un software, in 60 secondi puoi controllare aspetti come:

• Suddivisione dell’audience (località, genere, età)
• Metriche di performance (follower falsi, engagement rate, growth rate)
• Qualità e pertinenza dei contenuti

E anche se non hai uno strumento, puoi farti un’idea abbastanza chiara dedicando 5-10 minuti in più a scorrere i contenuti di un creator.

Se contatti solo creator di cui sei sicuro che vadano bene, i tassi di risposta saranno elevati.

3. Se vuoi una relazione a lungo termine, chiedi di fissare una call

Nycole Hampton, Senior Director of Marketing di GoodRx, fa includere al suo team link per la pianificazione sul calendario nel primo outreach.

Una call è un’ottima occasione per capire se c’è sintonia. Il creator sembra coinvolto ed entusiasta dell’idea, o la collaborazione sembra puramente transazionale? Magari sono così coinvolti che vorrai costruire una partnership ancora più solida di quanto previsto.

Nycole Hampton Senior Director of Marketing, GoodRx

Una volta iniziato a costruire una relazione «faccia a faccia», tutto diventa più semplice (anche le trattative).

Permette ai brand di presentare la loro offerta e iniziare le trattative durante la call. Inviare via email budget e deliverable non ti aiuterà a negoziare. A volte i creator non rispondono nemmeno se il budget «è troppo basso», ma le persone sono più aperte a conversazioni realistiche quando si sta costruendo una relazione.

Nycole Hampton Senior Director of Marketing, GoodRx

Quando mostri di investire tempo e impegno, è più probabile che lo riceverai indietro dai creator.

Pronto a migliorare il tuo influencer outreach?

Prima inizi a inviare email (o DM…), prima inizierai a generare impatto per il tuo brand.

Prima però di premere sull’acceleratore, assicurati di fare il lavoro preliminare che tutti i marketer citati sopra stanno già facendo.

L’outreach non è efficace se invii messaggi a caso a una lista di influencer sperando nel miracolo. Invece, è meglio valutare i creator prima di contattarli. Non solo risparmierai tempo più avanti nel flusso di lavoro, ma ti aiuterà a creare una shortlist molto mirata e pertinente. ‍

Prova Modash gratis per farlo. Puoi trovare influencer, analizzarne i profili e creare la tua shortlist di creator. Da lì, puoi inviare e ricevere email in modo rapido.

Modash è perfetto per l’outreach perché hai in un unico posto tutte le informazioni e le metriche che ti servono per personalizzare le email. Modash individua il profilo di un creator su tutte le piattaforme social e mostra tutte le informazioni necessarie per modificare la tua email parzialmente in template. Ad esempio, potrai vedere la bio, i post di esempio e i dati demografici dell’audience. Ti fornisce le informazioni giuste per personalizzare un’email.

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Se stai ancora cercando altri esempi di outreach per trovare ispirazione, eccone altri 14.  Molti dei contributori gentili e competenti di questo articolo hanno anche condiviso esempi completi di email con il relativo contesto. Buona lettura!