Funzionalità
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Casi d'uso
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Un cliente guarda un Reel di un influencer sul tuo prodotto. Gli piace ciò che vede, ma è troppo impegnato per comprare subito: giorni dopo cerca il tuo brand su Google e acquista (senza usare un codice sconto, tra l’altro).
Nessun codice né clic: a chi va il merito? 🤷♀️
L'influencer marketing è un canale full-funnel, quindi problemi di attribuzione come questi sono inevitabili. Non puoi eliminarli; puoi solo controllare ciò che dipende da te:
Per una fortunata coincidenza, in questo articolo ti guiderò in tutto questo (e altro)…
Prima di addentrarmi troppo, chiariamo alcune definizioni:
Attribuzione e misurazione sono molto simili: entrambe servono a capire come stanno andando i tuoi creator e le tue campagne, ma non sono esattamente la stessa cosa:
🤓 Per approfondire: Vuoi saperne di più su metriche e tracciamento? Leggi Come misurare l'influencer marketing in 5 passaggi (dalla definizione degli obiettivi al reporting).
Onestamente, ci sono molti motivi per cui l'attribuzione nell'influencer marketing è più difficile che in altri canali.
Ad esempio, se usi Meta Ads, Zuckerberg sa tutto: a chi è stato mostrato un annuncio, chi ci ha cliccato o ha interagito e chi ha convertito. L'impatto è evidente, così come l'attribuzione.
Oppure considera l'attribuzione affiliate, che riguarda (per lo più) il tracciamento delle vendite dirette tramite clic sui link e riscatti di codici promo.
Con l'influencer marketing, l'attribuzione non è altrettanto chiara per fattori quali:
Inoltre, tieni presente che l'influencer marketing non è un'unica «cosa». È invece una varietà di tipi di campagna, ciascuno con obiettivi diversi e che richiede tipi diversi di attribuzione:
| Tipo di campagna | Obiettivo | Metodi di attribuzione più utili |
|---|---|---|
| Omaggi 🎁 | Creazione di contenuti | Acquisizione automatica dei contenuti |
| Giveaway 🥇 | Raccolta lead | Landing page dedicate, UTM, link univoci, raccolta email |
| Partnership a forfait 🤝 | Resa dei contenuti + traffico/vendite | Link/UTM univoci, codici promo, sondaggi post-acquisto + analisi della piattaforma |
| Ibrido: fisso+commissione 💵 | Contenuti/notorietà + vendite attribuibili | Metriche di piattaforma + link + codici + sondaggi |
E se tutte queste variabili non fossero già un bel grattacapo, devi anche fare i conti con il fatto che spesso è difficile attribuire le vendite generate per te dagli influencer (ne parleremo nella prossima sezione…).
Per queste difficoltà, la consulente di influencer marketing Andreea Moise (nota anche come Hype Maven) spiega che spesso conviene concentrarsi sulla misurazione dei risultati anziché sulle vendite direttamente attribuibili:
L'attribuzione diretta sarà sempre imperfetta e mostrerà un impatto limitato. Quindi, a meno che non abbiamo accesso ai dati analitici e sappiamo attribuire parte dell'aumento complessivo dei ricavi dopo l'attivazione del canale, dobbiamo concentrarci sul mostrare i contenuti al pubblico giusto e poi usare il budget pubblicitario per amplificarli.
Attribuire vendite a un influencer specifico (o persino all'influencer marketing come canale) è spesso più difficile che afferrare un'anguilla unta. Ecco alcuni motivi per cui è così difficile…
In un mondo ideale, ogni conversione generata da influencer sarebbe così:
👉 Visualizzazione 👉 Clic 👉 Visita 👉 Acquisto
Un unico percorso fluido e tracciabile, senza dubbi su chi meriti il merito della vendita.
Purtroppo, la vita reale spesso ostacola un percorso d'acquisto lineare. I clienti sono occupati, annoiati o distratti e non cliccano affatto sul link dell'influencer. Piuttosto, vi cercano su Google più tardi e poi acquistano, quindi la vendita viene attribuita alla ricerca organica.
Anche se cliccano sul link, acquistano solo una settimana dopo, quando la finestra di attribuzione è già chiusa 🤦♀️
E questo senza nemmeno considerare l'impatto, ancora più confuso, del dark social, che aggiunge molti passaggi tra la visualizzazione iniziale del contenuto e la transazione finale.
🤓 Consiglio: anche se percorsi così complessi sono difficili da tracciare, i sondaggi post-acquisto possono colmare parte del divario di attribuzione. Spiegherò come funzionano e come usarli più avanti nell'articolo.
Più avanti nell'articolo parlerò delle differenze tra attribuzione first-click e last-click, ma prima ci sono due cose da sapere sull'approccio last-click:
Ma il più semplice non è sempre il migliore. Il problema dell'attribuzione last-click è che premia solo chi chiude la vendita, non chi crea domanda.
A volte entrambe avvengono in un unico punto di contatto. Ma quando un acquirente vede più contenuti prima di comprare, i creator che generano preziosa awareness top-of-funnel finiscono per sembrare inutili 💀
Per cominciare, è facilissimo non notarli. Se un cliente acquista senza cliccare un link o usare un codice promo al checkout, la vendita verrà attribuita a tutt'altro canale.
Anche se fanno clic su un link di tracciamento, hanno poco tempo per acquistare, per via di una cosa chiamata finestra di attribuzione.
I brand e-commerce usano spesso una finestra di attribuzione di 7 giorni: le vendite effettuate 8+ giorni dopo il clic iniziale potrebbero comunque essere tracciate nel tuo programma influencer, ma non attribuite al creator che ha generato la conversione.
Poi ci sono veri e propri problemi tecnici che compromettono l'attribuzione basata sui link interrompendo la catena tra clic iniziale e acquisto finale. Ad esempio:
E solo perché ci sono molti problemi nel tracciamento tramite link, non pensare che i codici promo siano la soluzione perfetta per l'attribuzione. Anche questi possono avere molti problemi.
Ad esempio, stai facendo una promozione su tutto il sito insieme al codice sconto del 10% del tuo influencer. Il cliente potrebbe invece inserire il codice sconto valido su tutto il sito (oppure potrebbe essere compilato automaticamente al checkout), così al creator non viene attribuito il merito.
Oppure, all'estremo opposto, i codici influencer vengono spesso dirottati da siti di coupon di terze parti.
Il risultato? Molti clienti finiscono per cercare su Google codici sconto pur avendo comunque intenzione di acquistare, quindi il tuo programma influencer si prende il merito di un altro canale.
🤓 Approfondimento: Per saperne di più sul bizzarro mondo dell'attribuzione basata sui codici, leggi Come impostare codici sconto per influencer (senza perdere traccia di chi ha guadagnato cosa).
L'attribuzione sarebbe molto più semplice se l'ultimo clic facesse tutto il lavoro. Ma, come già detto, non coglie il vero impatto dell'influencer marketing, soprattutto nel monitoraggio delle campagne di notorietà del brand, perché misura solo le vendite dirette.
Per questo devi considerare tutti i diversi modelli di attribuzione. Per prima cosa, ecco un confronto affiancato dei cinque modelli principali…
| Modello | Cosa attribuisce | Cosa ignora | Tracciabilità per influencer |
|---|---|---|---|
| Ultimo clic | Clic finale preacquisto | Tutto a monte del funnel | In parte: I link di tracking e gli UTM identificano quando un influencer ha generato il clic finale, ma non i touchpoint precedenti |
| Primo clic | Primo clic verso l'acquisto | L'impatto degli influencer che guidano i clienti nel funnel e «chiudono l'affare» | In parte: I link di tracking e gli UTM possono identificare un influencer come primo touchpoint, se il percorso resta tracciabile tra sessioni e dispositivi |
| Multi-touch | Ogni touchpoint tracciato nel percorso d'acquisto | Interazioni non tracciate, come vedere contenuti degli influencer senza cliccare | Più difficile: Richiede il tracciamento di più touchpoint lungo il percorso d'acquisto e non rileva l'esposizione agli influencer senza clic |
| Per posizione | Primi e ultimi touchpoint ricevono più merito, quelli intermedi ne ricevono meno | Trascura interazioni non tracciate e sottovaluta i touchpoint intermedi | Più difficile: Richiede di tracciare la posizione dell'influencer nel più ampio percorso d'acquisto e attribuisce merito solo ai touchpoint tracciabili |
| Decadimento temporale | Ogni touchpoint tracciato, con più merito vicino alla conversione | Interazioni non tracciate; scoperta iniziale via influencer sottovalutata | Più difficile: Richiede di tracciare tempi e sequenza di più touchpoint, ma non rileva l'esposizione agli influencer senza clic |
…e ora analizziamoli più nel dettaglio:
Come suggerisce il nome, le attribuzioni del primo e dell'ultimo clic sono due facce della stessa medaglia:
Entrambi i modelli sono molto usati (soprattutto l'ultimo clic) perché sono semplici da capire, facili da implementare tramite link e codici, ed efficaci fino a un certo punto.
Per definizione, ogni modello vede solo un'estremità del percorso d'acquisto: quindi si premiano i finalizzatori ignorando chi genera domanda, o viceversa.
Inoltre, valgono le solite avvertenze sul tracking basato su link e codici: se il cliente non clicca sul link, acquista da un altro dispositivo o dimentica di usare il codice al checkout, il legame tra creator e conversione si interrompe e il modello di attribuzione fallisce 👎
Vediamo ora tre diversi modelli di attribuzione che distribuiscono il merito lungo il percorso d'acquisto, anziché premiare solo i punti di contatto all'inizio o alla fine:
Ciascuno è più equo dell'attribuzione del primo o dell'ultimo clic nel distribuire il merito lungo percorsi d'acquisto più lunghi, ma premia comunque solo i contatti che lasciano una traccia cliccabile. Quindi, se un cliente è stato influenzato da un post ma non ha cliccato su un link, il creator non riceve nulla per il suo lavoro.
Tutti i modelli precedenti hanno un evidente svantaggio: assegnano il merito tramite clic sui link (e talvolta anche tramite l'uso di codici). Questo li rende in gran parte inutili per attribuire risultati in campagne che raramente generano clic, come collaborazioni con brand, gifting e campagne di notorietà.
Quando i clic non sono previsti, la soluzione migliore è monitorare con uno o più di questi metodi:
🤓 Consiglio: I tool di tracking influencer aiutano a misurare le performance dei contenuti. Ad esempio, Modash acquisisce automaticamente i post live degli influencer e offre una panoramica immediata di engagement, visualizzazioni ed EMV.
A questo punto, dovresti avere chiare le diverse modalità di attribuzione delle performance dell'influencer marketing. Ma come scegli il modello migliore per il tuo programma specifico?
Puoi seguire i saggi consigli di questo bellissimo diagramma di flusso…
…oppure continua a leggere per approfondire:
Non lasciarti scoraggiare dal fatto che l'attribuzione last-click sia l'opzione “predefinita”. È un buon punto di partenza per la maggior parte dei programmi: dopotutto, ciò che è popolare lo è per un motivo.
Quindi, salvo validi motivi contrari, la scelta migliore è iniziare con il last-click, poi rivedi l'attribuzione man mano che il programma cresce e/o i cicli d'acquisto si complicano.
Inoltre, chiediti quanta attribuzione ti serve davvero. Se incassi qualche migliaio di dollari al mese, non ti servono attribuzione multi-touch e test holdout: ti servono tre cose:
Il fatto è che le soluzioni più sofisticate ripagano solo quando aumentano spesa e cicli d'acquisto, quindi non perdere tempo a cercare una precisione che non cambierà davvero come gestisci il programma.
Può sembrare controintuitivo, ma la perfezione non dovrebbe essere l'obiettivo principale nell'impostare l'attribuzione.
Per prima cosa, probabilmente non accadrà: ci sono troppe azioni non attribuibili . Ma anche se in qualche modo ci riesci, resta meno importante della coerenza.
Devi generare report che ti permettano di confrontare un periodo, una campagna o un influencer con un altro e farlo sempre allo stesso modo. Sono dati su cui puoi agire, anche se i numeri non sono inattaccabili al 100%.
Il fatto che i modelli di attribuzione non rilevino alcune vendite degli influencer non significa che tu debba rinunciare ad attribuire quelle che puoi tracciare. Ecco come ridurre al minimo le vendite non attribuite:
Certo, non sono perfetti, ma codici e link sono la base dell'attribuzione tracciabile, quindi dovresti assolutamente usarli.
La best practice è assegnare un link + codice univoco a ogni influencer, così ogni punto di contatto riconduce a un solo creator. Quando usi entrambi i metodi, puoi essere certo che, se uno non funziona – ad esempio, il cliente ti cerca su Google invece di cliccare un link, oppure clicca un link ma non usa il codice promo del creator – l'altro fungerà comunque da riserva.
🤓 Consiglio: Modash semplifica la creazione di link e codici per singoli influencer tramite la nostra integrazione Shopify.
Devi anche decidere quale modello di attribuzione usare insieme a link e codici.
In genere, l'attribuzione al primo o all'ultimo clic ha più senso per i brand con percorsi d'acquisto brevi e/o propensi agli acquisti d'impulso. Sta a te decidere se dare priorità al primo o all'ultimo clic, anche se, se il tuo percorso d'acquisto è molto breve, spesso avrai comunque un solo clic.
Al contrario, se i clienti hanno bisogno di più tempo per riflettere, un modello multi-clic come multi-touch, basato sulla posizione o sul decadimento temporale è probabilmente la scelta giusta.
Assegnare link e codici a ogni influencer colma alcune lacune nel tracciamento, ma crea un altro problema: doppio tracciamento.
Accade quando un acquirente usa sia un link sia un codice prima di acquistare. Potrebbe cliccare sul link di un creator e usare il codice di un altro, oppure entrambi potrebbero provenire dallo stesso influencer. In ogni caso, se non stabilisci una regola per gestire la situazione, finirai per pagare due commissioni per una sola vendita 🤦♀️
🤓 Consiglio: Modash risolve il problema dando automaticamente priorità ai codici rispetto ai clic, con un paio di regole intelligenti in più. Innanzitutto, le promo valide su tutto il sito non bloccano l'attribuzione al link; inoltre, se un cliente usa due codici di creator, la commissione viene divisa 🤝
Anche dopo aver seguito i due passaggi precedenti, capiterà spesso di sapere che una vendita è stata generata da un creator specifico, ma la conversione non è stata rilevata dal riscatto di un codice o dal clic su un link.
Forse un cookie è stato rifiutato, il checkout rapido ha saltato lo script di tracciamento o qualcuno ha acquistato dopo aver visto una story senza link.
In ogni caso, devi decidere se attribuire manualmente la vendita o se stai solo indovinando (in tal caso, non dovresti tracciarla).
L'unica vera opzione è indossare il tuo cappello da Sherlock Holmes preferito e cercare prove esterne che colleghino un influencer a una transazione 🕵️
Vediamo alcuni esempi in cui dovresti o non dovresti attribuire manualmente una vendita:
| Prove | Attribuire manualmente? | Perché? |
|---|---|---|
| Il cliente indica in un sondaggio post-acquisto che Creator A ha influenzato l'acquisto | Sì | Una prova diretta del cliente collega la vendita al creator |
| Il cliente scrive al brand di aver acquistato dopo aver visto la Story di Creator A | Sì | C'è un legame esplicito tra l'esposizione al creator e l'acquisto |
| Vendite in aumento subito dopo il post di Creator A | No | Forte correlazione, ma non puoi identificare con certezza quali vendite derivano da quel creator |
| Il cliente segue Creator A e ha acquistato durante la sua campagna | No | L'esposizione è plausibile, ma non ci sono prove che il creator abbia causato l'acquisto |
| Il cliente dice che “Instagram” o “un influencer” l'ha influenzato | No | Utile per misurare il canale, non per attribuire merito a un creator |
Elementare, mio caro Watson…
Mia moglie dice sempre che sono pessimista, ma io mi considero realista.
Allo stesso modo, non è disfattista accettare che alcune vendite da influencer non siano tracciabili. Anzi: accettarlo ti permette di cercare soluzioni pratiche.
Ho già detto come i sondaggi post-acquisto “come ci hai conosciuto?” aiutino ad attribuire le vendite al tuo programma influencer senza clic sui link o riscatti di codici.
Ma se vuoi attribuire davvero quelle vendite a un creator specifico, devi fare un passo in più e consentire ai clienti di indicare di chi hanno visto i contenuti. Se lavori solo con una manciata di influencer, ha senso rinfrescare la memoria del cliente includendo tutti i loro handle social nel sondaggio.
Altre due buone pratiche per i sondaggi post-acquisto:
L'influencer marketing spesso produce un “effetto alone” di maggiore engagement e conversioni su altri canali.
Magari potessi associare numeri concreti a quell'impatto, eh?
In realtà puoi farlo, tramite i test holdout, che misurano la differenza nei risultati tra un segmento di clienti esposto all'attività degli influencer e uno non esposto. Se nel gruppo “esposto” le vendite sono superiori del 10%, significa che la tua attività con influencer genera conversioni incrementali non rilevate da link e codici.
⚠️ N.B. in realtà è quasi impossibile garantire che qualcuno non abbia visto nemmeno un contenuto di influencer, quindi i brand di solito creano “holdout” che possono controllare, ad esempio confrontando i risultati prima e dopo una campagna.
Non criticheresti Lionel Messi perché para pochi rigori: non è il suo lavoro. Per prima cosa, è troppo basso per fare il portiere.
Allo stesso modo, non ha senso giudicare i creator di awareness solo in base all'attribuzione last-click.
Ma se non vuoi passare all'attribuzione first-click o multi-touch, puoi comunque riconoscere l'impatto del creator osservando le performance dei suoi contenuti – in termini di visualizzazioni, engagement ed EMV – insieme agli ordini e ai ricavi generati.
Così eviti di abbandonare o sottopagare influencer che generano ottimi risultati nella parte alta del funnel, ma poche vendite.
🤓 Consiglio: Modash ti offre una vista per creator delle metriche di performance dei contenuti, come impression e copertura stimate, visualizzazioni video, engagement totali e tasso di engagement.
Anche se correlazione =/= causalità, può almeno darti un'indicazione misurabile del fatto che il tuo programma di influencer genera risultati. Cerca quindi segnali che mostrino come l'aumento della spesa per influencer e/o del volume di pubblicazione porti a più ricerche del tuo brand e/o prodotto.
Non appena smetti di inseguire il miraggio dell'attribuzione perfetta, puoi concentrarti su decisioni intenzionali che ti portano dove devi essere:
E, soprattutto, impara ad accettare che si possano prendere decisioni intelligenti con dati imperfetti.
Naturalmente, anche gli strumenti che usi sono fondamentali per una corretta attribuzione. Se lavori già con 5 – 10+ influencer, dimentica di tracciare tutto in un foglio di calcolo: ti serve uno strumento dedicato come Modash per assegnare link e codici per creator e mostrare i risultati in un’unica dashboard di influencer.
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L’attribuzione nell’influencer marketing ti aiuta a capire il rendimento di campagne e creator, indicando a quale influencer o punto di contatto attribuire i risultati.
Attribuzione e misurazione servono a capire il rendimento del tuo programma di influencer. Tuttavia, la misurazione fornisce i dati necessari (come clic, visualizzazioni, copertura, tasso di coinvolgimento e ricavi), mentre l’attribuzione indica quali influencer generano traffico e vendite.
L’attribuzione dell’ultimo clic è il modello più comune nell’influencer marketing e in genere è ideale per brand con programmi nuovi e/o piccoli, soprattutto se puntano a obiettivi di fondo del funnel come lead e vendite. Il primo clic è un’alternativa per chi privilegia la notorietà alle conversioni immediate. I brand con percorsi d’acquisto complessi dovrebbero valutare l’attribuzione multi-touch, position-based o time-decay.
Il modo più semplice per attribuire vendite a un influencer senza link tracciabili è usare codici promo univoci. Quando un cliente usa uno di questi codici al checkout, riceve uno sconto e la vendita è attribuita all’influencer corrispondente.
Assolutamente! Che tu usi Shopify o no, puoi tracciare le vendite da influencer con codici promo e link UTM, quindi raccogliere i risultati manualmente in un foglio di calcolo o automaticamente in una piattaforma di influencer marketing come Modash.
Una percentuale sorprendentemente bassa dei ricavi delle campagne influencer può essere tracciata direttamente, come spiega la consulente di influencer marketing Andreea Moise (nota anche come Hype Maven):
Se ti affidi solo a link e codici, circa il 50%–60% non viene tracciato, soprattutto se non sai come o dove le persone acquistano e ti affidi esclusivamente all'attribuzione diretta.
Tuttavia, esistono vari modi per colmare alcune lacune, ad esempio inviando sondaggi post-acquisto e misurando il volume di ricerche sul brand prima e dopo una campagna.
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