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Casi d'uso
Una dashboard di influencer marketing è utile solo se si adatta alle dimensioni del tuo programma.
Sembra ovvio, vero? Eppure la maggior parte dei brand finisce per affogare nei fogli di calcolo o per ritrovarsi alle prese con una configurazione eccessivamente complessa (indizio: le connessioni API, le query SQL e le migrazioni di data warehouse sono un problema per i team dati delle grandi aziende, non per i brand Shopify che collaborano con circa 15 creator).
Per aiutarti a fare la scelta giusta, ti guiderò nella selezione della dashboard più adatta alla fase del tuo programma e ti spiegherò cosa inserirci, esattamente.
Ah, e ti spiegherò anche perché non dovresti considerare i numeri nella tua dashboard come verità assoluta né fare affidamento su di essi per cogliere l'impatto completo, a 360 gradi, dell'influencer marketing.
Le dashboard e i report di influencer marketing nuotano forse nella stessa piscina, ma su corsie diverse. O forse sono nella stessa corsia ma in momenti diversi: non saprei, non ho riflettuto fino in fondo su questa metafora.
Comunque, torniamo in carreggiata con qualche definizione:
🤓 Per approfondire: se cerchi il reporting anziché l'uso delle dashboard, dai un'occhiata a Come creare report sull'influencer marketing (+ modelli).
Come ho detto nell'introduzione, il tuo obiettivo nel configurare una dashboard di influencer marketing è scegliere la soluzione più adatta alle dimensioni e al livello di maturità del tuo programma.
In linea generale, esistono tre «fasi» del programma, ciascuna con una configurazione ideale della dashboard. Le vedremo qui, così potrai capire in quale fase si trova attualmente il tuo programma…
La maggior parte degli articoli come questo ti dirà che sei fuori di testa anche solo a pensare di usare Excel o Fogli Google come dashboard.
Ma semplicemente non è vero. Se…
…allora non hai bisogno di uno strumento dedicato. Quindi tieniti i soldi in tasca e usa invece un foglio di calcolo.
Inoltre, tieni presente che, quando abbiamo intervistato i professionisti dell'influencer marketing su questo tema, il 100% ha dichiarato di usare ancora i fogli di calcolo per gestire i propri programmi.
🤓 Per approfondire: Per altre statistiche come queste, oltre a un modello gratuito per aiutarti a iniziare, dai un'occhiata a 5 fogli di calcolo per professionisti dell'influencer marketing.
Certo, i fogli di calcolo sono super validi per i programmi più piccoli (ma quand'è che, come società, abbiamo smesso di dire «super»? 😢).
Ma molto presto – ovvero quando il tuo programma cresce e/o aumenti il numero di collaborazioni con creator – inizieranno a rallentarti seriamente.
La buona notizia è che, una volta arrivato a questo punto, dovrai comunque spostare tutto dai fogli di calcolo a una piattaforma di influencer marketing dedicata. Quindi tanto vale tenere la dashboard nello stesso strumento che usi per trovare, gestire e pagare gli influencer, anziché investire in una soluzione separata.
Modash è la soluzione perfetta in questo caso. I nostri strumenti integrati per il monitoraggio di influencer e campagne offrono una panoramica immediata di tutti i numeri chiave, tra cui:
La dashboard di Modash calcola automaticamente il tasso di coinvolgimento, l'EMV, il CPM e il ROAS – così non devi farlo tu – e offre una ripartizione per creator di costi, clic, ricavi e rendimento, così sai chi sta ottenendo risultati (e chi no).
Non solo: raccogliamo automaticamente i contenuti degli influencer in tempo reale – sì, anche le Stories – senza richiedere prima l'autenticazione dei creator:
Utilissimo per aggiungerli ai report in seguito o se riutilizzi i contenuti degli influencer per il tuo sito web o per le inserzioni.
👀 Prova personalmente i nostri strumenti di monitoraggio e reporting quando inizi la prova gratuita di Modash di 14 giorni!
La maggior parte dei brand non avrà mai bisogno di andare oltre uno strumento di influencer marketing come Modash per le proprie esigenze di dashboard e reporting.
Tuttavia, se gestisci contemporaneamente un alto volume di campagne e/o confronti le performance dell'influencer marketing con quelle di altri canali (come email o social a pagamento), è il momento di valutare l'esportazione dei dati delle campagne su una piattaforma esterna come Google Analytics.
🤓 Consiglio: Puoi esportare i dati da Modash tramite CSV o foglio di calcolo Excel per usarli nel tuo sistema di reporting più ampio.
In alternativa, alcuni strumenti di influencer marketing e monitoraggio di livello enterprise puntano a gestire tutte le attività di gestione delle campagne e analisi dei dati in un'unica piattaforma.
Tuttavia, sono immancabilmente costosi – parliamo di migliaia di euro al mese o più – e per lo più non offrono le funzionalità end-to-end necessarie per gestire un programma di influencer marketing (da scoperta degli influencer > valutazione > monitoraggio dei contenuti > reporting > pagamenti), quindi spesso finiscono comunque per essere usati insieme a uno strumento come Modash 🤷♀️
Bene, spero di aver chiarito quale tipo di dashboard sia più adatto al tuo programma. Ora vediamo quali numeri inserire al suo interno.
🤓 Consiglio: Non per vantarmi, ma prima di iniziare a elencare le metriche, sappi che la dashboard di Modash monitora e aggiorna automaticamente tutti i numeri qui sotto 👇👇👇
Sono metriche simili, ma non identiche. Ecco la differenza:
Entrambe le metriche sono importanti per monitorare le campagne di brand awareness, il cui obiettivo è far comparire i contenuti dei tuoi influencer, il nome del brand e il prodotto nel maggior numero possibile di feed.
Tuttavia, tieni presente che questi numeri non sono sempre ciò che sembrano. Per Reels, TikTok e video YouTube, copertura e impression sono numeri effettivi, mentre per le Storie e i post nel feed di Instagram sono solo stime.
In ogni caso, Modash monitora i dati sulle performance per tutti i tipi di contenuti su Insta, TikTok e YouTube, e li raccoglie tutti per te: post, Reels, TikTok, video YouTube, Shorts e perfino Storie.
Il tasso di engagement misura la percentuale di follower che interagiscono con un post (like, commenti, condivisioni, salvataggi e cose del genere).
In teoria è una metrica utile perché mostra quanto i contenuti della tua campagna risuonano con il pubblico: più alto è il tasso, più il pubblico li apprezza.
Questa è almeno la teoria, ma c'è un'importante avvertenza: un dato sul tasso di engagement vale la pena di essere considerato solo dopo aver valutato il pubblico. Perché se tutti quei commenti sono solo un mucchio di bot che dicono “bella foto!! 😍”, in pratica non valgono nulla.
Per fortuna, Modash è dalla tua parte. Il nostro strumento integrato per controllare i follower falsi ti aiuta a eliminare i creator con un pubblico di bassa qualità durante la fase di valutazione degli influencer, così puoi essere certo che i dati sul tasso di engagement siano affidabili. Forniamo anche benchmark per confrontare l'engagement di un creator e capire se è alto o basso in base alle sue dimensioni:
🤓 Per approfondire: Per saperne di più, consulta Tasso di engagement degli influencer: come misurarlo, valutarlo e verificarlo.
I clic sono – come avrai intuito – il numero totale di clic sui link di tracciamento della tua campagna in un determinato periodo, mentre il tasso di clic è il numero totale di clic diviso per…
Vale la pena monitorarli entrambi, soprattutto per le campagne incentrate sulla fase di considerazione e sull'engagement, perché vuoi sapere che le persone si prendono il tempo di visitare il tuo negozio anziché mettere “mi piace” distrattamente e scorrere oltre.
⚠️ Nei report compaiono in realtà due diversi tipi di clic: clic totali (ovvero il volume complessivo) e clic unici (ovvero il numero di clic effettuati da utenti unici). Naturalmente, Modash tiene traccia di entrambe.
Per molti brand, le vendite e le conversioni sono il motivo principale per cui hanno investito nell'influencer marketing. Vogliono sapere quante ne stanno generando e quali influencer portano i numeri più importanti, così possono decidere con quali creator instaurare collaborazioni a lungo termine.
In genere, il monitoraggio delle vendite viene gestito tramite uno o entrambi i seguenti metodi:
(Tieni presente, però, che solo una percentuale relativamente piccola delle vendite generate dagli influencer è direttamente attribuibile. Per saperne di più, consulta ROI dell'influencer marketing: dimostrare l'impatto degli influencer.)
Se il tuo negozio è su Shopify, Modash tiene traccia di tutte le vendite e delle entrate a livello di campagna, ma anche per singolo influencer, così puoi vedere esattamente da dove arrivano i risultati:
Poi ci sono diverse metriche progettate per mostrare quanto efficacemente stai spendendo il tuo budget per l'influencer marketing, ovvero:
Sebbene siano tutte diverse, sono utili per tenere sotto controllo il budget. Se il CPA schizza alle stelle o il ROAS crolla, è il momento di approfondire: forse stai collaborando con gli influencer sbagliati o ti rivolgi al pubblico sbagliato?
Tra l'altro, Modash calcola automaticamente CPM, ROAS ed EMV una volta aggiunti i costi dei creator 😎
Non solo ci sono molte metriche da aggiungere alla dashboard, ma ce ne sono anche un paio da evitare: le metriche di vanità.
Per prima cosa, il numero di follower. Certo, il numero totale di follower che vuoi raggiungere può sembrare un buon dato (più follower = meglio, no?), ma in realtà significa ben poco. È sempre meglio raggiungere un numero minore di account altamente pertinenti piuttosto che un'enorme quantità di persone poco interessate al tuo brand, prodotto o settore.
E poi ci sono i “Mi piace” o, almeno, i “Mi piace” presi isolatamente. Ovviamente, il numero di “Mi piace” inciderà sul tasso di coinvolgimento complessivo. Ma è così facile mettere “Mi piace” a un post che questa singola interazione, da sola, vale più o meno poco o nulla.
In realtà, forse “poco o nulla” è un po' eccessivo, perché queste metriche possono essere utili se accompagnate da più contesto.
Per esempio, supponiamo che tu stia collaborando con un gruppo di creator più piccoli. Hai usato uno strumento come Modash per eliminare i follower falsi e ora puoi confrontare i “Mi piace” di account di dimensioni simili per capire chi genera un coinvolgimento reale.
Oppure, all'altro estremo, immagina di lavorare con un nome noto che genera decine di migliaia di Mi piace, ma pochissime vendite direttamente attribuibili. Il contesto di tutti quei “Mi piace” ti spinge ad approfondire un po' e scopri un picco simultaneo nelle ricerche del brand e nelle entrate dal traffico diretto. Si può dire con certezza che almeno una parte di questo aumento deriverà dal tuo influencer.
🤓 Consiglio pro: Che cos'è? Vuoi ancora più metriche?? Oh, allora trovale in Metriche dell'influencer marketing: cosa monitorare (e cosa ignorare).
Anche se non mancano le metriche che puoi monitorare, non significa che tu debba necessariamente tenerle tutte sotto controllo.
Piuttosto, concentrati su quelle direttamente collegate all'obiettivo della tua campagna e su ciò a cui il tuo team dirigenziale tiene di più. Ecco come funziona per tre tipi di obiettivi: notorietà, vendite e lanci di prodotto:
| Obiettivo della campagna 🎯 | Metriche principali 📈 |
|---|---|
| Notorietà del brand |
• Copertura • Impression • Coinvolgimento |
| Vendite & conversioni |
• Clic • Conversioni • CPA • ROAS |
| Promozione del lancio di un prodotto |
• Volume di contenuti • Coinvolgimento • Velocità iniziale delle vendite |
Una dashboard, un obiettivo della campagna, un insieme di metriche correlate: abbastanza semplice da capire. Ma cosa succede se vuoi monitorare più di una campagna per dashboard?
La consulente di influencer marketing Andreea Moise (nota anche come la Hype Maven) è generalmente favorevole, ma afferma che dipende dai tipi di campagne che gestisci e da come è strutturato il tuo programma:
Penso che sia un'ottima idea monitorare più campagne per dashboard. Omaggi, affiliazioni, campagne a pagamento e whitelisting richiedono tutti tipi diversi di creator e configurazioni diverse, e gestire tutto contemporaneamente con strumenti differenti può diventare complicato. Quindi, una dashboard unificata per vedere e monitorare tutto in una volta sola è il naturale passo successivo.
Ho già accennato al fatto che i numeri nella tua dashboard non sono del tutto infallibili. E va bene così: pessuno è nerfetto.
Ciò che conta è capire quando e dove adottare un sano scetticismo, come nei seguenti esempi:
All'inizio dell'articolo ho osservato che, nella maggior parte delle piattaforme di influencer marketing, alcuni dati sono “reali”, mentre altri sono stime. Ad esempio, vediamo come funziona in Modash:
| Dati effettivi | Stime |
|---|---|
|
|
Ciò significa che è molto probabile che i numeri nella tua dashboard non corrispondano al 100% a quelli che un influencer vede nel proprio backend di Instagram, TikTok o YouTube.
Questo non dovrebbe rappresentare un problema: dopotutto, probabilmente non paghi per visualizzazione o per unità di copertura. Tuttavia, vale la pena spiegare la possibile discrepanza se condividi un report post-campagna con i tuoi partner influencer.
Ci sono moltissime ragioni per cui probabilmente la tua dashboard non rileverà tutte le vendite generate dagli influencer.
(In effetti, Andreea stima che circa il 50% – 60% delle conversioni non venga rilevato se le tracci esclusivamente tramite link e/o codici.)
Un problema riguarda le finestre di attribuzione, ovvero il tempo massimo che può trascorrere tra il clic e la conversione affinché un creator possa ancora ricevere una commissione.
Molte piattaforme adottano una finestra predefinita di 7 giorni e i brand si limitano a usarla. Ciò significa che, se un cliente fa clic sul link di un influencer ma non acquista per 8 giorni, il creator in questione rimane a mani vuote.
Inoltre, a seconda che il cliente abbia interagito con altri canali lungo il percorso d'acquisto, la vendita potrebbe essere attribuita invece al traffico organico, diretto o email (o qualcos'altro).
Anche se può sembrare ingiusto, devi pur porre un limite all'attribuzione.
Il massimo che puoi fare è impostare una finestra in linea con il tuo ciclo d'acquisto. Una finestra di 7 giorni dovrebbe essere più che sufficiente per una cover per telefono, un rossetto o un paio di calzini, ma forse non è abbastanza lunga per un materasso o uno smoking da 5.000 $.
Questa è davvero tosta:
Probabilmente lavori con un gruppo di creator nella stessa nicchia. Ad esempio, se vendi scarpe da corsa, è molto probabile che alcuni dei creator con cui collabori siano influencer di running.
Il problema è che le persone che vuoi raggiungere – quelle che ❤️ la corsa – probabilmente seguono diversi account dedicati al running. Ciò significa che esiste un'altissima probabilità di sovrapposizione del pubblico e di conteggi duplicati.
In una nicchia enorme come quella del running, il problema sarà minimo, perché ci sono tantissimi appassionati e decine di migliaia di influencer diversi; inoltre, comparire più volte negli stessi feed può essere effettivamente una buona cosa per aumentare la riconoscibilità.
Ma se la tua nicchia è più, ehm, di nicchia, noterai molte più sovrapposizioni. Questo farà sì che la copertura riportata sia molto più alta di quella reale, oltre a esporti a un rischio concreto di affaticamento del pubblico 🥱
🤓 Consiglio da professionista: evita questo problema usando lo strumento di Modash per il pubblico unico su Instagram, che ti aiuta a individuare problemi di elevata sovrapposizione quando selezioni i tuoi influencer.
È fantastico poter aggiungere link alle Stories, ma non sorprenderti se molti clic su quei link spariscono prima di arrivare a Google Analytics.
Purtroppo, i clic sulle Stories sono particolarmente soggetti alla rimozione dei parametri UTM nei browser in-app. Certo, il traffico comparirà da qualche parte in GA, ma spesso verrà attribuito a un canale completamente diverso (come il diretto).
Questo è un problema perché abbassa il tuo click-through rate complessivo, facendo sembrare la tua campagna meno efficace. Inoltre, se non conoscessi questo problema, potresti pensare che le Stories non stiano dando risultati, mentre in realtà ti stanno portando una quantità enorme di traffico nascosto.
Anche se non esiste una soluzione definitiva, puoi almeno capire l'entità del problema segmentando separatamente le Stories in GA.
Ad esempio, se il tuo strumento di tracciamento dei link mostra 1.000 clic, ma il segmento “Instagram Stories” ne riporta solo 300, sai di avere a che fare con un tasso di sottostima del 70%: puoi quindi ragionevolmente supporre che anche il 70% delle conversioni dalle Stories venga tracciato in modo errato.
Potresti pensare di passare troppo tempo sui social, ma i bot ti battono di gran lunga. Sono lì fuori a scorrere, mettere like e commentare 24/7/365.
Per quanto sia ovviamente super lusinghiero che apprezzino i contenuti del tuo influencer, quei bot (probabilmente) non compreranno mai da te; tutto ciò che fanno è gonfiare i numeri dell'engagement nella tua dashboard. E questo potrebbe farti pensare che la tua campagna stia ottenendo risultati migliori di quanto non sia in realtà.
Ecco perché dovresti sempre controllare il numero di follower falsi prima di decidere se collaborare con un influencer.
Tutti hanno bot nel proprio pubblico: fino a circa il 25% di follower falsi è del tutto normale. Ma se il numero è significativamente più alto, potrebbe essere meglio stare alla larga (o, come minimo, prendere i dati di engagement con le pinze).
Scegliere la configurazione della dashboard in base a ciò di cui potresti aver bisogno tra 5 anni è un modo sicuro per sprecare un sacco di soldi. Quindi semplifica e acquista (o crea) ciò di cui hai davvero bisogno adesso.
Se prevedi di lavorare solo con una dozzina circa di influencer nel prossimo futuro, tenere traccia delle campagne in un foglio di calcolo funzionerà perfettamente. E a meno che tu non stia cercando una portata enorme e reportistica multicanale, non ha senso spendere $30K+ all'anno per una piattaforma di influencer marketing di livello enterprise o cimentarti con query SQL e tutto il resto.
Scegli ciò che funziona ora, inserisci le poche metriche legate all'obiettivo della tua campagna e passa a una soluzione superiore se/quando la tua configurazione attuale inizierà a mostrare i primi segni di cedimento.
Per la maggior parte dei brand che cercano un equilibrio tra costi, funzionalità e scalabilità, strumenti come Modash sono una scelta semplice. Con Modash puoi gestire le tue campagne dall'inizio alla fine, mentre il nostro tracciamento integrato elimina la necessità di creare una dashboard da zero.
👉 Scoprilo di persona avviando oggi la tua prova gratuita di Modash di 14 giorni!
Le dashboard per l'influencer marketing offrono una panoramica immediata e in tempo reale delle prestazioni di campagne e creator. Possono includere tutte le metriche relative a notorietà, engagement, conversioni o volume di contenuti necessarie per dimostrare l'impatto di un programma di influencer marketing.
Dipende dall'obiettivo della tua campagna di influencer marketing. Per le campagne di notorietà, monitorerai metriche come copertura, impression ed engagement. Se invece il tuo obiettivo sono le vendite, includeresti metriche come clic, ricavi, conversioni, ROAS e AOV.
I fogli di calcolo sono sufficienti per monitorare le performance dell'influencer marketing se:
Tuttavia, se stai ampliando il tuo programma o lavori già con più di 10 creator, un foglio di calcolo diventerà piuttosto difficile da gestire, quindi ti conviene valutare uno strumento dedicato come Modash.
La risposta semplice è: “più spesso, meglio è”. In questo modo, sai di lavorare sempre con dati aggiornati. Con Modash, le metriche della campagna come visualizzazioni, like e commenti si aggiornano ogni 12 ore, mentre i dati che richiedono maggiore tempestività si aggiornano più frequentemente: ad esempio, gli ordini e le vendite Shopify arrivano in genere in circa 5 minuti.
Sì, in teoria, ma a seconda della tua piattaforma di influencer marketing, potresti dover esportare i dati di ogni campagna e poi aggiungerli a un'unica dashboard su una piattaforma diversa.