어떻게 보든, 제품 증정은 결국 운에 맡기는 도박입니다. 

인플루언서에게 “무료” 제품을 보내고, 어떤 형태로든 ROI가 나오길 기대하는 것이죠. 

하지만 제품 증정은 악명 높을 정도로 예측이 어렵습니다. 크리에이터는 다음과 같을 수 있습니다: 

• 아예 당신의 연락에 응답하지 않거나
• 제품을 받은 뒤 잠수타거나
• 제품을 아예 받지 못하거나(또는 손상된 상태로 도착하거나)
• 당신이 원하는 콘텐츠를 게시하지 않거나
• 당신의 일정에 맞출 의무를 느끼지 않거나

그리고 물물교환 딜을 선택하든 아무 조건 없는 방식을 택하든, 여전히 도박을 하고 있는 셈입니다. 달라지는 건 걸고 있는 것뿐입니다. 관계를 걸지, ROI를 걸지의 차이죠. 

그렇다면 어떻게 해야 할까요? 

제품 증정의 도박

기프팅은 언제나 도박입니다. 그리고 마케터들은 더 확실한 선택지로 바터 딜을 택할 수 있지만, 그 대신 걸게 되는 것은 크리에이터와의 관계입니다. 

기프팅에는 문제가 있습니다. 

사실, 문제가 한두 가지가 아니죠. 

첫 번째는 “We’d love to gift you”라는 제목의 이메일이 완전히 상반된 두 가지 의미를 가질 수 있다는 점입니다: 

• 바터 딜: “제품을 보내드리면, 게시물을 올려주세요.” 거래적입니다. 명시적입니다. 모두가 무엇이 기대되는지 알고 있습니다. 
• 아무 조건 없음:  “제품을 보내드릴게요, 원하는 대로 하세요.” 기대 자체가 없거나, 있어도 암묵적입니다. 브랜드는 그들이 게시하길 원하지만, 이상적으로는 실제로 그렇게 하게 됩니다. 하지만 크리에이터들은 여전히 꼭 게시하지는 않아도 된다고 듣습니다 (진짜예요). 

두 번째 문제는 마케터들이 자신과 크리에이터 모두에게 기대를 갖고 있다는 점입니다. 인플루언서 마케팅의 90%가 직접적으로 타인의 행동에 달려 있다는 사실은 중요하지 않습니다. 마케터는 여전히 스프레드시트의 숫자를 올릴 책임을 집니다. 

즉, 마케터는 예측 가능성을 원합니다. 확실한 선택을 원하죠. 그래서 바터 딜을 선호합니다. 

세 번째 문제는 크리에이터들이 바터 딜을 싫어한다는 점입니다. 과거에 데인 경험 때문이든, 단순히 불공정하다고 느끼기 때문이든, 인플루언서들은 콘텐츠의 대가로 기프팅 제품을 받는 방식에 점점 시큰둥해졌습니다. 

그래서 남는 건 다음과 같습니다:

• 매우 예측하기 어려운 기프팅
• 그 예측 불가능성에 대해 책임을 지는 마케터
• 어느 정도 통제력을 유지하기 위해 바터 딜을 택하는 마케터 
• 때로는 불공정한 기대를 크리에이터에게 거는 마케터
• 기프팅 캠페인에 반발하거나, 거절하거나, 잠수 타는 크리에이터

악순환이죠.

바터 딜과 확실한 선택에 대한 불편한 진실

확실히 바터 딜이 더 확실하게 느껴지기는 합니다. 어쨌든 크리에이터가 게시하겠다고 동의했으니까요. 

그리고 당신에게는 달성해야 할 지표와 맞춰야 할 마감일이 있습니다. 산출물에 대해 더 많은 발언권을 가질 수 있고, 실제로 진행 상황도 측정할 수 있습니다. 

하지만 크리에이터들은 바터 딜을 싫어합니다. 

마케터들에 따르면, 아웃리치를 받은 크리에이터들이 바터 딜을 수락하는 비율은 고작 36%에 불과합니다. 

그것도 답장을 받는 경우에나 그렇습니다. 마케터 10명 중 7명은 아무 조건 없는 제안과 비교했을 때 바터 딜의 응답 수가 현저히 적다고 답했습니다. 

크리에이터들이 실제로 답장을 하더라도, 바터 딜에는 반발합니다. 

그렇다고 해도 바터 딜이 어느 정도는 게시 일관성을 제공하긴 합니다. 

어느 정도는요. 

마케터의 65%는 바터 딜에서 크리에이터들이 더 일관되게 게시한다고 답했습니다. 하지만 바터 딜을 사용하는 마케터들에게 실제로 그 협업이 얼마나 자주 게시물로 이어졌는지 물었더니, 거의 동전 던지기 수준이었습니다(아무 조건 없음 43.8% vs. 바터 딜 50%). 

그래서 제 질문은 이겁니다. 크리에이터가 덜 자주 응답하고, 더 강하게 반발하고, 절반 정도만 게시한다면, 크리에이터와 논쟁의 소지가 있는 관계를 시작하면서까지 바터 딜을 할 가치가 있을까요?

숫자로 한번 따져보죠. 

위 평균을 기준으로, 벤치마크로 $50짜리 제품을 100명의 크리에이터에게 기프팅한다고 가정해 봅시다. 

서류상으로는, 응답률이 더 낮음에도 게시된 콘텐츠 대비 비용만 놓고 보면 바터 딜이 약간 더 나은 ROI를 보이긴 합니다. 아무 조건 없는 딜은 전체 게시물 수는 더 적지만 더 많은 제품을 보내기 때문에, 결국 게시하는 인플루언서 수는 비슷한 수준이 됩니다. 

프랑스어로 말하자면, kif-kif라고 하죠. 결국은 거의 비슷하게 맞아떨어집니다. 물론 이는 제품 가격대에 따라 달라집니다. 고가 제품을 기프팅한다면, 그 작은 차이는 더 이상 작지 않죠. 

하지만 가격대가 낮다면, $16.52 차이를 위해 크리에이터와의 관계를 걸 만할까요?

바터 딜 제대로 하기

크리에이터는 제품만으로는 먹고살 수도, 월세를 낼 수도 없습니다. 그런데도 일부 마케터들은 여러 개의 산출물과 장기 사용권을 요구하면서도, 다른 보상 없이 바터 딜만 제안합니다. 

아, 그리고 계약서도 없이요. 

하지만 중요한 건, 크리에이터들은 자신이 이용당한다고 느낄 때 바터 딜에 반발한다는 점입니다. 아주 어려운 이야기도 아닙니다. 다른 곳에서는 돈을 받고 하는 일을 왜 공짜로 하겠어요?

그리고 제가 말하는 건 그들이 바터 딜을 절대 받아들이지 않는다는 뜻도, 당신이 그런 딜을 해선 안 된다는 뜻도 아닙니다. 

제가 말하고 싶은 건, 상황에 맞는 도구를 골라야 한다는 것입니다. 이 경우에는 크리에이터, 브랜드, 제품, 그리고 상황에 맞는 올바른 기프팅 방식을 선택해야 한다는 뜻이죠. 

바터 딜이 좋은 경우는 다음과 같습니다: 

• 마감이 촉박하고, 무엇을 돌려받을지에 대해 조금이라도 더 확실성이 필요할 때
• 가격대가 높은 제품을 제공하고 있어 전체 리스크가 커질 때
• 이미 당신의 브랜드를 알고 좋아하는 크리에이터와 일할 때

그리고 바터 딜도 당신과 인플루언서 모두에게 공정하게 느껴지도록 진행하는 올바른 방법이 있습니다.

이미 브랜드 호감도가 있는 곳에서 바터 딜을 육성하세요: 

팔로워 수가 적은 만족한 고객과 바터 딜을 하세요. 그들은 이미 당신을 알고 좋아하므로, 어차피 살 만한 제품을 받는 대가로 게시하는 것을 무척 기쁘게 여길 것입니다. 

관계가 더 긍정적으로 시작될 뿐 아니라, 콘텐츠도 훨씬 더 진정성 있을 가능성이 높습니다. 바터 딜은 만족한 고객을 열성적인 브랜드 옹호자로 전환하는 훌륭한 방법입니다. 

제안을 더 매력적으로 만들고 공정하게 느껴지게 하세요: 

현재 우리는 크리에이터를 대상으로 설문조사를 진행 중인데, 크리에이터들이 받는 브랜드 제안의 대다수는 기프팅입니다. 따라서 그들의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 수많은 브랜드 대열에 합류하려면, 그들의 시간을 들일 가치가 있는 제안을 하고 있는지 확인해야 합니다. 

Anna Jędrzejewska는 때때로 제안이 요구 수준에 맞지 않는다고 말하는데, 바로 그 지점에서 많은 브랜드가 바터 딜을 잘못 운영하고 있다고 합니다. 

바터 딜에서는, 당신이 요구하는 것에 걸맞은 제안을 해야 합니다. 물론 고가 제품이라면 기프팅만으로도 충분할 수 있습니다. 하지만 제품 가격대가 낮다면, 다른 요소도 함께 제안하는 것이 좋습니다. 특히 여러 산출물과 사용권을 요구한다면 더욱 그렇습니다.

예를 들면 다음과 같습니다:

• 최소한 커미션이라도 벌 수 있도록 어필리에이트 코드나 링크 제공
• 체험해 볼 수 있는 무료 선물이나 예상치 못한 제품 제공
• 손글씨 메모처럼 단순한 것도 크리에이터가 당신과 브랜드에 더 호감을 갖게 만들 수 있습니다

아직 당신을 알지 못하는(그리고 좋아하지도 않는) 인플루언서에게는 기대 수준을 낮추세요: 

그러니 다시 말하지만, 당신을 한 번도 들어본 적 없는 인플루언서에게 $20어치 제품을 제안해 놓고, 그들이 평소 돈을 받고 하는 산출물을 기대할 수는 없습니다. 그건 통하지 않습니다. 

그러니 누군가에게 무엇을 요청하는지 신중히 생각하세요:

• 스토리 언급은 Reel보다 훨씬 수월하게 받아들여집니다. Reel 여러 개라면 더 말할 것도 없고요
• 장기 파트너십 가능성이 있다면, 그것을 분명히 알려주세요. 처음부터 그 가능성을 알고 있다면, 인플루언서는 결국 유료 제안으로 이어질 수 있는 딜에 훨씬 더 호의적일 것입니다. 
• 사용권에 대해 충분히 제안했는지 정말 스스로에게 물어보세요. 팔로워 수가 적은 크리에이터는 일정 기간 사용권을 넘기는 데 괜찮을 수 있지만, 규모가 큰 크리에이터는 그렇게 하지 않을 것입니다. 

후속 연락은 게시물이 아니라 제품 중심으로 하세요:

크리에이터에게 후속 연락할 때는 제품에 대해 물어보세요. 그들이 제품에 대한 의견을 형성할 시간을 주세요. 써볼 기회가 있었는지 물어보고, 진솔한 피드백을 요청하세요. 

여기서 우리가 하는 것은 분명하게 인플루언서에게 압박을 주지 않는 것입니다. 누구도 압박받는 기분을 좋아하지 않습니다. 대신 후속 연락은 제품과, 크리에이터가 그것을 좋아하는지에 초점을 맞추세요. 

즉, प्रत्येक 후속 연락은 의미가 있어야 합니다. Deeper의 Robert Polonski는, 특히 후속 연락 하나하나가 너무 위험하게 느껴질 때 이것이 마치 생니를 뽑는 것처럼 힘들 때가 있다고 말합니다. 

우리는 이미 기프팅 딜이 다른 어떤 유형의 협업보다 잠수 비율이 가장 높다는 것을 알고 있습니다. 협업이 제대로 시작되기도 전에 인플루언서가 잠수 탈 이유를 만들지 마세요. 그리고 게시물을 받기 전에 정말 잠수를 타더라도, 최소한 피드백은 얻을 수 있으니 완전한 손해는 아닙니다. 

관계 구축에는 아무 조건 없음이 더 적합합니다

중요한 건 이겁니다. 계약도 없고, 금전적 지급도 없이 시작하는 것입니다. 그러니 관계를 좋은 출발점에서 시작하고 싶다면, 아무 조건 없음 방식이 맞습니다. 하지만 정말로, 진짜 아무 조건 없어야 합니다. 만일을 대비해 브리프를 함께 보내고 나중에 게시해 달라고 하는 그런 방식은 아닙니다. 

기프팅의 중심을 크리에이터에 두세요

아무 조건 없는 딜에 접근하는 가장 좋은 방법은 제품이나 브랜드가 아니라 크리에이터를 중심에 두는 것입니다. 

첫 데이트라고 생각해 보세요. 자기 이야기만 하고 당신에 대해서는 질문도 하지 않는 사람이라면 잠수 타고 싶어지겠죠, 그렇지 않나요? 여기도 상황은 똑같습니다. 

이것은 크리에이터와 진짜 관계를 시작할 기회입니다:

• 제품에 대한 피드백과, 그것이 인플루언서에게 어떻게 작동하는지 파악하기
• 제품과 브랜드에 대한 그들의 호감과 열의를 가늠하기
• 그 제품이 그들의 오디언스에게도 잘 맞을지 확인하기
• 함께 아이디어를 브레인스토밍하기

이것은 브랜드 호감도를 구축할 기회입니다. 크리에이터가 결국 당신의 제품을 좋아하고 브랜드와 좋은 경험을 하게 된다면, 이후 콘텐츠 게시에도 훨씬 더 호의적이 될 것입니다. 

그리고 이것은 그 크리에이터를 대상으로 의도적으로 기프팅할 때만 효과가 있습니다. Alice Arruda는 핵심이 크리에이터가 자신이 가치 있게 여겨진다고 느끼게 만드는 것이라고 말합니다. 

우리의 후속 연락과 마찬가지로, 이는 기프팅의 중심을 당신이 아니라 크리에이터에 두는 것을 의미합니다.

• 왜 당신의 제품이 특히 이 크리에이터에게 완벽한가요?
• 어떻게 당신의 제품이 그들의 삶에 들어맞나요?
• 무슨 문제를 그들에게 해결해 주고 있나요?

기본적으로는 고객에 대해 묻는 질문과 같습니다. 그리고 그게 바로 핵심입니다. 

‍당신이 함께 일하는 인플루언서는 당신의 이상적인 고객을 그대로 닮아 있어야 합니다. 적어도 당신의 고객 프로필 중 하나에는 해당해야 하죠. 

아무 조건 없는 딜은 더 진정성 있는 콘텐츠로 이어집니다

관계가 거래적으로 느껴지면 의무감이 생깁니다. 의무감은 즉시 누군가의 선물에 대한 인식을 바꿔 놓습니다. 즉, 그들이 말하는 내용은 솔직한 감정보다 당신의 메시지 포인트에 더 가까워집니다. 

그 결과는? Victor Wiśniowski에 따르면, 그 결과는 뻣뻣하고 진정성 없는 콘텐츠이거나, 혹은 끔찍한 잠수입니다. 

물론 그것이 당신이 원하는 것이라면 괜찮습니다. 하지만 그렇다면 광고를 사세요. 인플루언서와 일하는 이유는 그들이 당신의 마케팅 슬로건을 되풀이하게 하기 위해서가 아닙니다. 오디언스가 그들에게 공감하고, 그들의 의견을 신뢰하기 때문입니다. 

크리에이터가 자신의 경험에 대해 완전히 진솔하지 않다는 건 금방 드러납니다. 그 경험을 탁월하게 만드는 것은 당신의 일입니다. 

아무 조건 없음을 실천하려면 평정심이 필요합니다

아무 조건 없음은 정말로 아무 기대도 없을 때만 작동합니다.

크리에이터들이 당신에게 잠수 탈까요? 네. 

기대 이하의 콘텐츠를 게시할까요? 네. 

기프팅한 제품 중 일부에서는 ROI가 전혀 나오지 않을 수도 있을까요? 네. 

그런 일은 일어날 겁니다. 그리고 그 말은, 당신이 그것을 받아들일 수 있어야 한다는 뜻입니다. 

그들이 콘텐츠를 게시하길 바라는 것은 괜찮습니다. 하지만 조용히 바라세요. 속으로만요. 압박하지 마세요. 

• 그들이 어떤 콘텐츠를 게시할지는 통제할 수 없습니다. 
• 언제 게시할지도 통제할 수 없습니다. 
• 게시물 수가 몇 개인지도 통제할 수 없습니다. 

– 그리고 그럴 수 있다고 전제해서도 안 됩니다. 어쨌든 아무 조건 없음이니까요. 

Athira Aravind에 따르면, 무언가를 대가로 요구하기 시작하는 순간 그 선물은 더 이상 선물처럼 느껴지지 않습니다. 

그리고 기대가 딸린 선물을 좋아하는 사람은 없습니다. 특히 처음부터 그것에 대해 솔직하지 않았다면 더 그렇죠. 

아무 조건 없음은 즉각적인 매출 창출이 목적이 아닙니다. 관계를 구축하고 가능성을 시험해 보는 것이 목적입니다. 

아무 조건 없는 딜이 특히 좋은 경우는 다음과 같습니다: 

• 새로운 니치, 시장, 크리에이터, 고객 코호트를 테스트할 때
• 브랜드 인지도와 호감도를 구축할 때
• 크리에이터와 더 깊은 관계로 나아갈 문을 열 때

손실은 생기게 마련입니다. 그런 일이 있습니다. 하지만 내면의 통제광만 내려놓을 수 있다면(우리 모두에게 하나쯤은 있죠. 제 건 Maurice라는 이름입니다), 괜찮을 겁니다. 

결국 어떻게 되든

기프팅은 어렵습니다. 들어가는 일도 많고, 고려해야 할 물류도 있으며, 크리에이터들이 이메일에조차 답하지 않을 때는 가장 확실해 보이는 협업을 원하게 되기 쉽습니다. 

하지만 어떤 경우든 당신은 도박을 하고 있는 셈입니다. ROI를 걸거나, 크리에이터와의 관계를 거는 것이죠. 당신에게 더 비싸게 느껴지는 것이 어떤 기프팅 스타일을 선택할지 결정하게 됩니다. 

하지만 일반적인 원칙으로는:

다음과 같은 경우 바터 딜이 좋습니다:

• 이미 브랜드 자산이 있을 때
• 그 딜이 인플루언서에게 공정하게 느껴지도록 만들 수 있을 때
• 수익으로 이어질 경로를 제시할 수 있을 때(어필리에이트 코드, 향후 협업 등)

다음과 같은 경우 아무 조건 없는 딜이 좋습니다:

• 인플루언서와 관계를 구축하고 싶을 때
• 기대 수준을 조절하고 통제력을 내려놓을 수 있을 때
• 일정과 그 밖의 모든 것에 더 유연하게 대응할 수 있을 때

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