“브랜드에 맞는 인플루언서를 찾아라!”는 인플루언서 마케팅 업계에서 가장 흔히 오가는 조언 중 하나입니다. 하지만 관련성 높은 크리에이터를 실제로 어떻게 찾아야 할까요? 어떤 요소를 살펴봐야 할까요? 실행 가능한 조언은 거의 없습니다.
이 글에서는 다음 질문에 답합니다:
어느 단계에서 인플루언서 프로필 검토를 시작해야 할까요? 정답은 하나로 정해져 있지 않습니다 (죄송하지만요). 하지만 현재의 인플루언서 마케팅 전략에 따라, 어느 정도 방향은 제시해드릴 수 있습니다.
조직에서 인플루언서 마케팅을 캠페인 단위로 운영한다면, 캠페인 세부 사항을 확정한 후에 인플루언서 검색을 시작하는 것이 합리적입니다.
예를 들어, 캠페인 목표와 KPI를 설정하셨나요? 목표를 달성하고 예산 내에서 진행하기 위해 몇 명의 인플루언서와 파트너십을 맺어야 하는지 정하셨나요? 이번 캠페인의 이용약관과 조건(독점권, 사용권 등)을 결정하셨나요?
인플루언서 마케팅 캠페인을 매우 명확하게 정리해두면 다음 세 가지 측면에서 도움이 됩니다:
인플루언서 프로필 검토 설문조사에서 마케터의 거의 80%가 이 유형에 속했습니다. 이들은 모든 캠페인 요구사항을 확인한 후에 인플루언서를 찾고, 후보를 추리고, 아웃리치를 시작합니다. Megan Wilson, Trtl Travel의 Influencer & Affiliate Marketing Executive의 이야기를 들어보세요:
캠페인 세부 사항이 확정되면, 인플루언서에게 무엇을 원하는지 정리합니다. 예를 들어 어떤 종류의 콘텐츠를 게시하길 원하는지, 어떤 인구통계를 원하는지, 캠페인의 목표는 무엇인지 등을 말이죠. 그다음 예산을 배정하고, 딱 맞는 사람들을 찾기 위한 탐색을 시작합니다!
어쩌면 그 반대가 아니라, 캠페인이 인플루언서 탐색을 이끌도록 하고 싶을 수도 있습니다. 때로는 성숙하고 실험적인 인플루언서 마케팅 전략일수록 트렌드에 올라타고 인플루언서가 주도권을 잡게 하는 편이 더 효과적일 수 있습니다.
Victor Wiśniowski, Amerpharma의 Influencer Marketing Specialist는 먼저 인플루언서를 선정한 다음 그들을 중심으로 캠페인을 구성하면 보다 진정성 있는 크리에이터 협업으로 이어지는 경우가 많다고 말합니다.
인플루언서가 포함된 모든 캠페인은 당신이 "활용"하고자 하는 특정 인플루언서에 맞춰 설계되어야 합니다. 왜일까요? 진정성이 있어야 하며, 반대의 경우보다 캠페인을 인플루언서에 맞게 조정하는 것이 더 쉽습니다.
말이 됩니다. 여러 크리에이터를 캠페인 요구사항에 억지로 끼워 맞추려는 것이 아니기 때문에, 그들이 만드는 콘텐츠에는 인플루언서 본연의 목소리가 더 많이 담기게 됩니다.
⚠️ 참고: 어느 한 상황이 다른 상황보다 반드시 더 우수한 것은 아닙니다. 둘 다 균형 잡힌 전략 안에서 각자의 쓰임이 있습니다. 때로는 수익성을 개선하고 인플루언서 마케팅 ROI를 입증하기 위해 캠페인을 운영해야 합니다. 반면 어떤 때는 실험하고, 인플루언서에게서 영감을 얻고, 자연스럽게 흘러가도록 둘 수도 있습니다.
Lee Drysdale는 좋은 영감의 원천으로, 어떤 형태의 인플루언서 협업도 없이 이미 자발적으로 브랜드에 대해 게시해온 크리에이터를 살펴보는 방법도 있다고 덧붙입니다.
저는 한동안 자발적으로 브랜드에 대해 게시해온 인재를 참여시키는 것도 정말 좋아합니다. 이미 오디언스가 그 인플루언서를 브랜드와 연결해서 인식하고 있기 때문에, 그들이 자신의 콘텐츠를 수익화할 수 있다는 점에서 완벽하죠.
장기 크리에이터 파트너십을 운영하고 있거나 인플루언서 마케팅 전략이 유동적이라면, 상시 인플루언서 모집 전략을 갖추는 것이 좋습니다.
예를 들어, 1년짜리 인플루언서 마케팅 캠페인을 진행하고 있다고 해봅시다. 한 번에(혹은 여러 번에 나눠서라도) 인플루언서를 찾기보다, 꾸준한 평가와 모집의 흐름을 유지하는 편이 더 좋습니다.
이렇게 하면 큰 수고를 들이지 않아도 인플루언서가 계속 유입됩니다. 말하자면 비행기를 날리면서 동시에 조립하는 셈입니다. 또한 12개월 계약을 체결했다가 3개월 만에 잘 맞지 않는다는 사실을 알게 될 위험도 줄일 수 있습니다.
이 방법은 작은 팀이 큰 목표를 가지고 있을 때도 타당합니다. 개별 캠페인마다 정확한 니즈를 확정하는 일은 어려울 수 있습니다. 더 지속 가능한 접근법은 항상 관련 인플루언서를 눈여겨보다가 가능할 때 명단에 추가하고, 필요에 따라 협업을 다시 활성화하는 것입니다.
Tamara Torrecillas Gutiérrez, Dialect Fragrances의 Influencer Marketing Manager도 이에 동의합니다:
저희는 시작할 때부터 인플루언서를 테스트해왔습니다. 효과가 좋고 성과가 잘 나오는 인플루언서는 다시 활성화하고, 나머지 예산으로는 저희가 직접 또는 함께 일하는 외부 에이전시의 도움을 받아 그때그때 새로운 프로필을 찾습니다. 매달의 예산 안에 모든 프로필을 맞추려고 노력하지만, 그렇지 못하더라도 그 예산을 다음 달에 사용하는 데 유연하게 대응합니다.
설문조사에서, 크리에이터 프로필 검토 시 인플루언서 마케터가 살펴봐야 할 상위 7가지 기준을 정리했습니다:
각 요소를 하나씩 살펴보겠습니다.
브랜드 적합성이란 본질적으로 서로의 ‘분위기’가 맞는지 살펴보는 것입니다. 예를 들어, 브랜드의 톤앤매너는 쿨하고 캐주얼한데 크리에이터는 답답하고 격식 있다면 잘 맞지 않습니다. 마찬가지로, 회사의 가치 중 하나가 지속 가능성인데 크리에이터가 이에 부합하지 않는다면 그 파트너십은 최적의 조합이 아닙니다.
Old Spice를 예로 들어보죠. 이들의 브랜드 보이스는 짓궂고, 유쾌하며, 재미있습니다. 그래서 똑같이 유머 감각이 있는 Dustin Poynter와 협업했을 때, 그 협업 게시물은 진정성 있고 자연스러우며 브랜드에 잘 맞는 느낌을 주었습니다.
Abdullah Khan, Physician’s Choice의 Influencer Marketing Manager는 브랜드 적합성이 협업의 진정성과 성공을 보장하는 데 도움이 된다고 말합니다:
성공적인 파트너십을 위해서는 인플루언서의 가치관, 스타일, 콘텐츠가 우리 브랜드의 정체성과 목표에 부합하는지 확인하는 것이 매우 중요합니다. 인플루언서가 우리 브랜드와 진정으로 공명할 때, 그들의 추천은 더 진정성 있고 효과적이어서 더 큰 임팩트의 협업으로 이어집니다.
또 하나 살펴봐야 할 것은 인플루언서가 이미 게시한 콘텐츠입니다. 제작 퀄리티가 기준에 부합하나요? 카메라 앞에서 말하는 데 익숙한가요? 판매를 잘하나요?
인플루언서의 과거 콘텐츠, 즉 오가닉 게시물과 스폰서 게시물을 확인하면 콘텐츠 제작 역량과 판매 역량을 가늠하는 데 도움이 됩니다. 또한 그들과 협업할 때 어떤 종류의 인플루언서 콘텐츠를 기대할 수 있는지도 잘 파악할 수 있습니다.
예를 들어, 어떤 크리에이터가 협업임을 광고처럼 노골적으로 드러내기보다 게시물 콘셉트에 제품을 자연스럽게 녹여내는 편이라면, 당신을 위한 스폰서 게시물도 그런 방식으로 만들 가능성이 높습니다.
참여율은 인플루언서 프로필 검토에서 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 왜일까요?
누군가 “참여율”이라고 말할 때는 보통 정량적 수치를 의미합니다. 일반적으로 좋아요, 댓글, 공유의 중앙값을 총 팔로워 수로 나누어 계산합니다.
(쉿…무료 Instagram 참여율 계산기가 필요하다면, 여기 있습니다.)
하지만 참여의 전부가 그것만은 아닙니다. 댓글 역시 인플루언서가 보유한 참여의 질을 결정합니다. 설문조사에서 마케터의 89.7%가 인플루언서를 선택하기 전에 게시물 댓글을 직접 검토한다고 답했습니다.
그리고 댓글 모니터링은 필수적인 관행이 되었습니다. 왜일까요? 클릭 팜과 봇 서비스의 등장으로, 많은 크리에이터가 가짜 참여를 구매하기도 합니다. 봇이 게시물에 무작위로 댓글을 달게 하거나 도달 수/조회 수를 인위적으로 높이는 식이죠.
댓글의 품질은 어떻게 평가할까요? 설문조사의 익명 참가자 한 명은 이렇게 말했습니다:
“팔로워가 콘텐츠에 관심이 있다면 질문을 하거나 긍정적인 댓글을 남기지, 이모지만 남기지는 않을 것입니다. 이전 스폰서 콘텐츠를 볼 때는 제품에 관해 묻는 댓글을 확인합니다.”
댓글의 품질을 평가할 때 살펴봐야 할 몇 가지 위험 신호는 다음과 같습니다:
대체로 스팸성 댓글은 얼핏 보기만 해도 알아챌 수 있습니다. 하지만 여러 게시물을 검토해야 합니다. 특히 참여가 가장 높은 게시물은 더욱 그렇습니다. 크리에이터가 참여를 구매했는지 확인하는 또 다른 방법은 참여율이 시간이 지남에 따라 꾸준히 증가했는지 살펴보는 것입니다. 간간이 바이럴 게시물이 있을 수는 있지만, 그래프에 설명하기 어려운 수상한 변동이 있어서는 안 됩니다.
⚠️ 참고: 때로는 크리에이터의 잘못이 아닌데도 봇 공격을 받아 참여가 급증할 수 있습니다. 그래프가 불규칙하다고 해서 크리에이터를 곧바로 배제하지는 마세요. 참여가 갑자기 증가한 이유를 물어보고 설명할 기회를 주세요.
당신의 타깃 고객층은 인플루언서의 오디언스 인구통계와 겹쳐야 합니다. 예를 들어, 잠재 고객이 미국에 거주하고 22세에서 45세 사이라면, 크리에이터 파트너도 같은 ICP에 도달하고 있어야 합니다. 그렇지 않다면 인플루언서가 가져오는 어떤 참여나 웹사이트 방문도 소용이 없기 때문입니다.
어떤 인플루언서와도 완전히 겹치는 원을 만들 수는 없지만, 최대한 가깝게 맞추는 것을 목표로 해야 합니다.
크리에이터의 과거 콘텐츠를 평가하면 그들의 성격을 대략적으로 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 차분하게 말하고 전문적인 사람이라는 점을 알아챌 수도 있습니다. 혹은 유머러스하고 가벼운 성격일 수도 있죠.
크리에이터가 자신의 커뮤니티와 어떻게 소통하는지, 그리고 당신과의 상호작용에서 어떤 모습으로 보이는지 주목하세요. 이렇게 하면 함께 일하기 좋은 사람인지 아닌지 잘 가늠할 수 있습니다. Michael Todner, Gear4Music의 Influencer Marketing Lead도 이에 동의합니다:
저희는 함께 일하기 쉽고 업무에 열정을 보이는 크리에이터를 높이 평가합니다. 누군가의 콘텐츠만 본다고 해서 이에 대한 확정적인 답을 얻을 수는 없지만, 충분히 감은 잡을 수 있다고 생각합니다.
이러한 요소들은 인플루언서가 당신의 팀 문화에 잘 맞는지 아닌지에 대한 직감을 주게 됩니다.
인플루언서의 인구통계에는 나이, 도시, 성별, 니치 등이 포함됩니다. 이런 요소들은 당신의 기대치와 가깝게 맞아야 합니다. 예를 들어, 주얼리를 판매하고 주로 여성을 대상으로 마케팅한다면, 인플루언서 파트너도 여성인 것이 좋습니다. 타깃 오디언스가 그들에게 더 공감할 가능성이 높기 때문입니다.
마찬가지로, 미국 시장을 대상으로 판매한다면 크리에이터도 같은 지역에 있는 것이 바람직합니다. 그들은 트렌드, 문화적 레퍼런스, 가치관 등을 잘 알고 있을 테니까요. 인플루언서 파트너는 브랜드의 얼굴이므로, 중요하게 보는 인구통계 요소에 스스로 만족하는지 확인하세요.
마지막으로 중요하게, 크리에이터가 당신이 원하는 팔로워 수를 보유하고 있는지도 평가해야 합니다. 여기에는 정답도 오답도 없습니다. 나노 및 마이크로 인플루언서는 결속력 있는 니치 커뮤니티를 보유하지만 도달 범위는 낮습니다. 매크로 인플루언서는 제작 퀄리티가 더 좋을 수 있지만, 참여율은 낮을 수 있습니다.
Valerija Somi, Qure Skincare의 Influencer Manager는 팔로워 수를 따로 떼어놓고 평가해서는 안 된다고 덧붙입니다. 팔로워 수를 다른 모든 요소와의 관계 속에서 살펴봐야 합니다:
팔로워 수는 어느 정도까지는 중요합니다. 하지만 팔로워 수에 좋은 참여와 평균적인 도달이 따라오지 않는다면, 팔로워 수는 그다지 중요하지 않습니다. 성과 측면에서, 특히 ROI와 관련해서는 작은 계정이 큰 계정과 같은 결과를 가져올 수도 있습니다.
팔로워 수는 또한 어느 정도 인플루언서에게 지불할 금액에 영향을 미치기 때문에 하나의 지표이기도 합니다. 팔로워가 많을수록 일반적으로 가격도 높아집니다.
설문조사에 따르면, 인플루언서 마케터는 인플루언서 프로필을 확인하는 데 평균 4분을 쓰며, 마케터의 68.6%는 5분 미만을 사용합니다.
처음에는 중요한 모든 기준으로 인플루언서를 검증하는 데 더 오래 걸릴 수 있습니다. 하지만 익숙해질수록 어떤 인플루언서가 브랜드에 적합한지 판단하는 속도와 효율이 높아질 것입니다.
제 조언은요? 검증 과정을 서두르지 마세요. 오늘 인플루언서 프로필을 제대로 검토하는 데 더 많은 시간을 쓰면, 내일의 시간과 비용을 절약할 수 있습니다.
인플루언서의 성과 데이터는 어떻게 얻을까요? 설문조사에서 마케터들은 다음 방법 중 하나를 사용한다는 사실을 확인했습니다:
a) 크리에이터에게 직접 스크린샷을 요청한다
b) 인플루언서 분석 소프트웨어를 사용한다
c) 두 가지를 혼합해서 사용한다
각 방법의 장단점을 살펴보겠습니다.
크리에이터에게 성과 지표를 직접 요청할 수 있습니다. 그들은 팔로워 수, 오디언스 인구통계, 참여율, 과거 작업물 등을 담은 미디어 키트를 보낼 수 있습니다.
이 방법의 장점은 모든 정보를 당사자에게서 직접 얻을 수 있고, 수치를 요청하는 것 외에는 많은 일을 할 필요가 없다는 점입니다. 단점은 크리에이터가 내용을 꾸며낼 수도 있고, 답변을 받을 때까지 시작이 지연될 수 있다는 점입니다.
게다가 당신이 보게 되는 것은 크리에이터가 보여주기로 선택한 성과 지표뿐입니다. 인플루언서가 좋지 않은 성과를 보인 스폰서 콘텐츠를 당신과 공유하지 않기로 했다면, 그 부분에 대해서는 전혀 알지 못할 수도 있습니다.
인플루언서 분석 도구를 사용하면 크리에이터의 사용자명을 입력하고, 한곳에서 그들에 대해 알아야 할 모든 정보를 얻을 수 있습니다.
예를 들어 Modash에서는 인플루언서 분석 리포트에 팔로워 수, 참여율, 가짜 팔로워 같은 기본 정보뿐 아니라 다음 내용도 포함됩니다:
Modash를 무료로 사용해보세요. 신용카드 필요 없음. 가입만 하면 바로 분석을 시작할 수 있습니다.
소프트웨어를 사용할 때의 장점은 빠르고, 효율적이며, 정확하다는 것입니다. 훨씬 적은 시간으로 더 많은 인플루언서 프로필을 분석할 수 있습니다. 인플루언서가 스크린샷을 보내주기를 더 이상 기다릴 필요가 없습니다. 그리고 성과 수치에 대해 크리에이터가 100% 솔직할 것이라고 믿고 의존할 필요도 없습니다.
단점은 소프트웨어만으로는 충분하지 않을 수 있다는 점입니다. 특히 고가치 캠페인의 경우 더욱 그렇습니다. 댓글 감정, 진정성, 전반적인 성격을 살펴보기 위해 프로필을 수동으로 질적 검토하는 과정도 필요합니다. Victor의 말이 가장 정확합니다:
소프트웨어는 팔로워 수, 참여율, 가짜 팔로워 수 등 측정 가능한 것을 재는 데는 훌륭하지만, 인플루언서 프로필의 "느낌"이나 그들의 전반적인 성격에 관해서는 직접 수동으로 봐야 합니다. 모든 인플루언서 마케터는 자신의 브랜드나 캠페인에 맞춰진 고유한 데이터 포인트 세트를 가지고 있으며, 이는 마케팅 캠페인이나 예산 범위 등에 따라 달라질 수 있습니다.
인플루언서 지표를 얻는 가장 좋은 방법은 소프트웨어와 수동 검증을 함께 사용하는 것입니다.
1. 참여율, 팔로워 수, 오디언스 인구통계 등 정량적 요구사항에 맞는 크리에이터를 찾으세요.
2. 이 크리에이터들을 후보로 추린 뒤, 캠페인/브랜드 요구사항에 맞춰 프로필을 수동으로 검증하세요.
3. 정량적 기준과 정성적 기준을 모두 충족하는 사람들에게 아웃리치를 시작하세요
인플루언서 프로필 검토는 지루하면서도 동시에 대충 넘기기 쉬운 작업 중 하나입니다. 매일 지표, 댓글, 인플루언서 계정을 확인하다 보면 다소 지칠 수 있습니다.
하지만 제대로 검증하지 않으면 캠페인의 성공이 위험해집니다. 잘못된 인플루언서를 선택하면 인플루언서 마케팅 노력의 ROI를 떨어뜨리는 도미노 효과가 발생할 수 있습니다.
다행히도 Modash 같은 인플루언서 분석 소프트웨어를 사용하면 검증 과정의 지루한 부분은 줄이고, 동시에 효율은 그 어느 때보다 쉽게 높일 수 있습니다. 더 좋은 점은요? 처음 14일은 무료입니다. 자, 검증을 시작하세요.