참여도를 측정하는 데는 약 30초밖에 걸리지 않습니다. 계산기에 사용자 이름을 입력하면 퍼센트가 바로 나옵니다. 끝.
하지만 그 숫자만으로는 정말로 알아야 할 것을 알 수 없습니다. 이 크리에이터의 오디언스가 실제로 주목하고 있는지, 아니면 봇과 눈팅족으로 그럴듯하게 꾸며진 벽을 보고 있는 것인지 말이죠? 물론 숫자가 아예 없는 것보다는 있는 편이 낫습니다. 하지만 조금 더 깊이 들여다보면 그 숫자가 이 크리에이터의 규모와 플랫폼에 비해 좋은지, 심지어…진짜인지도 알 수 있습니다.
여기에서는 다음을 살펴보겠습니다:
기본으로 돌아가면, 참여도는 도달 대비 오디언스 상호작용, 즉. 게시물을 본 사람 중 얼마나 많은 사람이 어떤 행동을 했는지를 뜻합니다. 개념 자체는 충분히 간단합니다.
문제는 단일 퍼센트로 표시되는 ‘참여율’만으로는 실제로 알 수 있는 것이 많지 않다는 점입니다. (좋아요, 댓글, 저장, 공유)처럼 매우 다른 행동을 하나의 숫자로 압축하기 때문에 수동적인 반응과 더 질 높은 상호작용의 비중을 구분할 수 없고, DM이나 기타 비공개 공간에서 일어나는 상호작용도 고려하지 않습니다.
다시 말해, 두 크리에이터가 정확히 같은 참여율을 보여도 그 의미는 완전히 다를 수 있습니다. 한쪽은 구매할 준비가 된 사람들에게서 진정성 있고 사려 깊은 댓글을 받고 있을 수 있습니다. 다른 한쪽은 참여 품앗이 그룹에서 하트 눈 이모지 200개를 받고 있을 수 있습니다. 참여율만으로는 어느 쪽이 어떤 경우인지 알 수 없기 때문에 혼란스러울 수 있습니다.
좋아요는 참여도 스펙트럼에서 가장 수동적인 쪽에 있습니다. 팔로워에게는 거의 아무런 수고도 들지 않는 행동(스크롤하면서 엄지손가락으로 한 번 누르는 정도)이기 때문에, 좋아요 수가 많다는 것은 게시물이 노출되었고 어느 정도 매력적이었다는 점은 보여주지만 그 이상은 알기 어렵습니다.
댓글은 더 많은 노력이 필요하므로 조금 더 많은 정보를 알려주지만, 실제로 댓글을 읽어봐야만 그렇습니다.
대부분의 마케터는 이를 알고 있습니다. 저희 설문조사에서 89.7%가 인플루언서를 선정하기 전에 게시물 댓글을 직접 검토한다고 답했습니다. 진정한 관심은 이모지 나열보다는 질문이나 구체적인 반응의 형태로 나타나는 경향이 있습니다. 사람들이 제품 자체에 관해 질문하는 댓글이 있는지 스폰서드 게시물을 별도로 확인하는 것도 좋습니다.
Flora Macher는 Hairburst에서 인플루언서 마케팅을 담당하며, 다음과 같이 덧붙입니다:
저는 진정성 있고 의미 있는 댓글을 받을 뿐 아니라, 직접 답변하고 대화를 이끌어 가는 인플루언서를 우선시합니다. 이런 수준의 상호작용은 팔로워와의 깊은 유대감을 보여주며 높은 참여도를 의미하는데, 이는 인플루언서 마케팅에서 매우 중요합니다.
댓글 섹션을 확인할 때마다 같은 위험 신호를 살펴보세요:
이런 댓글이 한두 개 있다고 해서 반드시 문제가 되는 것은 아니지만, 여러 게시물에서 반복적으로 보인다면… 좋은 신호는 아닙니다.
저장 은 구매 의도가 높은 행동에 속합니다. 사람들은 보통 나중에 다시 보기 위해 게시물을 저장하며, 이는 이커머스 브랜드에 꽤 강력한 구매 신호입니다.
공유 는 누군가가 게시물을 친구에게 보낼 만큼 마음에 들었다는 뜻입니다(게시물을 보고 행동으로 옮길 계획이라는 좋은 신호이기도 합니다). 또한 공유는 새로운 잠재고객에게 게시물을 노출하며, Instagram 같은 플랫폼은 공유를 알고리즘에서 강력한 긍정 신호로 간주합니다. 도달 범위가 넓어지면 댓글, 좋아요, 저장으로 이어질 기회도 늘어나므로, 공유 하나가 그 자체로 추가 참여를 눈덩이처럼 불러올 수 있습니다.
판매를 가장 잘 예측하는 일은 대개 공개적으로 보이지 않는 곳에서 일어납니다.
한 스킨케어 크리에이터가 귀사의 제품에 대해 평범한 수준의 성과를 내는 일반 피드 게시물을 올렸다고 생각해 보세요. 바이럴을 일으킨다는 이야기가 아닙니다. 단지 해당 규모의 계정에서 나올 법한 완전히 평균적인 참여율일 뿐입니다.
하지만 그 이면에서는 스토리 답글로 40명이 어디서 구매할 수 있는지 묻고 있고, 열두 명이 더 민감성 피부에도 효과가 있는지 묻는 DM을 보내왔습니다. 이런 내용은 게시물에서 확인할 수 없으므로 측정하기 어렵습니다.
참여는 더 큰 패턴을 보여 주는 한 가지 예일 뿐입니다. 크리에이터의 실제 영향력은 항상 측정할 수 있는 부분과 측정할 수 없는 부분으로 나뉩니다. 즉, 공개 좋아요나 댓글로는 절대 드러나지 않는 인지도, 신뢰, 입소문입니다. 그 보이지 않는 부분에는 이름이 있습니다. 바로 후광 효과입니다. 이를 전부 포착할 수는 없지만, 몇 가지 방법을 사용하면 더 가까이 다가갈 수 있습니다:
따라서 참여율은 더 큰 의사결정의 일부로 다루는 것이 중요합니다(즉, 이것만으로 최종 판단을 내려서는 안 됩니다).
표준 공식은 다음과 같습니다:
참여율 = (게시물당 좋아요 중앙값 ÷ 총 팔로워 수) × 100
하지만 현실적으로 이 계산을 직접 할 필요는 없습니다. 참여율 계산기를 사용하면 공개 프로필을 보유한 모든 크리에이터의 참여율을 몇 초 만에 확인할 수 있습니다:
위의 기본 공식은 좋은 출발점이지만, '총 참여 수'는 모든 곳에서 같은 방식으로 계산되지 않습니다.
Modash(인플루언서 마케팅 플랫폼)가 채널별로 이를 계산하는 방식은 다음과 같습니다:
Instagram에서는 왜 평균 대신 중앙값을 사용하나요? 바이럴 게시물 하나가 평균을 크게 왜곡할 수 있으므로(이에 대해서는 곧 자세히 설명하겠습니다), 중앙값을 사용하면 크리에이터의 일반적인 성과를 더 안정적이고 정확하게 파악할 수 있습니다.
TikTok과 YouTube는 팔로워 수 대신 조회수를 사용합니다. 이 플랫폼에서는 조회수가 콘텐츠를 본 사람 수를 더 잘 보여주는 지표이기 때문입니다.
이 수치를 직접 수집하거나 크리에이터에게 스크린샷을 보내 달라고 요청할 필요는 없습니다. Modash는 각 크리에이터의 프로필에 플랫폼별 참여율을 자동으로 표시합니다.
올바른 공식을 사용하더라도 단순 참여 수치는 여전히 잘못된 인상을 줄 수 있습니다.
1. 바이럴 게시물 하나가 모든 수치를 왜곡할 수 있습니다. 브랜드와 전혀 관련 없는 이유(예: 유행하는 사운드, 우연한 알고리즘 노출 증가, 유명인의 무작위 공유 등)로 큰 반응을 얻은 게시물 하나가 크리에이터의 평균 참여도를 끌어올리면, 그 게시물 하나만으로도 해당 크리에이터의 '일반적인' 성과가 실제보다 훨씬 좋아 보일 수 있습니다.
2. Instagram의 숨겨진 좋아요 수가 집계를 왜곡할 수 있습니다. Instagram에서는 크리에이터가 좋아요 수를 숨길 수 있으므로, 일부 참여도 측정 도구는 해당 데이터를 아예 놓치거나 추정해야 합니다. 이는 최종 결과의 정확도를 떨어뜨립니다.
3. 팔로워 수가 늘어날수록 참여율은 낮아지는 경향이 있습니다. 더 작고 결속력 있는 커뮤니티를 보유한 크리에이터는 훨씬 더 많은 팔로워를 보유한 크리에이터보다 참여율이 더 높은 경우가 많습니다. 500,000명보다 5,000명과 긴밀한 관계를 유지하는 것이 훨씬 쉽기 때문입니다.
그렇다고 이를 위험 신호로 볼 필요는 없습니다. 다만 큰 계정의 낮은 참여율과 작은 계정의 낮은 참여율은 서로 다른 의미를 가질 수 있다는 점을 염두에 두세요.
Modash를 사용하면 인플루언서의 참여율이 해당 규모에서 ‘좋은’ 수준인지 고민할 필요가 없습니다. 비슷한 규모의 크리에이터를 위한 벤치마크 비율을 확인할 수 있으니까요.
Valerija Somi Kyra의 인플루언서 마케팅 매니저는 다음과 같이 덧붙입니다:
팔로워 수는 어느 정도 중요합니다. 팔로워 수에 좋은 참여도와 평균 도달률이 뒷받침되지 않는다면, 팔로워 수는 그다지 중요하지 않습니다. 성과 측면에서 특히 ROI를 고려하면, 규모가 작은 계정도 큰 계정과 같은 결과를 낼 수 있습니다.
안타깝게도 모든 경우에 적용되는 단 하나의 수치는 없습니다. ‘좋은’ 수준인지는 결국 무엇과 비교하느냐에 달려 있습니다. 모든 크리에이터를 동일한 고정 벤치마크(2%, 3% 또는 선택한 다른 수치)와 비교한다면, 좋은 크리에이터를 나쁘다고 잘못 판단하거나 그 반대의 경우가 많이 생길 가능성이 큽니다.
여기서 가장 큰 요인은 팔로워 수이며, 계정 규모가 커질수록 참여율은 낮아지는 경향이 있다는 점을 기억해야 합니다. 앞서 말했듯이, 300,000명보다 3,000명의 팔로워와 긴밀한 관계를 유지하는 것이 훨씬 쉽기 때문입니다.
팔로워 규모 구간별 Instagram 참여율 중앙값을 기준으로 살펴보겠습니다:
중앙값이 얼마나 크게 달라지는지 보세요. 팔로워가 3,000명인 크리에이터의 참여율이 2%라면, 실제로는 해당 규모의 일반적인 범위보다 낮은 성과를 내는 것입니다. 하지만 팔로워가 800,000명인 크리에이터가 동일한 2%를 기록한다면, 이는 매우 뛰어난 참여율입니다.
(중앙값은 업종에 따라서도 크게 달라질 수 있습니다. 스킨케어, 뷰티, 패션 등이 Instagram에서 그러하듯, 특정 플랫폼에서 더 인기가 많은 업종은 더 큰 반응을 얻습니다.)
이 때문에 참여율을 하나의 보편적인 기준치로 판단하는 것은 권장하지 않습니다. 실제로는 효과가 없기 때문입니다. 2%가 일반적으로 좋은지 고민하기보다, 이 플랫폼에서 이 규모의 크리에이터에게 2%가 좋은 수준인지 생각해 보세요.
Modash가 이 비교를 자동으로 수행합니다. 크리에이터를 임의로 만든 기준과 비교하는 대신, 크리에이터 프로필에서는 동일한 팔로워 규모 구간의 다른 크리에이터 대비 참여율을 보여줍니다. 따라서 그럴듯해 보이는 수치의 평균 이하 크리에이터인지, 평균 이상 크리에이터인지 즉시 알 수 있습니다.
미리 말씀드리자면, 높은 참여율이 곧 사람들이 크리에이터의 콘텐츠를 좋아한다는 뜻은 아닙니다. 참여율은 구매할 수도 있습니다. 조금 꺼림칙하게 들리지만, 꽤 흔한 일입니다.
간단히 검색해 보면 월 정액으로 좋아요, 댓글, 조회수를 판매하는 서비스가 많이 나옵니다(Insfamous와 Buzzoid는 그중 몇 가지 예일 뿐입니다).
이러한 유료 서비스와 참여 팟(잠시 후 자세히 설명하겠습니다) 때문에, 건전해 보이는 참여율조차 거의 전적으로 인위적으로 만들어질 수 있습니다. 따라서 참여율을 의사 결정에 반영하기 전에, 크리에이터의 수치가 조작되지 않았는지 간단히 몇 가지 확인해 보세요.
무엇을 살펴봐야 하는지만 안다면, 참여가 진짜인지 파악하기 위해 굳이 탐정 모자를 쓸 필요는 없습니다.
다음 사항을 주의 깊게 살펴보세요:
또 다른 레드 플래그는 항상 동일한 다섯 사람이(대개 다른 인플루언서) 댓글을 남기는 경우다. 그리고 그들의 콘텐츠를 확인해 보면 똑같은 패턴이 반복된다. 이는 그들이 팟을 운영하며 서로의 참여 지표를 부풀리고 있다는 뜻이다.
가끔은 약간의 봇 댓글이 불가피하다. 하지만 팔로워 4만 명에 게시물당 좋아요 100개, 댓글 3개(대부분 "내 프로필도 확인해 줘!" 같은 내용)인 크리에이터를 본다면 그들의 커뮤니티가 유기적이지 않으며, 콘텐츠가 실제 사람들에게는 먹히지 않을 것임을 알 수 있다.
이 중 어느 하나만으로 협업을 포기할 이유는 아닙니다(모든 크리에이터는 가끔 봇 댓글이나 악성 댓글을 받습니다). 하지만 여러 게시물에서 이러한 패턴이 두 가지 이상 함께 나타난다면, 무언가 잘못되었다는 매우 뚜렷한 신호입니다.
참여율은 실제 사람이 뒷받침할 때만 의미가 있으며, 가짜 오디언스는 절대 좋지 않다는 점을 충분히 강조한 것 같습니다.
이 때문에 참여도만 따로 살피기보다 참여율과 오디언스 품질 검토를 함께 진행하는 것이 좋습니다.
Modash의 오디언스 신뢰도 점수는 크리에이터의 팔로워를 다음 다섯 그룹으로 분류해 이를 확인합니다:
크리에이터의 참여율은 매우 좋아 보이지만 신뢰도 점수가 낮다면(즉, 해당 크리에이터의 오디언스 중 상당수가 "의심스러운" 범주에 속한다면), 참여율이 부풀려졌다는 강력한 신호입니다. 팔로워 중 상당수가 실제 사람이 아니라면, 수천 명의 실제 사람이 그 크리에이터의 게시물에 댓글을 달고 좋아요를 누를 수는 없습니다.
참여가 모두 실제 사용자에 의해 자연스럽게 이루어지는 크리에이터라도 광고에서는 전혀 다른 결과를 얻을 수 있습니다.
이는 매우 흔한 패턴입니다. 자연 발생 참여는 높지만, 같은 크리에이터의 스폰서 게시물에서는 좋아요와 댓글이 훨씬 적게 달립니다. 이것이 반드시 위험 신호는 아닙니다(일부 오디언스는 유료 콘텐츠임을 알아차리면 자연스럽게 그냥 지나치기도 합니다). 하지만 스폰서 게시물 비용을 지불하는 것은 바로 여러분이므로 분명히 중요합니다.
Modash의 유료 게시물 성과 지표는 크리에이터의 #ad 참여율을 자연 발생 참여율과 직접 비교하여 백분율로 보여줍니다.
지금까지 다룬 내용은 크리에이터를 한 명씩 평가할 때 매우 효과적입니다. 하지만 후보 목록에 크리에이터가 10명, 20명 또는 50명이라면, 각 크리에이터를 수동으로 확인하는 데 상당한 시간이 들 수 있습니다.
크리에이터 한 명의 경우 참여율 계산기만 있으면 됩니다. 사용자 이름을 입력하면 수치가 나옵니다. 짜잔.
후보 목록의 경우, 한 명씩 확인하는 동일한 방식은 전혀 효율적이지 않습니다. 이럴 때 인플루언서 마케팅 플랫폼인 Modash가 매우 유용할 수 있습니다.
플랫폼별로 각 크리에이터의 참여율을 확인하고, 유사한 인플루언서와 비교하며, 더 많은 사항(과거 협업, 오디언스 관심사 등)을 평가할 수 있습니다. 하지만 그게 전부는 아닙니다.
이미 다른 방법으로 크리에이터를 찾았다면, 후보 목록을 간단히 가져오세요. Modash가 목록에 있는 모든 크리에이터의 참여율과 오디언스 데이터를 한눈에 보기 쉬운 하나의 목록으로 불러옵니다.
완료되면 전체 데이터를 내보내고, 프로필을 오가며 스프레드시트에 수치를 직접 복사하는 대신 크리에이터들을 나란히 비교할 수 있습니다.
Modash를 14일 동안 무료로 사용해 보세요. 바로 비교 단계로 넘어갈 수 있습니다.
이 가이드의 모든 내용은 참여율을 제대로 파악하는 방법에 관한 것이었습니다… 올바르게 계산하고, 적절한 기준과 비교하며, 그러니까, 참여가 실제인지 확인하는 방법 말입니다. 매우 중요한 작업이지만, 전체 그림의 작은 일부에 불과합니다.
네, 참여율은 사람들이 크리에이터의 콘텐츠와 상호작용하는지는 알려주지만, 그들의 오디언스가 여러분의 오디언스와 일치하는지, 그들의 개성과 가치관이 브랜드에 맞는지, 또는 실제로 제품을 판매할 수 있는지는 알려주지 않습니다.
참여율이 뛰어난 크리에이터라도 오디언스가 잘못된 국가에 있거나, 연령대가 맞지 않거나, 적합하지 않은 니치에 속해 있다면 댓글의 진위 여부를 아무리 확인해도 여러분에게 실질적인 성과를 가져다주지 못합니다.
따라서 참여율은 오디언스 인구통계, 브랜드 적합성, 콘텐츠 품질, 과거 스폰서 게시물 성과 등과 함께 더 큰 검증 과정에서 활용하는 하나의 필터로 보는 것이 가장 좋습니다.
참여율 외에 다른 마케터들이 크리에이터를 어떻게 검증하는지 전체 그림이 궁금하신가요? 마케터의 크리에이터 검증 방식에 관한 설문조사 결과를 확인해 보세요.
한 명의 크리에이터를 검증하려고 다섯 개의 탭을 번거롭게 오가고 싶지 않다면 Modash를 사용해 보세요. Modash는 탐색, 아웃리치, 크리에이터 지급 기능과 함께 참여율, 오디언스 품질, 검증 데이터를 한곳에 모아 제공합니다. 14일간 무료로 사용해 보세요. 직접 그 효과를 확인하세요.
네. 참여율 조작 그룹, 구매한 댓글과 좋아요, 가짜 팔로워는 모두 실제 오디언스 수준보다 참여율이 더 좋아 보이게 부풀릴 수 있습니다. 댓글 품질을 확인하고 오디언스 신뢰도 점수를 교차 검증하는 것이 이를 찾아내는 가장 좋은 방법입니다.
대부분의 이커머스 브랜드에는 그렇습니다. 크리에이터의 추천을 신뢰하는, 규모는 작지만 참여도가 높은 오디언스가 크지만 수동적인 오디언스보다 대체로 더 가치 있습니다. 도달 범위 측면에서는 여전히 팔로워 수가 중요하지만, 사람들이 실제로 관심을 기울이는지는 알려주지 않습니다.
플랫폼마다 계산 방식이 다르므로 참여율을 직접 비교할 수는 없습니다. Instagram은 팔로워 수를 기준으로 측정하는 반면, TikTok과 YouTube는 조회수를 기준으로 측정합니다. 어디에나 적용되는 하나의 수치보다, 같은 플랫폼에서 비슷한 팔로워 규모의 다른 크리에이터와 비교하는 것이 언제나 더 적절합니다.
도구마다 사용하는 계산식과 기간이 다르므로, 수치가 일치하지 않는다면 대개 방법론의 차이 때문입니다. 예를 들어 Modash는 특히 Instagram에서 이상치인 바이럴 게시물의 영향을 줄이기 위해 최근 2개월간의 좋아요 중앙값을 사용합니다. 이로 인해 단순 평균과는 다른 수치가 나올 수 있으며, (대개 더 대표적인) 수치가 됩니다.