인플루언서 마케팅에는 수많은 과제가 따릅니다. 하지만 고가 제품의 인플루언서 마케팅은 완전히 다른 게임처럼 느껴질 수 있습니다.
이 글에서는 고가 제품을 판매하는 브랜드에서 활발히 활동하고 있는 두 명의 전문 마케터인 Valeriia Chemerys와 Georgia Humphries를 만나 이야기를 나눴습니다 — .
두 사람의 도움을 받아 고가 제품의 인플루언서 마케팅에서 가장 흔히 마주하는 5가지 과제의 해결책을 제안하겠습니다.
실물 제품을 판매한다면, 일정 금액 이상의 무료 제품을 모든 인플루언서에게 제공하는 것은 현실적으로 어렵습니다. (소프트웨어를 판매하는 경우에도 제품/구독을 평생 무료로 제공하는 것은 어려울 수 있습니다.)
이 문제에 대한 두 가지 잠재적 해결책은 다음과 같습니다:
a) 인플루언서를 이벤트에 초대하기
인플루언서를 이벤트에 초대하면, 제품을 직접 소유하지 않아도 진정성 있는 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 예를 들어, Samsung은 최근 인도에서 두 가지 신제품을 출시하며 이를 활용했습니다.
보도자료에 따르면, 2024년 첫 달에도 Galaxy AI를 위한 유사한 이벤트를 진행했습니다.
이벤트는 인플루언서가 실제로 제품을 소유하지 않고도 콘텐츠를 만들 수 있는 좋은 방법입니다. 각 참여자는 제품을 직접 보고 체험할 수 있으며, 30~50명 이상의 인플루언서에게 개별적으로 제품을 제공하는 것보다 총비용이 훨씬 낮은 경우가 많습니다.
b) 콘텐츠 촬영 후 인플루언서에게 제품 반납을 요청하는 방안 고려하기
Deeper Sonars는 최근 €1,700의 Quest Bait Boat라는 신제품을 출시했습니다(이 회사의 다른 소나 제품은 일반적으로 €130~€400입니다). Valeriia(미디어 파트너십 총괄)는 이 고가 제품을 모든 브랜드 앰배서더에게 제공할 수 없었기에, 각 주요 시장 내 여러 파트너가 제품을 순환해 사용할 수 있도록 조율합니다:
모든 사람에게 제품을 배송할 수는 없기 때문에, 저희 팀은 다양한 크리에이터 및 미디어 파트너 간의 협업을 조율합니다. 예를 들어, 영국 앰배서더인 Henry Lennon은 소셜 채널용 콘텐츠를 위해 Total Carp와 Carpology(잡지)와 협업합니다. Henry는 필요에 따라 다른 인플루언서들이 콘텐츠를 만들 수 있도록 Bait Boat를 빌려주기도 합니다.
툴킷에 포함해 둘 만한 가치가 있는 선택지입니다. 제품을 실제로 소유하고 있으면 진정성을 더할 수 있지만, 제품을 소유하지 않고도 진정성 있는 콘텐츠를 만들 방법은 있습니다.
고객은 일회용품이라면 충동구매를 할 수도 있습니다. 또는 큰 부담이 없는 가격이라면 제품이 효과가 있는지 시험해 보려 할 수도 있습니다.
하지만 고가의 제품에는 같은 방식으로 행동하지 않습니다. 대부분의 구매자는 부담이 큰 제품을 구매하기까지 시간이 걸립니다. 인플루언서의 게시물을 보고 바로 주문할 가능성은 낮습니다.
이 과제를 해결할 세 가지 방법은 다음과 같습니다:
제품이 사용하기 복잡해서(자동차, 소프트웨어 또는 커피 머신처럼) 비싼 경우, 소비자는 제품에 대해 더 자세히 알고 싶어 합니다. 어떤 기능이 있나요? 가격만큼의 가치가 있나요? 이 제품의 장단점은 무엇인가요?
Instagram 스토리나 짧은 TikTok 동영상만으로는 이를 충분히 보여주기 어려울 수 있습니다. 대신 YouTube 동영상이나 제품 기능을 심층적으로 다루는 Reel 시리즈와 같은 롱폼 콘텐츠 형식을 활용하세요.
위의 Valeriia 사례에 이어, Henry Lennon은 Quest Bait Boat의 모든 기능을 자세히 보여주는 16분짜리 동영상을 공유했습니다. 이를 통해 시청자는 제품을 구매하기 전에 자신의 선택에 확신을 가질 수 있었습니다.
고가의 제품을 판매할 때 인플루언서에게 창작의 자유를 제공하는 일은 까다롭습니다. 물론 그렇게 할 수는 있지만, 특히 제품이 복잡하다면 필요한 모든 세부 정보가 공유되도록 승인 절차를 유지하는 것이 좋을 수 있습니다.
Valeriia는 Deeper가 WhatsApp을 통해 앰배서더와 제품 관리자를 연결하고, Quest Bait Boat 관련 인플루언서 콘텐츠를 승인한다고 설명했습니다:
제품 지식은 그 어느 때보다 중요합니다. 촬영 전에 학습할 수 있도록 동영상 튜토리얼과 제품 정보를 제공하는 것 외에도, 질문에 신속히 답변할 수 있도록 크리에이터 및 제품 관리자와 WhatsApp 채팅을 운영합니다. 또한 게시 전에 동영상을 검토하고 승인하여 발생할 수 있는 실수나 제품에 관한 부정확한 기술 정보를 방지합니다.
브랜드 측에서는 제품 지식 & 정보를 최대한 제공하고, 게시물이 공개되기 전에 사실을 확인하는 방식으로 도움을 줄 수 있습니다. 크리에이터 파트너가 핵심 사항을 모두 담고 최고의 기능을 보여주도록 하면 소비자와 신뢰를 쌓는 데 큰 도움이 됩니다.
(제품이 비싸지만 이해하기 쉽고 잘못 전달할 여지가 많지 않다면, 이 내용의 적용 정도는 낮습니다.)
고가 제품의 경우 일회성 인플루언서 파트너십이 최선의 선택이 아닐 수 있습니다.
조지아도 동의합니다:
메시지를 제대로 전달하고 잠재고객이 구매하도록 설득할 시간을 확보하려면, 고가 제품 협업은 더 긴 기간에 걸쳐 진행해야 합니다. 고가 제품일수록 제품에 대한 이해를 돕는 스토리텔링이 더 많이 필요하며, 이상적으로는 멀티채널 접근 방식을 활용해야 합니다.
.jpg)
이 때문에 새로운 잠재고객을 이해하고 크리에이터 파트너를 통해 신뢰를 쌓을 시간을 확보할 수 있는 장기적인 인플루언서 파트너십을 구축하는 것이 가장 좋습니다.
Tourlane은 게시물 하나만 협업하는 대신, 각 여행 기간에 걸쳐 여러 콘텐츠를 계획합니다. 여행 크리에이터 Louisa Thomas와의 협업 사례를 살펴보세요. Louisa는 태국 여행 중 여러 차례 게시물을 올렸습니다.
장기적인 인플루언서 관계를 구축하면 일석이조의 효과를 얻을 수 있습니다. 인플루언서가 지속적으로 귀사와 파트너십을 맺을수록 제품을 더 잘 이해하게 되고, 시간이 갈수록 필요한 가이드도 점점 & 점점 줄어듭니다.
인플루언서를 검토할 때는 해당 인플루언서의 팔로워가 귀사의 제품을 구매할 경제력이 있는지도 고려해야 합니다. 그렇지 않으면 귀사의 제품을 원하지만 구매할 여력이 없는 잠재고객에게 제품을 마케팅하게 될 위험이 있습니다.
게다가 고가 제품을 마케팅하는 일은 가격 부담이 적은 제품을 판매하는 것보다 훨씬 어렵습니다. 인플루언서는 비슷한 고가 제품을 마케팅한 경험이 있어야 합니다.
크리에이터를 발굴할 때는 잠재고객의 연령과 도시 같은 인구통계 정보를 살펴보고, 평균 가처분소득을 대략적으로 파악해야 합니다. 고가 제품의 경우 전문성을 갖추고 프리미엄 브랜드와 성공적으로 협업한 이력이 있는 크리에이터를 발굴하는 것이 이상적입니다.
따라서 인플루언서를 찾을 때 다음을 확인하세요:
a) 이 인플루언서의 팔로워가 귀사의 제품(들)을 구매할 능력이 있는지 여부. 귀사의 ICP가 크리에이터 팔로워의 인구통계와 겹치는지 분석하면 이를 확인할 수 있습니다. 연령, 지역.
b) 더 고가의 제품을 마케팅한 경험이 있는지. 이는 이들이 추천하는 제품이나 받는 댓글 등을 살펴보며 할 수 있는 정성적인 확인입니다.
인플루언서 분석 도구를 사용하거나, 인플루언서에게 직접 스크린샷을 보내 달라고 요청해 이를 확인할 수 있습니다. Tourlane 팀은 이를 위해 Modash를 사용합니다. Modash의 프로필 분석은 다음과 같습니다:
또 다른 예로, 뷰티 크리에이터 Shalini Kutti가 추천하는 제품이라면 명품이라도 무엇이든 사겠다는 내용을 Reddit 사용자가 공유한 것을 본 적이 있습니다. 이는 크리에이터가 수년간 가치 있는 콘텐츠를 제공하며 쌓아 온, 잠재고객 사이에서의 신뢰할 수 있는 평판을 보여주는 사례입니다.
대표적인 예로, Shalini는 Ilem Japan과의 이번 이벤트 협업처럼 고가 제품을 판매하는 메이크업 브랜드와 자주 협업합니다.
스킨케어나 의류 같은 업종이라면 독점성은 그다지 큰 문제가 아닙니다. 잠재고객은 크리에이터가 이런 제품을 여러 개 보유하는 것을 당연하게 생각합니다. 하지만 보트 장비처럼 한 번 구매하면 되는 제품을 판매한다면, 크리에이터가 경쟁 제품을 홍보하는 것은 원치 않을 것입니다.
Valeriia는 Quest Bait Boat를 위한 인플루언서를 찾는 과정에서 비슷한 문제를 겪었습니다. 그녀는 제품 무료 체험을 제공해 문제를 해결했습니다:
잠재 브랜드 앰배서더 5명 중 3명은 이미 다른 미끼 보트를 사용하고 있었습니다. 이들은 잠재고객에게 새 제품을 추천하는 데 신중했기 때문에, 저희 제품이 경쟁사 제품보다 기술적으로 더 뛰어나다는 점을 확신시켜야 했습니다. 결국 이들은 Deeper Quest 미끼 보트로 바꿨습니다.
그리고 걱정하지 마세요. 독점성은 여러분에게만 유리한 것이 아닙니다. 장기간 한 번의 구매만 필요한 제품처럼 독점성이 타당한 제품 카테고리라면 (오랫동안 한 번만 구매하면 되는 경우), 독점성은 크리에이터가 신뢰를 쌓는 기반이기도 합니다. Valeriia도 이에 동의합니다:
크리에이터가 하나의 제품을 오랫동안 사용하고 유용한 정보와 팁을 공유하면, 양쪽 모두에게 윈윈입니다. 인플루언서는 신뢰받는 평판 있는 소스로 자리 잡고, 우리는 타깃 고객에게 더 진정성 있는 홍보 효과를 얻습니다.
따라서 여러분의 분야에 경쟁이 있거나 (혹은 전반적인 회의적 시선이 있다면), Valeriia처럼 제품 자체가 말하게 하세요.
Georgia는 이것이 훌륭한 인플루언서 관계를 구축하는 데에도 긍정적으로 작용할 수 있다고 덧붙입니다. 인플루언서는 제품에 관심을 갖고 그 가치를 직접 믿어야 합니다. 특히 고가 제품일수록 그렇습니다. 직접 제품을 사용하면 크리에이터가 제품의 진정한 가치를 경험하는 데 도움이 됩니다. 이 전략을 협상에 활용하세요.
협상 과정에서는 인플루언서 스스로가 제품의 가치를 납득해야 합니다. 고가 제품이나 서비스는 저렴한 제품·서비스보다 가격만큼의 가치가 있다는 확신을 얻는 데 시간이 더 걸리므로, 협상하는 동안 적극적으로 소통하고 탄탄한 관계를 구축하세요.
인플루언서 마케팅에서는 어트리뷰션이 언제나 어렵지만, 의사 결정 주기가 긴 고가 제품의 경우에는 더욱 까다롭습니다.
비즈니스 모델에 따라 Georgia는 고가 제품의 경우 직접 전환 외의 목표도 검토할 것을 권장합니다.
직접 전환에만 집중하기보다 인플루언서 마케팅을 활용해 리드를 확보하고, 이후 CRM이나 리타기팅 캠페인을 통해 추가로 육성하세요.
Tourlane의 비즈니스 모델에서는 무료 여행 계획을 만드는 것이 이에 해당합니다. SaaS/앱의 경우 무료 체험이 될 수 있습니다. 이커머스의 경우는 덜 명확하지만, (전환과 함께) 조회수나 참여도 같은 선행 지표를 추적할 수 있습니다.
또한 적합한 인플루언서를 선택한다면 일부 직접 전환도 유도할 수 있습니다. 실제로 인플루언서 마케팅은 프로그램을 구축할 충분한 시간이 주어진다면 직접 전환을 유도하는 데 특히 강력한 채널입니다. Tourlane에서 Georgia가 높은 전환율을 기록하는 이유는 a) 신뢰할 수 있는 & 믿을 만한 크리에이터 파트너만 선정하고 b) 파트너십을 활용해 제품 사용 과정을 보여 주기 때문입니다.
가격대가 높은 서비스나 제품은 직접 전환을 얻기가 항상 더 어렵지만, 인플루언서 마케팅은 실제로 가장 강력한 채널 중 하나입니다. 팔로워는 제품을 전체적으로 파악할 수 있고, 저희 인플루언서들은 추천을 진지하게 받아들이는 신뢰가 두터운 오디언스를 보유하고 있습니다.
고가 제품의 경우 시야를 넓혀 더 긴 기간에 걸친 전체 ROI를 평가하세요. 예를 들어 일주일 안에 결과가 나타나기를 기대하기보다, 더 긴 기간(예: 분기별)으로 측정하세요.
고가 제품을 위한 인플루언서 마케팅에는 고유한 특수 과제가 있지만, 다음과 같이 공통된 핵심 원칙도 있습니다:
인플루언서 마케팅을 실행할 때 이 인사이트를 항상 염두에 두세요.
이와 같은 인플루언서 마케팅 인사이트를 받은편지함으로 더 받아보고 싶다면 뉴스레터를 구독하세요.