인플루언서 관계에 관한 거의 모든 글은 뻔하고 일반적인 팁만 되풀이합니다.
적합한 인플루언서를 찾으세요. 소프트웨어를 활용해 워크플로를 간소화하세요. 원활하게 소통하세요. 뻔한 이야기죠.
이 글은 그런 종류의 글이 아닙니다. 이 글에서는 표면적인 수준을 넘어 인플루언서 관계를 개선하는 방법에 대해 전문 인플루언서 마케터들에게 물었습니다. 모든 조언은 실행 가능하며, 크리에이터 관리에서 매일 마주하는 *실제* 문제를 해결하는 데 도움이 될 것입니다.
조언을 시작하기 전에, 먼저 말씀드릴 점이 있습니다. 훌륭한 인플루언서 관계를 구축하기 위해 할 수 있는 일은 수없이 많습니다. 하지만 현실적으로는 무엇을 할 수 있고 무엇을 할 수 없는지 우선순위를 정해야 합니다.
인플루언서 뉴스레터를 시작하고, 수백 건의 브랜드 앰배서더 지원서에 답변하고, 모든 크리에이터의 게시물에 댓글을 달고, 모든 인플루언서의 커리어 목표를 돕는 것까지, 이 모든 것을 다 해내는 것은 불가능합니다. 이 과정은 벅차고 지치게 느껴질 수 있습니다.
그러니 우선순위를 정하는 것에 죄책감을 느끼지 마세요. 예산 제약 때문에 의도적으로 성과가 가장 좋은 크리에이터에게만 보상하는 데 집중할 수도 있습니다. 팀의 여력이 매우 부족하기 때문에 제휴 파트너와 비동기적으로 소통하기로 선택할 수도 있습니다. 당신이 모든 인플루언서를 위해 모든 일을 다 하기를 기대하는 것은 비현실적입니다.
우선순위를 정하는 것(의도와 세심한 생각을 바탕으로 이루어진 경우)을 자신의 실패로 여기지 마세요. 이는 인플루언서 관계를 확장해 나가는 과정에서 자연스러운 일부입니다.
모든 인플루언서 마케팅 커뮤니케이션을 이메일이나 Slack으로 진행하는 것도 충분히 가능하며, 오히려 더 쉬울 수 있습니다. 하지만 ‘얼굴을 마주하고’ 관계를 쌓는 것은 비동기식 소통으로는 불가능한 유대감을 만들어 줍니다.
Nycole Hampton, GoodRx의 시니어 마케팅 디렉터는 가능한 한 자주 인플루언서와 통화할 것을 권합니다. 특히 초기 인플루언서 아웃리치 이후에는 더욱 그렇습니다. 왜일까요? 이렇게 하면 관계를 좋은 출발선에서 시작할 수 있고, 인플루언서가 당신의 브랜드와 협업하는 데 얼마나 진심으로 기대하고 있는지도 파악하는 데 도움이 됩니다.
이메일에서는 브랜드에 대한 애정을 과장해 표현해 놓고, 실제 콘텐츠는 피상적으로 느껴져 힘을 발휘하지 못하는 것만큼 최악인 일은 없습니다. 통화를 하면 누군가가 브랜드에 대해 실제로 어떻게 느끼는지 정말로 알 수 있습니다. 대화하고 어느 정도의 열의를 보이는 데 관심이 없다면, 그 관계는 거래적일 가능성이 높고 결국 돈 때문일 확률이 큽니다.
통화는 인플루언서가 당신과 일하고자 하는 의지를 평가하고, 아이디어를 브레인스토밍하며, 서로의 목표를 이해하는 데 유익합니다.
Nycole은 또한 가상 및 오프라인 몰입형 이벤트와 통화를 통해 브랜드를 깊이 있게 소개하고, 인플루언서 파트너들이 서로에게서 배울 수 있도록 해 왔습니다.
장기 인플루언서 파트너십을 맺고 있다고 해서 반드시 매주 또는 매달 통화할 필요는 없을 수 있습니다. 하지만 관계를 좋은 출발점에서 시작하고, 이후에는 양측 모두에게 맞는 빈도로 가끔씩 체크인하는 것이 큰 도움이 됩니다
Nycole이 말하길, 통화가 꼭 필요하지 않을 수 있는 또 다른 상황은 제품 시딩을 진행할 때입니다. 이 단계에서는 인플루언서가 아직 당신의 제품을 사용해 보는 중이므로, 아직은 꼭 필요하지 않을 수 있습니다.
탤런트 매니저가 당신의 인플루언서를 대신해(또는 함께) 소통할 때, 이를 “철저히 비즈니스”로만 대하려는 함정에 빠지기 쉽습니다.
하지만 아시나요? 탤런트 매니저도 사람입니다. Lee Drysdale, Killstar의 전 인플루언서 마케팅 리드는 탤런트 매니저와도 인플루언서와 동일한 관계 유지 기준을 적용하라고 권합니다.
저는 매니저에게 이메일을 보낼 때도 개인화와 관계 구축에 똑같이 공을 들입니다. 그동안 여러 매니저들과 훌륭한 관계를 구축해 왔습니다. 장기적으로 늘 큰 도움이 되더군요.
탤런트 매니저와의 관계는 다음 직장으로도 이어갈 수 있고, 그들이 관리하는 다른 관련 크리에이터를 추천받을 수도 있습니다. 그러니 그들의 업무에 감사하고, 어떻게 지내는지 물으며, 도울 수 있는 부분이 있다면 도움을 제안하세요.
장기 인플루언서 파트너와는 자연스럽게 친근한 관계를 맺게 될 것입니다. 그들의 반려견이 잘 지내는지, 커리어에서 무엇을 하고 있는지까지 알게 될 가능성이 큽니다. 그들의 사소한 지연은 쉽게 눈감아 주고, 결국 잘 해낼 것이라고 믿기 쉽습니다. (어느 정도까지는 그래도 됩니다.)
인플루언서와 그런 관계를 맺는 것은 훌륭하지만, 어디서 선을 그어야 하는지 이해하는 것 역시 매우 중요합니다. Valeriia Chemerys, Deeper Sonars의 미디어 파트너십 총괄은 이를 가장 잘 표현했습니다:
인플루언서가 합의한 콘텐츠를 게시하지 않은 이유 등을 정당화하기 시작하기는 쉽습니다 하지만 그런 일이 반복된다면, 어디에선가는 선을 그어야 한다는 점을 기억하세요. 당신의 일은 함께 일하는 브랜드의 ROI를 만들어 내는 것입니다.
인플루언서의 성과 문제가 반복해서 방치되고 있다면, 그 협업이 제대로 작동하지 않는 시점을 판단할 수 있는 규율이 필요합니다. 단가와 업무 범위를 협상하고, 인플루언서 파트너와 어렵지만 투명한 대화를 해야 할 수도 있습니다. 결국 회사의 인플루언서 마케팅 ROI를 개선하는 것은 당신의 책임입니다.
기억하세요. 이것은 양자택일의 문제가 아닙니다. 장기 크리에이터와 따뜻하고 원만한 관계를 유지하면서도 경계를 해치지 않을 수 있습니다.
충분한 가이드라인과 창의적 자유를 모두 제공할 수 있도록 인플루언서 브리프의 균형을 잘 맞춰야 합니다. 크리에이터에게는 자신의 오디언스에게 가장 잘 통할 것이라고 생각하는 방식을 실행할 수 있는 창의적 재량이 필요합니다. 그것이 당신의 비전과 일치하지 않을 수는 있지만, 그렇다고 해서 곧바로 거절해야 하는 것은 아닙니다.
인플루언서의 아이디어를 일축하기보다, 콘텐츠 제작 과정을 더 협업적으로 만드세요. 상사가 아니라 파트너가 되세요. Sarah Saffari(Influencer Nexus 창립자)는 이를 아주 좋은 예시로 설명합니다:
크리에이터 파트너가 조명해 주길 바라는 포인트의 기준을 세우되, 그 작업은 그들만의 방식으로 수행하도록 하세요. ‘이 내용을 다뤄 주시고, 꼭 이대로 따라 주세요’라고 말하는 대신, ‘우리가 전달하고 싶은 느낌은 이것인데, 어떻게 하면 그걸 잘 구현할 수 있을까요?’라고 말하세요.
일반적으로 인플루언서는 당신 브랜드의 제품, 타깃 고객, 인플루언서 마케팅 목표에 대한 가이드가 필요합니다. Rugile Paleviciute, BURGA의 브랜드 파트너십 총괄도 이에 동의합니다:
크리에이티브 자유는 훌륭하지만, 많은 크리에이터는 여러분의 제품을 철저히 조사하는 데 시간을 쓰지 않습니다. 여러분만큼 모든 장점과 판매 포인트를 알지는 못합니다. 그들의 크리에이티브 아이디어에 대해 이야기하고, 여러분의 비전이 일치하는지 확인하세요.
과거에 좋은 성과를 냈던 인플루언서 콘텐츠 사례를 공유하는 것도 도움이 될 수 있습니다. 하지만 크리에이터가 메시지를 어떻게 전달할지는 그들에게 맡겨야 합니다.
인플루언서 콘텐츠가 기대에 미치지 않더라도, 정중하고 구체적으로 소통하세요. 어떤 점이 어색해 보이나요? 왜 효과가 없을 것이라고 생각하나요? 그리고 크리에이터가 자신의 사고 과정을 보여줄 수 있도록 하세요. 파트너십을 지시를 따르는 관계가 아니라 협업으로 만드세요.
최고 성과자를 유지하는 것은 인플루언서 마케팅 ROI를 유지하는 데 매우 중요합니다. 누가 최고 성과자에 해당할까요? 이는 당신의 인플루언서 마케팅 목표에 따라 달라집니다. 예를 들어 인플루언서 마케팅의 목표가 브랜드 인지도를 높이는 것이라면, 가장 많은 도달과 웹사이트 방문자를 가져오는 크리에이터가 고성과자입니다.
그리고 때로는 최고 성과자가 단지 성과만이 아니라, Nycole Hampton의 경우처럼 가장 깊고 오래된 관계를 맺고 있는 크리에이터일 수도 있습니다:
더 장기적인 파트너에게는 몰입형 이벤트, 월간 통화, 추가 브랜드 선물 등이 제공될 수 있습니다. 과거에는 장기 앰배서더 프로그램의 경우, 작은 감사의 표시로 모든 파트너에게 생일 선물을 보내곤 했습니다.
이 크리에이터들과의 관계에 한 가지 더 특별함을 더해 보세요:
잘 맞는 데다 뛰어난 성과까지 내는 크리에이터를 찾는 일은 쉽지 않습니다. 그들이 당신만큼 이 파트너십에 만족한 상태를 유지할 수 있도록 한 걸음 더 나아가세요.
모든 인플루언서 관계에서 공통적으로 등장하는 접점 중 하나는 성과에 대한 논의입니다. 이 대화에서 크리에이터를 배제하거나 내부적으로만 결론을 내리지 마세요. ‘현재 상황은 이렇고, 다음에는 이렇게 해주셨으면 합니다’라고 말하는 대신, ‘우리의 목표는 이것이고, 여기에는 이런 격차가 있습니다. 어떻게 개선할 수 있을까요?’라고 말하세요.
인플루언서가 자신의 관점에서 협업이 어떻게 진행되고 있는지 공유할 수 있게 하세요. 그들은 자신의 콘텐츠에서 무엇이 부족하다고 생각하나요? 그들이 당신의 브랜드에 대해 게시할 때, 오디언스는 어떤 내용으로 DM을 보내나요? 또한 Instagram Story 링크 클릭수나, 브랜드 관련 게시물에 달리는 일반적인 댓글/질문처럼 흔히 간과되는 데이터도 공유할 수 있게 하세요.
Fiona Macpherson, Wild의 인플루언서 마케팅 총괄 역시 이것이 매우 중요하다고 강조합니다. 크리에이터가 타깃 오디언스에 대해 더 많은 맥락을 갖고 있기 때문입니다:
결국 고객과 “얼굴을 마주하는” 사람들은 그들이며, 일상적인 커뮤니티 관리 과정에서도 어떤 마케팅 팀보다 캠페인, 제품, 팔로워에 대한 훨씬 더 많은 피드백을 받습니다.
이런 논의를 반드시 결과물이 공개된 뒤에만 할 필요는 없습니다. Wolt의 Agita Matule는 인플루언서 게시물이 공개되기 전에 피드백 논의가 이루어진다고 말합니다:
우리는 인플루언서와 게시 전에 콘텐츠를 보내기로 합의합니다. 이때 저는 피드백을 줍니다. 빠진 해시태그, 텍스트 개선, 크리에이티브 수정, 또는 Instagram 캐러셀에서 어떤 이미지를 첫 번째에 두면 좋을지 제안하는 것처럼 단순한 부분까지 포함해서요.
사전에 충분히 검토하고 개선 제안을 준비하되, 대화를 오로지 당신의 아이디어로만 짜 맞추지는 마세요. 그들의 관점을 기꺼이 듣고, 팀으로서 어떻게 콘텐츠 성과를 개선할 수 있을지 이야기하세요. Agita는 또한 피드백과 함께 감사를 균형 있게 전하는 것도 제안합니다:
좋은 일을 해낸 인플루언서에게, 양질의 콘텐츠를 만들기 위해 노력한 점과 제시간에 콘텐츠를 전달한 점에 대해 칭찬하는 것을 주저하지 마세요. 그러면 그들은 자신이 하는 일에 대해 영감을 받고 인정받는다고 느끼게 됩니다.
이제 다음 포인트로 넘어가겠습니다…
반복되는 일상 속에서는 콘텐츠 제작이 얼마나 어려운지 잊기 쉽습니다. 카피라이터이자 인플루언서 마케팅 컨설턴트인 Emily Claire Huges는 브랜드가 가장 흔히 저지르는 실수는 “고맙다”는 말을 잊는 것이라고 말합니다.
물론 이론상으로는 쉬워 보입니다. 어떻게 하면 이것을 일회성이 아니라 습관으로 만들 수 있을까요? Emily는 이것이 결국 강력한 인플루언서 관계의 힘을 이해하는 데 달려 있다고 말합니다:
인플루언서는 브랜드로부터 끊임없이 제품을 받습니다. 그렇기 때문에 음성 메시지로 안부를 묻거나 꽃과 카드를 보내는 것만으로도 큰 효과를 발휘합니다. 감사 메시지, 조건에 대해 어떻게 느끼는지 묻는 것, 기대치를 명확히 하는 것 등 작은 부분을 인정해 주는 태도가야말로 최고의 기준입니다.
인플루언서가 도움을 요청하거나 결과물을 제출할 때, 잠시 시간을 내어 감사를 표현하세요. 그들의 작업을 칭찬하세요. 무엇이 좋았는지 구체적으로 말해 주세요. 가끔씩 건네는 작은 격려만으로도 크리에이터 파트너는 자신이 소중하게 여겨지고 인정받고 있다고 느끼게 됩니다.
모든 것이 잘 풀리면, 팀에 새로운 인플루언서와 새로운 인플루언서 마케터가 추가될 것입니다. 문제는 새로운 마케터가 인플루언서 관계 유지에 있어 같은 수준의 기준을 유지하지 못할 때 발생합니다. 소통 방식이 형편없을 수도 있습니다. 크리에이터의 질문에 응답하는 데 너무 오래 걸릴 수도 있습니다. 무엇이든 간에, 그것은 인플루언서 파트너에게 좋지 않은 인상을 남기고 당신이 그 관계를 쌓는 데 들인 노력을 약화시킬 수 있습니다.
여기서 가장 쉬운 해결책은 인플루언서 마케팅 활동을 지속 가능하게 확장하는 것입니다.
예를 들어 Nycole Hampton는 GoodRx에서 새 팀원들이 자사 인플루언서 관계 운영 방식을 익힐 수 있도록 참고 자료와 가이드를 제공합니다. 그리고 그녀는 여전히 가능한 한 많이 이 과정에 직접 관여할 것을 권합니다.
저는 여전히 잠재 예산과 인플루언서를 승인하는 과정 전반에 꽤 긴밀히 관여하고, 중간중간 피드백도 제공합니다. 이는 팀이 시간이 지나며 계속해서 역량을 세밀하게 다듬는 데 도움이 됩니다. 저희 팀도 서로를 돕기 위해 매우 긴밀하게 협업합니다!
Wild 팀에서 Fiona Macpherson는 각 인플루언서에게 단일 연락 창구가 있다고 말합니다. 일종의 “어카운트 매니저”로서, 크리에이터가 가장 먼저 찾는 담당자가 되는 것이죠. 그녀는 또한 각 팀원마다 무엇을 어떻게 커뮤니케이션할지에 대한 확립된 가이드라인이 있어서, 모든 인플루언서가 동일한 메시지를 받는다고 덧붙였습니다.
각 팀원은 일정 수의 사람들에 대한 관계 담당자 역할을 합니다. 저희 팀은 인플루언서와 에이전트에게 어떻게 커뮤니케이션할지에 대한 몇 가지 가이드라인을 마련해 두어, 대부분의 인플루언서가 동일한 아웃리치와 커뮤니케이션을 받을 수 있도록 하고 있습니다.
예를 들어, 48시간 이내 응답, 매주 체크인, 격주 성과 보고 등 인플루언서와 소통할 때의 기본 규칙을 정리한 내부 지침 문서를 만들 수 있습니다.
팀이 당신과 같은 접근 방식을 따르지 않는다면, 당신은 인플루언서가 가장 좋아하는 클라이언트가 될 수 없습니다. 지속적으로 팀 교육을 하고 상태 점검 체크인을 진행하여, 탄탄한 인플루언서 관계를 유지하는 문화를 만드세요.
누구든 만족하게 만드는 가장 단순한 방법은 할 일 목록의 부담을 덜어 주는 것입니다. 인플루언서도 다르지 않습니다.
예를 들어 인플루언서 추적 도구인 Modash를 사용하면, 모든 인플루언서 크리에이티브(Instagram Story 포함!)를 자동으로 추적해 대시보드에 저장할 수 있으므로, 라이브 링크를 보내 달라고 인플루언서를 번거롭게 할 필요가 없습니다.
(무료로 체험할 수 있으며, Instagram, TikTok, YouTube에서 작동합니다.)
인플루언서 콘텐츠 및 성과 데이터 수집 외에도, 당신과 크리에이터의 시간을 절약할 수 있는 방법은 더 있습니다:
인플루언서는 당신을 번거롭지 않은 클라이언트로 여겨 고마워할 것이고, 당신은 파트너십의 효율성을 극대화할 수 있을 것입니다. 생각해 보세요. 인플루언서 파트너가 하고 있는 일 중 당신이 대신할 수 있거나, 자동화할 수 있거나, 아예 없앨 수 있는 업무는 무엇인가요?
위의 팁들이 도움이 되더라도, 인플루언서 마케팅 전략을 실행하는 동안 그것들은 지속적으로 작동하고 있어야 한다는 점을 기억하세요. 인플루언서 파트너와 놀라운 관계를 유지하는 일은 한 번 하고 끝나는 일이 아닙니다. 물론 일을 더 쉽게 만들기 위한 몇 가지 프로세스와 가이드라인을 세울 수는 있지만, 결국에는 진심으로 관여하고, 쌓아 온 유대감을 정기적으로 유지하는 데 필요한 노력을 기울여야 합니다.