Influencer gifting lijkt eenvoudig. Benaderen, product sturen, content krijgen. Toch?
Als je deze programma’s zelfs maar één dag hebt gedraaid, weet je dat er in de praktijk veel bewegende onderdelen en problemen zijn om op te lossen.
- Hoe val je nog op nu gifting zo alledaags is geworden?
- Moet je ruildeals aanbieden of kiezen voor een no-strings-attached aanpak?
- Hoe maximaliseer je de impact van je influencercontent die via giftingcampagnes is gegenereerd?
Werk je aan een giftingprogramma voor een merk, dan help ik je graag nog betere resultaten te behalen met deze zeven niet-voor-de-hand-liggende tips.
1. Ga verder dan handgeschreven notities
Toen influencer gifting nieuw was, kon je opvallen met een persoonlijke boodschap. Vandaag de dag is dat niet meer voldoende, omdat vrijwel ieder ander merk hetzelfde doet. Je springt niet in het oog, en hun publiek is daardoor ook niet onder de indruk.
Influencer-marketingexpert Dmitri Cherner zegt dat personalisatie al begint bij de selectie van influencers — en aanwezig zou moeten zijn in elke fase van de giftingcampagne:
De grootste manier om op te vallen met gifting is het personaliseren van je daadwerkelijke correspondentie met de creator. Het gaat minder om het product/kaartjes/aangepaste dozen/etc. en veel meer om duidelijk te maken dat de creator geen nummer is.
Hoe laat je merken dat een creator voor jou niet zomaar een radertje in de machine is? Dmitri licht toe:
Stap af van geautomatiseerde berichten, verlaag de hoeveelheid en focus op de kwaliteit van de relaties. Dit levert uiteindelijk een beter rendement op — meer reacties, een grotere kans op posts en betere, oprechtere content.
Een goed voorbeeld is St.Ives, dat een gift stuurde naar influencer Ankita Chawla, die vaak skatet en deelt hoeveel die hobby voor haar betekent. Ze stuurden een gepersonaliseerde foto van haar op haar skateboard — wat het met 100% wint van het opsturen van een generiek product. Dat laat zien dat het merk om haar geeft en heeft opgelet — veel attenter dan een PR-pakket dat naar iedere influencer wordt verstuurd.
Iets zoals dit zou het publiek zeker even doen stilstaan & opletten en de creator het gevoel geven gewaardeerd te worden. Win-win.
Een ander merk dat gepersonaliseerde gifting goed aanpakt, is Inde Wild. Ze stuurden hun product naar creator Anushka Hazara. Omdat het Holi-festival was, pasten ze hun verpakking en producten aan voor de gelegenheid.
Nog een laatste voorbeeld: influencer-marketingspecialist Lauren Roth deelde ook hoe ze met een merk samenwerkte om kaarsen naar influencers te sturen. Lauren liet influencers hun favoriete geur kiezen en voegde vervolgens als verrassing extra, vergelijkbare geuren toe waarvan ze dacht dat die in de smaak zouden vallen. Een leuk en attent element als dit geeft je giftingcampagnes net dat beetje extra.
2. Zoek een balans tussen no-strings-attached en ruildeals
Bij een no-strings-attached aanpak stuur je producten naar influencers zonder enige verwachting. Ze kunnen over je posten, maar ze kunnen het product ook ontvangen zonder iets te plaatsen. Er is geen verplichting. Bij ruildeals wordt de influencer daarentegen gevraagd een eerlijke review te plaatsen en/of zijn code/link te delen.
| "Zonder verplichtingen" | Barterdeals |
|---|---|
| De samenwerking is minder transactioneel omdat je niets terugvraagt | Je krijgt gegarandeerd influencercontent & bereik in ruil voor COGS |
| Influencers delen eerder een authentieke, onbevooroordeelde mening | Gegarandeerde deliverables zorgen voor meer voorspelbaarheid voor het management en andere teams |
| Het kan lastiger zijn om te meten, omdat je geen briefing kunt sturen met verplichte tags of hashtags | Je kunt het blijven volgen door influencers te vragen links of codes te gebruiken |
Ieva Rees, Gifting Team Lead bij BURGA, stelt voor om beide benaderingen in je giftingstrategie te combineren voor de beste resultaten.
We proberen met onze giftingpartners, vooral bij nanocreators, een specifiek aantal contentitems af te spreken. Zo krijgen we concretere prognoses van hoeveel content we de komende maanden kunnen verwachten. Het zet een professionelere toon voor de samenwerking en garandeert een gestage stroom influencer-content die ons social-mediateam kan hergebruiken.
Ze vervolgt:
Dat gezegd hebbende hebben we ook campagnes waarbij we producten opsturen zonder verplichtingen. Het doel blijft om de producten te verspreiden, zodat ze ze kunnen uitproberen. Als ze het geweldig vinden en het met hun volgers willen delen, hebben ze ook een kortingscode. Dit helpt ons de eerste contacten te behouden, mooie features te krijgen en creators met meer volgers te benaderen.
Geen van beide benaderingen garandeert een beter rendement (ROI). Als je binnen een strakke deadline influencercontent live wilt hebben, kies dan voor meer ruildeals. Maar als je budget en tijd hebt om te experimenteren en mensen te vinden die echt van je producten houden, richt je dan meer op no-strings-attached deals en koester de relaties.
3. Maximaliseer postratio’s door productkeuze te bieden
Van alle soorten influencer-samenwerkingen is een reactie krijgen op gifting misschien wel het moeilijkst. Omdat influencers geen directe geldbetaling ontvangen, is hun interesse wekken lastiger.
Een hefboom om meer influencers je producten te laten accepteren (en posten) is hen een bredere keuze uit je catalogus te bieden. Je kunt hierbij drie benaderingen kiezen:
A) Bied de volledige productcatalogus aan en laat influencers kiezen wat ze willen.
- Voordeel: je maximaliseert de kans dat ze iets posten.
- Nadeel: ze kiezen misschien iets dat niet populair is en niet verkoopt, of er kunnen voorraadproblemen zijn.
B) Bied één specifiek product aan dat je wilt promoten.
- Voordeel: omdat jij de controle hebt, kun je al je inspanningen en budget optimaliseren voor je prioritaire product.
- Nadeel: je kunt een lagere acceptatiegraad en postfrequentie krijgen, omdat er geen keuze is.
C) Iets ertussenin. Bied keuze, maar niet de volledige catalogus. Bied zo veel mogelijk keuze om de postratio te maximaliseren, maar haal de minst populaire producten eruit.
Welke aanpak het beste is, hangt af van je doelstellingen.
- Voor directe verkoop is de laatste aanpak (C) je beste keuze.
- Voor maximale merkbekendheid of de meeste influencercontent kies je voor de eerste aanpak (A).
- Om buzz rond een specifiek product te creëren, is de tweede aanpak (B) een goede keuze.
Als je besluit voor aanpak C (een zorgvuldig samengestelde selectie) te gaan, is hier een pro-tip van Mark Dandy, een influencer-marketingconsultant, om influencers richting je bestsellers te sturen:
Maak een gesloten categorie met collecties die je aan influencers wilt aanbieden. Zet je toppers als eerste op pagina één. Zo bied je nog steeds keuze, maar vergroot je de kans dat je voorkeursproducten worden gekozen.
Een ander voordeel van productkeuze voor creators is dat het verspilling minimaliseert. Influencer gifting heeft vaak onder vuur gelegen omdat het schadelijk zou zijn voor het milieu. Consumenten en creators delen het gevoel dat het opsturen van zoveel producten ongepast overkomt en de planeet in gevaar brengt.
Door creators zelf te laten kiezen wat ze echt willen, voorkom je dat je product in een mooie verpakking stof ligt te verzamelen.
4. Verbeter je responsratio op outreach met een betere selectie van influencers
De makkelijkste manier om de responspercentages van je influencer outreach voor giftingcampagnes te verhogen, is de juiste creators te kiezen — mensen die je product echt nodig hebben.
Andreea Moise, oprichter van HypeMaven, raadt aan om de demografie en behoeften van je ideale klantprofiel te laten aansluiten op je potentiële creatorpartners (of zelfs je klanten als influencers te werven als ze een goed bereik hebben):
Binnen giftingcampagnes zullen sommige creators op je shortlist tot je ICP behoren. Daar moet je beginnen.
Als je net begint met een krap budget, kun je dit handmatig doen door op het platform te zoeken, om aanbevelingen te vragen en door Reels en andere aanbevolen content te scrollen.
Als je een snellere oplossing zoekt, kun je een influencer-zoektool zoals Modash gebruiken.
In Modash kun je elke creator met meer dan 1k volgers op Instagram, TikTok en YouTube vinden. In het screenshot zoeken we naar influencers die:
- In een specifiek land (VK)
- Binnen een specifiek prestatiebereik (1-10k gemiddelde Reels-weergaven)
- In een specifieke leeftijdscategorie
- Binnen onze niche (zie "beauty" in bio)
En als extra hebben we een hashtagfilter in de categorie “influencer filters”. Zoeken we naar influencers die #gifted in hun content hebben gebruikt, dan vinden we influencers die eerder gifted samenwerkingen hebben gedaan.
(Je kunt Modash gratis proberen, geen creditcard nodig.)
Naast deze test moet je er ook voor zorgen dat het publiek van de influencer daadwerkelijk profiteert van je product en die voordelen benadrukken in je outreachbericht. Doe onderzoek om de “what’s in it for me?”-vraag van de influencer te beantwoorden.
Omdat gifting een verzoek is waarbij van een influencer wordt verwacht dat die content maakt zonder geldelijke vergoeding, moet je de voordelen die zij uit deze samenwerking halen sterker benadrukken dan bij elk ander type samenwerking.
En vergeet niet op te volgen bij creators. Andreea Moise raadt aan om wekelijks op te volgen, tot vijf à zes keer (na het eerste bericht). Ze beveelt de volgende follow-upvolgorde aan:
- Vraag naar hun probleem en of het is verbeterd
- Stuur enkele testimonials of ervaringen van anderen met je product en vraag opnieuw naar hun probleem
- Bied aan om producten naar hun familie of vrienden te sturen voor speciale gelegenheden
- Vraag om eerlijke feedback om het product te verbeteren
Ze voegt daaraan toe:
Je zult merken dat ik nergens in deze reeks om content vraag, maar informeer naar hun problemen, leven, verwachtingen, enzovoort. Dit is wat het werkelijk betekent om vertrouwen en een relatie met een influencer op te bouwen — om hen geven buiten de context van je product en merk.
5. Maximaliseer de impact van influencercontent door gebruiksrechten te vragen
Je influencer-giftingcampagnes kunnen op zichzelf al mooie resultaten opleveren, maar als je cross-functioneel kunt werken en andere teams kunt ondersteunen, is de waarde nog groter.
De meest voor de hand liggende manier om aangrenzende teams te helpen, is influencercontent aan te bieden voor hergebruik — als advertenties, op landingspagina's, voor social creatives, enzovoort.
Om dit te doen, moet je eerst gebruiksrechten van de creator verkrijgen.
Hoe dan? Je kunt de influencer eenvoudig bedanken voor de post en vragen of je hun content mag reposten.
Sommige influencers vragen hier extra geld voor, maar dat is het waard als het ROI oplevert voor je marketingteam. Dmitri Cherner raadt aan om een plan te hebben voor het gebruik van giftingcontent voordat je producten begint te versturen, zodat je het maximale uit je budget haalt:
Ontwikkel een partnerschapsroutekaart waarbij waarde op meerdere manieren kan worden gecreëerd (contentcreatie, verkoop, groei van een ambassadeursprogramma, awareness, enz.). Op die manier kan ROI op meerdere fronten worden behaald, waardoor het grotere programma voordelen biedt voor de gehele marketingorganisatie.
6. Gebruik gifting als opstap naar langetermijnpartnerschappen met creators (als dit bij je doelen past)
Moet je giftingcampagnes gebruiken om te beoordelen welke influencers langetermijnpartners voor je merk kunnen worden? Dat hangt ervan af. Als je doel is om:
a) in korte tijd veel influencercontent te genereren
b) buzz te creëren rond een nieuwe productlancering
c) verschillende potentiële creatorpartners te testen
d) een seizoenscampagne te draaien
e) creatieve inzichten te verzamelen
…dan zijn kortetermijnpartnerschappen via giftingcampagnes uitstekend.
Maar je kunt giftingcampagnes ook als lakmoesproef gebruiken. Degenen die goed presteren en uitstekende content maken, promoveren tot langetermijnpartners.
Piper Philips, voormalig Director of Marketing bij Tru, stuurt altijd eerst een gratis product naar een potentiële creator — zelfs als dat uiteindelijk tot een betaalde samenwerking moet leiden:
Mijn eerste stap bij outreach is altijd het aanbieden van een gratis product. Om zelfs maar over een betaalde samenwerking na te denken, moet de creator echt van ons product houden. Mijn standaardzin is: ‘Als je geïnteresseerd bent, stuur ik je graag persoonlijk wat Tru toe! (Zonder verplichtingen natuurlijk)'.
Dmitri Cherner is het daar ook mee eens:
Kies bewust voor gifting en gebruik het als eerste stap in de (idealiter) langetermijnrelatie met de creators waar je het meest om geeft en het meeste potentieel in ziet.
Beginnen met het sturen van een gratis product is ook een uitstekende manier om te toetsen op authenticiteit. Vind mensen die echt van het product houden, en bouw die relaties uit tot A+ langdurige influencer-partnerships.
7. Devalueer je product niet door de markt te verzadigen
Overal op iemands For You-pagina verschijnen klinkt in theorie goed. Geef toch gewoon in één keer aan zo veel mogelijk influencers, toch?
Maar in werkelijkheid kunnen consumenten zich eraan gaan ergeren en je authenticiteit in twijfel gaan trekken als je je producten steeds opnieuw naar elke creator in hun feed stuurt. Een goed voorbeeld: Rachel Karten zegt dat ze werd overspoeld met zoveel influencercontent van Roadway Moving dat ze zich begon af te vragen of gewone mensen hun dienst überhaupt wel gebruiken.
Je loopt ook het risico het product te devalueren, zeker als je als premium merk gepositioneerd bent. Het is niet premium of exclusief als het lijkt alsof iedereen het heeft.
Dit betekent niet dat je geen volumestrategie kunt nastreven. Maar je moet een balans vinden en met intentie te werk gaan.
Neem huidverzorgingsmerk Function of Beauty. Ze zouden ervoor kunnen kiezen hun product naar elke populaire beautycreator te sturen. Maar dat deden ze niet. Ze sturen alleen gifts naar zorgvuldig geselecteerde nichecreators — nano- en micro-influencers die over krulhaarverzorging posten.
💡 Hier is een meer gedetailleerde gids over hoe je nieuwe niches voor je influencerprogramma kunt identificeren en testen.
Denk vanuit het perspectief van een potentiële klant: als die in een onderwerp geïnteresseerd is, volgt hij waarschijnlijk veel creators in die ruimte. Je wilt niet in de positie van Roadway Moving belanden, waarbij mensen zoveel gesponsorde content zien dat ze de authenticiteit betwijfelen.
Nog een laatste tip: Ieva Rees van BURGA raadt aan om je activaties met terugkerende influencers te spreiden. Dit kan helpen het probleem te verkleinen terwijl je een grotere lijst partners opbouwt:
Overstelp de creator en hun publiek niet — neem pauzes in hoe vaak je met hen samenwerkt. Dit zorgt ervoor dat je partnerschappen langer meegaan, er in de toekomst meer producten kunnen worden geïntroduceerd en verstuurd, en hetzelfde publiek je merk over een langere periode leert kennen!
Influencer gifting is het beste begin van creatorrelaties
Influencer gifting is een van de makkelijkste en meest betaalbare manieren om je influencerrelaties goed te beginnen.
a) Je begint met iets “geven” in plaats van vragen
b) Je kunt een giftingstrategie opschalen tegen minimale kosten, als je een lage COGS hebt
c) Beide partijen kunnen beoordelen of de samenwerking passend is, zonder contractuele verplichting
Na het lezen van dit artikel ben je misschien op zoek naar praktijkvoorbeelden om van te leren of meer concrete tips om toe te passen. We hebben je in beide gevallen gedekt:
- Lees meer over hoe je influencer outreach perfect aanpakt
- Of bekijk deze lijst met 10 voorbeelden van merken die succes boeken met product seeding.
