More tools
Use cases
Heb je ooit een algemene gids over influencer marketing gelezen en gewenst dat het advies beter op jouw branche was afgestemd? Ik snap het.
Voor dit artikel sprak ik met de doorgewinterde professional Anna Fatlowitz, Director of Influencer Marketing bij Feedfeed. Het doel? Diep duiken in de food influencer-marketingindustrie om de beste gids over dit onderwerp te maken. We behandelden vragen zoals:
Aan de slag!
Er zijn veel redenen om creators buiten de food-niche in te schakelen:
Als je alleen in de food-hoek blijft, verklein je het aantal potentiële creator-partners. En de meest voor de hand liggende niches zijn niet per se de beste. Reisbedrijf Tourlane deelde dat reiscreators niet hun best presterende partners zijn. Op dezelfde manier vertelde crypto-handelsplatform Bitpanda ons dat crypto-influencers niet de beste resultaten opleveren.
Denk niet aan ‘food’ als niche, maar aan de demografie en interesses van je ideale kopers. Neem foodmerk Metabolic Meals. Zij verkopen gezonde, kant-en-klare maaltijden. In plaats van te denken:
❌ “Mijn bedrijf verkoopt gezonde maaltijden, dus we moeten samenwerken met food-influencers die zich richten op voeding en welzijn.”
Zij dachten…
✅ “Mijn bedrijf verkoopt gezonde maaltijden aan vrouwen in de VS tussen 25 en 45 jaar*. Welke influencers bedienen die doelgroep?”
In het bovenstaande voorbeeld kan de ideale influencer-partner zowel een foodcreator als een mama-influencer zijn. Beide doelgroepen kunnen profiteren van de dienst:
Metabolic Meals werkte samen met beide soorten creators — een sporter-influencer (Allison) en een mom influencer (Sharon).
Ook Feedfeed deelt dagelijks inspiratie over wat je kunt koken, bakken, eten en drinken. De meeste van hun creator-partners zijn food-influencers, maar ze hebben ook samengewerkt met lifestyle-, beauty-, fitness/wellness- en outdoor/avontuur-creators. Anna zegt:
Deze [naburige niche] creators hadden enkele foodposts, dus het was nog steeds authentiek voor hen om food te promoten. We besloten contact op te nemen omdat sommige foodmerken meer om de lifestyle draaien dan om pure receptcreatie.
Sta bij het analyseren van potentiële samenwerkingen open voor het experimenteren met nieuwe niche-creators die je doelgroep bedienen.
💡 Lees deze gids om meer te leren over het identificeren en testen van nieuwe niches voor je influencerprogramma.
Volgens Anna is de trend naar langdurige influencer-samenwerkingen in de foodsector dalende. Dit is waarom:
We hebben gemerkt dat hoe langer een programma loopt, hoe moeilijker het wordt om het enthousiasme over de samenwerking met een merk vast te houden. Soms zien we dat de content minder presteert of dat het werk van de creator slordiger wordt. Het lijkt voor de creator ook een karwei te worden om voortdurend met nieuwe, geweldige ideeën te komen.
Publieks- en creatorvermoeidheid werken bovendien in een vicieuze cirkel. De content van de creator wordt voorspelbaar en het publiek verliest interesse. Omdat het publiek niet goed reageert, neemt de motivatie van de creator af. Creators kunnen zich ook onder druk gezet voelen als ze ooit een virale collab met je hadden maar dat succes niet kunnen herhalen.
Er zijn meerdere zaken die je kunt doen om dit te voorkomen:
We zeggen niet dat je nooit langdurige samenwerkingen voor foodmerken moet aangaan. Ze hebben voordelen en het hoeft geen of/of-keuze te zijn.
Maar meng er enkele korte samenwerkingen doorheen om nieuwe doelgroepen te blijven bereiken. Benut langdurige partners waarvan de prestaties en contentkwaliteit niet afnemen en haal nieuwe creators binnen om het fris te houden.
Bij Feedfeed raadt Anna haar klanten aan om hun samenwerkingen op te delen in kortere termijnen in plaats van influencercontracten voor een heel jaar te tekenen. Hoewel dit meer werk is, is Anna ervan overtuigd dat de influencercontent beter zal presteren en frisser zal zijn.
Maar nogmaals, het is altijd een balans: Anna heeft een gezonde mix van langdurige en eenmalige influencer-samenwerkingen. De content van sommige klanten wordt maanden van tevoren gepland, terwijl andere projecten snelle doorlooptijden hebben. Andere factoren — zoals productlanceringen, aanbiedingen, enzovoort — beïnvloeden haar aanpak ook.
💡 Lees meer over hoe professionals langdurige influencer-partnerships aanpakken.
Hoe onderhandel je met food influencers? Hier zijn drie methoden die Anna aanraadt:
Voor macro-influencers stelt Anna dat hogere vergoedingen de beste prikkel zijn. Maar ze zegt ook dat uitsluitend samenwerken met grote creators een fout is:
Alleen met enorme, bekende creators willen werken is niet altijd de juiste zet. Er zijn veel geweldige nano- en micro-influencers met prachtige content die goed presteert. We bouwen graag relaties op met deze kleinere creators; het geeft hen de kans om betaald te worden voor hun harde werk.
Een andere manier om te onderhandelen is door de data van een influencer te gebruiken. Stel bijvoorbeeld dat een food-influencer veel volgers heeft, maar:
Met deze cijfers kun je vol vertrouwen en eerlijk onderhandelen over de vergoeding.
Maar hoe kom je aan zulke diepgaande influencerdata? Je kunt de creator om screenshots vragen of een influencer-analysetool zoals Modash gebruiken. Die levert je diepgaande data over het publiek van een creator, contentprestaties, bereikbaarheid, enzovoort.
Alles tegelijk willen doen is een recept om niets te bereiken. Eén duidelijk doel voor je influencer-marketingcampagnes betekent focus en duidelijkheid voor jou én de influencer.
Voor foodmerken, zegt Anna, moet merkbekendheid het hoofddoel zijn:
Bewustwording zal altijd, en moet ook, voorop staan bij foodmerken. Tenzij het foodmerk gemakkelijk online verkrijgbaar is, vooral op Amazon, heeft het publiek meer herinneringen aan het merk nodig, met name in de supermarkt. Voor foodmerken is de koopdrempel doorgaans hoger dan voor lifestyle-merken die eenvoudig via sociale platforms en online te kopen zijn.
Foodmerken moeten ook op bewustwording focussen om vertrouwen op te bouwen. In tegenstelling tot sectoren zoals fashion of beauty kopen consumenten voedingsproducten niet zomaar impulsief. Volgens Anna letten zij strikter op hun budget en willen zij zeker weten dat wat ze kopen gezond is.
Er is minder impulsaankoop bij foodmerken en shoppers letten zorgvuldiger op hun wekelijkse boodschappenbudget dan op ‘fun-shoppen’. De opkomst van wellness-influencers laat mensen ook meer nadenken over wat ze eten dan in andere sectoren, hoewel beauty eveneens een toename ziet van vegan/cruelty-free en ‘clean’ merken.
Welk type influencersamenwerking moeten foodmerken inzetten om dit doel te bereiken? Anna zegt: het hangt ervan af:
Anna zegt dat de grootste fout die zij bij foodmerken ziet, is dat zij hun product via influencer-marketing te agressief verkopen.
Een grote ergernis is productverpakking gedurende de hele video. Ja, we willen een product verkopen, maar dat betekent niet dat het in elk shot aanwezig hoeft te zijn. Dit drukt de engagement van een organische post meestal omlaag. We raden aan de verpakking/het product op natuurlijke wijze in het receptproces te verwerken en niet in de eerste 3 seconden van een video.
Dit is een belangrijk punt, want consumenten herkennen tegenwoordig gemakkelijk PR-taal. Ze weten wanneer een samenwerking authentiek is (de creator houdt echt van het product, gebruikt het zelf en poetst niets op) versus wanneer hij/zij slechts fungeert als autocue van het bedrijf.
Een goed voorbeeld van hoe je dit goed aanpakt, is Megan Phams partnership met San-J. Ze verwerkte het product organisch in de caption en voice-over. De toevoeging voelt authentiek en natuurlijk, niet geforceerd of te commercieel.
Geen wonder dat de video meer dan 2 miljoen organische views haalde.
(Tussen haakjes: wordt iemand anders hier ook hongerig van? Ik in ieder geval wel.)
Een goede oplossing hiervoor is om al te beperkende influencerbriefings los te laten. Deel gedetailleerde informatie over je product, bedrijf en value proposition. Maar geef creatieve vrijheid voor de presentatie. Een influencer zal zo een script en video/afbeelding maken die organisch is, resoneert met het publiek en niet te verkoopgericht is.
Die balans vinden is lastig, maar onthoud deze formule: jij kunt de wat aangeven, laat de hoe aan de creator over.
Social media vormt de basis van influencer-marketing. En social-mediaplatforms updaten voortdurend hun algoritmen, introduceren nieuwe functies en stimuleren nieuwe trends.
Als influencer-marketeer moet je alert blijven en bijblijven met de verschillende social- en foodtrends. Dat helpt ook je influencer-partners. Volgens een onderzoek van URLgenius is de grootste zorg van 88% van de influencers het navigeren door de verschillende veranderingen in socialmedia-algoritmes. Hoe blijf je op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen?
Een uitstekend voorbeeld van hoe collab-posts kunnen inspelen op trends is de samenwerking tussen Lauren Sephton en Red Gold Tomatoes. Met meer dan 1 miljoen views maakte de creator een trendy recept (hoog eiwit) dat ook perfect aansloot bij March Madness.
Bij Feedfeed zet Anna de expertise van haarzelf en haar team in om creators te coachen op content. Zo hebben zij een ‘Video Best Practices Guide’ om al hun influencer-partners te helpen met hooks. Hier is een voorbeeld van een tip uit deze handleiding:
De eerste 3 seconden zijn het belangrijkste deel van de video. Denk na over hoe je de kijker gaat binnenhalen. Is het met een smeuïge ‘bite shot’ en een voice-over die echt prikkelt? Het kan zelfs gewoon ASMR zijn.
Alles wat kan templatizen (behalve relatieopbouw) is iets waarvan Anna wenst dat ze er eerder mee was begonnen.
Als je erover nadenkt bevat je influencer-marketingworkflow veelal herhaalbare taken:
Hoe ingewikkeld dit eruitziet, hangt af van je strategie. Maar uiteindelijk is het repliceerbaar werk. Gebruik influencer-marketingtools of projectmanagementsoftware om alles wat mogelijk is te templatizen en automatiseren.
Bij Feedfeed gebruikt Anna:
Schrijf alle taken op die je uitvoert in één influencer-samenwerking. Kijk vervolgens:
Maar automatiseer geen taken die helpen bij het opbouwen of versterken van je influencer-relaties. Als een taak een menselijk element heeft, gebruik dan geen technologie, anders worden je creator-collabs puur transactioneel. Hier zijn enkele voorbeelden van wat je wel en niet kunt automatiseren:
| 👍 Automatiseren | 👎 Niet automatiseren |
|---|---|
| Onboardingdocumenten, merkrichtlijnen en deadlines voor deliverables versturen | De briefing aanpassen aan de vereisten van de campagne en de sterke punten van de influencer |
| Live influencercontent en de prestaties ervan volgen | Persoonlijk afgestemde feedback geven om de creator te helpen groeien |
| Follow-ups op outreach | Je samenwerkingsvoorstel |
Influencer-marketing is uiteindelijk een relatiebusiness. Laat opschalen en efficiëntie niet ten koste gaan van je band met creators.
💡 Lees meer over influencer-marketingtaken die je wel en niet moet automatiseren.
Influencers zijn A+ teamspelers en onschatbare industrie-experts. Ze weten wat trend is, wat jouw doelgroep aanspreekt en wat verkoopt. Maak van je samenwerkingen geen echokamer, maar houd een open dialoog om van hun opgebouwde kennis te profiteren.
Bij Feedfeed vraagt Anna influencers bijvoorbeeld om na afloop van een campagne enquêtes in te vullen en feedback te geven op hun werkproces. Ze vraagt influencers:
Belangrijk is dat Feedfeed influencers de optie biedt om anoniem te blijven. Dit creëert een veilige ruimte voor creators om constructieve feedback te geven en zich uit te spreken. Bovendien bouwt het aan de reputatie van je bedrijf als creator-gericht merk.
Influencer-marketing gebeurt niet in een vacuüm. Om een cross-functionele marketeer te zijn, kun je het beste user-generated content toegankelijk maken voor de hele organisatie.
En het werkt twee kanten op: je kunt inzichten van andere teams gebruiken om te begrijpen wat op social media werkt, trends bij te houden en te ontdekken welke CTA’s het beste aanslaan.
Mass outreach is een efficiënte methode om influencer-outreach op te schalen, maar voor de meeste merken is het niet de juiste keuze. Het begint de relatie met de influencer op het verkeerde been, beperkt de onderhandelingsruimte en levert lagere responscijfers op.
Maar een volledig gepersonaliseerde e-mail schrijven kost veel tijd en is bijna niet schaalbaar, tenzij je een groot team met veel capaciteit hebt. De oplossing? Een deels getemplate e-mail. 55% van de 51 marketeers in onze influencer-outreachenquête zei deze aanpak te gebruiken.
Personaliseer de details over de creator — een oprecht compliment, waarom ze goed bij het merk passen, enz. — en template de informatie over je merk en campagne. Hier is een goed voorbeeld:
Een deels getemplate outreach-e-mail helpt je je inspanningen op te schalen zonder de persoonlijke touch te verliezen.
💡 Lees meer over hoe je influencers kunt benaderen in onze gids voor influencer outreach.
Het vinden van relevante, passende creators is wellicht de belangrijkste stap van elke influencer-marketingcampagne. Je succes hangt af van het maken van de juiste keuze aan influencer-partners.
Bij Feedfeed vindt Anna food-influencers met twee methoden:
1. Influencer-marketingplatform: Anna vindt 75% van hun creatorpartners met behulp van een influencer-zoektool. Het bevat zoekfilters en een functie om look-alike influencers te vinden. Het heeft ook een social-listeningtool die Anna gebruikt om influencers te vinden die al met een specifiek product of ingrediënt werken. Dus als Anna weet dat een bepaald ingrediënt nu trending is, kan ze gericht zoeken naar foodcreators die het al in hun recepten gebruiken.
2. Native search op Instagram en TikTok: Anna vindt de resterende 25% influencers via de native search op Instagram en TikTok. Het Feedfeed-team zoekt naar trefwoorden die verband houden met een product of ingrediënt in een recept, zoals “queso recipes” of “pasta recipes” voor een tomatenmerk, en zoekt daar direct naar in het platform. Zoekresultaten tonen doorgaans creators die die trefwoorden gebruiken en goede engagement krijgen.
⚡Opmerking: de zoekbalk van Instagram is in de mobiele app aanzienlijk beter dan op desktop.
Wanneer gebruik je gratis methoden zoals native search en wanneer voeg je betaalde influencer-discoverysoftware toe?
Het hangt echt af van de schaal waarop je werkt. Hoeveel influencers je werft, je budget, de grootte van je team, enzovoort.
Een van de meest impactvolle manieren waarop software efficiëntie toevoegt, is door de outreach-stap verderop in de wervingsfunnel te plaatsen.
Heb je vanaf dag 1 echt influencer-marketingsoftware nodig? Niet echt. Maar zodra je 5–10 of meer influencers per maand werft, wordt software gebruiken voor efficiëntie al snel een no-brainer.
Wanneer je klaar bent om te upgraden, is Modash een van je opties. Het is geen database die op willekeurige criteria is gescreend en daardoor sommige creators wel en andere niet bevat. Modash omvat elke creator op aarde met meer dan 1k+ volgers. Dat zijn meer dan 250 miljoen influencers. Hier is een voorbeeld van hoe het werkt.
Stel dat je Instagram-influencers zoekt die in de VS wonen. en tussen de 10k en 30k volgers hebben. Je kunt al deze criteria in de influencerfilters van Modash toepassen en een lijst krijgen van 670k+ influencers die aan deze eis voldoen.
Om verder te verfijnen kun je ook filters op bio, trefwoorden en hashtags gebruiken. Stel dat je creators wilt zoeken die chocoladedesserts maken. Je kunt de hashtag “#chocolaterecipes” en het trefwoord “chocolate recipes” invoeren.
Gebruik daarna publieksfilters om de demografie van je ideale klant te targeten. Zo kun je influencers vinden met minstens 50% van hun volgers in de VS.
Er zijn veel andere filters, zoals groeipercentages, manieren om de niche te identificeren (woorden in bio, gebruikte hashtags, enz.), minimale engagement rates, en meer.
Na je zoekopdracht kun je het profiel van een influencer analyseren — inclusief content, publiek en meer — zonder hen te benaderen.
Je perfecte influencer-partners zijn aanwezig in Modash. Dat is zeker. Je hoeft alleen wat trial-and-error toe te passen om ze te vinden. Probeer Modash voor $0 gedurende 14 dagen.
Mallory is een creator bij Feedfeed die watertandende, huiselijke recepten maakt. Ze werkte samen met ‘Beef. It’s What’s For Dinner’ om bewustzijn over rundvlees te vergroten en de aankoop ervan te stimuleren.
🎉 Campagneresultaten:
💡 Belangrijkste inzichten:
De samenwerking tussen Summer Shores en SToK Cold Brew is het perfecte voorbeeld van shopper marketing zoals het hoort. Anna benadrukte hoe de creator winkelen in de winkel soepel combineerde met een eenvoudige ingrediëntenformule.
🎉 Campagneresultaten:
💡 Belangrijkste inzichten:
Justine’s collab met Cypress Grove voelt overduidelijk authentiek aan. Ze verwerkte het product op natuurlijke wijze, was open over de sponsoring en voelde zich echt verbonden met het recept en het product.
🎉 Campagneresultaten:
💡 Belangrijkste inzichten:
Food-influencer-marketing is concurrerend. Maar als je vandaag begint, kan influencer-marketing binnen een jaar een van je grootste omzetkanalen worden. Het is een langetermijnspel, maar wel een met een hoge ROI.
En als je klaar bent om je influencer-werving op te schalen, probeer dan Modash. Het heeft alles wat je nodig hebt:
Probeer het vandaag gratis — geen creditcard vereist.