Działaj szybciej: 6 wąskich gardeł w marketingu influencerskim (i jak je rozwiązać)
August 2, 2024
·
Autor
Współautorzy
... i
2
więcej ekspertów
Istnieje wiele dźwigni, które możesz uruchomić, aby zyskać przewagę konkurencyjną w strategii marketingu influencerskiego.
Oto jedna, o której często się zapomina:
Czy możesz po prostu działać szybciej?
Przyjrzymy się tu, dlaczego szybkość może być przewagą konkurencyjną, oraz omówimy typowe wąskie gardła.
Dlaczego szybkość jest przewagą konkurencyjną w marketingu influencerskim
Zanim przejdziemy do zalet szybkości w marketingu influencerskim, warto zdefiniować, co właściwie rozumiemy przez „szybkość”.
Tak, obejmuje to uczestnictwo w krótkotrwałych trendach na TikToku i Instagramie, ale na tym się nie kończy. Szybkość oznacza też sprawne realizowanie kampanii influencerskich w ogóle. Czyli szybciej niż inni w Twojej branży wyszukujesz twórców, negocjujesz, prowadzisz outreach i zatwierdzasz materiały.
1: Szybkość usuwa zbędne elementy z procesów
Nie da się działać szybko, jeśli nie usuniesz z przepływów pracy marketingu influencerskiego mnóstwa zbędnego balastu. Szybkość zmusza do krytycznego spojrzenia na każdy proces, dzięki czemu możesz zredukować biurokrację, wyeliminować lub zautomatyzować nieistotne zadania i pracować efektywniej.
Stosowanie tego podejścia przez dłuższy czas przyniesie skumulowane korzyści w przyszłości.
Szybkość w praktyce zmusza do sprowadzenia procesów i systemów do ich najbardziej efektywnej wersji.
2: Szybkość pomaga szybciej się uczyć i zwiększa elastyczność
Działając szybko, współpracujesz z większą liczbą twórców, eksperymentujesz z różnymi typami współprac i testujesz nowe rozwiązania. Szybko zobaczysz, co się sprawdza, a co nie, i wyciągniesz wnioski.
Nawet jeśli jakiś eksperyment się nie powiedzie, szybko wyciągniesz lekcję, podniesiesz się i będziesz mieć czas, by wdrożyć zdobyte doświadczenia. To sprawi, że Twoja strategia stanie się bardziej elastyczna i odporna na zmiany rynkowe oraz zachowań konsumentów. Dmitri Cherner przytakuje:
Szybkość działania zwykle znajduje się na szczycie priorytetów w marketingu influencerskim — im więcej twórców zaangażujesz, tym szybciej przetestujesz i zrozumiesz wyniki.
3: Szybkość pozwala wykorzystywać okazje
Uwzględnienie szybkości w strategii pozwala chwytać okazje, gdy się pojawiają — niezależnie od tego, czy chodzi o wykorzystanie trendów, czy współpracę z szybko rosnącymi influencerami w Twojej niszy.
Przewaga pierwszego ruchu wyróżnia Cię na tle konkurencji, umożliwiając zdobycie zaangażowania i relacji z twórcami, zanim inni nadrobią dystans.
Ekspertka gospodarki twórców, Lia Haberman, wyjaśnia, że przeciwieństwo (utrata okazji z powodu opóźnienia) bywa bolesne do oglądania:
Nie ma nic gorszego niż oglądać markę, która wskakuje w trend kilka tygodni po tym, jak został zastąpiony czymś nowym, wiedząc, że zespół social media nie zdążył uzyskać zgody na czas.
6 wąskich gardeł w marketingu influencerskim (i sposoby, jak je złagodzić)
Najprostszy sposób na nabranie większego rozpędu to wypisanie największych wąskich gardeł i zastanowienie się, jak je odblokować. Oto sześć najczęstszych wraz z pomysłami, jak się z nimi uporać.
1: Niska autonomia w zespole
Nie da się działać szybko, jeśli członek zespołu musi prosić menedżera o zgodę na każdy kolejny krok. Zwłaszcza że marketing influencerski składa się z wielu ruchomych elementów. Moise ujęła to najlepiej:
Wąskie gardło pojawia się zazwyczaj wtedy, gdy założyciel lub menedżer chce uczestniczyć w każdym kroku procesu, sprawdzać, zatwierdzać i podpisywać wszystko. W marketingu influencerskim jest zbyt wiele etapów, by móc nimi mikrozarządzać.
Najłatwiej zapobiec temu, dając zespołowi większą autonomię. Łatwiej powiedzieć niż zrobić.
Według Moise ogromnie pomagają tu odpowiednie systemy i procesy. Rozpisz cały proces przeprowadzenia współpracy z influencerem — od pomysłu po realizację — i zamień go w podręcznik referencyjny. To pomoże zbudować zaufanie i pewność w całym zespole.
Nalegam, aby moje zespoły były jak najbardziej autonomiczne i samodzielnie podejmowały 90% decyzji — dlatego tak ważne są dobre, przejrzyste i sprawdzone procesy. Daje to każdemu członkowi zespołu pewność działania w sprawdzonych ramach.
Anna Fatlowitz, Director of Influencer Marketing w Feedfeed, proponuje też dobre rozwiązanie: listy kontrolne.
Przygotuj wszystkie informacje o programie, zanim uruchomisz kampanię. Możesz stworzyć listy kontrolne przed startem, co wyeliminuje wymianę wiadomości i opóźnienia.
⚡ Wskazówka pro: regularnie aktualizuj podręcznik wraz ze zmianami strategii i procesów. Zaplanuj w kalendarzu czas na to co pół roku.
2: Inwestuj w relacje z influencerami, by budować rosnącą sieć
Jeśli od początku budujesz dobre relacje z influencerami, Twoja sieć twórców będzie się z czasem powiększać. Na przykład twórca, z którym współpracowałeś w Black Friday rok temu, może ponownie spełnić Twoje potrzeby rok później. Albo influencer, który był na Twoim wydarzeniu w poprzednim kwartale, może pasować do kolejnego celu. Dzięki pielęgnowaniu relacji z twórcami będziesz mieć wiele drzwi, do których możesz zapukać, gdy przyjdzie czas na aktywację.
Anna Fatlowitz stosuje tę metodę i stała się ona przewagą konkurencyjną w niszy marketingu influencerów kulinarnych:
Mamy rozbudowaną sieć zaufanych influencerów, którzy dobrze do nas pasują i potrafią szybko realizować programy wymagające krótkiego czasu realizacji.
Jedynym minusem jest to, że ta metoda nie pomaga znaleźć zupełnie nowych influencerów do współpracy.
3: W ogóle znalezienie potencjalnych influencerów
Szybkie i skuteczne pozyskiwanie influencerów to zawsze wyzwanie.
Najprostszym sposobem na zwiększenie efektywności jest skorzystanie z płatnego narzędzia do wyszukiwania influencerów (jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś).
Przenosi czasochłonny etap outreachu na po wstępnych, ilościowych weryfikacjach. Podstawowe kwestie, takie jak:
- Czy odbiorcy znajdują się przynajmniej w odpowiednim kraju?
- Czy w większości mają odpowiednią płeć?
- Czy spełniają nasze minimalne wymagania dotyczące średniego zaangażowania/wyświetleń?
Później możesz zagłębić się bardziej (np. styl treści i dopasowanie do marki, kwestie subiektywne). Najważniejsze jest to, że eliminujesz outreach i korespondencję z osobami, które nie spełniają podstawowych kryteriów ilościowych.
Anna Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead w Aumio, korzysta z Modash i twierdzi, że bez tego narzędzia odkrywanie influencerów jest żmudne:
Pozyskiwanie nowych influencerów i ich weryfikacja to jedno z największych wąskich gardeł w marketingu influencerskim. Bez Modash (lub podobnego narzędzia) proces może być bardzo długotrwały. Znajdowanie e-maili, tworzenie wewnętrznego profilu, w którym zapisujemy dane influencera, kontakt z nim itd.
W Modash możesz zastosować filtry, aby przeszukać każdy publiczny profil z 1k+ obserwujących na IG/TT/YT (to ponad 250 mln). Następnie, zanim jeszcze się skontaktujesz, zobaczysz dane demograficzne odbiorców, średnie wyświetlenia/zaangażowanie, wcześniejsze treści i więcej. Wygląda to tak:
Cennik jest publiczny, a narzędzie możesz wypróbować za darmo.
4: Opinie prawne, zgodność i umowy
Jednym z największych kamyków w bucie marketingu influencerskiego jest mało atrakcyjne, ale istotne zatwierdzenie prawne. Dział prawny musi zatwierdzić umowy z influencerami zanim rozpoczniesz współpracę, a czasem także po dostarczeniu treści przez twórcę.
Choć nie możesz (i nie powinieneś!) całkowicie pominąć kwestii prawnych, można je przynajmniej trochę przyspieszyć. Haberman radzi:
Wiele możesz przygotować z wyprzedzeniem, aby zmniejszyć obciążenie. Dobra organizacja, proaktywne działanie, przekazanie jak największej ilości informacji w tle i ograniczenie próśb na ostatnią chwilę mogą znacząco zmniejszyć liczbę rund z działem prawnym.
Znów sprowadza się to do rozpisania każdego kroku współpracy z influencerem. Jeśli masz już gotowe szablony umów i dane potencjalnych partnerów, ułatwiasz życie sobie i działowi prawnemu.
W niektórych przypadkach (np. wysyłki prezentów influencerom) umowa może nawet nie być potrzebna. Jeśli robisz niewielką współpracę w zamian za darmowy produkt, wartość transakcji nie jest wysoka (np. 20–100 USD) i nie ma nietypowych warunków... Po co tracić czas na tworzenie umowy? I tak nikt jej nie wyegzekwuje. Wystarczy jasny, pisemny zapis dla wszystkich w e-mailu. Omiń tarcia!
5: Zatwierdzanie treści influencera
Wszyscy chcemy dawać twórcom wolność, a mimo to zatwierdzanie treści pochłania mnóstwo czasu zespołów ds. marketingu influencerskiego.
Choć trudno całkowicie usunąć te etapy, jeśli chcesz działać szybciej, zastanów się, czy są scenariusze, w których możesz mieć mniejszy wpływ kreatywny.
Oto przykładowy schemat blokowy dla inspiracji:
W powyższym przykładzie możesz zidentyfikować kilka przypadków, gdy:
- Influencer jest zaufanym, długoterminowym partnerem
- Promują produkt, który dobrze znają, więc raczej się nie pomylą
- A koncepcja kreatywna jest stosunkowo prosta
I w takich przypadkach możesz usunąć etap zatwierdzania, by zwiększyć tempo.
Ogólnie rzecz biorąc, możesz spróbować skrócić czas spędzany tutaj poprzez:
a) Dążenie do długoterminowego celu budowania relacji, które z czasem wymagają coraz mniej feedbacku
b) Doskonały brief, który wyznacza kierunek, ale pozostawia miejsce na kreatywność. Klappenbach tłumaczy to idealną analogią:
Wyobraź sobie, że dostajesz pustą kartkę i masz narysować cokolwiek, w przeciwieństwie do polecenia „narysuj dom”. W ramach „domu” istnieją pewne ograniczenia, które pozwalają rozkwitnąć kreatywności. Tak postępuję z (większością) twórców: mówię im, jaki ma być przekaz/odczucie, a oni malują obraz własnymi kolorami!
... oraz c) Maksymalne skrócenie czasu między briefem a publikacją, aby skrócić cykl zatwierdzania. Anna poleca również to:
Zwykle briefujemy około tygodnia przed terminem zatwierdzenia lub publikacji, ponieważ chcemy, aby treść była aktualna i żeby brief nie zdążył zostać zapomniany. To już minimalizuje czas. Zmienia my briefy tak często (miesięcznie), że działa to dla nas świetnie i pozwala uwzględniać trendy.
6: Wysyłanie follow-upów, briefów i wyników
Niektóre powtarzalne zadania na liście obejmują ogólną wymianę wiadomości z influencerami w trakcie współpracy.
Na przykład follow-upy po wysłaniu wiadomości, wysyłanie briefów dla influencerów oraz udostępnianie wyników.
Klappenbach zaleca przyspieszenie tych zadań poprzez przygotowanie częściowych szablonów. Wyjaśniła to na przykładzie outreachu z własnego procesu:
Używamy szablonu do outreachu i follow-upów. Zawierają sekcję, w której dodajemy personalizację. Mamy też różne wersje wiadomości: niektóre bardziej eksperckie, inne luźniejsze — w zalejności od twórcy.
Personalizacja nadal ma miejsce, ale szablon stanowi punkt wyjścia, który przyspiesza pracę.
Dodatkowo Anna korzysta z szablonów do briefów, udostępniania wyników kampanii i ogólnego opisu procesu pracy.
Pomyśl: jakie zadania na Twojej liście są powtarzalne? Jak możesz je zautomatyzować lub ująć w szablon?
Innym przykładem jest stworzenie strony z FAQ dla twórców, wyjaśniającej, jak będą otrzymywać wynagrodzenie. Możesz też zautomatyzować śledzenie i gromadzenie treści influencerów za pomocą narzędzi do monitorowania influencerów, takich jak Modash.
(Automatycznie zapisuje posty influencerów, nawet Stories, w panelu. Możesz to wypróbować za darmo!)
⚠️ Uwaga: nie chcesz całkowicie zautomatyzować ani ująć w szablon wszystkich punktów kontaktu z człowiekiem. Ostatecznie włożony wysiłek sygnalizuje partnerom-influencerom wagę i powagę współpracy. Tam, gdzie to możliwe, wybierz opcję „częściowego szablonu”. Zautomatyzuj lub ustandaryzuj większość powtarzalnych informacji, aby przyspieszyć pracę, ale zachowaj też osobisty, przyjazny kontakt.
3 wskazówki, jak działać szybciej w marketingu influencerskim
1: Wiedz, kiedy warto zwolnić
Moise twierdzi, że szybkość to ogromna przewaga konkurencyjna, ale trzeba ją równoważyć przemyślanymi, spokojnymi kampaniami.
Musi istnieć zdrowa równowaga między szybką reakcją a starannie zaplanowanymi kampaniami, w przeciwnym razie wypalisz siebie lub zespół.
Dmitri podziela to zdanie i przypomina marketerom, aby zawsze stawiać jakość wyników ponad szybkość:
Zawsze zachęcam zespoły, by priorytetowo traktowały szybkość, ale równoważyły ją staranną selekcją influencerów, do których się zwracają i z którymi negocjują. Ostatecznie wyniki są ważniejsze niż tempo, ale nie możesz spędzić 3 miesięcy na uruchomieniu 10 partnerstw i oczekiwać, że zarząd będzie zadowolony z efektów.
Haberman sugeruje również podział zespołu na dwie części: jedna odpowiada za długoterminowe partnerstwa, a druga za szybkie reagowanie:
Idealnie marki powinny stosować dwutorowe podejście: zespół od inicjatyw długoterminowych z dużym wyprzedzeniem i zwinnych łowców trendów działających reaktywnie.
Jeśli masz wystarczający zespół, możesz wydzielić grupę marketerów reaktywnych, którzy odpowiadają za udział w trendach i współprace z influencerami w krótkich terminach. Dzięki temu zespół będzie stabilniejszy, z jasno określonymi rolami, i nie będzie odkładał długoterminowych planów na rzecz okazji.
2: Wybieraj influencerów jako długoterminowych partnerów lub tych, którzy nadążają za trendami
Łatwo brać udział w trendach, jeśli współpracujesz z twórcami, którzy są zanurzeni w nowych funkcjach platform społecznościowych i znają najgorętsze tematy w Twojej niszy. I to nie tylko korzyść dla Ciebie, jak podkreśla Klappenbach:
Twórca, który jest na bieżąco z najnowszymi trendami, równie mocno zależy na tworzeniu wartościowych treści faworyzowanych przez algorytm. Dlatego marketer musi pozwolić twórcy po prostu „robić swoje” i zachęcić go do wskakiwania w najnowsze trendy.
Ale skąd wiedzieć, czy twórca jest łowcą trendów? Anna radzi oceniać to po zasięgu: twórcy, którzy tworzą treści na czasie, zwykle mają ogromny zasięg, ponieważ algorytm je premiuje.
Możesz też zweryfikować ich profile i sprawdzić, na ile czas publikacji treści pokrywa się z aktualnymi trendami. Czy używają popularnych dźwięków? Czy korzystają z popularnego formatu treści? Ocena tych wszystkich czynników pomoże znaleźć twórców na bieżąco z trendami branżowymi.
Innym sposobem na szybką aktywację jest posiadanie długoterminowych partnerów-influencerów. Znają Twój produkt, proces pracy, briefy i oczekiwania. Nawet jeśli wskażesz trendy, mogą szybko stworzyć treści dzięki wypracowanej relacji.
3: Pogódź się z kompromisami wynikającymi z szybkości
Szybkość w marketingu influencerskim wymaga poświęceń.
- Możesz zdecydować się na mniejsze negocjacje, co może kosztować $$$
- Możesz wnieść mniej uwag w proces twórczy i to, co trafia do sieci
- Możesz pominąć umowę, jeśli uważasz, że nie jest potrzebna — co nie jest w 100% bez ryzyka
Wszystko to jest nieodłączną częścią uzyskania przewagi dzięki szybkości. Tak, możesz równoważyć to kampaniami długoterminowymi, ale kompromisy pozostają. Oswój się z tymi czynnikami, zanim przyspieszysz działania, i pamiętaj, że korzyści ostatecznie w pełni rekompensują kompromisy!
Twój 3-etapowy plan na zwiększenie szybkości w marketingu influencerskim
Szybkość pozwala Ci być o krok przed innymi podczas prowadzenia kampanii influencerskich. Ale nie przyspieszaj od razu z 1x do 2x. Stopniowo przygotuj się do biegu, zanim przejdziesz na szybkie tempo:
1. Zacznij od zastanowienia się, które zadania w Twoim workflow możesz zautomatyzować lub ująć w szablon — bez utraty osobistego charakteru współpracy z twórcami. Które zadania są czasochłonne? Jak możesz wykonywać je efektywniej? Czy istnieje oprogramowanie, które może pomóc?
2. Następnie oceń procesy zatwierdzania treści. Czy możesz zrobić coś, aby przyspieszyć te zadania? Czy są influencerzy, którym możesz dać więcej swobody twórczej?
3. Na koniec sprawdź autonomię swojego zespołu. Czy możesz zrobić więcej, aby Twój zespół nie był zależny od nikogo przy prowadzeniu kampanii?
Najlepiej zwolnić proces przyspieszania (wiem, brzmi ironicznie), aby był bardziej zrównoważony w dłuższej perspektywie. To maraton, nie sprint.
