.avif)
Narzędzia
Zastosowania
Większość tego artykułu skupi się na praktycznych kwestiach, które można wdrożyć. Na tym, jak skutecznie realizować świetne długoterminowe partnerstwa, a nie tylko dlaczego warto to robić.
Na początek warto jednak poświęcić 2 minuty na omówienie zalet i wyzwań, które wiążą się z długoterminowymi partnerstwami z influencerami.
(Zamiast bezrefleksyjnie doradzać wszystkim, żeby je realizowali!)
Długoterminowe partnerstwa z influencerami mają mnóstwo świetnych zalet. Jak przy każdej decyzji strategicznej, musisz jednak ustalić, co ma sens w Twoim przypadku. Wielkość Twojego zespołu, budżet, produkt, cele itd.
Po pierwsze, dużym wyzwaniem jest zmęczenie. Nierzadko partnerstwa przebiegają mniej więcej tak:
Influencerowi coraz trudniej przychodzi wymyślanie nowych kreatywnych ujęć. A to z kolei sprawia, że odbiorcy męczą się promocjami marki. I/lub jeśli masz wąski zakres produktów, możesz po prostu również „wyczerpać” odbiorców. (Albo już kupili, albo po prostu nie są zainteresowani.)
Poza tym oto kolejne wyzwania, które warto wziąć pod uwagę:
Dobra wiadomość jest taka, że jako influencer marketing manager możesz zrobić wiele, by ograniczyć te minusy i maksymalizować korzyści.
Przejdźmy do przyjemniejszej części: jak realizować świetne długoterminowe partnerstwa.
(Do tego zebrałem pomoc 10 specjalistów influencer marketingu pracujących na pełen etat.)
Partnerstwa z influencerami to nie kampanie reklamowe. Jeśli zawrzesz 6-miesięczny kontrakt z twórcą, nie możesz po prostu go wyłączyć w połowie, jeśli nie działa.
Musisz zbudować proces testowania nowych twórców, zanim podejmiesz długoterminowe zobowiązanie.
Okresy próbne to sytuacja korzystna dla obu stron, a przy odpowiednim przedstawieniu twórcy również to zrozumieją.
Omer Mohamed, Head of Social Media & Influencer Marketing w Bang & Olufsen, rekomenduje po prostu transparentność wobec twórców.
Powiedz twórcom, że aby uzasadnić długoterminowe zobowiązania finansowe, marki muszą najpierw sprawdzić grunt. To powinno być korzystne dla obu stron, ponieważ pozwala ocenić, jak ta relacja może rozwinąć się w dłuższej perspektywie.
W czasie pracy w FARFETCH Ben Williams wykorzystywał możliwość długoterminowego partnerstwa jako zachętę podczas pierwszych rozmów.
Wspominałem, że ponad 60% naszych partnerstw to długoterminowi ambasadorzy i że jest na to szansa, jeśli współpraca dobrze się ułoży. Jako twórcę będą Cię motywować długoterminowe perspektywy. Prawdopodobnie włożą trochę więcej pracy w treść, co przełoży się na większą sprzedaż.
Zobaczmy teraz, jak takie okresy próbne faktycznie wyglądają w praktyce.
Valeriia Chemerys, Head of Media Partnerships w Deeper, zarządza ponad 150 opłacanymi długoterminowymi ambasadorami na rocznych kontraktach. Każdego miesiąca kolejni twórcy rozpoczynają okresy próbne.
Okres próbny w Deeper zwykle trwa trzy miesiące. Zaczynają od wysłania zestawu produktów dopasowanego do stylu wędkowania twórcy i proszą o jeden kluczowy materiał miesięcznie.
Każdy twórca zwykle ma swoją mocną stronę, jeśli chodzi o content. Jeden twórca może świetnie radzić sobie z Reelsami, podczas gdy inny tworzy doskonałe, długie filmy na YouTube. Zamawiamy materiały w oparciu o te mocne strony. Na przykład jeden Reel, zestaw Stories, jedno wideo na TikToku lub miesięczna integracja na YouTube.
Około 85% twórców kontynuuje współpracę z Deeper po okresie próbnym. Ten odsetek jest wysoki, ponieważ na początku wykonują dużo weryfikacji i analiz. Poza tym oto kryteria Valerii dotyczące kontynuacji współpracy:
One Medical ma kilka partnerstw z influencerami trwających ponad 2–3 lata. Georgina Whalen, Influencer Marketing Manager w One Medical, opowiedziała trochę o tym, jak testują nowych twórców.
Zwykle współpracujemy z twórcami przez dwumiesięczny okres próbny, aby wyczuć, jak ich odbiorcy reagują na partnerstwo z marką, jakie zaangażowanie generują ich posty, jaka jest jakość treści i jak rezonują różne tematy.
Współpraca zaczyna się od rozmowy onboardingowej. Gdy już wiedzą, jaką historię chcą opowiedzieć, Georgina ustala z każdym twórcą zakres materiałów indywidualnie, przypadek po przypadku. Każdy twórca otrzymuje też bezpłatne roczne członkostwo One Medical. To zwiększa wartość współpracy i daje pewność, że twórcy mają autentyczne doświadczenie.
Jeśli widzę komentarze i pytania dotyczące One Medical, to jest właśnie ten rodzaj zaangażowania, którego szukamy. Uważnie śledzę metryki każdego twórcy, aby zdecydować, czy powinniśmy przedłużyć kontrakt albo wesprzeć treść budżetem reklamowym.
Historycznie Georgina śledziła świadomość marki oraz zapisy nowych członków (na podstawie użycia kodów promocyjnych). W przyszłości jej priorytetem jest lokalna świadomość oferty Amazon Prime od One Medical. Kliknięcia, zaangażowanie i jakość interakcji.
Anna-Maria Klappenbach odpowiada za influencer & brand marketing w Aumio. Gdy jej zespół współpracuje z nowym influencerem, początkowa współpraca zawsze obejmuje pojedynczą aktywację.
W początkowej umowie jest kilka materiałów do dostarczenia (np. 2x Stories i 1 Reel), ale bez zobowiązania do kolejnych aktywacji.
(Prawie nigdy nie spotykają się z oporem twórców proszących o dłuższe okresy — ale Twoje doświadczenia mogą się różnić w zależności od rynku lub niszy.)
W Aumio typowa długoterminowa relacja może rozwijać się tak:
Choć 60–70% użyć kodów promocyjnych Aumio pochodzi od twórców, z którymi współpracowali ponad 5 razy, Anna rzadko zawiera umowy dłuższe niż 3 miesiące. Ponieważ:
Jak zawsze, nie ma jednego „właściwego” sposobu na prowadzenie okresu próbnego — te przykłady służą wyłącznie jako inspiracja.
Wyobraź sobie taką sytuację:
Podpisujesz długoterminowy kontrakt z nowym twórcą. Są pełni energii. Treści są świetne.
Przewińmy o 4 miesiące do przodu — i ich treści zaczynają robić się schematyczne. Widać mniej wysiłku, mniej entuzjazmu i słabsze wyniki. Masz wrażenie, że po prostu odhaczają obowiązek wynikający z kontraktu.
(Uwaga: wyczerpanie odbiorców to osobny problem. Za chwilę do tego przejdziemy. Tutaj mówimy konkretnie o zmęczeniu kreatywnym.)
Oto trzy pomysły na rozwiązanie tego problemu.
Poświęcenie czasu na indywidualne burze mózgów z twórcą może bardzo dużo odblokować.
Jeśli Ci się to uda, relacja się poprawi, Twój przekaz będzie lepiej komunikowany, a twórca będzie podekscytowany i pełen pomysłów na treści.
Pierwsza rzecz, o której warto pamiętać: twórca może najlepiej znać swoich odbiorców, ale Rugile Paleviciute (Head of Partnerships w Burga) przypomina nam, że to Ty najlepiej znasz swój produkt. Potrzebny jest wkład obu stron.
Swoboda twórcza jest świetna, ale wielu twórców nie poświęci czasu na dokładne zbadanie Twoich produktów. Nie znają wszystkich korzyści i argumentów sprzedażowych tak jak Ty. Porozmawiaj z nimi o ich pomysłach kreatywnych i sprawdź, czy Wasze wizje są spójne.
A jeśli od jakiegoś czasu pracujesz w obszarze social media, jest duża szansa, że również masz do zaoferowania jeszcze więcej. Nie chodzi tylko o znajomość produktu.
Anna Fatlowitz jest Director of Influencer Marketing w firmie z obszaru food media, feedfeed. Mocno inwestują we własną obecność w social media — co oznacza, że wiedzą, co działa organicznie, a ich wiedza może pomóc także twórcom.
Większość feedbacku, jakiego udzielamy influencerom, dotyczy pokazywania mniejszej ilości produktu w filmach i dbania o to, by produkt pojawiał się naturalnie. Prosimy też o autentyczny storytelling w formie voiceoverów i zachęcamy influencerów do korzystania z połączenia trendujących ścieżek audio do użytku komercyjnego, ASMR oraz voiceoveru.
Zespół Anny aktywnie uczestniczy w procesie współpracy. Współpracują z twórcami przy akceptacji konceptów, sugerują opening hooks i nie tylko.
Nie ma nic złego w kontraktach opartych wyłącznie na stałych stawkach — to działa dla wielu marek i influencerów.
Ale jeśli tak konstruujesz umowy i masz problem ze zmęczeniem kreatywnym, rozważ dodanie dodatkowej zachęty.
Jedną z możliwych zachęt jest wynegocjowanie elementu wynagrodzenia opartego na wynikach.
Ben Williams, Influencer Team Manager w Blast, wykorzystywał jako dodatkową zachętę zaproszenia na wydarzenia:
Wydarzenia marki to atrakcyjna dźwignia, którą można tu wykorzystać. Wyznacz swoim długoterminowym ambasadorom konkretne cele, a jeśli je osiągną, otrzymają zaproszenie na wydarzenie stacjonarne.
Jeśli wydarzenia nie wchodzą w grę, a nie możesz łatwo śledzić sprzedaży przez linki lub kody, możesz też spróbować dodać premie ryczałtowe. Na przykład dodatkowe $X za osiągnięcie celu zasięgowego lub zaangażowania.
Główna idea polega na takim ułożeniu umowy, aby efekt był lepszy dla influencera, jeśli osiągnie świetne wyniki.
Jeśli nadal masz trudności, rozważ ponowne zdefiniowanie tego, co oznacza dla Ciebie „długoterminowe partnerstwo”.
Nie każda współpraca musi mieć tygodniowy lub miesięczny rytm. Ben Williams sugeruje wykorzystywanie tych relacji częściowo w oparciu o sezonowość.
Nie musisz uruchamiać działań w każdym miesiącu. Rozważ strategiczne aktywacje w kluczowych momentach roku. Na przykład Black Friday, wyprzedaże na koniec sezonu itd. Dzięki temu każdy post ma duży wpływ, motywacja pozostaje wysoka, a przez resztę roku nie pojawia się niepotrzebne zmęczenie.
Nawet jeśli twórca nadal jest zaangażowany, nadal możesz „wyczerpać” jego odbiorców. To osobny problem.
Po X miesiącach promowania Twojej marki istnieje duża szansa, że obserwujący twórcy już zdążyli ją poznać. Albo już kupili, albo i tak nie kupią… prawda?
Zazwyczaj im mniej produktów oferujesz, tym większe będzie to wyzwanie. A czasem naprawdę najlepiej po prostu wcisnąć „pauzę”.
To powiedziawszy, jeśli chcesz sprawdzić, czy da się wydłużyć cykl życia długoterminowych partnerstw z influencerami, oto kilka sprawdzonych praktyk.
Łatwiej powiedzieć niż zrobić, ale najprostszy sposób to współpraca z twórcami, którzy stale zdobywają nowych obserwujących.
Ben Williams preferuje takie podejście:
Influencerzy, którzy notują wzrost liczby obserwujących, regularnie tworzą wysokiej jakości treści, które są faworyzowane przez algorytm. Współpraca z tymi rosnącymi twórcami zmniejsza ryzyko osiągnięcia punktu nasycenia, ponieważ nowi obserwujący poznają Twoją markę.
Zdecydowanie najłatwiejszym sposobem, aby znaleźć szybko rosnących influencerów, jest filtrowanie za pomocą oprogramowania. W Modash, po zastosowaniu zwykłych kryteriów (demografia odbiorców, zakres liczby obserwujących, min. wskaźnik zaangażowania itd.) możesz również filtrować według wzrostu liczby obserwujących.
Na przykład: „pokaż mi tylko twórców, którzy urośli o co najmniej 50% w ciągu ostatnich 6 miesięcy”.
A jeśli oceniasz influencera znalezionego inną metodą i odkrywasz, że szybko zwiększa liczbę obserwujących — uwzględnij to w negocjacjach. To może sprawić, że będzie dla Ciebie wart nieco więcej.
Między „zmęczeniem kreatywnym” a „zmęczeniem odbiorców” występuje duże nakładanie się.
Odbiorcy nie męczą się słuchaniem o Twojej marce. Męczą się po prostu słyszeniem w kółko tego samego komunikatu.
Jedną z rzeczy, które możesz zrobić, jest zmiana tego komunikatu. Większość kampanii influencerskich ma główny komunikat, konkretną linię produktów albo ponadczasową propozycję wartości.
W przypadku długoterminowych partnerów warto, by zaczęli wspominać o innych propozycjach wartości, a nawet wymyślali bardziej niuansowe, których zwykle nie ma w briefie.
Zakładając, że influencer mógł korzystać z Twojego produktu w ramach współpracy, może też zacząć dzielić się unikalnymi, autentycznymi doświadczeniami związanymi z długoterminowym użytkowaniem.
Po pewnym czasie odbiorcy już znają główne komunikaty. Dlatego kreatywnie warto skupić się na tym, co jest dalej. Na przykład na doświadczeniu po długim czasie użytkowania i na tym, jak produkt sprawdza się z biegiem czasu.
Dmitri sugeruje też wprowadzanie „zajawek” nowych i nadchodzących produktów, co przynosi korzyści zarówno Tobie, jak i twórcy.
Jeśli uważasz, że wyczerpałeś już odbiorców organicznych, a twórca nie rośnie szybko ale bardzo podobają Ci się jego treści, rozważ zwiększenie ich zasięgu za pomocą płatnych reklam.
Skoro influencer przeszedł okres próbny i został długoterminowym partnerem, to musi robić coś dobrze, a jego treści rezonują z odbiorcami. Możesz wykorzystać płatne reklamy, aby jeszcze bardziej wzmocnić zasięg tych wysokiej jakości treści.
Możesz to zrobić z dowolnym twórcą, ale Twoi długoterminowi partnerzy mogą być najlepszymi kandydatami.
Z mojego doświadczenia wynika, że marki osiągają bardzo dobre wyniki, promując branded content z kanału influencera. A robienie tego z twórcami, z którymi masz już silne relacje, może znacznie uprościć cały proces. Znają Ciebie i produkt, a także mogą być skłonni zrezygnować z opłat za prawa do wykorzystania treści i innych dodatkowych kosztów.
Teraz krótka wskazówka.
Długoterminowe partnerstwo nie musi oznaczać długoterminowego kontraktu.
Może, ale nie musi.
Jeśli więc martwią Cię takie kwestie jak:
...to rozważ negocjowanie krótszych okresów, na przykład 3 miesięcy naraz.
Zobowiązanie na dłuższy okres zapewni Ci lepsze stawki, ponieważ influencerzy zwykle podnoszą ceny w ciągu roku wraz ze wzrostem swoich zasięgów.
To kompromis i musisz podejmować decyzję indywidualnie, w zależności od produktów, branży, poziomu przekonania itd.
Nie będę teraz szczegółowo omawiać raportowania wpływu długoterminowych partnerów na sprzedaż. To temat na zupełnie osobny wpis.
Teraz mówimy o kroku wcześniejszym: po prostu o śledzeniu, którzy twórcy w ogóle już opublikowali i co opublikowali.
Wraz z dodawaniem kolejnych twórców robi się to trudne. Jeśli długoterminowi partnerzy nie dostarczają materiałów na czas, Twoim zadaniem jest nad tym panować, prawda?
Josie Hull samodzielnie zajmuje się partnerstwami z twórcami w Wielkiej Brytanii dla Just Spices, bez oprogramowania.
Lubię dodawać daty publikacji influencerów do mojego Kalendarza Google. Dzięki temu mam jasny obraz tego, kto publikuje każdego dnia, i mogę w razie potrzeby sprawdzić treść (albo ponaglić).
Shayna Macklin również śledzi materiały twórców głównie ręcznie. Oto jej wskazówki:
Najpierw proszę managera Instagrama lub TikToka, żeby zwracał na to uwagę. Po drugie, dbam o to, by osobiście obserwować każdego influencera, z którym współpracujemy. Dzięki temu wiem, co się u nich dzieje — zarówno w kontekście naszej współpracy, jak i ogólnie, co również pomaga budować świetne relacje.
Jeśli nie masz dokładnych dat publikacji, robi się trochę trudniej. A gdy rośnie liczba treści od influencerów, zarządzanie staje się jeszcze trudniejsze. Wtedy korzystanie z płatnego narzędzia do śledzenia influencerów staje się bardziej zasadne.
Valeriia i zespół Deeper używają Modash do zbierania wszystkich treści od długoterminowych ambasadorów. Sprawdzają to raz w tygodniu, a kampanie są podzielone według kraju i platformy społecznościowej (np. Instagram / Szwecja, pokazane poniżej). Następnie mogą skontaktować się z każdym, kto nie opublikował oczekiwanych materiałów.
Podajesz narzędziu listę twórców oraz sposób identyfikacji treści (np. posty z określonym hashtagiem lub wzmianką). Następnie wszystkie treści (nawet Stories) są automatycznie śledzone i dodawane do dashboardu.
Samo żonglowanie wszystkimi relacjami to jedna z najtrudniejszych części skalowania influencer marketingu.
Gdy Twoja marka onboarduje kolejnych influencerów, jak u licha utrzymać te osobiste relacje 1:1?
Na początek warto wiedzieć, że praca związana z każdym partnerstwem jest najbardziej intensywna na początku. W pierwszym miesiącu lub dwóch jest onboarding, dodatkowe wymiany dotyczące kreacji, więcej edukacji i ogólne wzajemne poznawanie się.
Im dłużej współpracujecie, tym mniej pracy zwykle musisz wkładać. Takie doświadczenia ze współpracy z długoterminowymi partnerami ma Josie Hull.
Naturalnie uczysz się, jak pracuje każdy twórca: jakie produkty lubi, kto potrzebuje najwięcej wsparcia itd. Z czasem, dzięki regularnej współpracy, wszystko staje się łatwiejsze i płynniejsze, ponieważ oni rozumieją Twoją markę i procesy, a Ty rozumiesz ich styl pracy.
Dojście do tego etapu płynnej współpracy ze sprawdzonymi długoterminowymi partnerami to jeden z kluczy do skalowania Twojego kanału influencerskiego. Im mniej czasu musisz poświęcić każdemu twórcy, tym większą liczbą twórców możesz zarządzać.
W Ruggable Dmitri Cherner (former Director of Influencer Marketing) rozdzielił zespoły opiekujące się nowymi i obecnymi partnerstwami z influencerami.
Pozyskiwanie nowych partnerów to mnóstwo pracy: weryfikacja, outreach, analiza stawek, treści i zaangażowania. Wymiana maili tam i z powrotem. I dużo więcej.
Zbudowanie struktury zespołu, która oddziela partnerstwa początkowe od kontynuowanych, pozwala każdemu zespołowi skupić się na wydobywaniu maksymalnej wartości z każdej grupy.
W miarę rozwoju niezwykle trudno jest jednej osobie jednocześnie rekrutować nowych influencerów i opiekować się długoterminowymi partnerami.
Sprawdzeni długoterminowi partnerzy to Twoi VIP-y. Potrzeba dużo troski i przemyślenia, aby utrzymać ich zainteresowanie (i zmniejszyć ryzyko, że będą współpracować z konkurencją). Dobrze rozwinięty program długoterminowy buduje wokół Twojej marki większą fosę niż samo nieustanne testowanie nowych twórców.
Podejrzewam, że większość osób czytających to nie ma zespołu wystarczająco dużego, by wdrożyć tę ☝ radę.
Podstawowa zasada nadal obowiązuje: priorytetyzuj długoterminowych partnerów i zrób sobie przestrzeń w głowie, by poświęcić im uwagę, której potrzebują.
Dla jednoosobowych zespołów oto kilka rad od Shayna Macklin:
Blokuję w kalendarzu czas na skupienie. Na przykład od 14:00 do 16:00 przeglądam wszystkie akceptacje kreacji i odpisuję na maile związane z trwającymi kampaniami. Potem mam osobny blok czasu na raportowanie, outreach lub inne zadania.
A jeśli masz kilka osób, ale za mało, by rozdzielić zespoły, oto co sugeruje Anna-Maria Klappenbach:
Postaraj się, aby każdy influencer zawsze miał tę samą osobę kontaktową. W Aumio osoba, która nawiązuje pierwszy kontakt z influencerem, opiekuje się tą relacją przez cały okres współpracy.
Prowadzenie długoterminowych partnerstw z influencerami jest trudne, ale nic z tego nie ma znaczenia, dopóki najpierw nie znajdziesz twórców.
Marki odnoszące sukces w influencer marketingu zazwyczaj korzystają z miksu taktyk do znajdowania nowych partnerów.
Przeprowadziliśmy ankietę na temat znajdowania influencerów, z udziałem 63 specjalistów influencer marketingu pracujących na pełen etat. Polecam przeczytać całość, ale oto szybka wersja 2 najważniejszych taktyk.
Najczęstszą metodą jest po prostu przeglądanie bezpośrednio platform społecznościowych, takich jak IG. Na przykład Josie Hull kuratorowała swoje osobiste feedy społecznościowe wokół docelowych tematów.
Osiągam najlepsze wyniki, gdy dostosowuję swoje algorytmy pod docelowe tematy. Na przykład obserwując influencerów kulinarnych i marki spożywcze albo angażując się w treści z przepisami. Strona „Explore” jest u mnie zawsze na bieżąco z trendującymi twórcami i treściami.
Jeśli dopiero zaczynasz albo współpracujesz z niewielką liczbą twórców, właśnie od tego powinieneś zacząć.
Drugą najczęstszą metodą, która jest szybsza i zapewnia więcej danych, jest korzystanie z narzędzi do wyszukiwania influencerów, takich jak Modash. Dzięki temu możesz stosować filtry (takie jak lokalizacje odbiorców, minimalne wskaźniki zaangażowania i inne), aby pomijać nieistotnych twórców i rekrutować znacznie szybciej.
Możesz przeprowadzić wyszukiwanie, a następnie otworzyć profil, aby przeanalizować odbiorców, wyniki i treści. Wygląda to mniej więcej tak:
Cennik Modash jest publiczny, z planami miesięcznymi i opcjami self-serve na start. Wypróbuj, bez karty kredytowej.
I tym samym kończę.
Jeśli to było dla Ciebie przydatne, może spodoba Ci się nasz newsletter: Return on Influence.
Tak trudno znaleźć prawdziwe przykłady i przydatne porady od osób, które naprawdę na pełen etat zajmują się partnerstwami z influencerami.
Próbujemy to rozwiązać treściami takimi jak ta. I możesz się zapisać!
Moja wspólniczka od treści, Eleni Zoe, podsumowuje zasadę 80/20 dla takich tematów jak ten. Chodzi o to, by dostarczać konkretne porady i przykłady z influencer marketingu bezpośrednio do skrzynki odbiorczej. Bez konieczności klikania czegokolwiek, czytania artykułów na ponad 3 tys. słów czy słuchania podcastów trwających ponad godzinę.
Zobacz tutaj poprzednie wydania. Jeśli to coś dla Ciebie, zasubskrybuj bezpłatnie i śledź nasze odkrycia.
Na koniec osobiście chętnie połączę się z nowymi osobami na LinkedIn.
Do zobaczenia w kolejnym!