Narzędzia
Zastosowania
Czasem to właśnie „idealnie niedopasowany” element sprawia, że układanka staje się kompletna. Mówiliśmy już o influencerach storyfit – twórcach, którzy nie są oczywistym wyborem, ale potrafią opowiedzieć historię Twojej marki w wyjątkowy sposób.
W tym artykule zgłębiam temat. W niedawnej ankiecie marketerzy zostali poproszeni o opowiedzenie o sytuacji, w której zatrudnili twórcę, który osiągnął lepsze wyniki mimo niespełniania kryteriów marki. Zamiast odpowiedzi wielokrotnego wyboru wszyscy mieli wpisać własne odpowiedzi. Te odpowiedzi były na wagę złota. Oto, co udało się odkryć:
Oto pięć grup idealnie niedopasowanych influencerów, którzy mimo to mogą zapewnić ci dodatni ROI.
Głównym powodem, dla którego marketerzy uznają influencera za niedopasowanego, jest styl treści lub estetyka inne niż te, na które marka zwykle się decyduje.
Choć dbanie o spójność estetyki marki jest zrozumiałe, eksperymentowanie (od czasu do czasu) z różnymi rodzajami treści może przynieść zaskakujące rezultaty. Tworzenie treści wykraczających poza przyjęte schematy może wyróżnić twoją markę i wywrzeć trwałe wrażenie.
W rzeczywistości jedną z przyczyn, dla których współpraca mimo różnic estetycznych działa tak dobrze, jest to, że nie sprawia wrażenia reklamy – jest nieoczekiwana i świeża.
Weźmy przykład Andreei Ceausu – zwykle współpracuje ona z influencerami o bardzo określonym klimacie. Kiedy jednak jej firma nawiązała współpracę z twórczynią, której estetyka była przeciwieństwem tej dotychczasowej, wygenerowała 300 sprzedaży dzięki jednemu postowi. Ta sama (niedoskonała) influencerka nadal świetnie konwertuje. To dopiero skuteczne niedopasowanie!
Dlaczego Andreea nawiązała współpracę z osobą, której styl treści nie pasował do standardowego stylu marki? Bo influencerka miała zżytą społeczność.
Zauważyłam, jak zaangażowana jest jej społeczność – było mnóstwo pełnych uznania komentarzy, a ludzie zdawali się ufać wszystkiemu, co mówiła.
Andreea nie jest wyjątkiem: wskaźniki zaangażowania na poziomie A+ to główny powód, dla którego marketerzy dają szansę (pozornie) niedopasowanym twórcom.
I nic dziwnego, że silna więź ze społecznością jest również głównym powodem, dla którego takie współprace osiągają lepsze wyniki.
Podobna sytuacja spotkała Brendę Levy Daniel, gdy nietypowa influencerka z Instagrama zapisała się do programu partnerskiego marki jej klienta. Głównym kanałem twórczyni był blog w starym stylu, a jej estetyka nie była dopracowana. Mimo to szybko stała się influencerką generującą najwyższe przychody w programie, spośród ponad 4000 partnerów. 🤯
Powód? Lojalna społeczność, która ufała rekomendacjom twórczyni. Jej zespół budował relacje z jej społecznością i prowadził sprzedaż za pomocą e-maili oraz wpisów na blogu z listami zakupów.
Joshita Dodani również osiągnęła pozytywne wyniki dzięki współpracy z twórczynią, której odbiorcy czuli z nią silną więź — mimo że jej treści nie były starannie wyselekcjonowane, dopracowane ani idealne wizualnie.
Marka kosmetyków do pielęgnacji skóry chciała współpracować z bardziej ekskluzywnymi influencerami o starannie dopracowanych profilach. Jedna z twórczyń nie tworzyła jednak starannie wyselekcjonowanych treści — jej materiały były bardzo bezpośrednie, przyjazne i „chaotyczne”. Ale jej odbiorcy ją uwielbiali! Zdobywała znacznie więcej wyświetleń niż influencerzy o „idealnym” wizerunku i miała już doświadczenie we współpracach z markami pielęgnacyjnymi.
Te przykłady pokazują, że nie możesz pozwolić, aby inny styl treści lub estetyka powstrzymały Cię przed współpracą z nietypową influencerką. Jeśli tworzą świetne treści w swojej kategorii i mają znakomite wskaźniki zaangażowania, warto przetestować współpracę z nimi.
Warto też pamiętać, że jako marketerzy czasem zbyt mocno trzymamy się wytycznych stylu marki. Pamiętaj, odbiorcy nie znają niuansów estetyki Twojej firmy. To, co Tobie wydaje się „niezgodne z marką”, dla Twoich idealnych klientów wcale takie być nie musi.
Z biegiem lat standardem stało się, że marki produktów do pielęgnacji skóry współpracują z influencerami z tej branży, marki spożywcze z twórcami kulinarnymi, a firmy fitness z influencerami fitness. I zrozumiałe jest, że chcesz, aby Twoją markę promowali eksperci z branży.
Ale ponieważ jest to tak powszechne, stało się też zbyt przewidywalne. Trochę nudne. Niezwykle łatwo to zignorować. Osobiście, gdy natrafiam na influencera od pielęgnacji włosów promującego kolejny szampon, zazwyczaj po prostu przewijam dalej.
Jak sprawić, by ludzie znów zwrócili uwagę? Aby tchnąć świeżość we współprace z influencerami, warto znaleźć twórców w sąsiednich niszach.
Alexander Sabucido nawiązał współpracę z twórcą z innej niszy, który również nie spełniał wymogów marki dotyczących demografii influencerów. Mimo to twórca osiągnął ROAS na poziomie 3x w jednej z kampanii.
Kristyna Birinyi również z powodzeniem nawiązała współpracę poza swoją niszą. Aby promować markę produktów do pielęgnacji włosów, wybrała twórczynię, której treści skupiały się wyłącznie na… hodowli zwierząt. Ponieważ jednak twórczyni miała lojalną grupę obserwujących, spisała się wyjątkowo dobrze. Nieoczekiwane wyniki sprawiły, że Kristyna zaczęła szukać jeszcze bardziej nietypowych twórców:
Znalazłam kolejną osobę podobną do niej, której treści są całkowitym przeciwieństwem tego, czego oczekujemy i chcemy od influencera. Ale znowu — ma niesamowitą i lojalną społeczność fanów.
Dla Beth Cortez ta zmiana była celowa. Aby odejść od swoich typowych nisz influencerów — kulinarnej i lifestyle’owej — nawiązała współpracę z twórcą prowadzącym wywiady i fotografem, aby promować markę lodów.
Nie oczekiwaliśmy wiele po tej współpracy — chcieliśmy po prostu przetestować inne typy influencerów. Co zaskakujące, film zebrał setki tysięcy wyświetleń, czego efektem była kolejna współpraca z tym twórcą.
Odejście od podstawowej kategorii może wydawać się ryzykowne. Jeśli jednak od zawsze współpracujesz z twórcami z tej samej niszy, wypróbuj współpracę z jednym twórcą z sąsiedniej kategorii — może przynieść odrobinę nieoczekiwanej magii.
Wyszukiwanie influencerów bardzo przypomina randkowanie. Przesuwasz profile, by znaleźć tego jednego twórcę — w swojej lokalizacji, w tym samym przedziale wiekowym co Twoi klienci, o zainteresowaniach idealnie pasujących do Twojej niszy. Czasem jednak ograniczanie się do influencerów z Twojej idealnej grupy demograficznej może Cię hamować.
Alice Arruda przekonała się o tym, gdy 27-letnia twórczyni przerosła jej oczekiwania (w podobnych kampaniach zwykle współpracuje z influencerami po 40. lub 50. roku życia). Alice przypisuje sukces tej współpracy swobodzie twórczej połączonej z silną społecznością odbiorców.
Naprawdę wierzę, że ta influencerka ma niezwykłą więź ze swoją społecznością opartą na zaufaniu. Sposób, w jaki w tak autentyczny i naturalny sposób włączyła kampanię do swoich treści, był kluczowy.
Athira Aravind doświadczyła tego samego, gdy nawiązała współpracę z twórcami spoza swojej zwykłej strefy, aby promować produkt premium.
Ponieważ produkt ma cenę premium, zwykle współpracujemy z twórcami z miejskiej elity lub influencerami z miast Tier 1. W tej kampanii jednak odeszliśmy od naszych zwyczajowych założeń i nawiązaliśmy współpracę z twórcami z miast Tier 2 i Tier 3. Ta kampania przyniosła jeden z naszych najwyższych dotychczasowych wskaźników ROI i wciąż pozostaje niezrównana.
Kat LaFata również odniosła sukces, rozszerzając zasięg geograficzny jednej ze swoich kampanii. Chciała nawiązać współpracę z twórcami mającymi aktywną publiczność w Utah, ale pozostały budżet skłonił ją do współpracy z twórcą, który nie spełniał tego wymogu w pełni.
Współpraca zadziałała, ponieważ treść była tak angażująca, że nawet odbiorcy mieszkający poza stanem zaczęli kontaktować się ze znajomymi w Utah i udostępniać wideo w swoich sieciach kontaktów. Ten materiał przyniósł nam więcej rejestracji niż treści od jakiegokolwiek innego twórcy w kampanii.
Demografia influencerów to jeden z tych martwych punktów, które łatwo przeoczyć, nawet gdy nastawiasz się na eksperymentowanie. Jeśli więc automatycznie stosujesz filtry wieku, lokalizacji i płci influencerów, czas sprawdzić, czy możesz nieco poszerzyć granice.
Omówiliśmy już, jak influencerzy z pokrewnych nisz mogą tworzyć świeże i kreatywne treści dla marki. A co, jeśli wyjdziesz nie tylko poza utarte schematy, lecz także poza samą stronę?
Michael Todner właśnie tak zrobił, gdy współpracował z twórcą komediowym, aby promować sprzęt i oprogramowanie muzyczne. Influencer nie miał żadnego związku z muzyką, więc dlaczego Michael go zatrudnił? Ponieważ:
Jego treści były bardzo kreatywne, a na co dzień pracuje on w marketingu. Obie te rzeczy dały mi dużą pewność, że potrafimy stworzyć coś, co zainteresuje jego odbiorców, a jednocześnie będzie brzmiało naturalnie.
I ta współpraca, choć na papierze wydawała się nietrafiona, po prostu ✨zaskoczyła ✨.
W kolejnym przykładzie Regina Regos postanowiła eksperymentalnie nawiązać współpracę z influencerami z całkowicie różnych nisz (projektowanie wnętrz, kuchnia, gaming itd.) dla internetowego sprzedawcy mody. Jedynym kryterium było to, że influencerzy musieli już tworzyć świetne treści w swojej własnej niszy.
Wybraliśmy twórców na podstawie tego, jak dobrze opanowali własną niszę, w tym pod względem jakości treści, zaangażowania itd. Chodziło o znalezienie twórców, którzy już świetnie robią to, czym się zajmują — ironicznie, pod warunkiem że nie była to moda.
Najlepsze jest to, że Regina otrzymała zniżkę, ponieważ jej marka nie należała do grona marek, z którymi influencerzy zwykle współpracowali. Co za taktyka negocjacyjna!
Flora Macher również znalazła swoją najskuteczniejszą twórczynię w najbardziej nieoczekiwanej niszy:
Współpracowałam z twórczynią neo-goth, aby promować produkt do higieny jamy ustnej. Choć uroda i pielęgnacja ciała nie były głównym tematem jej treści, jej charakterystyczny styl i mocno zaangażowana niszowa publiczność czyniły ją świetną kandydatką. Ryzyko było minimalne, więc zdecydowałam się na tę współpracę – nie tylko naprawdę pokochała produkt, ale też stała się moją najskuteczniejszą partnerką.
Czasem jednak współpraca z twórcami bardzo odległymi od Twojej zwykłej niszy nie przekłada się dobrze na sprzedaż… ale świetnie wspiera świadomość marki i pozwala dowiedzieć się, jaki przekaz trafia do różnych segmentów odbiorców.
Antonia Buneta nawiązała współpracę z twórcą, którego zaangażowanie i zasięgi były imponujące, ale którego aspiracyjne treści wykraczały poza kategorię marki. Choć współpraca nie doprowadziła do konwersji, nadal była udana.
Twórca pomógł nam znacznie poszerzyć zasięg i widoczność poza naszą główną grupę odbiorców. Choć nie przełożyło się to na bezpośrednią sprzedaż, umocniło pozycję marki w bardziej aspiracyjnym segmencie stylu życia i dostarczyło cennych informacji o tym, jak różne grupy odbiorców reagują na nasz przekaz.
Marketerzy często pomijają twórców z nisz diametralnie różniących się od ich własnych, ale influencerzy z innych branż mogą wnieść świeże spojrzenie na Twoje produkty i sprawić, że Twoja marka będzie naprawdę zapadać w pamięć. Jeśli twórca przygotowuje wyjątkowe treści, odpowiada demografii Twoich odbiorców i mieści się w budżecie, warto go przetestować.
Wiem, wiem – większość porad w tym artykule zachęca do dania szansy różnym twórcom pod warunkiem, że odpowiadają Twojej idealnej grupie odbiorców. A teraz sugeruję dokładne przeciwieństwo.
Ale posłuchaj: możesz testować twórców, którzy odpowiadają podstawowej demografii Twojej idealnej grupy odbiorców, nawet jeśli zainteresowania ich odbiorców różnią się od tych, na których Ci zależy. Wyjaśnię to na przykładzie.
Abdullah Khan nawiązał współpracę z twórczynią skupiającą się na wskazówkach dotyczących oszczędnego stylu życia i budżetowych zakupów… aby promować luksusowe perfumy. Można by założyć, że jej odbiorcy są przyzwyczajeni do rekomendacji niskobudżetowych produktów i że ta współpraca nie wypali. Nic bardziej mylnego.
Jej odbiorcy jej ufali, więc gdy opowiedziała o naszych perfumach własnymi słowami, nie brzmiało to jak reklama. Ponadto jej talent do tworzenia viralowych filmów zapewnił kampanii zasięg, którego nie osiągnęlibyśmy dzięki naszej zwykłej puli influencerów. To połączenie zaufania, kreatywności i zaskoczenia sprawiło, że kampania odniosła sukces.
Tamara Torrecillas Gutiérrez miała podobne doświadczenie, gdy współpracowała z twórcą z pokolenia Z, aby dotrzeć do nowej grupy odbiorców spoza grona matek w średnim wieku. Sukces w tym przypadku wynikał z wyboru odpowiednich produktów do promowania, a współpraca poszła tak dobrze, że marka podpisała z tym influencerem długoterminowy kontrakt.
Wybraliśmy odpowiednie produkty dla jego odbiorców. Przyjaciel i mama tego nietypowego twórcy wystąpili w jego Relacjach, dzięki czemu treści były bardzo zabawne i wiarygodne.
Współpraca z twórcami spoza Twojej bańki odbiorców może również pomóc Ci wejść na nowe rynki. Jeśli masz niewykorzystany budżet i swobodę eksperymentowania, rozważ współpracę z influencerami, którzy nie pasują idealnie do kryteriów Twojej grupy docelowej.
Jak już widzieliśmy, to nieoczywistość takich współprac decyduje o ich sukcesie. Gdy treść nie sprawia wrażenia reklamy, ludzie chętniej wchodzą z nią w interakcję, zamiast ją ignorować jak reklamę.
Kiedy robisz coś, co pozornie jest niewłaściwe, zrób to dobrze. Oto trzy wskazówki (opracowane na podstawie powyższych przykładów), które pomogą Ci świetnie prowadzić współprace z nietypowymi influencerami:
Program partnerski to mało ryzykowny sposób na testowanie nowych twórców. Płacisz im tylko prowizję od sprzedaży (lub kliknięć, w zależności od modelu), więc wszyscy na tym zyskują. Wykorzystuj programy partnerskie do eksperymentowania z influencerami, którzy nie pasują do Twojej estetyki, mają inną grupę demograficzną lub działają poza Twoją zwykłą niszą.
Dodatkowo: jeśli jesteś otwarty na większe ryzyko, ale nie jesteś jeszcze gotowy na płatne współprace, możesz także skorzystać z wysyłki produktów influencerom, aby testować nowych twórców.
Jeśli współpraca z nietypowym twórcą okaże się udana, spróbuj powtórzyć te wyniki, znajdując podobnych influencerów. Pamiętasz Michaela, który promował sprzęt muzyczny we współpracy z twórcą komediowym? Zaczął korzystać z narzędzia Modash do wyszukiwania podobnych influencerów, aby znajdować twórców o zbliżonym profilu.
Jeśli kolejna współpraca również dobrze się sprawdzi, otwierasz przed swoją marką zupełnie nową kategorię influencerów, z którymi może współpracować. Oto jak Brenda sprawia, że ta strategia działa:
Gdy odkryjemy nową kategorię, staramy się potwierdzić jej skuteczność, włączając do współpracy 5–10 twórców o takim samym profilu i sprawdzając ich wyniki. Jeśli oni również dobrze konwertują, idziemy na całość. Pozostałych znajdujemy dzięki dopasowaniu odbiorców lub ręcznemu wyszukiwaniu. Śledzimy również wszystkie zapytania przychodzące i przyglądamy się twórcom, których wcześniej uznaliśmy za „niedopasowanych”.
Może kusić, by przekazać twórcom wiele wytycznych, aby świetnie wykonali zadanie, zwłaszcza gdy eksperymentujesz z kimś nowym. Choć intencje są dobre, może to przynieść odwrotny skutek.
Anonimowy marketer współpracował z twórcą z branży turystycznej, aby promować produkt technologiczny, i przekonał się, że zapewnienie influencerom swobody twórczej jest kluczowe, jeśli chcesz, by ich treści dobrze się sprawdzały.
Przekazaliśmy influencerce brief, ale nie zastosowała się do niego w pełni. Zamiast tego stworzyła treści zgodne z jej dotychczasowym stylem artystycznym. Możesz mieć pewne wymagania dotyczące tego, co należy powiedzieć, ale warto pozwolić influencerowi zachować osobisty charakter w samych treściach.
Aby wykorzystać wyjątkowe atuty niedopasowanych twórców, bądź bardziej elastyczny w swoich wytycznych i nie wtłaczaj ich w swoje ramy. Zatrudniasz ich ze względu na ich wpływ, świeże spojrzenie i grono fanów — a to wszystko pozostaje nienaruszone, gdy pozwalasz im być sobą. Lee Drysdale ujmuje to najlepiej:
Ci influencerzy odnieśli sukces dzięki temu, co publikują dla swojej publiczności. Nie ma nic gorszego niż patrzenie, jak influencer całkowicie wyzbywa się osobowości, ponieważ kazano mu czytać ze scenariusza.
Współpraca z twórcami, którzy nie spełniają wszystkich Twoich kryteriów, może wydawać się ryzykowna. Ale jeśli powyższe przykłady czegoś dowodzą, to tego, że twórca, który na papierze wygląda na nietrafiony wybór, w praktyce może sprawdzić się znakomicie. Zdziwisz się, jak często niedopasowani twórcy mogą przynieść Ci najlepsze rezultaty.
Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak znaleźć i współpracować z niedopasowanymi twórcami, którzy osiągają ponadprzeciętne wyniki? Zapoznaj się z naszym przewodnikiem po influencerach storyfit.