Narzędzia
Zastosowania
Rozwiążmy zadanie matematyczne: według naszego badania marketerzy influencer marketingu współpracują średnio z 30 twórcami miesięcznie. A w trakcie współpracy z influencerem marketerzy wysyłają do każdego twórcy prawie 25 wiadomości.
Jeśli więc miałbyś w kampanii 30 influencerów, wysłałbyś w jej trakcie 750 wiadomości. To mnóstwo komunikacji, nad którą trzeba zapanować, zwłaszcza jeśli prowadzisz jednoosobowy dział lub pracujesz w małym zespole.
Tu z pomocą przychodzą kanały komunikacji jeden-do-wielu: newslettery, grupy na Slacku, WhatsAppie i Discordzie, które pomagają skalować komunikację z influencerami i ograniczyć co miesiąc zarządzanie wiadomościami.
Jeśli jednak nie korzystasz z nich rozsądnie, kanały jeden-do-wielu mogą nadwyrężyć relacje z influencerami, ponieważ mogą sprawiać wrażenie bezosobowych. Żaden influencer nie chce czuć się jak kolejny trybik w maszynie (nawet jeśli nie masz takich intencji!).
W tym przewodniku podzielę się popartymi opiniami ekspertów wskazówkami, jak skutecznie korzystać z formatów komunikacji jeden-do-wielu. Omówimy:
Zaczynajmy! 👇
Kanały jeden-do-wielu najlepiej sprawdzają się w komunikacji z partnerami afiliacyjnymi, ambasadorami marki i influencerami współpracującymi długoterminowo. Oto dlaczego:
Podsumowując: korzystaj z komunikacji jeden-do-wielu z twórcami, gdy prowadzisz program influencerski na dużą skalę i nie masz możliwości zarządzania relacjami 1:1 z twórcami. Nie korzystaj z komunikacji nadawczej w przypadku współprac wymagających spersonalizowanego briefu lub informacji zwrotnej ani wtedy, gdy chcesz zrobić niezapomniane wrażenie. Oto wykres, który ułatwi Ci podjęcie decyzji:
Ponad 72% marketerów twierdzi, że korzysta z kanałów nadawczych w komunikacji z partnerami afiliacyjnymi, a następnie w długoterminowych współpracach i komunikacji z ambasadorami marki.
Lee Drysdale podaje przykład, jak wykorzystać formaty komunikacji jeden-do-wielu w relacjach z partnerami afiliacyjnymi, aby zwiększyć efektywność:
[Kanały jeden-do-wielu] to najprostszy sposób, aby poinformować partnerów afiliacyjnych o wszelkich aktualizacjach marki w ostatniej chwili, takich jak „Podnosimy prowizje na weekend”, błyskawiczne wyprzedaże, nowe kody itp.
Valerija Somi się z tym zgadza:
Ma to największy sens w przypadku współprac afiliacyjnych, na przykład gdy informujesz partnerów o możliwości uzyskania wyższej prowizji, ponieważ w zamian prawdopodobnie otrzymamy darmowe treści.
Natomiast kanały nadawcze nie sprawdzają się w przypadku płatnych partnerstw ani konkursów z nagrodami. W takich współpracach treści powinny być dopasowane do stylu twórcy i celów kampanii. Te partnerstwa są też zbyt cenne, aby ograniczać się w ich przypadku wyłącznie do kanałów nadawczych.
Fernanda Marques nie korzystała z kanałów nadawczych właśnie z tego powodu:
Nie wdrożyłam jeszcze metody komunikacji jeden-do-wielu, takiej jak newsletter czy grupa na Discordzie, głównie dlatego, że większość pracy wykonuję ręcznie, a komunikację dostosowuję do indywidualnych rozmów. Każda kampania i każdy influencer często wymagają spersonalizowanych wiadomości, uwzględniających ich odbiorców, styl treści i zakres działań.
Matheus Ribeiro wiąże formaty komunikacji jeden-do-wielu z wkładem w przychody:
Kanały nadawcze są przydatne w partnerstwach generujących mniejsze przychody. Marketerzy powinni poświęcać więcej czasu influencerom, którzy przynoszą dobre wyniki – w takich przypadkach warto postawić na bardziej osobistą komunikację.
To logiczne, że jeśli zainwestowałeś w płatne partnerstwo lub konkurs z nagrodami z twórcą, prawdopodobnie oczekujesz lepszych wyników niż w przypadku partnerstw afiliacyjnych, które opierają się wyłącznie na wynagrodzeniu za efekty. Aby uzyskać lepsze wyniki od konkretnego influencera, może być konieczne poświęcenie więcej czasu na indywidualną komunikację – czy to poprzez przekazanie spersonalizowanego briefu dla influencera, czy też indywidualnego feedbacku.
W takich współpracach z twórcami indywidualna komunikacja pomaga też sprawić, by influencer poczuł się wyjątkowy i ważny. Jeśli na przykład współpracujesz z mega-influencerem, chcesz wywrzeć niezapomniane wrażenie – a to trudno osiągnąć, gdy komunikujesz się jednocześnie z wieloma influencerami. Greta Zacchetti się zgadza:
W przypadku influencerów afiliacyjnych [kanały nadawcze] są najlepszym rozwiązaniem. Komunikacja nie musi być szczególnie spersonalizowana, a aktualizacje są rzadsze. W przypadku bardziej prestiżowych twórców komunikacja musi być bardziej osobista i dopasowana.
Ponadto formy komunikacji nadawczej zazwyczaj nie sprawdzają się w krótkoterminowych współpracach ani wtedy, gdy eksperymentujesz z twórcami spoza swojej niszy. W obu sytuacjach twórcy mogą mieć dodatkowe pytania, na które i tak trzeba będzie odpowiedzieć prywatnie. Ogólnie rzecz biorąc, nie warto poświęcać czasu na wdrażanie formatu jeden-do-wielu.
Istnieje wiele opcji komunikacji jeden-do-wielu: kanały Slacka, newslettery, grupy na Discordzie, kanały WhatsApp, media społecznościowe i zwykłe wiadomości grupowe. Którego z tych kanałów należy użyć?
Oto lista zalet i wad każdego kanału, która pomoże Ci podjąć decyzję:
Ogólnie rzecz biorąc:
Spośród wszystkich kanałów newslettery pozostają najpopularniejszym wyborem wśród marketerów.
Dlaczego? Newslettery są po prostu wygodniejsze, ponieważ masz już adresy e-mail twórców, z którymi współpracujesz. Poza tym twórcy prawdopodobnie codziennie sprawdzają swoje skrzynki odbiorcze. Greta Zacchetti zwraca uwagę, że newslettery chronią również prywatność influencerów:
E-mail jest zautomatyzowany i pozwala mi oszczędzać czas. Chroni też prywatność wszystkich, ponieważ influencerzy nie widzą swoich danych kontaktowych.
Nie musisz jednak wybierać newsletterów tylko dlatego, że robią to wszyscy inni. Zastanów się nad celem swojej komunikacji jeden-do-wielu i nad tym, który kanał najlepiej go realizuje.
Załóżmy, że chcesz wykorzystać komunikację masową do zbudowania interaktywnej społeczności. Discord lub WhatsApp sprawdzą się lepiej niż newsletter, ponieważ mają funkcje stworzone z myślą o grupach.
Dla przykładu Cheyanne Pettyjohn korzysta na Instagramie z funkcji Bliscy znajomi, ponieważ to tam jej partnerscy twórcy są najbardziej aktywni:
Korzystamy z relacji dla bliskich znajomych na Instagramie, ponieważ większość naszych influencerów wykonuje większość swojej pracy na tej platformie, więc są tam bardziej na bieżąco niż gdziekolwiek indziej.
Na początek zapytaj influencerów i ambasadorów marki, z których kanałów komunikacji masowej często korzystają. Wybierz kanał, z którego korzysta już większość Twoich twórców.
Najlepiej wybrać też kanał, na którym Ty już działasz aktywnie. Jeśli na przykład nie masz w zwyczaju otwierać Discorda, grupa influencerów będzie tylko zbierać kurz. Właściwy kanał komunikacji masowej z influencerami to taki, który:
Gdy wybierzesz kanał, przejdź do treści wiadomości.
Utworzyłeś kanał nadawczy dla swoich partnerów influencerów. Jakie wiadomości warto tu wysyłać? Zidentyfikowaliśmy cztery najczęstsze zastosowania:
Kanały jeden-do-wielu świetnie sprawdzają się do wysyłania wiadomości do wszystkich twórców w kampanii. Są efektywne i dzięki nim zmniejszasz ryzyko pominięcia któregoś twórcy przy przekazywaniu ważnych informacji.
Korzystanie z kanałów nadawczych ma jednak pewien minus: nie zasypuj twórców zbyt dużą liczbą wiadomości — osłabi to tylko cel kanału. Ponad 45% marketerów, z którymi rozmawialiśmy, stwierdziło, że korzysta z kanałów jeden-do-wielu co miesiąc, a 27% — że tylko raz na kwartał.
Noor Ahmed podsumowuje to tak:
Zachowaj porządek. Nigdy nie spamuj twórców wiadomościami i wysyłaj tylko najważniejsze aktualizacje.
Jeśli wyślesz zbyt wiele wiadomości, twórca może przeoczyć ważną informację. Wysyłaj je tylko wtedy, gdy trzeba przekazać kluczowe aktualizacje, i unikaj spamowania kanału. Jeśli to możliwe, uporządkuj kanał według tematów. Na przykład w Slacku możesz użyć jednego wątku do wytycznych dotyczących płatności, drugiego do aktualizacji marketingowych, a trzeciego do informacji sprzedażowych. Dzięki temu Twoi twórcy będą dokładnie wiedzieć, gdzie znaleźć potrzebne informacje.
Największym ryzykiem kanałów nadawczych jeden-do-wielu jest to, że w porównaniu z wiadomościami 1:1 komunikacja może wydawać się transakcyjna. Oto trzy sposoby, aby uniknąć depersonalizacji:
Nie usztywniaj języka tylko dlatego, że komunikujesz się z partnerami będącymi twórcami na dużą skalę. Lee Drysdale twierdzi, że wiadomość powinna sprawiać wrażenie wysłanej przez ciebie, a nie przez robota:
Pisząc do influencerów i managerów, staram się unikać korporacyjnego żargonu, ponieważ na co dzień tak nie mówią. Zawsze staram się, by czuli, że dostają e-mail od bliskiej osoby.
Jak zastosować to w praktyce? Nie zastanawiaj się nad tym zbyt długo – Cheyanne Pettyjohn radzi, by pokazać swoją osobowość i komunikować się jak człowiek, a nie marka:
Nawet w naszych komunikatach masowych pokazujemy dużo osobowości, aby partnerzy czuli się bliżej naszej marki. Polecam być tak autentycznym, jak to możliwe, i po prostu czerpać przyjemność z komunikacji z ludźmi po drugiej stronie.
Drobne szczegóły mogą wiele zmienić: wiadomości głosowe, notatki, zdjęcia zespołu zza kulis. Wszystkie te elementy sprawiają, że wiadomość wydaje się osobista i autentyczna, a nie jest jedynie korporacyjną masową wysyłką.
Jeśli korzystasz z narzędzia do e-mail marketingu jako kanału nadawczego, nadal możesz spersonalizować powitanie i segmentować wiadomości dla różnych podgrup influencerów. Greta Zacchetti opowiada, jak dostosowuje swoje komunikaty masowe:
Zachowaj ujednoliconą formę wiadomości, zaczynając od spersonalizowanego wstępu z imieniem odbiorcy. Następnie przejdź do przejrzystego, uporządkowanego szablonu briefu, zawierającego kontekst i cele kampanii; materiały do przygotowania i terminy; linki; kody; a także informacje o produkcie i dane kontaktowe.
Możesz też korzystać z szablonów e-maili, aby oszczędzić czas, jeśli musisz regularnie wysyłać aktualizacje partnerom będącym twórcami. Wiadomości oparte na szablonach są również dostępne na wielu kanałach mediów społecznościowych (np. na Instagramie).
Komunikacja jeden-do-wielu nie musi przecież być jednokierunkowa. Zachęcanie do odpowiedzi może sprawić, że twórcy poczują się bardziej związani z marką i wysłuchani. Możesz uczynić komunikację znacznie bardziej interaktywną, prosząc o odpowiedzi i reakcje, organizując ankiety itp.
Zwiększy to jednak nieco Twoje obciążenie pracą, ponieważ musisz zarządzać odpowiedziami i na nie reagować, więc skorzystaj z tej sugestii tylko wtedy, gdy masz zasoby, by prowadzić bardziej aktywną społeczność twórców.
Komunikacja jeden-do-wielu z influencerami, z którymi współpracujesz, może być znacznie efektywniejsza niż rozmowa z każdym twórcą z osobna. Warto jednak pamiętać, że influencer marketing opiera się na relacjach. Komunikacja nadawcza nie powinna pozbawiać Twojej komunikacji z twórcami ludzkiego charakteru — zwłaszcza w przypadku influencerów, z którymi chcesz współpracować długoterminowo. Korzystaj z nich, by skalować działania mądrze, a nie bezdusznie.
Jeśli obawiasz się, że dodanie kanału nadawczego osłabi Waszą więź, zacznij od automatyzacji innych aspektów swojej strategii influencer marketingowej, które nie mają nic wspólnego z relacjami 1:1 — takich jak wyszukiwanie influencerów, nawiązywanie kontaktu, wysyłanie przypomnień i śledzenie treści tworzonych przez influencerów. Modash może pomóc Ci zrobić to wszystko i jeszcze więcej! Wypróbuj bez zobowiązań (i bez karty) przez 14 dni.