Narzędzia
Zastosowania
Product seeding polega na rozdawaniu swoich produktów influencerom za darmo. Współpraca może polegać na przykład na:
Product seeding to przystępny cenowo sposób na zwiększenie świadomości marki i pozyskanie autentycznego contentu tworzonego przez influencerów, który możesz wykorzystać ponownie na stronie internetowej i w kreacjach reklamowych. Brzmi zbyt dobrze, aby było prawdziwe? Oto dziesięć przykładów marek, które osiągnęły mistrzostwo w product seeding z influencerami.
BURGA zamienia codzienne akcesoria — takie jak etui na telefon, pokrowce i futerały na laptopy — w dodatki modowe. Aktywnie wysyłają swoje produkty w prezencie wraz z kodem afiliacyjnym.
Przydzielenie każdemu twórcy unikalnego kodu rabatowego ułatwia śledzenie wyników. Rugile Paleviciute (Head of Global Partnerships) podzieliła się informacją, że Burga prowadzi product seeding u ponad 500 twórców miesięcznie — co przekłada się na około 800–1000 postów influencerów.
Chociaż celują w różne nisze i kategorie influencerów, aby dotrzeć do zróżnicowanych odbiorców, Rugile zauważyła, że rzadko zdarza się, aby amerykański twórca z USA mający ponad 10 tys. obserwujących zgodził się na współpracę w modelu seeding. Tymczasem twórców w Europie z ponad 20–30 tys. obserwujących można czasem wciąż pozyskać do kampanii seedingowej.
Na rynku istnieją też różnice, gdy prosi się twórców o publikację w zamian. Rugile wspomniała, że stosują seeding na dwa sposoby, w zależności od lokalizacji:
W niektórych krajach proszenie o określoną liczbę postów w ramach seedingu może być trudne, w innych – całkowicie akceptowalne. Mimo to Rugile podkreśliła, że większość obdarowanych twórców i tak publikuje materiały o przekazanych im produktach.
Oprócz lokalizacji Burga używa także Modash, aby filtrować twórców mających co najmniej 1% wskaźnika zaangażowania, odpowiednie zainteresowania, wiek i nie tylko.
Podoba mi się również to, że w ramach seedingu Burga komentuje posty swoich twórców-partnerów.
To doskonały sposób, aby zachęcić swoich partnerów influencerskich, podziękować im za publikację i zbudować solidną relację z influencerem.
Regal Rose to marka biżuterii sprzedająca misternie wykonane pierścionki, naszyjniki, kolczyki i nie tylko. Aktywnie stosują gifting, przekazując każdemu twórcy indywidualny kod afiliacyjny.
Patrząc na wielkość profili, Regal Rose kieruje się do różnych kategorii influencerów. Zauważyłam ich posty związane z product seedingiem na profilach influencerów nano, micro i mid-tier. Wspólnym mianownikiem wszystkich influencerów był spójny „motyw marki” — cała tworzona przez nich treść wpisywała się w mroczny i odważny klimat Regal Rose.
Widać wyraźnie, że product seeding przynosi Regal Rose pozytywne rezultaty: wiele gifted postów miało ponad 1 tys. polubień i kilka komentarzy. Najlepsze jest to, że produkty Regal Rose świetnie nadają się do postów typu „catalog of details”, dzięki czemu można je wielokrotnie wykorzystywać. Na przykład Amy Stardust opublikowała content typu get-ready-with-me i dodała swój kod Regal Rose wraz ze szczegółami dotyczącymi kilku innych marek.
Oznacza to, że wielu twórców może publikować treści o podarowanych produktach Regal Rose wielokrotnie, a nie tylko jednorazowo — co dodatkowo zwiększa rozpoznawalność marki.
Hunter & Gather sprzedaje żywność i suplementy bez rafinowanego cukru oraz prozapalnych olejów z nasion, bez kompromisów w kwestii smaku. Często przekazują twórcom kod afiliacyjny i proszą w zamian o szczegółową i szczerą recenzję.
Rozmawiałam z Sambhavem Chadhą, współzałożycielem Augmentum Media, o tym, jak jego firma prowadzi program seedingowy dla Hunter & Gather. W ciągu sześciu miesięcy wysłali produkty do 300 twórców i zwykle celują w profile z co najmniej 3 tys. i maksymalnie 100–150 tys. obserwujących. Sprawdzają też, czy dany influencer może być silnym ambasadorem marki dla ich klientów.
Sambhav podkreślił, że ich nadrzędnym celem w seedingu jest budowanie relacji z influencerami w modelu antytransakcyjnym.
Możemy nawiązać rozmowę z influencerem, o którym wiemy, że naprawdę lubi te produkty, a nie robi tego wyłącznie dla pieniędzy. Tak buduje się bardziej autentyczne partnerstwa z twórcami, które lepiej rezonują z konsumentami.
Hunter & Gather śledzi KPI w trzech obszarach, co Sambhav wyjaśnia w swoim poście na LinkedIn. Trzy kluczowe KPI, które mierzą, to:
Firma przekształca udaną relację seedingową w afiliacyjną. Najlepsi afilianci ostatecznie zostają płatnymi partnerami Hunter & Gather.
Jak Augmentum Media decyduje, które produkty wysyłać w ramach seedingu?
Hunter & Gather to wręcz modelowy przykład autentycznego contentu seedingowego. Żadna z recenzji publikowanych przez twórców nie wydaje się stronnicza — w idealnej równowadze wskazują plusy i minusy. To buduje zaufanie odbiorców zarówno do influencera, jak i marki. Sytuacja win–win.
Pela Case sprzedaje kompostowalne etui na telefony. W swoim odcinku podcastu Influencer Marketing Blueprint współzałożyciel i CEO, Matt Bertulli, szczegółowo opisał, jak jego firma wykorzystuje product seeding jako część swojej strategii influencer marketingowej.
Pela Case wysyła produkty w ramach seedingu do 1 000–2 000 influencerów miesięcznie. Stosują również podejście „bez zobowiązań”, więc twórcy nie są zobowiązani do publikacji o marce.
Matt mówi, że celowo prowadzą product seeding wśród twórców odzwierciedlających wartości marki związane z ekologią, ponieważ kierowanie działań do odpowiednich twórców ma kluczowe znaczenie dla poprawy ich ROI influencer marketingu.
Matt podkreślił też, że konto reklamowe Peli stało się bardziej efektywne, odkąd zwiększyli skalę seedingu. Dlaczego? Bo im więcej osób publikuje treści o Twojej marce w mediach społecznościowych, tym więcej ukierunkowanego materiału ma do dyspozycji algorytm reklamowy.
Pela rozszerza współpracę o inne typy współpracy (zauważyłam płatne, afiliacyjne i ambasadorskie) w przypadku influencerów publikujących świetny i dobrze performujący content. Z tego, co zauważyłam, współpracują głównie z nano- i mikroinfluencerami. Podobnie jak Burga, odpowiadają też wielu twórcom publikującym treści o marce bez wynagrodzenia, aby zaangażować ich i budować silną relację twórca-marka.
Eva NYC to cruelty-free, wegańska marka do pielęgnacji włosów. Mają społeczność twórców #helloimeva, w której influencerzy mogą aplikować, aby otrzymać produkty Eva NYC w zamian za tworzenie contentu dla marki.
To świetny przykład tworzenia programu ambasadorskiego marki, w którym formą współpracy jest product seeding. Hashtag #helloimeva ma na Instagramie prawie 4 tys. postów. Użycie hashtagu ułatwia śledzenie postów seedingowych.
Mimo to zauważyłam kilku twórców, których Eva obdarowała (najpewniej proaktywnie), a którzy nie używają hashtagu, lecz i tak publikują treści o marce.
Eva NYC współpracuje z influencerami z różnych kategorii. Znalazłam posty influencerów nano, micro i macro. Wszystkich tych twórców łączy jednak jedno: ich nisza. Wszyscy obdarowani influencerzy wywodzą się z sektora beauty — co idealnie pasuje do produktów i marki Eva NYC.
Zauważyłam też, że Eva NYC dużo intensywniej prowadziła seeding przy premierze swojej nowej linii produktów, H2-Whoa.
Zwiększenie skali seedingu podczas premiery produktu to świetna taktyka, bo wzmacnia świadomość marki i rozprzestrzenia informacje o nowości.
Create Wellness sprzedaje żelki z kreatyną (suplement fitness), które pomagają budować beztłuszczową masę mięśniową i zwiększać siłę. Kiedy postawili na product seeding, uzyskali świetny odzew od twórców podekscytowanych możliwością wypróbowania ich produktów.
Według ich założyciela, Dana McCormicka, w działaniach seedingowych kontaktowali się z influencerkami z obszaru fitness i wellness mającymi ponad 25 tys. obserwujących.
Zauważyłam jednak również, że ostatnio wielu męskich fitness influencerów zachwalało żelki Create, a niektórzy z nich także udostępnili kod rabatowy.
W swoim odcinku podcastu z Kynship założyciel powiedział, że seeding był środkiem do celu, jakim było budowanie lepszych relacji z influencerami. Jeśli treść twórcy powstała z seedingu osiągała dobre wyniki, Create Wellness tworzyło z nim 2–3 wysokiej jakości reklamy UGC. Ostatecznie Create Wellness zastosowało strategię cost-cap w kampaniach Meta.
Content influencerski Create Wellness pomógł im również stać się jedną z sześciu czołowych marek żywieniowych Equinox.
Supergut sprzedaje zdrowe przekąski prebiotyczne, takie jak batony, shake’i i mieszanki błonnika. Według case study Kynship firma zaczęła stosować product seeding, aby obniżyć koszt pozyskania klienta, zwiększyć świadomość marki i podnieść sprzedaż.
Znajdowali odpowiednich micro-influencerów z niszy „health” lub prowadzących intensywny tryb życia (na przykład rodziców). Konkretnie szukali twórców płci męskiej i żeńskiej w wieku 25–40 lat ze Stanów Zjednoczonych. Kynship skontaktował się z 1 000 mikroinfluencerów, z czego 345 zgodziło się na współpracę. Spośród nich 141 twórców opublikowało publicznie treści o Supergut. (Seeding produktów bez zobowiązań.)
Często pomijana kwestia: liczba postów influencerów wygenerowanych dzięki seedingowi nie musi się równać liczbie twórców, którzy o Tobie napiszą. Dlaczego? Bo jeśli influencer polubi Twój produkt, opublikuje o nim kilka razy.
Choć o Supergut pisało 141 twórców, łącznie pojawiło się 231 materiałów influencerskich. Wśród nich znalazły się:
Treści powstałe z seedingu Supergut wypadły lepiej niż kreacje marki w płatnych kampaniach Meta. Łączna liczba zamówień wzrosła dziesięciokrotnie, a koszt pozyskania klienta spadł o 24,96 %.
Uwaga: wydatki na reklamy również zwiększono o 635%, aby przetestować setki różnych materiałów.
Function of Beauty sprzedaje spersonalizowane, clean i wegańskie produkty do pielęgnacji włosów. Aktywnie prowadzą influencer gifting, płatne partnerstwa oraz marketing afiliacyjny.
W przypadku giftingu kierują działania głównie do twórców skincare z segmentu nano i micro, stosując podejście bez żadnych zobowiązań.
Tym, co wyróżnia Function of Beauty, jest to, że często kierują działania do twórców z bardzo wąskich nisz — na przykład influencerów publikujących o pielęgnacji kręconych włosów — ponieważ ich idealnym klientem jest osoba z kręconymi włosami.
Mają też dojrzały i holistyczny program creator marketingowy — stosują różne typy współpracy, takie jak gifting, jednorazowe płatne collaby, a nawet długoterminowe partnerstwa z influencerami z twórcami takimi jak Brittney Christine (znalazłam jej posty collab sięgające marca 2023 roku).
Biotherm to firma skincare należąca do L'Oréal. Praktykują gifting z wieloma influencerami skin-care z różnych regionów. (Widziałam posty influencerów z Hiszpanii, Niemiec, Kanady i nie tylko.)
Jeśli sprzedajesz globalnie lub wprowadzasz produkty na nowy rynek, seeding u influencerów to świetny sposób na wygenerowanie rozgłosu. Biotherm obdarowywał głównie nano- i mikroinfluencerów wyspecjalizowanych w skin-care. To świetna taktyka, bo pozwala Biotherm pożyczyć zaufanie influencerów i dotrzeć do nowej publiczności.
Łączą też swoje działania product seedingowe z płatnymi partnerstwami. W Kanadzie połączyli działania seedingowe z programem afiliacyjnym, w ramach którego twórcy mogą się zapisać, tworzyć content dla marki i wygrywać darmowe produkty.
To właśnie skala jest tym, w czym Biotherm błyszczy: ponieważ za Biotherm stoi L'Oréal i jest to popularna marka, bardzo wielu twórców publikuje o ich produktach — zwłaszcza gdy otrzymują je za darmo.
Tylko w ciągu ostatnich 24 godzin 47 twórców oznaczyło profil Biotherm na Instagramie (a to nie obejmuje postów, w których marka została wspomniana bez tagu!). Oczywiście nie wszystkie posty są wysokiej jakości, ale jest ich wystarczająco dużo, aby wyłowić świetne treści influencerskie.
Willow By The Sea sprzedaje organiczne produkty skincare dla kobiet w ciąży, dzieci i na okres poporodowy. Since their target customer is a mother, they gift their products to mom influencers.
Prawie wszyscy influencerzy dołączają unikalny kod rabatowy, który pomaga ich obserwującym w zakupach i umożliwia marce śledzenie wyników twórców. Większość twórców publikujących o marce to nano- i mikroinfluencerzy.
Podobało mi się, że opisy wszystkich obdarowanych twórców były autentyczne, spersonalizowane, a jednocześnie zbieżne w pochwałach dla organicznych składników i zapachu. Każdy partner influencerski pokazuje, jak sam używa produktów i dlaczego je uwielbia.
Czytanie o markach, które świetnie radzą sobie z seedingiem, to jedno. Ale czego możemy się od nich nauczyć? Oto pięć praktycznych wniosków:
To wydaje się oczywiste, ale często jest pomijane: podziękuj tym, którzy o Tobie napisali, zmierz efekty ich postów i zaproponuj im linki/kody afiliacyjne dla ich społeczności.
Dzięki temu influencer, który opublikował o Tobie za darmo, czuje się doceniony i zauważony. Co więcej, jeśli dasz mu szansę zarobienia prowizji, opublikuje o Tobie ponownie.
Przy okazji możesz poprosić w tej wiadomości o szczerą opinię. Twoi influencerzy znają swoją publiczność (czyli Twoich potencjalnych klientów, jeśli wybrałeś odpowiednich twórców) — mogą przekazać cenne informacje o tym, co podobało im się lub nie w produkcie, opakowaniu i nie tylko.
Odkrywanie influencerów to podstawa skutecznego seedingu.
Jak znaleźć właściwych twórców? Użyj narzędzia do wyszukiwania influencerów, takiego jak Modash. Zawiera wszystkich influencerów na Ziemi z ponad 1 tys. obserwujących na Instagramie, TikToku i YouTubie. To ponad 250 mln twórców! Żadnych ograniczeń ukrytych pod hasłem „zweryfikowana baza”. Możesz zacząć od podstawowych filtrów dotyczących twórcy i jego odbiorców (1–2 naraz), takich jak liczba obserwujących, lokalizacja i demografia publiczności.
Kontynuując wyszukiwanie influencerów, możesz skorzystać z innych filtrów Modash, takich jak minimalny poziom zaangażowania, tempo wzrostu liczby obserwujących i inne. Możesz nawet szczegółowo weryfikować i analizować profile influencerów za pomocą narzędzia do analizy influencerów.
Narzędzie takie jak Modash pomoże Ci nie tylko znaleźć odpowiednich twórców, ale też skalować działania seedingowe. Gdy nabierzesz wprawy i będziesz chciał zwiększyć wolumen giftingu, Modash ułatwi Ci ten proces.
Gwarancja: Twoi idealni partnerzy influencerzy są w Modash. Musisz tylko poeksperymentować i przeanalizować wyniki, aby ich odnaleźć. Pierwsze 14 dni w Modash masz ode mnie. Wypróbuj!
Najłatwiejszym do zmierzenia KPI influencer marketingu, który pokazuje skuteczność Twoich działań seedingowych, jest „liczba opublikowanych materiałów” od twórców. Ale na tym nie musi się kończyć. Możesz dodać dodatkowe KPI w zależności od swoich celów związanych z seedingiem.
Możesz kreatywnie określić, co cenisz w swoich działaniach seedingowych! Dobierz KPI odpowiednio do tego.
Jest coś, o czym wielu marketerów influencerów zapomina w seedingu: musi być on celowy.
Ponieważ seeding stał się powszechny, influencerzy zaczęli dostawać mnóstwo paczek tygodniowo i element „zaskoczenia” zniknął. To podniosło poprzeczkę markom, które chcą się wyróżnić. Samo ładne opakowanie nie wywołuje już takiego zachwytu jak kiedyś.
Jak sprawić, by twórcy z radością przyjmowali Twoje paczki z produktami?
Jeśli prowadzisz seeding bez zobowiązań, influencerzy nie muszą Cię oznaczać ani wspominać, jeśli zdecydują się opublikować treść o marce.
Jak mieć pewność, że nie przegapisz żadnego posta seedingowego w takim scenariuszu? Możesz robić to ręcznie, ale przy większej skali stanie się to uciążliwe — wyobraź sobie przeglądanie setek profili obdarowanych twórców, aby sprawdzić, czy coś opublikowali. I musiałbyś robić to regularnie, bo twórca może dostać paczkę dziś, a opublikować coś dopiero za dwa tygodnie.
Przydatne mogą być tutaj narzędzia monitorujące, które wychwytują cały content influencerski. Weźmy „tryb wydarzenia” Modash: możesz rozpocząć nową kampanię i załadować pełną listę influencerów, do których wysłałeś produkty. Narzędzie pozwoli Ci zobaczyć każdy materiał opublikowany przez partnerów seedingowych — niezależnie od tego, czy Cię oznaczyli. Następnie możesz sprawdzić, czy któryś z influencerów ostatnio o Tobie pisał, a jeśli tak, dodać ten post do kampanii jednym kliknięciem.
Po wykonaniu tego masz szybki sposób na raportowanie kampanii seedingowych. Dodatkowo staje się to łatwo dostępna biblioteka treści UGC z seedingu, którą możesz wykorzystać.
Możesz wypróbować Modash za darmo, karta kredytowa nie jest potrzebna.
Działania seedingowe każdej firmy będą się różnić w zależności od branży, kosztu wytworzenia, celów i budżetu. Mam jednak nadzieję, że powyższe przykłady zainspirowały Cię, co można, a czego nie można osiągnąć dzięki seedingowi produktów.
Pamiętaj jednak: nie istnieje „jedyny słuszny” sposób na prowadzenie seedingu. Możesz podejść do tego kreatywnie — i to jest najlepsze! Nie kopiuj strategii kogoś innego, jeśli jego cele i ograniczenia nie pokrywają się z Twoimi.
Szukasz więcej przykładów dobrze przeprowadzonych kampanii influencer marketingu? Zapisz się do naszego newslettera, Return on Influence. Znajdziesz w nim porady profesjonalistów dotyczące influencer marketingu oraz przykłady IGC od marek podobnych do Twojej. Zobacz poprzednie wydania, a jeśli spodoba Ci się to, co widzisz, zapisz się bezpłatnie.