Narzędzia
Zastosowania
Długoterminowe partnerstwa z influencerami są lepsze niż krótkoterminowe. Omówmy to.
W marketingu influencerskim zwykle mówi się nam, że długoterminowe działania są zawsze najlepsze. Podważmy status quo i sprawdźmy, czy się broni.
Aaron Helisek z Creators Entertainment Group osiągnął sprzedaż na kwotę 160 tys. dolarów po trzech slajdach relacji na Instagramie w ramach pierwszej współpracy z twórcą. Z jego doświadczenia wynika, że jeśli influencer tworzy świetne treści i potrafi sprzedawać, większość sprzedaży pochodzi z jego pierwszego posta.
A jeśli Aaron ma rację? Czy marketerzy powinni optymalizować działania pod kątem realizowania wielu pierwszych współprac? A może, jak w większości kwestii w świecie marketingu influencerskiego, sytuacja jest bardziej złożona, niż się początkowo wydaje?
Sprawdźmy! 👇
W rzeczywistości nie jest to prosty wybór między długoterminowymi a krótkoterminowymi partnerstwami z influencerami, ponieważ mają one różne mocne i słabe strony (więcej na ten temat w następnej sekcji…).
Są też partnerstwa afiliacyjne, które stanowią zupełnie inny rodzaj współpracy, a jednocześnie pokrywają się zarówno ze współpracami długoterminowymi, jak i krótkoterminowymi.
Dlatego dla większości marek najlepszym rozwiązaniem jest stworzenie zdywersyfikowanego programu marketingu influencerskiego łączącego wszystkie trzy rodzaje współpracy.
Wiemy już, że krótkoterminowe i długoterminowe współprace z influencerami mają różne zastosowania. Przyjrzymy się im bliżej w tej sekcji — ale najpierw wyjaśnijmy kilka definicji:
👉 Współprace krótkoterminowe: jednorazowe partnerstwa lub współprace dotyczące konkretnej kampanii.
👉 Współprace długoterminowe: stałe partnerstwa lub umowy obejmujące wiele kampanii.
| Parametr | Współprace krótkoterminowe | Współprace długoterminowe |
|---|---|---|
| Stabilność i przewidywalność | Trudniejsze do przewidzenia, ponieważ nie masz wcześniejszych danych | Dane historyczne mogą pomóc przewidzieć przyszłe wyniki — jest mniej niespodzianek |
| Możliwości eksperymentowania | Więcej możliwości eksperymentowania z postami, platformami i podejściami kreatywnymi | Dobre rozwiązanie do testów A/B różnych komunikatów wśród tej samej grupy odbiorców |
| Zaangażowanie | Wymagają mniejszego zaangażowania ze strony marki i influencera | Wymagają znacznego zaangażowania i wiążą się z większym ryzykiem, że obie strony będą niezadowolone |
| Audience | Współpraca z większą liczbą influencerów może pomóc Ci dotrzeć do szerszego grona odbiorców | Stale promujesz swoją markę i produkt wśród tych samych odbiorców |
| Autentyczność | Mogą sprawiać wrażenie mniej autentycznych i bardziej nastawionych na sprzedaż | Często wydają się bardziej autentyczne, ponieważ odbiorcy są przyzwyczajeni do widoku Twojego produktu w feedzie influencera |
Przyjrzyjmy się teraz bliżej porównaniu współprac krótko- i długoterminowych:
⚖️ Stabilność i przewidywalność: Krótkoterminowe partnerstwa z influencerami mogą być chwiejne, ponieważ do każdej kampanii trzeba szukać nowych twórców, przez co nie da się przewidzieć wyników. Długoterminowe współprace dają Ci solidne podstawy i pozwalają nieco łatwiej przewidywać wyniki.
🧪 Możliwości eksperymentowania: Krótkoterminowe relacje dają więcej przestrzeni do eksperymentów, podczas gdy długoterminowe współprace zwykle przybierają bardziej spójny schemat oparty na tym, co działa.
✍️ Zaangażowanie: Krótkoterminowe relacje z influencerami wymagają mniejszego zaangażowania, ponieważ nie podpisujesz długiej umowy. Długoterminowe współprace wymagają znacznego zaangażowania — i możesz utknąć z influencerem, który przestaje osiągać dobre wyniki lub którego odbiorcy z czasem stają się mniej zaangażowani.
👥 Odbiorcy: W przypadku krótkoterminowych współprac częściej pracujesz z większą liczbą influencerów — co może (potencjalnie) pomóc Ci dotrzeć do szerszego grona odbiorców. Z drugiej strony długoterminowe partnerstwa z influencerami sprawiają, że te same grupy odbiorców wielokrotnie widzą Twoje komunikaty, co, miejmy nadzieję, czyni je bardziej przekonującymi.
🤝 Autentyczność: Krótkoterminowe współprace mogą być postrzegane jako nastawione na sprzedaż, ponieważ odbiorcy mogą zakładać, że influencerzy współpracują z Twoją marką tylko po to, by szybko zarobić. Dla odmiany długoterminowe współprace częściej są postrzegane jako autentyczne, ponieważ odbiorcy widzą, że Twój produkt staje się nieodłączną częścią życia influencera.
A co z trzecim rodzajem współpracy, czyli partnerstwami afiliacyjnymi?
Jak już wspomniałem, współprace afiliacyjne — w których influencerzy otrzymują prowizję za generowanie bezpośredniej sprzedaży produktów — plasują się gdzieś pomiędzy partnerstwami krótko- i długoterminowymi.
Są mniej stabilne i przewidywalne niż partnerstwa długoterminowe oraz wymagają minimalnego zaangażowania. Dają mnóstwo możliwości eksperymentowania i docierania do nowych grup odbiorców — ale czasem mogą wydawać się nieco nieautentyczne.
Według badań Modash dwie trzecie marketerów współpracujących z influencerami uważa, że influencerzy są coraz bardziej otwarci na współprace afiliacyjne:
Ponieważ te współprace są oparte na wynikach, często postrzega się je jako krótkoterminowy, mało ryzykowny sposób na szybkie zwiększenie sprzedaży. Jednak Bakhtawar Shahzaib twierdzi, że rosnąca popularność współprac afiliacyjnych może ostatecznie sprzyjać budowaniu długotrwałych relacji z influencerami.
Marki łączą programy influencerskie i afiliacyjne, aby uzyskać opłacalny i mierzalny marketing. Ten renesans napędza długoterminową współpracę, ukierunkowane promocje i wartościowe tworzenie treści.
Warto też zauważyć, że współprace afiliacyjne nie zawsze stanowią samodzielny rodzaj współpracy.
Marki coraz częściej stosują hybrydowe modele wynagrodzeń, łączące płatności pieniężne z nagrodami zależnymi od wyników. Anna Klappenbach wyjaśnia, że takie podejście może pomóc przyciągnąć influencerów z wyższej półki.
Influencerom, którzy nieznacznie przekraczają nasz budżet, zwykle przedstawiamy dwie opcje: mogą od razu otrzymać standardową stawkę, bez żadnego bonusu. Albo możesz uzyskać nieco niższą stawkę z premią za każdą sprzedaż. To swego rodzaju zabezpieczenie, które nie umniejsza wartości pracy influencera.
🤓 Dalsza lektura: Dowiedz się więcej o tym hybrydowym podejściu w artykule Jak łączyć marketing influencerski & afiliacyjny: korzyści & wskazówki.
Chociaż w strategii marketingu influencerskiego zazwyczaj warto korzystać z połączenia partnerstw krótkoterminowych, długoterminowych i afiliacyjnych, zdecydowanie zdarzają się sytuacje, w których krótkoterminowe współprace będą najlepszym wyborem…
Jeśli Twój produkt kupuje się raz i to wszystko, warto przeznaczyć większą część budżetu na krótkoterminowe współprace z influencerami.
Dlaczego? Przy długoterminowym partnerstwie obserwatorzy influencera zmęczą się ciągłym oglądaniem produktu, który albo…
👉 Już kupili (i nie muszą kupować ponownie); LUB…
👉 W ogóle nie są zainteresowani zakupem
Tak czy inaczej, regularna zmiana partnerstw z influencerami poprzez serię krótkoterminowych współprac może pomóc uniknąć znużenia odbiorców.
Mau Pets to dobry przykład. Firma sprzedaje produkty z wyższej półki (premium drapaki dla kotów), które kupuje się rzadko – bo właściwie, ile drapaków potrzebuje jedno gospodarstwo domowe?
Większość ich partnerstw jest krótkoterminowa. Budują wiarygodność na rynku, stając się drapakiem, który ma każdy koci influencer i który widać na każdym koncie o kotach, zamiast takim, który kilku konkretnych influencerów promuje raz za razem.
🤓 Wniosek: Długoterminowi partnerzy-influencerzy promujący produkty kupowane jednorazowo w końcu znużą swoich odbiorców. Aby dotrzeć do większej liczby docelowych klientów, musisz współpracować z szerszym gronem influencerów.
Z drugiej strony, jeśli Twój produkt należy do tych, które ludzie kupują dopiero po dokładnym namyśle lub gdy pojawi się konkretna potrzeba, krótkoterminowe współprace mogą się u Ciebie nie sprawdzić.
Weźmy na przykład materace. Większość z nas wolałaby najpierw położyć się na kilku materacach, zanim podejmie decyzję — a jeśli kupujemy online, chcemy wcześniej zrobić mnóstwo researchu.
Dlatego marka materacy online Helix woli współpracować z influencerami w dłuższej perspektywie. Na przykład nawiązali współpracę z influencerką na Instagramie, Meghan Sanett, przy serii postów, w tym filmie z rozpakowywania…
…oraz rolką polecającą Helix jako „idealny materac dla sportowców”:
(Przy okazji, ta współpraca jest przynajmniej częściowo oparta na wynikach, co widać po kodach rabatowych w opisach.)
Amanda Easter wyjaśnia, że produkty takie jak ten zazwyczaj wymagają podejścia długoterminowego.
Jeśli produkt ma wysoką średnią wartość zamówienia AOV lub czas namysłu przed zakupem jest dłuższy ze względu na specyfikę produktu, wiele postów pomoże stopniowo skłonić odbiorców do zakupu, dzięki czemu późniejsze posty odniosą sukces.
Szerokie, a nie pogłębione działania są również korzystne, gdy masz ważne ogłoszenie & musisz zmaksymalizować unikalny zasięg — na przykład przy premierze nowego produktu lub kampanii tymczasowej.
Na przykład Levi’s nawiązał współpracę z influencerami modowymi o różnej skali i profilu w kampanii Levis x DeepikaPadukone — w tym z Sejal Kumar, Dikshą Rawat i Aashną Shroff.
Mulberry przeprowadził podobną (sezonową) kampanię, aby wprowadzić nową kolekcję kapsułową — powiązaną z Księżycowym Nowym Rokiem, pod nazwą Mulberry x Miffy. Marka współpracowała z wieloma twórcami, aby wywołać zainteresowanie, w tym z Debą, Susie Lau i Emmą Winder.
🤓 Wniosek: Współprace krótkoterminowe mają sens, gdy prowadzisz ograniczone czasowo promocje (np. na Black Friday), kampanie sezonowe (np. świąteczne) lub budujesz świadomość wydarzenia firmowego (na przykład premiery nowego produktu).
🤓 Wskazówka: Jeśli chcesz zmaksymalizować unikalny zasięg, spróbuj sprawdzić nakładanie się odbiorców influencerów. Korzystając z Modash, możesz szybko sprawdzić, w jakim stopniu pokrywają się obserwujący twórców z listy obejmującej co najmniej 2 twórców!
Warto rozważyć krótkoterminowe lub jednorazowe współprace, aby prowadzić różnego rodzaju eksperymenty:
a) Dopiero zaczynasz działania w tym kanale & chcesz sprawdzić, czy influencer marketing sprawdzi się w Twojej firmie
b) Chcesz współpracować z nową grupą twórców
c) Chcesz odejść od swojej dotychczasowej strategii
Przyjrzyjmy się każdemu z nich 👇.
Scenariusz A: Załóżmy, że właśnie wkraczasz w świat influencer marketingu. Nadal uczysz się, jak znajdować odpowiednich influencerów, która platforma społecznościowa najlepiej sprawdza się w Twoim przypadku i jakie wskaźniki warto analizować w profilach twórców.
Współprace krótkoterminowe pozwalają Ci zacząć ostrożnie i szybciej się uczyć. Możesz poznać różne strategie (np. obdarowywanie influencerów produktami w porównaniu z postami sponsorowanymi lub współpracą z afiliantami rozliczaną wyłącznie prowizyjnie), różne style briefowania & zarządzania relacjami i nie tylko.
Możesz później wrócić do twórców osiągających najlepsze wyniki i, bazując na zdobytych doświadczeniach, spróbować przekształcić tę współpracę w długoterminową.
Jeśli jednak od razu rozpoczniesz długoterminową współpracę, możesz utknąć w umowie z influencerem, który nie odpowiada Twoim potrzebom. Nie są oni jedynie kampanią reklamową Meta, którą możesz natychmiast wyłączyć. Ryzyko długoterminowego zobowiązania jest większe.
Scenariusz B: Jest podobny, ale zamiast testować cały kanał, testujesz poszczególnych twórców.
Może masz na oku influencera, ale nie masz 100% pewności, czy zapewni Ci pozytywny ROI. Krótkoterminowe współprace mogą pomóc Ci zbadać grunt przed podjęciem długoterminowego zobowiązania.
Danielle Murphy, menedżerka ds. influencerów w MUD\WTR, zazwyczaj przez miesiąc testuje współpracę z każdym twórcą. Ocenia reakcje odbiorców, a jeśli wyniki są dobre, decyduje się na trzymiesięczną umowę. Rezultat? Wszystkie długoterminowe współprace z influencerami w MUD\WTR wydają się autentyczne i spójne z marką.
Weźmy przykład Sky Cowans, która regularnie współpracuje z MUD\WTR – każdy jej sponsorowany post sprawia wrażenie, jakby naprawdę rozumiała markę i utożsamiała się z jej misją.
⚠️ Uwaga: Miesiąc może, ale nie musi wystarczyć Twojej firmie do przetestowania wyników twórcy – zależy to od tego, jak często influencer publikuje treści na Twój temat. To, czy 30 dni wystarczy, zależy także od kategorii produktu – jeśli na przykład sprzedajesz produkt luksusowy, możesz potrzebować testować każdego twórcę dłużej niż miesiąc, ponieważ wyższa cena produktu wiąże się z dłuższym cyklem sprzedaży.
Scenariusz C: Jeśli jesteś profesjonalistą w marketingu influencerskim, wiesz, że eksperymentowanie to podstawa – niezależnie od tego, czy współpracujesz z nowym twórcą, czy testujesz nieszablonowy rodzaj współpracy.
Gdy rozmawialiśmy z Maią Pedro, liderem zespołu marketingu influencerskiego w Bitpanda, powiedział nam, że miał trudności ze znalezieniem sposobu na dotarcie do nowych grup odbiorców. Jego firma działa w branży kryptowalut, dlatego nawiązali współpracę z wieloma influencerami kryptowalutowymi – to dobry sposób na skalowanie marketingu influencerskiego. Wkrótce jednak Maia zauważył, że wszyscy jego twórcy mają głównie męską publiczność, przez co część rynku pozostaje niewykorzystana. Eksperymentował więc i osiągnął pozytywny ROI, współpracując również z twórcami z obszarów gamingu i przedsiębiorczości.
Podobny przykład: Anna Kai, twórczyni treści lifestylowych, która głównie mówi o randkowaniu, nawiązała współpracę z Hulu, aby promować nowy film na tej platformie – „Tiny Beautiful Things”. Reklama była naturalna, zachwycająca i nieszablonowa – zadziałała.
Stevie Johnson, dyrektor zarządzający w Disrupt Marketing, ujął to najlepiej:
W przypadku kierowania przekazu do nowych odbiorców lub nowej grupy demograficznej konsumentów marki często potrzebują fazy testowej, aby upewnić się, że współpracują z influencerami, którzy mogą wywrzeć największy wpływ w obszarze, co do którego marka ma mniej pewności. Krótkoterminowe współprace pozwalają markom przetestować różne typy influencerów i treści, zanim zdecydują się na długoterminowe wydatki.
🤓 Wniosek: w każdym eksperymencie z marketingiem influencerskim warto przez pierwsze kilka miesięcy zacząć od krótkoterminowej współpracy, aby zebrać dane i doświadczenia – zanim z czasem przekształcisz współpracę z twórcami przynoszącymi największe zyski w długoterminowe partnerstwo.
Mega-influencerzy żądają wysokich stawek, na które większość małych firm nie może sobie pozwolić w ramach regularnej, długoterminowej współpracy. Obecność na ich profilu nadal ma jednak swoje zalety — docierasz jednocześnie do milionów ich obserwujących, a takie powiązanie może wywołać duży rozgłos i posłużyć jako społeczny dowód słuszności.
Jest to szczególnie istotne, jeśli chcesz również:
Przykładowo wiele marek — w tym Faith & Patience, Lancome i Sloggi — podjęło jednorazową współpracę z mega-influencerką Komal Pandey. Rekomendacja z jej strony jest dla tych marek bezcenna, nawet jeśli nie pojawiają się regularnie na jej profilu.
🤓 Wniosek: krótkoterminowe współprace z influencerami (zwłaszcza jednorazowe partnerstwa) mogą się opłacać, gdy chcesz nawiązać współpracę ze znanym mega-influencerem lub celebrytą, ale nie dysponujesz budżetem — ani nie osiągasz zwrotu z inwestycji — pozwalającym na regularną współpracę z nimi.
Nie, nie przeczytałeś błędnie podtytułu — krótkoterminowe partnerstwa mogą być jednym z najskuteczniejszych sposobów na znalezienie nowych partnerów influencerskich do długoterminowej współpracy.
Valeriia Chemerys zarządza ponad 150 opłacanymi ambasadorami pracującymi na podstawie długoterminowych umów dla marki Deepersonar, oferującej technologie dla wędkarzy.
Wszystkie współprace marki z ambasadorami rozpoczynają się od okresu próbnego. Valerria zaczyna od wysłania każdemu nowemu partnerowi influencerskiemu spersonalizowanego zestawu produktów i prosi o przygotowanie jednego materiału miesięcznie przez trzy miesiące.
Każdy twórca zwykle ma swoją mocną stronę, jeśli chodzi o content. Jeden twórca może świetnie radzić sobie z Reelsami, podczas gdy inny tworzy doskonałe, długie filmy na YouTube. Zamawiamy materiały w oparciu o te mocne strony.
Ponieważ Valeriia z góry weryfikuje influencerów, 85% uczestników okresu próbnego Deeper zostaje długoterminowymi partnerami.
Przekształcanie krótkoterminowych współpracowników w długoterminowych partnerów może być szczególnie skuteczne podczas przygotowań do największego internetowego wydarzenia zakupowego roku, Cyber Weekendu.
Pomyśl o tym:
Nie chcesz przystępować do tego wydarzenia z grupą niesprawdzonych influencerów. Dlatego ponad jedna trzecia marketerów influencer marketingu twierdzi, że wcześniej współpracowała z co najmniej 20%–40% swoich partnerów influencerskich na BFCM, a dla ponad połowy z nich odsetek ten jest bliższy 40%–80%.
Możesz więc:
👉 Zacząć od wielu krótkoterminowych współprac w lutym lub marcu
👉 Zaangażować najlepszych twórców ponownie w inne kampanie latem
👉 Włączyć ich we wrześniu w planowanie działań na Black Friday/Cyber Monday
Sfinalizowanie współprac z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem pomaga też uniknąć corocznego wyścigu o influencerów w okresie BFCM, jak wyjaśnia Lee Drysdale.
BFCM przypomina Igrzyska Śmierci, jeśli chodzi o pozyskiwanie twórców do kampanii. Tu wchodzą w grę długoterminowe partnerstwa – jeśli już masz relację z twórcą, to jest moment, aby ją wykorzystać!
🤓 Wniosek: Zacznij pozyskiwać potencjalnych influencerów na BFCM do krótkoterminowej współpracy w lutym i marcu, a następnie zatrzymaj najlepszych do współpracy długoterminowej.
Niezależnie od tego, czy szukasz krótkoterminowej współpracy, długoterminowej relacji czy partnerstwa afiliacyjnego (albo połączenia wszystkich trzech), wszystko zadziała tylko wtedy, gdy znajdziesz odpowiednich influencerów.
Modash pomaga Ci właśnie w tym.
Dzięki bazie influencerów z ponad 250 mln twórców na Instagramie, YouTube i TikToku pomagamy Ci znaleźć influencerów pasujących do marki za pomocą takich filtrów jak:
👉 Lokalizacje & języki
👉 Zakres liczby obserwujących
👉 Wskaźnik zaangażowania
👉 Słowa kluczowe w bio & hashtagi
👉 Tempo wzrostu
Wypróbuj samodzielnie w ramach bezpłatnego 14-dniowego okresu próbnego – karta kredytowa nie jest wymagana 🙅