É muito difícil saber quanto deves pagar a um influencer.

Com a ajuda de 42 profissionais de marketing de influencers, reuni uma série de insights sobre preços de influencers no Instagram.

O objetivo é ajudar-te a sentires-te mais confortável e confiante de que estás a pagar os valores certos pelas tuas colaborações no IG.

Vamos lá!

1. Referências genéricas de preços para influencers no Instagram não são muito úteis

Mostrei a estes marketers as referências de preço de um estudo da Later:

E pedi-lhes para avaliarem quão precisas eram essas referências, segundo a sua experiência.

0 = muito impreciso, 5 = muito preciso.

Obtivemos todas as respostas possíveis, várias vezes. Cada pessoa tem uma experiência diferente, mas a média foi 2,5 (bastante impreciso).

O problema fundamental dos estudos de referência genéricos é que existem demasiados fatores que afetam o preço:

• O mercado geográfico
• O nicho
• Métricas como a taxa de engagement e seguidores falsos (já falaremos disso)
• O briefing da campanha e os entregáveis
• A duração da parceria (ou seja, colaboração pontual ou contrato anual?)
• A marca (as grandes marcas são desejáveis para trabalhar e costumam conseguir melhores condições)
• (...)

É por isso que toda a gente tem experiências tão diferentes.

O que levanta a questão para os novos marketers:

Se não posso confiar nas referências, como descubro quanto pagar?

Todo este artigo foi concebido para oferecer insights que reforcem o teu processo de tomada de decisões sobre preços de influencers. Para começar, aqui estão duas dicas rápidas de pessoas que já estiveram na tua posição:

a) Contacta o máximo de influencers que consigas razoavelmente

Começa a perceber as taxas praticadas no teu nicho.

"No início, começa a contactar o máximo possível de influencers e agências. Vais criar a tua própria base de dados de intervalos de preços e aprender como são os padrões do setor no teu nicho."

– Tanja Milicevic, Affiliate Manager, Donnerberg

E Mark Dandy, Head of Influencer Marketing na Ear To The Ground Agency, recomenda a mesma abordagem.

"Digamos que és novo no setor e procuras estabelecer relações. Fala-lhes sobre as campanhas que se aproximam, apresenta-te e pergunta pelas tarifas para poderes avaliar esses influencers para as campanhas."

"Usa a média geral e toma-a como uma referência melhor. Utiliza-a como ponto de partida para negociação."

b) Define um orçamento com base no custo de aquisição de cliente

Conhece o teu limite antes de começares a falar com influencers.

"Descobre quanto podes pagar para adquirir um cliente. E tenta prever as vendas do influencer com todos os dados que conseguires (por exemplo, desempenho de afiliado anterior, média de visualizações, cliques em links de Stories, etc.)."

"Com isso, consegues estimar o teu orçamento máximo para a primeira colaboração. Depois de teres alguns dados de desempenho, podes negociar novamente."

– Ben Williams, Senior Influencer Manager, Blast.tv

Fazer estimativas desta forma não será preciso, mas se estiveres perdido nos primeiros tempos é uma ótima maneira de começar a pagar influencers.

2. A maioria dos marketers pede primeiro aos influencers que partilhem as suas tarifas

Quando contactas um influencer pela primeira vez, deves pedir as suas tarifas ou apresentar o teu orçamento?

A maioria pede primeiro as tarifas. Afinal, isto é uma boa prática de negociação simples, certo?

Mark Dandy recomenda que, primeiro, definas claramente os entregáveis pretendidos e só depois contactes e peças um preço.

"No fundo, queres um processo de checkout. Aqui está tudo o que estou a pedir. Quanto me cobras por isso? Quando surgir um preço, normalmente consegues negociar numa margem de 30%."

Da mesma forma, Ben Williams segue sempre este caminho. Ele pede as tarifas logo de início e depois tenta negociar numa faixa semelhante (até 50% mais baixa).

Mas alguns, como Agita Matule, da equipa de marketing da Wolt, seguem a abordagem oposta. Agita vai direta ao assunto e partilha o orçamento logo à partida.

Isto poupa tempo de troca de mensagens.

E mesmo que haja casos em que pagues mais do que o influencer teria cobrado, ganhas boa vontade. O creator sente-se bem compensado, o que pode ser impactante em relações de longo prazo.

Nycole Hampton também acredita que os marketers devem apresentar os orçamentos à partida. A sua posição é que os marketers têm de saber avaliar o valor de cada influencer face aos seus objetivos. E, com isso, assumir o controlo da negociação partilhando o teu orçamento.

"Marca uma chamada e vem preparado para discutir a campanha, objetivos, entregáveis, direitos de utilização e orçamento. Sê sempre capaz de desistir; por vezes o preço simplesmente não funciona e não vale a pena pagar a mais só para garantir alguém. O teu objetivo deve ser sempre equilibrar um pagamento justo com um gasto eficiente."

Acho que ambas as estratégias são viáveis, embora a segunda seja menos recomendável até teres muita experiência e dados para teres confiança nos teus preços.

Se és novo no influencer marketing, ou estás a começar num novo cargo/sector, provavelmente faz sentido pedir as tarifas ao creator.

Se tens muita experiência na tua área (e, portanto, referências históricas) e procuras construir parcerias de longo prazo, pode fazer sentido partilhar primeiro o teu orçamento.

3. A taxa de engagement é o dado mais usado para definir preços

Perguntei aos participantes que dados, se algum, usam para determinar quanto devem pagar a um influencer no Instagram. As métricas mais referidas foram:

• Taxa de engagement (87%)
• Visualizações médias (64%)
• Percentagem da audiência em localizações-alvo (64%)

Aqui ficam algumas observações.

A taxa de engagement é um bom ponto de partida, mas interpreta-a com cautela

Não surpreende que a taxa de engagement (ER) apareça em primeiro lugar aqui. E concordo que deve ser uma das principais métricas a analisar.

Mas se estiveres a investir numa colaboração de grande valor (ou seja, a pagar muito à cabeça e/ou a procurar uma parceria de longo prazo), considera aprofundar a análise.

A ER pode ser manipulada ou distorcida por um post viral. Para aumentares a confiança, podes:

1) Rever manualmente os comentários. São interações genuínas ou comentários genéricos sem sentido?

2) Aprofundar dados avançados usando a Modash. Podes dividir o engagement por tipo de conteúdo (ou seja, Posts vs. Reels) e obter as taxas de engagement mínima, máxima e mediana. Esse creator tem mantido um bom engagement ao longo do tempo? Parece assim:

Se ambas as verificações correrem bem, considera-o um sinal de confiança para pagar mais.

Em segundo lugar, uma ER mais baixa nem sempre se traduz em fracos resultados de vendas. Ben Williams recorda vários exemplos em que os top performers da FARFETCH tinham ER <0,5%, mas um impacto enorme em vendas.

Por quê? Há coisas que a ER simplesmente não consegue refletir.

Por exemplo, se um creator se foca principalmente em Stories, o desempenho dessas Stories não se reflete na ER. Da mesma forma, se o creator se esforça por responder às DMs dos seguidores, isso não aumenta diretamente a ER (mas provavelmente gera mais confiança e, consequentemente, melhor desempenho).

O número de seguidores reais e relevantes é um dado subaproveitado

Para cálculos de preços, apenas:

• 51% dos respondentes consideram seguidores falsos
• 59% consideram quantos seguidores têm a idade/género-alvo
• 64% consideram quantos seguidores estão em localizações-alvo

Para mim, isso parece pouco.

Há casos em que isto importa menos (por exemplo, acordos de afiliados só a comissão ou software/apps independentes da localização). Mas quando pagas diretamente a um influencer adiantado por uma colaboração, acho que seguidores reais e relevantes devem estar entre as principais considerações de preço.

A maioria das ferramentas de análise de influencers, incluindo a Modash, consegue verificar seguidores falsos e analisar a demografia da audiência. É assim que isso aparece na Modash:

Se tiveres um orçamento muito apertado e preferires gastar mais tempo em vez de dinheiro, podes pedir ao influencer que te envie capturas de ecrã das suas análises como alternativa.

Embora, se estiveres a gastar dinheiro a pagar colaborações diretamente, é improvável que não valha o preço relativamente acessível de uma ferramenta de análise para acelerar isto e obter mais dados.

E, se nada mais, usa pelo menos um verificador gratuito de seguidores falsos.

Palina Viarbitskaya, Influencer Relations Manager na The Bold Stroke, nunca salta este passo.

"Eu verifico sempre seguidores falsos. Por mais baixo que seja o preço, simplesmente não compensa se a audiência não for real."

4. Os direitos de utilização de conteúdo são o "extra" n.º 1 pelo qual os marketers pagam mais

Creators experientes começaram a pedir taxas adicionais por direitos de utilização de conteúdo e cross-posting. Perguntei aos marketers quais destes add-ons eram mais valiosos. Aqui estão os resultados:

Os direitos de utilização ficam em primeiro lugar, pois são requisitos para vários tipos de reaproveitamento de conteúdo de influencer.

A exclusividade depende muito do setor e do tipo de colaboração. Por exemplo, quase nunca conseguirás exclusividade em moda ou beleza. Mas se fores um produto de nicho à procura de um contrato anual, é provável que consigas.

O cross-posting também teve mais apoio do que o seu ranking médio poderia sugerir. Aqui ficam alguns comentários:

"Fazer cross-posting entre plataformas é incrivelmente importante. Embora parte da persona-alvo de uma marca possa estar no IG, muitas outras podem usar exclusivamente o TikTok, e isso ajuda a aumentar substancialmente o alcance.”

– Sarah Saffari, founder at InfluencerNexus

"Se trabalharmos com alguém que tem audiência em várias plataformas, quase sempre pedimos que faça cross-posting. Não é trabalho extra para eles e ajuda-nos a alcançar mais pessoas."

– Josh Viner, founder at the creative lab, and Growth Marketer at Zero To Mastery

"O cross-posting acrescenta muito valor porque amplia a rede para chegar à audiência desejada e aprofunda a ligação com a voz de confiança (o teu influencer), reforçando ainda mais a confiança na marca.

– Kenisha Dennis, Head of Social, Digital, & Influencer Partnerships at Meta.

Nas minhas conversas com marketers de influencers, percebi que este tipo de custos adicionais não existe em todos os nichos.

Por exemplo, Valeriia Chemerys (Head of Media Partnerships na Deeper) raramente vê influencers a pedir pagamentos extra por licenciamento. Por quê? Uma das razões é simplesmente que, para muitos influencers da Deeper, a criação de conteúdo é um projeto paralelo. Antes de mais, eles são pescadores profissionais. Não estão tão focados em espremer cada dólar do negócio de creator.

Outros, como Ben Williams, encontravam frequentemente influencers mais "espertos" durante o tempo na FARFETCH (uma marca de moda de luxo). Em grandes categorias como moda e beleza, os influencers recebem muito mais abordagens de marcas. A concorrência é feroz e os creators conseguem exigir mais taxas adicionais.

É mais provável veres isto em contas com muitos seguidores, onde a principal fonte de rendimento do creator depende da sua audiência social. Ainda mais quando há gestão de talentos ou agências envolvidas.

5. O alcance esperado e os entregáveis são igualmente importantes na definição de preços

Perguntei o que influencia mais a decisão de preços: o alcance esperado do creator ou os entregáveis da campanha.

A maioria respondeu "ambos".

Sempre que um influencer promove a tua marca, isso custa-lhe tempo — seja um Post, Story ou Reel. Por isso, é difícil separar completamente alcance e entregáveis do preço.

Se quiseres que o influencer crie mais conteúdo, provavelmente terás de pagar mais.

A única forma de escapar a isto (até certo ponto) é com remuneração baseada em performance. Pagar pelos resultados, em vez de pagar pelo tempo do creator.

Isto é mais fácil de dizer do que fazer (os influencers preferem cada vez mais pagamentos adiantados) e provavelmente já ouviste isto muitas vezes.

Posto isto, Anna-Maria Klappenbach (que lidera o influencer marketing na Aumio) tem uma abordagem interessante ao modelo de remuneração "fixo mais comissão".

Um exemplo "normal" de fixo mais comissão poderia ser uma taxa fixa de 300 $, mais 10% das vendas rastreadas através de um código de desconto.

A tática da Anna continua a ter uma taxa fixa e pagamento extra por cada código resgatado, mas aqui está o pormenor:

Os creators não são elegíveis para os bónus adicionais baseados em performance até atingirem um limite mínimo de desempenho. Precisam de gerar impacto suficiente para cobrir a taxa inicial e, depois, podem ganhar mais.

Por exemplo, se a taxa fixa for 300 $ e o pagamento por código resgatado for 10 $, o creator precisa de gerar 30 vendas antes de ser elegível para os bónus de performance. A partir do 31.º código resgatado, começam a ganhar extra.

Para o influencer, o risco continua eliminado. Têm um valor mínimo garantido para assegurar que vale a pena produzir o conteúdo e a perspetiva de ganhar mais se escolherem trabalhar mais.

E, do ponto de vista da Aumio, negociaram uma taxa mais baixa do que o habitual (vs. pagar tudo à cabeça) e limitaram o risco caso o influencer não desempenhe.

6. Reels e Stories são valorizados mais do que Posts

Perguntei quais os formatos de conteúdo com ROI mais forte para as marcas (um tipo específico ou uma combinação).

Reels foram o formato mais citado como top performer, e a combinação principal foi Stories + Reels. Por quê?

• Reels podem atingir novas audiências e têm potencial viral
• Stories exigem menos esforço para criar, oferecem cliques em links, uma forma mais direta e rastreável de gerar tráfego

Posts não têm essas vantagens. Menos probabilidade de alcançar novas audiências e sem links clicáveis.

Jenny Song Schmidt, consultora de influencer marketing, confirma os benefícios de Stories e Reels:

"Stories são mais autênticas, mostram o dia a dia e funcionam melhor para vendas. Reels funcionam melhor para brand awareness, pois tendem a obter muito mais alcance e ficam visíveis por muito mais tempo"

Anna Sullivan, da The Creative Exchange, constata que os Reels são geralmente o formato com melhor performance entre a carteira de clientes da sua agência.

Sarah Saffari, da InfluencerNexus, também gosta de Stories como formato porque são casuais e os pontos de contacto regulares via Stories constroem confiança com a audiência.

"Grandes creators sabem como envolver constantemente a sua audiência através de Stories ao longo do dia e continuar a construir o fator Conhecer, Gostar e Confiar.”

"Quando integram de forma natural um produto ou serviço na rotina diária numa Story, as audiências vão querer usar os mesmos produtos que o influencer usa, porque confiam nele."

Uma desvantagem de Stories é que não há conteúdo permanente.

Se usares uma ferramenta de monitorização de influencers (sim, a Modash tem uma!) podes guardar automaticamente todas as tuas Stories para reaproveitar ou reportar mais tarde. Também não é necessária autenticação do influencer. É uma forma fácil de extrair um pouco mais de valor de cada Story do influencer.

Mais dicas de preços e negociação de marketers de influencers

a) Vende a ideia de uma relação de longo prazo

"Vende a ideia de parcerias de longo prazo por taxas ligeiramente reduzidas. Um influencer prefere ganhar 2 000 $ por mês durante um ano do que 4 000 $ de uma só vez — deixa muito claro a oportunidade de longo prazo."

– Ben Williams, Senior Influencer Manager, Blast.tv

b) Garante que tens claro o objetivo de cada colaboração

Klara Machalkova lembra-nos que, se não tiveres um objetivo principal definido, é difícil decidir o que te vale mais.

Por exemplo, se estás a tentar gerar vendas diretas, há coisas nas quais te podes focar. Maximizar cliques em links usando Stories e links na bio, por exemplo, teria mais valor para ti.

Se queres gerar brand awareness, podes focar-te mais na qualidade do conteúdo, storytelling e alcance máximo. Talvez então um creator que faça Reels incríveis valha mais para ti.

"Se quiseres ambos e o influencer parecer perfeito para a tua marca, considera duplicar o orçamento — vale a pena."

Klara Machalkova, Influencer Marketing Manager, Aktin

c) Está disposto a pagar mais se patrocinadores anteriores tiveram sucesso

Se houver sinais de que as parcerias pagas anteriores de um creator correram bem, isso é um sinal positivo. Nesses casos, isso dá-te a confiança necessária para pagar um pouco mais.

"Avalia as colaborações anteriores do influencer e o impacto que tiveram em produtos ou marcas semelhantes. Se as suas recomendações resultaram em mais vendas e visibilidade de marca, então oferece um pacote de compensação competitivo."

Kevin Huffman, Owner, AmBari Nutrition

P.S. aprende como verificar posts patrocinados anteriores de um influencer na Modash – é assim que se vê:

Procura forte performance em posts pagos e colaborações repetidas. Se uma marca voltou a esse creator várias vezes, é provável que a parceria estivesse a funcionar para eles.

d) Prepara um CPM / CPV alvo

(CPM = custo por 1 000 impressões / CPV = custo por visualização)

Se tens um CPM objetivo em mente e sabes as visualizações médias do creator, isso cria um ponto de partida para negociações.

"Faz alguma pesquisa sobre médias de CPM por plataforma no setor. Procura creators cujas visualizações médias correspondam ao target de views de que precisas. Define o teu CPV alvo com base nesses entregáveis. Agora tens uma posição de negociação."

– Mark Dandy, Head of Influencer Marketing, Ear To The Ground Agency

Pia Röder também recomenda usar CPMs alvo para definir preços de influencers se és novo no setor.

"Mantém um CPM alvo em mente. 50-80 € é normal no mercado alemão. Em casos especiais em que enfrentes um CPM mais alto, tenta pedir mais conteúdo. Stories extra ou links na bio, por exemplo. Sempre há muito espaço para negociação. Não aceites nunca o primeiro preço."

– Pia Röder, DACH Influencer Marketing Team Lead, Sunday Natural

Pia acrescenta que, por vezes, os CPMs não funcionam com influencers maiores. Nesses casos, ela considera um conjunto de fatores: performance do influencer, taxa de cliques em Stories, parcerias anteriores e mais. Com todos esses sinais, decide caso a caso se o preço vale a pena.

e) Tem empatia com o creator

Colocar-te no lugar do creator nunca será mau em processos de preços e negociações.

"Lembra-te de que há muito planeamento, trabalho árduo e esforço de ambos os lados (influencer e marca/agência) antes de colocar o conteúdo no ar."

"Ter isto em mente e refletir sobre a minha própria experiência no setor ajuda-me a entrar em negociações com influencers que merecem ser devidamente compensados pela sua criatividade, execução e tempo."

Emma Lenhart, Project Development Manager, HireInfluence

Também podes usar empatia para entender porque é que um creator pode estar a reagir às tuas propostas da forma que está.

Por exemplo, se rejeitam a tua proposta baseada em performance, porquê? Esperam ganhar menos? Não confiam que consigas atribuir corretamente o impacto deles?

A empatia é o primeiro passo, depois podes começar a descobrir o que fazer a seguir.

Para terminar

Nada supera agir e começar.

Mesmo que ainda não tenhas claro o teu orçamento, podes preparar os teus objetivos e entregáveis. Começa a contactar para perceber as tarifas no teu nicho.

Se precisas de uma forma escalável de encontrar influencers de Instagram e obter os seus e-mails, experimenta a Modash gratuitamente. Não precisa de cartão de crédito. Também não são necessárias sales calls, mas estamos aqui para falar se quiseres.

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Valeriia, Ben, Agita e eu gravámos uma mesa-redonda sobre os resultados deste inquérito. Aprofundámos as observações e experiências pessoais de cada marketer. Vê no YouTube.  

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