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¿De verdad es cada vez más difícil buscar influencers?
Hace poco, publicamos un artículo sobre cómo las marcas encontraban a sus influencers, y uno de los principales hallazgos fue que los profesionales del marketing eran bastante exigentes con lo que consideraban afinidad con la marca.
Pero esa no es toda la historia, ni mucho menos. Y no vamos a fingir que las marcas no están enfrentando dificultades al buscar influencers.
Los profesionales del marketing se enfrentan a desafíos reales, y no creo que la cuestión sea si cada vez resulta más difícil o no, sino que los desafíos en sí han cambiado.
Encuesté a 56 profesionales del marketing para saber exactamente qué estaba causando problemas en la búsqueda de influencers, y descubrí que sentían lo siguiente:
He resumido estos desafíos en los 6 más comunes y planteado soluciones para ayudarte a superar los problemas de búsqueda.
En lo que respecta a los creadores, la baja calidad puede significar dos cosas:
La verdad es que los creadores suelen comprar seguidores e interacciones para mostrar mejores métricas en sus perfiles, ya que se les paga, al menos en parte, según el tamaño de su audiencia y su tasa de interacción.
Hay una solución sencilla para esto: los filtros de Modash. Por ejemplo, puedes:
Una pequeña aclaración: tener seguidores falsos no significa necesariamente que un creador los haya comprado. A menudo, se trata de cuentas de bots que empiezan a seguir e interactuar con el creador. Un pequeño porcentaje de seguidores falsos no es una señal de alerta.
Modash te ofrece información adicional para que puedas evaluar si el contenido de un creador es de baja calidad:
Compruébalo por ti mismo: prueba Modash gratis durante 14 días.
Para comprobar si las publicaciones de un creador están a la altura, no hay atajos: tienes que revisar manualmente el perfil de cada influencer. Alice Arruda explica cómo se manifiesta este problema en la práctica:
La mayoría de nuestros productos en Hoomy son de precio elevado y, a veces, puede ser difícil encontrar creadores que cumplan todos nuestros requisitos: encaje con la marca, con la estética y con la audiencia.
Dicho esto, quizá valga la pena comprobar si los estándares de tu marca son demasiado estrictos o si puedes ser un poco más flexible. Lo digo porque una abrumadora mayoría de los profesionales del marketing de nuestra encuesta sintió que había perdido colaboraciones interesantes porque un influencer no cumplía sus criterios.
Puede que el contenido de un creador te parezca demasiado informal —algo que calificas de «baja calidad»—, pero quizá sea exactamente lo que un cliente potencial percibe como auténtico.
Y atención: el 73 % de los profesionales del marketing de nuestra encuesta afirmó haber trabajado con un creador que superó las expectativas a pesar de no encajar sobre el papel.
Alice lo experimentó de primera mano:
Esta creadora en concreto no encajaba mucho con nosotros: era mucho más joven que nuestro perfil ideal y su contenido y perfil no transmitían lujo (una de las palabras clave que usamos para definir la marca Hoomy). Pero su audiencia interactuaba mucho y claramente confiaba en su opinión y en los productos que promocionaba.
Si no te decides a colaborar con un creador únicamente porque crees que su contenido no está a la altura, pero ves otras señales positivas —como una comunidad participativa—, vale la pena dar el paso. Puede resultar incómodo colaborar con un creador que no encaja a la perfección (y puede ser difícil convencer a las partes interesadas), pero los resultados podrían valer la pena al 100 %.
Nuestra encuesta reveló que los influencers están menos abiertos al trueque que antes y esperan una remuneración cada vez mayor. Cheyanne Pettyjohn explica:
Se ha vuelto un poco más difícil justificar una colaboración con una tarifa fija. Si no tienes un presupuesto extra para destinar a colaboraciones, es difícil presentar a la dirección una idea de colaboración que daría mucha visibilidad a la marca, pero generaría casi ninguna conversión. Este tipo de colaboración afecta negativamente al ROI, pero parece ser el único tipo que quieren muchos creadores.
Hay cuatro posibles soluciones para este problema:
Entre todas estas soluciones, buscar influencers afines a tu historia puede ser la mejor forma de encontrar caras nuevas y usar tu presupuesto de forma inteligente. ¿La mejor parte? También resolverá el problema que describe Miroslava Petkova:
El contenido de influencers se vuelve repetitivo. Aunque cada vez lo crea una persona diferente, de algún modo todo empieza a parecer igual, por lo que resulta más difícil encontrar influencers que puedan crear contenido único y auténtico.
Es cierto, es difícil conseguir contenido único de influencers cuando colaboras una y otra vez con creadores del mismo nicho. Los creadores de nichos afines suelen tener una perspectiva auténtica y novedosa sobre tus productos.
¿Cómo encuentras a estos influencers storyfit?
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Este es mi ejemplo favorito de una colaboración storyfit que utiliza un formato de contenido único: la colaboración entre airup (una botella de agua) y la cineasta Bibi-Jane Angelica. A primera vista, una marca de botellas de agua y una cineasta no tienen ningún motivo para colaborar. ¿Pero cuándo lo hacen? La publicación que crean es original y diferente de cualquier otra colaboración que haya hecho airup. Y no lo digo solo yo; comprueba los comentarios por ti mismo:
No hay duda: preseleccionar perfiles de influencers y evaluar el contenido de cada uno lleva tiempo. Athira Aravind sabe lo difícil que es:
Uno de los principales retos es encontrar creadores de buena calidad. Evaluar a cada creador, publicación por publicación, requiere mucho trabajo manual.
Cabe destacar que el 50 % de los profesionales del marketing encuestados afirmó que, aunque su proceso para encontrar influencers es eficaz, aún podría mejorarse.
Por lo general, todo lo que necesitas para mejorar tus procesos son sistemas, ya sea en tus flujos de trabajo, herramientas o automatización.
Una de las formas más sencillas de reducir el tiempo dedicado a evaluar perfiles de influencers es utilizar un software de análisis de influencers como Modash. Puedes aplicar varios filtros y obtener una lista de creadores que cumplen tus criterios al 100 %, ¡ahorrándote horas de trabajo! En lugar de intercambiar mensajes con los creadores sobre los datos demográficos de su audiencia y el rendimiento de las publicaciones patrocinadas, dedicas ese tiempo a negociar e iniciar la colaboración.
En Modash, incluso puedes guardar los filtros que más utilizas para no tener que seleccionarlos cada vez que quieras buscar el mismo tipo de creadores.
Incluso puedes usar la búsqueda con IA de Modash para describir el tipo de contenido que buscas y encontrar creadores que hagan exactamente ese tipo de publicaciones. Por ejemplo, busqué «persona hablando sobre glass skin» y añadí filtros como el número de seguidores, la ubicación y la interacción para encontrar a 99 influencers que cumplían todos esos criterios.
Si puedes permitírtelo, quizá también valga la pena contratar una agencia o a un profesional independiente para agilizar el proceso de selección de influencers.
Recuerda: el objetivo no es eliminar ni acelerar el proceso de evaluación de influencers, sino aprovechar al máximo tu tiempo. Las horas que dedicas a examinar perfiles te ayudan a encontrar a los creadores adecuados y a construir una base sólida para colaboraciones exitosas.
Si estás en una categoría de nicho, puede resultar difícil encontrar creadores que hablen exclusivamente de tu sector. Leslie Belen comparte un ejemplo:
Para audiencias de nicho, como los profesionales de la salud, el grupo es más reducido y muchos no están activos en plataformas de influencers ni se identifican como influencers, así que tienes que ser creativo para encontrarlos.
En Modash, usamos el término «influencers de lámparas» para describir este concepto. Por ejemplo, si te dedicas al negocio de las lámparas, necesitas creadores que hablen específicamente de lámparas, las reseñen y las recomienden… pero los influencers de ese nicho son poco frecuentes.
Las soluciones a este desafío son las que ya hemos comentado:
Además, considera que tu definición del creador ideal podría ser demasiado restrictiva, lo que te impediría encontrar colaboraciones inesperadas. Por ejemplo, Athira descubrió que los creadores fuera de su demografía ideal ofrecieron el mejor ROI en una de sus campañas:
Normalmente no trabajamos con creadores de la generación Z. Sin embargo, trabajamos recientemente con una, ¡y la campaña funcionó muy bien gracias a ella! El CPV y el ROI estuvieron entre los mejores.
Aquí tienes otro ejemplo de Nacho Selma, que obtuvo excelentes resultados tras apostar por una influencer más joven que el tipo de influencer con el que suele trabajar su empresa:
Pensé que no había forma de que una influencer pudiera vender ropa moldeadora para mujeres mayores, pero fue el producto que eligió y, sinceramente, acabó siendo una de las que mejor rendimiento obtuvo en esa campaña, que incluía varios productos diferentes. ¡Funcionó mucho mejor de lo que jamás imaginé!
En nuestra encuesta, la mayoría de los profesionales del marketing afirmó estar abierta a experimentar con creadores poco convencionales:
Sin embargo, poco más del 48 % de los profesionales del marketing prueba nuevos creadores solo cuando el presupuesto lo permite. El enfoque ideal es reservar una parte de tu presupuesto para experimentar con nuevos tipos de influencers, aquellos que se salen un poco de los límites que has establecido. El marketing de influencers es una industria creativa: tienes que ampliar los límites para encontrar oro.
Aquí tienes un ejemplo de una colaboración poco convencional entre el escritor Baron Ryan y Yahoo que realmente me hizo plantearme crear una cuenta de correo de Yahoo.
Este es el problema opuesto al que comentamos antes: si promocionas un producto en un sector favorito de los influencers, como el cuidado de la piel, la moda o los viajes, quizá te cueste encontrar creadores que no estén ya fichados por tus competidores.
¿La solución? Odio sonar repetitiva, pero son (redoble de tambores 🥁) los influencers que encajan con la historia. Fiorella Picado afirma que centrarse únicamente en el aspecto de tu creador ideal puede limitarte:
[El mayor error que cometen los profesionales del marketing durante la búsqueda de influencers es] centrarse únicamente en que el influencer encaje con la marca, en lugar de con la audiencia. No te limites al sector al que pertenece el producto. En su lugar, piensa qué nichos y otros sectores encajan bien con el producto.
Tomemos este ejemplo de una marca de cuidado de la piel, Esmi, que colabora con una influencer que es madre, Winona.
En lugar de colaborar con creadores de contenido sobre cuidado de la piel que ya tenían un montón de productos competidores en su perfil, Esmi colaboró con una madre que no solo ofrecía un enfoque fresco, sino también una historia única y personal.
Abdullah tuvo una experiencia similar y superó las expectativas al colaborar con un creador fuera de su nicho habitual:
Trabajamos con un creador que al principio no parecía encajar: su nicho era diferente y su estilo no coincidía del todo con nuestra marca. Pero nos sorprendió. Tenía una audiencia muy participativa y explicó nuestro producto de forma clara y cercana. También añadió una historia personal que hizo que el contenido fuera más significativo.
No preguntes «¿Quién sería el influencer perfecto para mi marca?», sino «¿Quién puede contar mejor una historia sobre nuestros productos?»
Más del 51 % de los profesionales del marketing encuestados afirmó que a menudo siente que se ha quedado sin creadores relevantes con los que trabajar.
Objetivamente, muchas categorías de nicho no cuentan con un gran número de influencers. E incluso en sectores populares, los mejores influencers ya trabajan con competidores (a veces con acuerdos de exclusividad) o son demasiado caros.
Pero a veces tus criterios de búsqueda de influencers pueden ser demasiado estrictos: quizá estés buscando un influencer unicornio que cumpla todos tus requisitos imprescindibles, los deseables y los de tu lista de deseos ideal. Valerija Somi lo expresa a la perfección:
Céntrate en la afinidad, no en la perfección. No existe el influencer «perfecto», pero sí existe el que encaja con tu marca. Busca creadores cuya audiencia se solape con tu cliente objetivo y que ya hablen de temas similares. Revisa sus comentarios: ¿sus seguidores confían en ellos? Eso vale más que un feed impecable o cifras enormes.
Tomemos el caso de Matheus Ribeiro. Buscaba influencers para una empresa de criptomonedas y, tras unas 300 colaboraciones, su reto era encontrar nuevos influencers de nicho:
Ya hemos realizado más de 300 colaboraciones, así que, en este momento, el reto es encontrar nuevos influencers de nicho que tengan sentido para la marca. Una alternativa que encontramos fue buscar creadores más grandes, que requieren un presupuesto mayor.
Fue flexible con sus otros criterios —excepto los datos demográficos básicos de la audiencia— y descubrió que podía ampliar su grupo de influencers:
Con las criptomonedas, todo el mundo es un consumidor potencial porque, al fin y al cabo, estamos hablando de inversiones. Y un nicho que nos sorprendió fue el sector automotriz. En cierto modo, esta audiencia encaja con nuestros criterios, como el género y la edad.
Pero ¿cómo se te ocurren ideas creativas para influencers storyfit? Fernanda Marques recomienda ponerse en el lugar de tu audiencia:
En lugar de buscar influencers solo por métricas, adéntrate en el mundo de tu audiencia. Si comercializas productos de anime, pasa tiempo en espacios de anime. Si es comida, navega por el TikTok foodie. Conoce cómo hablan, bromean, comparten y consumen tus clientes ideales. El «encaje perfecto» no siempre es el nombre más grande: es el creador que ya estaría encantado de usar tu producto, con o sin briefing.
Cuando abordas la investigación de tu audiencia con empatía, te resultará fácil pensar en nuevas categorías, entender con quién se identifican tus clientes y saber qué formatos nuevos conectarán con ellos.
La economía de los creadores está madurando, la saturación de influencers es una realidad y muchos de los principales creadores superan tu presupuesto o ya trabajan en exclusiva con tus competidores. Pero eso no significa que se hayan agotado las opciones; solo significa que tu estrategia de descubrimiento debe evolucionar.
No hay atajos para lograr grandes colaboraciones con influencers, pero puedes tomar el camino más inteligente para conseguirlo con Modash. Tanto si buscas explorar nuevos nichos, filtrar por la calidad de la audiencia o simplemente dejar de perder horas persiguiendo media kits, Modash puede ayudarte.
Con filtros que realmente importan y una base de datos que no se agota, puedes dedicar menos tiempo a buscar y más a crear relaciones que marcan la diferencia.
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